1、第三章 消費者的知覺、記憶和學(xué)習(xí)第一頁，共六十一頁。2人的心理活動過程：認(rèn)知過程 情感過程 意志過程個性心理 ：個性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格 個性心理傾向：需要、興趣、態(tài)度、動機(jī)第二頁，共六十一頁。第三頁，共六十一頁。4課前思考：“思考一下喝咖啡這種簡單的行為”Starbucks的成功第四頁，共六十一頁。在中國，星巴克是當(dāng)之無愧的咖啡知識和咖啡專業(yè)技能方面的領(lǐng)頭羊，并始終堅持著自己的傳統(tǒng)和特色，為顧客獻(xiàn)上一流的咖啡產(chǎn)品，以及其他優(yōu)質(zhì)的飲料與食品。中國人有飲茶的傳統(tǒng)，而星巴克卻在這樣一個飲茶社會里營造起了良好的咖啡文化。星巴克門店的氛圍頗似傳統(tǒng)中國茶館，一個放松心情、閑談小聚的場所，一間可以與

2、親朋好友談天說地的公共客廳。 而星巴克全球如一的獨特星巴克體驗，優(yōu)質(zhì)人性化的服務(wù)及其“第三空間”理念也引起了中國消費者的廣泛共鳴。第五頁，共六十一頁。從超級星粉到星級咖啡師 “人生總會在某個時刻遇到知己，邂逅一段美妙的情感，咖啡就是我職業(yè)人生中的知己?！睆暮鹊谝豢诰蛺凵峡Х?，到一天不喝咖啡會抓狂，再到每天為來來往往的顧客提供純正的星巴克咖啡飲品和獨一無二的星巴克體驗，徐珂珂，一個從美國學(xué)成回國的年輕人，因咖啡結(jié)緣，戀上星巴克咖啡，直至成為一名快樂的星巴克星級咖啡師，成為創(chuàng)造和傳遞獨特的星巴克體驗的靈魂和核心之一。第六頁，共六十一頁。7第一節(jié) 消費者的認(rèn)知過程感覺和知覺 記憶與注意第七頁，共六十

3、一頁。8感覺和知覺 感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。 知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。第八頁，共六十一頁。9感覺與知覺的關(guān)系 刺激物 ： 視覺 聽覺 嗅覺 味覺 觸覺感覺是認(rèn)識的初級階段，知覺是感覺的深入和發(fā)展。第九頁，共六十一頁。感覺閾限感覺閾限凡是能引起感覺的持續(xù)一定時間的刺激量；絕對閾限剛剛能引起感覺的最小刺激強(qiáng)度；（50的次數(shù)不能引起感覺的刺激強(qiáng)度。最小可覺察剛剛能引起差別感覺的刺激之間的最小強(qiáng)度差，又叫做差別閾限，是指有50的次數(shù)能覺察出差別、50的次數(shù)不能覺察出差別的刺激強(qiáng)度增量。感覺的適應(yīng)與對比。第十頁，共六十一頁。11知覺的基本

4、特征知覺的選擇性知覺的整體性 知覺的理解性 知覺的恒常性錯覺第十一頁，共六十一頁。12知覺的選擇性人們知覺客觀事物時，總是有選擇地把某一事物作為知覺對象，而把其他事物作為知覺的背景。第十二頁，共六十一頁。第十三頁，共六十一頁。14知覺的整體性根據(jù)以往的經(jīng)驗將客觀事物的個別部分個別屬性知覺為一個整體 。第十四頁，共六十一頁。第十五頁，共六十一頁。16知覺的理解性人們總是以過去的經(jīng)驗為依據(jù)，力求對知覺對象作出某種解釋。第十六頁，共六十一頁。第十七頁，共六十一頁。18知覺的恒常性 知覺印象在相當(dāng)程度上保持其穩(wěn)定性 。第十八頁，共六十一頁。19錯覺 知覺不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。 例如： 幾何

5、圖形錯覺 運動錯覺 時間錯覺 承重錯覺 傾斜錯覺錯覺的原因：眾說紛紜，人們可以自覺地糾正錯覺，有時還可以利用錯覺 。第十九頁，共六十一頁。感覺、知覺理論在消費領(lǐng)域中的應(yīng)用感覺理論在消費領(lǐng)域中的應(yīng)用視覺、聽覺、嗅覺、味覺等知覺理論在消費領(lǐng)域中的應(yīng)用知覺質(zhì)量對某種產(chǎn)品質(zhì)量的非物質(zhì)上的、心理的、感性的判斷，這是一種情感活動。福特汽車以低成本橫掃日本市場，而日本汽車致力于“知覺質(zhì)量”（省油、高性能、改良外觀等。）消費者的知覺與商場設(shè)計沃爾瑪員工穿馬甲而麥德龍員工不穿馬甲。品牌經(jīng)驗影響消費者的知覺品牌意象的知覺定勢（蒙眼喝啤酒實驗）第二十頁，共六十一頁。21記憶與注意記憶 注意 想象與思維 第二十一頁，

6、共六十一頁。22記憶 記憶的概念 記憶的心理過程 記憶的種類 第二十二頁，共六十一頁。23記憶的概念 記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映，如曾經(jīng)感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒或做過的動作等。 第二十三頁，共六十一頁。24記憶的心理過程識記 保持 回憶 認(rèn)知 第二十四頁，共六十一頁。25識記是一種有意識的反復(fù)的感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來，成為映像的心理過程 第二十五頁，共六十一頁。26保持 在識記的基礎(chǔ)上，把感知到的事物進(jìn)一步鞏固的過程，它使記憶的材料能較長時間地保持在頭腦中。 第二十六頁，共六十一頁。27回憶 對不在眼前的過去經(jīng)歷過的事物表現(xiàn)在頭腦中重新顯出來的過程，

7、或是在不同的情況下，恢復(fù)過去經(jīng)歷的過程。 第二十七頁，共六十一頁。28認(rèn)知 當(dāng)過去感知過的事物重新出現(xiàn)時，能夠識別出來。第二十八頁，共六十一頁。29記憶的種類 瞬時記憶 短時記憶 長時記憶 消費者先前的經(jīng)驗，極大地影響他們對外部信息的選擇和記憶。 艾賓浩斯的記憶的規(guī)律。第二十九頁，共六十一頁。廣告詞記憶分析投放量巨大的廣告；廣告詞中包含了品牌名稱的廣告；影響廣告詞記憶的因素信息發(fā)出角度：廣告表現(xiàn)簡潔流暢，訴求明確、言簡意賅，廣告詞給消費者以回味與聯(lián)想。信息接受角度：字?jǐn)?shù)在12字以內(nèi)，以肯定句多見，諧音表達(dá)效果更好，運用俗語快速達(dá)成記憶。第三十頁，共六十一頁。清揚，無屑可擊，說到做到！只為點滴幸

8、福！您的財富管理銀行移動改變生活第三十一頁，共六十一頁。32注意注意的概念注意的分類 第三十二頁，共六十一頁。33注意的概念指人的心理活動對一定事物的指向和集中。第三十三頁，共六十一頁。34注意的分類無意注意： 又稱隨意注意，是指既沒有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意： 是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。有意注意是一種高級的注意形式。第三十四頁，共六十一頁。35想象與思維 想象想象的作用 聯(lián)想 思維 第三十五頁，共六十一頁。36想象是人腦對過去形成的表象進(jìn)行加工改造而產(chǎn)生新形象的心理過程。第三十六頁，共六十一頁。37聯(lián)想聯(lián)想：聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。

9、 聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式： 1)接近聯(lián)想 2)類似聯(lián)想 3)對比聯(lián)想 4)因果聯(lián)想 5)色彩聯(lián)想 6)音樂聯(lián)想第三十七頁，共六十一頁。38思維 思維的概念 思維的分類 第三十八頁，共六十一頁。39思維的概念是人腦運用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動，是認(rèn)識和推斷未知事物的過程，是人的認(rèn)識活動的高級階段。第三十九頁，共六十一頁。40思維的分類 按思維形式分： 形象思維 抽象思維 按思維品質(zhì)分： 常規(guī)思維 創(chuàng)造思維 發(fā)散思維第四十頁，共六十一頁。41第二節(jié)品牌形象與產(chǎn)品定位 第四十一頁，共六十一頁。42一、品牌形象 (brand image)第四十二頁，共六十一頁。43概念品牌形象是對某種品牌

10、的圖解記憶，包含目標(biāo)消費者對產(chǎn)品屬性、功用、使用情境、使用者、制造商與經(jīng)銷商之特點的理解。品牌形象是消費者聽到或看到某個品牌名稱時的想法和感覺，其實質(zhì)上是消費者已經(jīng)學(xué)習(xí)到的關(guān)于某個品牌的一系列聯(lián)想。 第四十三頁，共六十一頁。44第四十四頁，共六十一頁。45第四十五頁，共六十一頁。46第四十六頁，共六十一頁。47雙匯努力打造放心肉的形象。寶潔在佳潔士品牌上投入1億元。好時試圖進(jìn)軍高檔巧克力市場。第四十七頁，共六十一頁。48概念品牌形象是對某種品牌的圖解記憶，包含目標(biāo)消費者對產(chǎn)品屬性、功用、使用情境、使用者、制造商與經(jīng)銷商之特點的理解。品牌形象是消費者聽到或看到某個品牌名稱時的想法和感覺，其實質(zhì)上

11、是消費者已經(jīng)學(xué)習(xí)到的關(guān)于某個品牌的一系列聯(lián)想。 第四十八頁，共六十一頁。49二、產(chǎn)品定位第四十九頁，共六十一頁。50概念營銷者為了使產(chǎn)品在某一細(xì)分市場形成于競爭者的一定的品牌形象而做出的決策。營銷者試圖讓某個細(xì)分市場的消費者以區(qū)別于競爭品牌的某種區(qū)別于競爭品牌的某種方式來看待和感覺他的品牌。產(chǎn)品定位一詞通常用于和品牌相關(guān)的決策。第五十頁，共六十一頁。51產(chǎn)品定位是相對于其他品牌或整個行業(yè)而確立的清晰的品牌形象。“HP打印機(jī)是最可信賴的打印機(jī)?！逼放菩蜗髣t通常不與競爭者直接對比?！癏P打印機(jī)極為可靠?！钡谖迨豁?，共六十一頁。52營銷者一旦確定了某種恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位后，營銷組合就要圍繞在目標(biāo)市場獲

12、得這種定位而進(jìn)行設(shè)計和調(diào)整。產(chǎn)品的質(zhì)量等特征。營銷組合的其他方面也會對產(chǎn)品定位有所貢獻(xiàn)。產(chǎn)品在超市或賣場內(nèi)的柜臺選擇。第五十二頁，共六十一頁。53第五十三頁，共六十一頁。54知覺圖（perceptual mapping）營銷管理者衡量產(chǎn)品定位狀況和進(jìn)行產(chǎn)品定位的一種技術(shù)。用于測量消費者對不同品牌或產(chǎn)品之間相似性的感知，并將這些感知與產(chǎn)品的屬性聯(lián)系起來。第五十四頁，共六十一頁。55三、產(chǎn)品重新定位（product repositioning）第五十五頁，共六十一頁。56品牌在消費者心目中的形象會隨時間變化而改變，是消費者變化著的需要、競爭者的變化以及品牌本身變化的函數(shù)。產(chǎn)品重新定位是指為使產(chǎn)品在

13、市場上的形象發(fā)生巨大改變而做出的決策。產(chǎn)品的績效水平、產(chǎn)品所激起的情感、產(chǎn)品被使用的情境、產(chǎn)品被誰使用。第五十六頁，共六十一頁。57產(chǎn)品重新定位要求產(chǎn)品各個方面與新定位保持一致，包括產(chǎn)品的特色、定價、宣傳和分銷渠道。第五十七頁，共六十一頁。58現(xiàn)代汽車試圖從一個低價車的形象變成“精致、優(yōu)雅”的形象。第五十八頁，共六十一頁。第五十九頁，共六十一頁。謝 謝2022/8/272022/8/272022/8/272022/8/272022/8/272022/8/272022/8/272022/8/272022/8/272022/8/272022/8/272022/8/272022/8/27第六十頁，共六十一頁。內(nèi)容總結(jié)第三章 消費者的知覺、記憶和學(xué)習(xí)。中國人有飲茶的傳統(tǒng)，而星巴克卻在這樣一個飲茶社會里營造起了良好的咖啡文化。第一節(jié) 消費者的認(rèn)知過程。知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物