1、第二章消費者決策過程：問題認知與信息搜集本章內(nèi)容第一節(jié) 消費者決策的類型第二節(jié) 問題認知第三節(jié) 信息搜集前往消費者購買介入程度低 消費者購買介入程度高 名義型購買決策有限型購買決策擴展型購買決策認知問題選擇性的認知問題普通性的認知問題普通性的信息搜集有限內(nèi)部信息信息搜集內(nèi)部信息有限外部信息信息搜集內(nèi)部信息外部信息選擇性評價評價屬性較少簡單評價原那么評價品牌較少選擇性評價評價屬性較多復雜評價原那么評價品牌較多購買購買購買購后評價沒有不調和非常有限的評價購后評價沒有不調和有限的評價購后評價不調和復雜的評價第一節(jié) 消費者決策的類型一、擴展型決策當對某類產(chǎn)品或對這類產(chǎn)品的詳細品牌不熟習，而且也未建立起

2、相應的產(chǎn)品與品牌評價規(guī)范時，消費者面臨的決策就是擴展型決策。是一種復雜的決策，它普通是在消費者介入程度較高，品牌間差別較大，而且消費者有較多時間進展斟酌的情況下所作的購買決策。該類型決策的特點:消費者在購買過程中要進展大量的內(nèi)外部信息搜集，而且要對備選品牌作大量的評價和比較，需求很高的購買介入程度。結論: 普通而言：貴重的、重要的、高投入的商品，由于錯誤的決策能夠會導致很大的經(jīng)濟損失，故更能夠是擴展型決策類型。高介入的產(chǎn)品或效力第一節(jié) 消費者決策的類型二、有限型決策消費者對某一產(chǎn)品領域或該領域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立了一些根本的評價規(guī)范，但還沒有構成對某些特

3、定品牌的偏好，因此還需求進一步搜集信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或稱心的選擇。有限型決策包括內(nèi)部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的備選方案，基于較少屬性的簡單決策規(guī)那么和很少的購后評價和低購買介入程度。追求多樣化或受他人影響的購買決策多屬于 有限型決策。第一節(jié) 消費者決策的類型三、名義型決策實踐上，就其本質而言，并未涉及決策。某個消費問題被認識到后，經(jīng)內(nèi)部信息搜索，消費者腦海里馬上浮現(xiàn)某個偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購買。只需當被選產(chǎn)品達不到預期效果時，購后評價才會產(chǎn)生。有兩種類型：忠實型購買決策和習慣型購買決策。兩者有何差別？思索 促銷活動，對基于忠實的消費者購買和基

4、于習慣性的消費者購買，哪種更有效？有限型決策外餐、文具拓展型決策住房、汽車介入程度決策程度名義型決策忠實型決策可樂、牙膏名義型決策習慣型決策墨水決策習慣介入程度高介入程度低第一節(jié) 消費者決策的類型四、三種購買決策類型的比較決策類型信息搜集的范圍與數(shù)量決策速度重復選擇同一品牌的可能性心理過程擴展型廣泛慢小形成概念有限型一般中等中獲得概念名義型很少快大運用概念前往消費者決策過程問題認知信息搜集評價與選擇購買購后行為積極尋覓思索集選擇集提高留意 他知道UV指數(shù)嗎? 他以為有必要去采取措施防止曬傷嗎? 假設他是消費防曬品的商家，他如何去激發(fā)消費者的防曬認識呢？Sun block第二節(jié) 問題認知案例 1

5、995年，斯切英普勞弗S&P公司開場著力對紫外線指數(shù)的宣傳，并希望國家氣候中心、環(huán)境維護署、疾病控制中心及其他一些安康組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當?shù)靥鞖忸A告的內(nèi)容之一。 該指數(shù)闡明了當?shù)氐淖贤饩€損害程度，包括人們在不采取任何防護措施的情況下被曬傷的時間。最初調查結果顯示，在被實驗的城市中有70%的消費者知道了該指數(shù)，并由此帶來了防曬品銷量的大幅度上升。案例 緣由在于該公司在防曬品市場上占有支配位置，其Coppertone柯帕托品牌在防曬用品市場占有27%的市場份額。協(xié)助消費者認識到皮膚暴露在陽光下的危害，不僅有助于他們的安康，也可促進產(chǎn)品的銷售。 假設不占有支配位置呢？案例： 這樣有利于整

6、個防曬品行業(yè)的市場擴展，甚至會協(xié)助競爭對手擴展市場， 為什么S&P公司還要不遺余力地提高消費者對陽光損害危險的認識呢？ S&P公司使消費者認識到與紫外線相關的問題，同時也積極開發(fā)相應產(chǎn)品來處理這些問題。比如S&P公司了解到許多消費者喜歡在陽光下把皮膚曬成安康的褐色，但不愿被紫外線曬傷，于是便研制出了“protect & tan這一產(chǎn)品一種褐色且防曬傷的防曬液。第二節(jié) 問題認知一、消費者問題的類型從營銷角度看被動型問題自動型問題消費者尚未認識或經(jīng)提示后能夠認識到的問題正常情況下消費者能認識到的問題認識問題存在產(chǎn)品處理問題提供有效證據(jù)闡明產(chǎn)品優(yōu)點問題類型含義營銷對策 二、問題認知過程 問題認知是指

7、消費者認識到理想形狀與實踐形狀之間存在差距，從而需求采取進一步行動。第二節(jié) 問題認知能否采取行動理想形狀與感知的現(xiàn)實形狀之間差距的大小或強度；該問題的相對重要性。取決的要素認識到某問題 消費者追求的生活方式消費者現(xiàn)時所處的情境理想形狀感知的實踐形狀理想形狀與實踐形狀的差距的性質、大小無差距稱心無行動理想形狀超越實踐形狀實踐形狀超越理想形狀問題被認知信息搜索開場問題認知過程第二節(jié) 問題認知三、影響問題認知的要素非營銷要素時間環(huán)境改動產(chǎn)品獲取產(chǎn)品消費個體差別營銷要素激發(fā)/壓制消費者對問題的認知類型、方法、時機第二節(jié) 問題認知四、發(fā)現(xiàn)消費者問題典型方法直覺判別、調查其他方法活動分析:集中于某一詳細活

8、動進展分析產(chǎn)品分析:研討某一特定產(chǎn)品或品牌的購買與運用問題分析：列出一系列問題，要求被調查者指出哪些活動、產(chǎn)品或品牌會涉及這些問題人體要素研討心情研討第二節(jié) 問題認知五、激發(fā)消費者對問題的認知普通性問題認知與選擇性問題認知激發(fā)問題認知的方法問題認知的時機普通性問題認知普通性問題認知中涉及的理想形狀與實踐形狀的差別，可以經(jīng)過同一類別產(chǎn)品中的不同品牌來減少。E.g. 牛奶行業(yè)協(xié)會的宣傳海報試圖讓人們認識到牛奶能滿足他們對鈣的需求，卻沒有提到任何品牌的牛奶。激發(fā)普通性問題認知的情況 當一個企業(yè)著力于影響消費者的普通性問題認知時，該問題對消費者往往是潛在的或至少目前不是很重要，且存在以下幾種情況之一：

9、 處于產(chǎn)品生命周期的早期企業(yè)占有非常高的市場占有率外部信息搜集相對有限全行業(yè)協(xié)作努力選擇性問題認知 選擇性問題認知中涉及的差別只需某個特定的品牌可以予以處理。E.g. 哈藥六牌鈣+鋅: 長個+添加食欲 細齒潔牙刷雖然添加普通性問題認知通常會導致整個市場的擴展，但企業(yè)更多地試圖激發(fā)選擇性的問題認知來添加或堅持其市場份額。前往激發(fā)問題認知的方法公司可以經(jīng)過改動消費者對理想形狀與現(xiàn)實形狀的認識來影響二者之間差距影響消費者對現(xiàn)有差距重要性的認識前往問題認知的時機平常注入一滴水，難時擁有太平洋前往第二節(jié) 問題認知六、壓制消費者對問題的認知競爭者、消費者組織、政府機構有時會在市場上傳播引起某些問題認知的信

10、息，而這些問題認知卻往往是某些營銷者希望防止的。例如，煙草行業(yè)花大力氣試圖弱化消費者對與吸煙有關的安康問題的認知。前往第三節(jié) 信息搜集 假設他的電腦壞了，或者他在游覽途中，發(fā)現(xiàn)油很少了，對于這兩種問題，他將會做出何種反響？ 他普通采取怎樣的方式處理這一類問題？家庭、朋友、同事、鄰居通常是最有效的資訊來源廣告、店內(nèi)信息、產(chǎn)品闡明書、 宣傳手冊、銷售人員最常接觸之資訊來源 群眾傳播媒體消費者組織政府機構處置過該產(chǎn)品測試過該產(chǎn)品運用過該產(chǎn)品 個人來源公共來源商業(yè)來源閱歷來源信息來源 記憶來源過去信息搜索活動、個人經(jīng) 驗、低介入度學習內(nèi)部信息信息搜集的類型內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集 購買前信息搜集與即

11、時性信息搜集消費者為處理某一特定購買問題而開展的信息搜索活動。指不針對特定購買需求或購買決策而進展的信息搜集活動。 含義 內(nèi)部信息搜集是消費者將過去儲存在長時記憶中的有關產(chǎn)品、效力和為購買的信息提取出來，以處理當前面臨的消費或購買問題。 哪些信息被搜集品牌信息產(chǎn)品屬性信息評價信息體驗信息內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集信息如何被搜集全部品牌域認識域未認識域排除域激活域惰性域 激活域的規(guī)模 影響激活域規(guī)模的要素 激活域與認識域的關系 含義 外部信息搜集是消費者從外部來源，好像事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關的數(shù)據(jù)和信息。外部信息搜集外部信息搜集外部信息搜集行為的丈量傳統(tǒng)目的：

12、走訪的店鋪數(shù)量與他人討論和尋求協(xié)助的次數(shù)查閱購買指南的數(shù)目與之交談的賣方人數(shù)看到、聽到或閱覽過的與購買問題有關的廣告數(shù)量搜集工具：主要著眼于評價消費者對不同信息源的依賴程度和不同信息源對消費者的有用程度。影響外部信息搜集量的要素經(jīng)濟層面的分析當搜集活動的邊沿收益等于邊沿本錢時，消費者將停頓信息搜集活動。影響信息搜集本錢的要素影響信息搜集收益的要素決策角度的分析與產(chǎn)品風險相關的要素如財務、功能、心思、時間、社會風險等與消費者特征相關的要素情境要素如時間、身心形狀、市場性質等外部信息搜集影響購買前外部信息搜集的要素影響因素該因素的增加引起的搜尋活動的變化影響因素該因素的增加引起的搜尋活動的變化.市

13、場特征.產(chǎn)品特征A.備選方案的數(shù)目增加A.價格增加B.價格幅度增加B.差異程度 增加C.商店集中程度增加C.積極性產(chǎn)品增加D.信息可獲程度增加1.廣告2.購買點3.網(wǎng)站4.銷售人員5.包裝6.有經(jīng)驗的顧客7.獨立來源的信息影響購買前外部信息搜集的要素續(xù)影響因素該因素的增加引起的搜尋活動的變化影響因素該因素的增加引起的搜尋活動的變化.消費者特征.情境特征A.學習與經(jīng)驗下降A.時間可獲性增加B.購買導向兼有B.為自有而購買下降C.社會地位增加C.令人愉悅的環(huán)境增加D.年齡和家庭生命周期兼有D.社會環(huán)境兼有E.產(chǎn)品介入程度兼有E.體能與腦力增加F.感知風險增加案例：格蘭仕是如何低本錢教育消費者的？問

14、題:無中生有的產(chǎn)品如何教育市場？ 一個無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費者認知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險的行為，失之毫厘，就會讓本人在市場引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。 如何才干獲得潤物細無聲的效果，讓消費者在記得產(chǎn)品的同時還要記得品牌?與萬燕VCD不同，格蘭仕微波爐那么“花小錢辦大事，以低本錢迅速啟動、預熱了市場，并享遭到了成熟市場的果實。背景:市場需求乏力 1982年，國營南京電子管廠消費出第一臺國產(chǎn)微波爐。但整個8O年代，我國的微波爐都處于探求階段。90年代初，國內(nèi)微波爐的產(chǎn)量曾經(jīng)突破10萬臺，但根本以出口為主。中國的消費

15、者對它的印象就是“可以熱剩飯， 誰又會破費近千元來嘗這個鮮呢? 1995年，格蘭仕產(chǎn)稍量達20萬臺，也就是在這一年，松下、惠而浦也開場轉戰(zhàn)國內(nèi)市場。與這些曾經(jīng)在國內(nèi)建廠的跨國企業(yè)相比，在技術、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢。在市場需求尚未被有效啟動時，競爭者又競相進入， 格蘭仕的前景并不被市場看好。方法:低本錢教育消費者1995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)引見微波爐的益處、菜譜以及選購運用方法等，指點消費者運用微波爐。 這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反響，有關微波爐的文章鋪天蓋地而來。 1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國等十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽，大賽引起了全國各地微波爐消費者的極大興趣，同時組織國內(nèi)專家編寫微波爐叢書，免費贈送100多萬冊；精心制造數(shù)百萬張微波爐知識光碟免費送出，使微波爐概念得以迅速普及。 在這場教育消費者的過程中，格蘭仕幾乎成為了中國消費者心目中微波爐的代名詞。在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1990后的三年里，格蘭仕延續(xù)發(fā)動三次大降價。2000年，格蘭仕的市場占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由1995年的20萬臺，上升到2000年的1000萬