1、上海徐匯37 2 樓盤策劃案(doc17)產(chǎn)品概括差不多概述：宜山路個案位于上海市徐匯區(qū)宜山路、中山西路交匯口，它北依虹橋CBD 區(qū)、南靠徐家匯商圈、西臨田林生活圈是公認(rèn)的黃金地段。由一棟 11 層的主樓和一棟6 層的輔樓組成，其中住宅270 套，商鋪10 套。本案規(guī)劃為全裝修的小戶型市場來講是有一定的誘惑力的，但因為本案是一遺留多年的爛尾工程，且由于其爛尾形象已深入人心，因而給企劃工作帶來一定的難點。產(chǎn)品特點(一 ) 利好分析地段優(yōu)越，是公認(rèn)的黃金地段。本案北面的虹橋CBD 一向是大企業(yè)、大公司集合的區(qū)域，也吸引了許多的年輕白領(lǐng)。因而，能為本案帶來一定的客源。南面的徐家匯商業(yè)圈，從來差不多上

2、時尚人士所矚目的焦點。不用多講，它的繁華有目共睹、商機(jī)無限，因此“鈔票”景可觀。西面的田林生活圈是 20 世紀(jì) 80 年代就差不多形成的成熟生活圈，通過近三十年的進(jìn)展，它的成熟與便利誰都看得到。也確實是講，本案所處的地點正好是三者的中心地段，這無疑是重中之重的黃金地段。交通方便，出行無憂。中山西路黃金主動線貫穿南北，為本案帶來一定的商務(wù)客源。鄰近的幾十條公交線再加上地鐵、輕軌、在建中的軌道交通線，地下、地面、空中組成了一個強(qiáng)大的立體交通網(wǎng)。產(chǎn)品設(shè)計適合投資及單身人士居住。精裝修、帶家電的標(biāo)準(zhǔn)迎合了投資客及需要單身公寓作為過渡的單身白領(lǐng)的口味。價格優(yōu)勢。不論是單價依舊總價，相比同區(qū)域的小戶型個案

3、來講，本案都有著一定的優(yōu)勢。宜山路商業(yè)街帶動商業(yè)人潮。宜山路建材街不僅是市中心的建材街，還有上海市12 條商業(yè)特色街之一，那個地點的人氣旺盛自不必講。徐匯區(qū)整體樓市供應(yīng)良好，小戶型供應(yīng)稀缺，且環(huán)內(nèi)供應(yīng)在減少。（二 ）利空分析宜山路裝飾建材一條街，環(huán)境嘈雜，人流量大，不適合居住。中山西路高架對居住環(huán)境有一定阻礙。本項目北樓阻礙東樓較低樓層的光照，降低局部產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量。多年的爛尾形象深入人心，對本案的銷售造成一定難度。周邊兩爛尾樓盤和一個新開工項目，對本案銷售有一定的壓力。產(chǎn)品本身存在一不定期的缺陷，如沒有廚房和陽臺，停車位太少。產(chǎn)品競爭狀況徐匯區(qū)小戶型通過十多度的進(jìn)展，差不多成為上海的重要商業(yè)

4、中心之一。徐家匯眾多的辦公樓以及徐匯區(qū)便利的交通使徐匯區(qū)有開發(fā)小戶型良好條件。（一 ） 供應(yīng)量小2001 年，徐匯區(qū)顯現(xiàn)第一個純酒店式小戶型公寓“巴黎時韻”其供應(yīng)體量僅為 400套，到目前為止，通過對宜山路周邊小戶型產(chǎn)品的調(diào)查能夠發(fā)覺，周邊小戶型數(shù)量極少。（二 ） 面積價格酒店式小戶型公寓的單價在11,0003, 000元/平方米，主力面積多在45 50平方米左右，總價多在5065萬之間，居住型的小戶型公寓的單價在 6. 5008.000/平方米元，主力面積多在 5973平方米，總價多在3855萬。（三 ） 潛在客本項目由于有辦公商務(wù)區(qū)域和居住區(qū)域的雙重屬性，周邊大量的商務(wù)客源有明顯的租憑需求

5、，而且租金在水漲船高，勢必吸引大量的投資客戶購買；大量養(yǎng)老、單身、年輕白領(lǐng)、外地來滬工作時刻較短的“新上海人”等經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱而又有強(qiáng)烈購房愿望的客源，需要小戶型如此的專門產(chǎn)品來滿足他們或者居住過渡的需要。能夠確信當(dāng)?shù)氐墓?yīng)量是絕對無法滿足他們的需求的。專門是一部分收較低和急需居住過渡單身客戶，他們更期望有首付較低的小戶型產(chǎn)品上市。（四 ） 新增量體前景看好從目前小戶型的市場上來看，不管是酒店式小戶型依舊居住小戶型，銷售速度專門快。在宜山路用至徐匯區(qū)，2003 年內(nèi)小戶型差不多沒有供應(yīng)量體，小戶型產(chǎn)品明顯為一市場空白點。周邊小戶型情形：物業(yè)名稱價總價東方時空050-68文定天下038亞都國際名

6、園049匯翠花園042-55地址總套數(shù)銷售率虹橋路628 號100%文定路288 號100%漕西北路555100%漕西北路733 號100%263613148面積單45、 611130596506180056-73750策劃總結(jié)產(chǎn)品的優(yōu)勢越多，因此是越受消費者的青睞。及第企劃部在熟悉了市場情形后總結(jié)產(chǎn)品的優(yōu)勢：酒店式物業(yè)治理作為一個年輕的個案，酒店式的物業(yè)治理是差不多的構(gòu)成要素之一。本案的三星級酒店式的物業(yè)治理也同樣能喚起消費的購買欲望，那個話題的優(yōu)越性依舊能得到充分認(rèn)可的。精裝修+家電精裝修 +家電的特點是最受青年歡迎的，關(guān)于只要提個包就能入住的家，他們通常是專門感趣的。小戶型、低單價、低總

7、價，有投資潛力對投資者而言，戶型越小投資越少而回報率卻一分許多，如此的算盤人人會打。低于同質(zhì)個案的價格在競爭力上也是一個值得弘揚的話題。地理優(yōu)越、交通方便極有商業(yè)味道的宜山路，有僅和虹橋、田林、徐匯形成四角關(guān)系，還有專門完善的立體交通配套。徐家匯的繁華讓人著迷時尚的徐家匯、高貴的徐家匯、情調(diào)的徐家匯、方便的徐家匯總之， 徐家匯是最受歡迎的地段。正視缺點，就能戰(zhàn)勝對手，因此企劃部同樣也總結(jié)了產(chǎn)品的劣勢：外憂宜山路和徐家匯的紳士形象距離太遠(yuǎn)。高架旁的房子簡直吵死人。小環(huán)境生活配套不夠人性。內(nèi)患多年的爛尾形象深入人心，沒有幾個人不明白。出行和車位均不太方便。廚房和陽臺都沒有，如何住。定性不清晰，以后

8、確信是魚龍混雜。企劃思（一 ） 出奇制勝 ? 反其道而行之本案的缺陷是顯而易見。爛尾房、車位少。沒有廚房和陽臺、房型老、有部分房型光照不理想。唯獨值得慶幸的是黃金地段的優(yōu)勢，徐家匯的高貴與繁華是其他地段無可比擬的。還有精裝修的規(guī)劃和小戶型的格局都使得本案有一定的實力。那么，如何才能規(guī)避缺陷放大優(yōu)勢呢？企劃部認(rèn)為，選擇本案的客戶必定是喜愛徐家匯的人，那么如何樣來講服他們呢？因此，就有了以戀愛的視角來詮釋本案的利好點，因為戀愛中的人常常會將對方的優(yōu)點放大放大再放大，而企劃部所要做的也確實是把本案的利好點放大放大再放大。（二 ）37 2 概念由來傳奇，愛情發(fā)酵的溫度是37 2。曾經(jīng)是一部名為37 2

9、（Betty blue）的法國影片，吧獨有的視角詮釋了愛情的瘋狂。射雕英雄傳中有如此一段：黃蓉咨詢穆念慈什么緣故喜愛楊康，她講：“喜愛確實是喜愛，沒有什么緣故，好人也罷，壞人也罷，既然喜愛他，就不管他是什么人，做過什么事?！本C觀古往今來，有多少紅塵男女與愛情結(jié)怨，我們且不咨詢傳奇中愛情發(fā)酵的溫度是否37 2，僅從朱麗葉、羅密歐雙雙赴死的毅然中我們發(fā)覺，原先愛情發(fā)酵的時候確實能夠讓人發(fā)熱。（三 ） 徐匯37 2 行銷由來21 世紀(jì)的我們，整日活得忙忙碌碌，日歷上的每一天差不多上重復(fù)而相似的，也許世界缺少的確實是激情。因此，塵世中紅男綠女們開始滸速食愛情，今天牽手改日分手。愛情發(fā)酵的溫度早已被我們

10、忘卻。突然之間，SARS 像幽靈一樣從地底冒出來，它使我們再一次重視發(fā)熱的感受。經(jīng)歷了一場SARS 恐慌的我們，對溫度的敏銳可能是任何時候都無法相比的。后 SARS 時期，我們突然發(fā)覺生活原先專門美好，原先平常的生活、平常的住宅、平常的朋友、平常的同事在那個時候變得不平常了。我們發(fā)覺原先小小的低燒能夠給生活增加一絲亮色，能夠使安靜的水潭蕩起漣漪。原先愛情是生活的調(diào)劑品，一點點低燒無傷大雅，因此，我們決定以“愛上徐家匯”的要概念來引導(dǎo)那些向往愛情、期望生活更輝煌一些的人們。在那個概念的基礎(chǔ)上，我們提出了現(xiàn)代都市生活的三個主張。主張一：靠近徐家匯，室雅何須大。主張二：出門輕軌站，暢行大都會。主張三

11、：不做不煮婦，搬家手提箱。房型小不都緊，沒有廚房、陽臺不要緊，既然“愛上徐家匯”又為必在乎這些呢？只要徐家匯就旁邊，那么什么都無關(guān)緊要了。本案上市的時候，正好是SARS 時期。那個時候，人們對溫度的敏銳是任何時候都無法比擬。在如此的情形下，及第企劃部運用反其道而行之的策略，以溫度來為本案命名，一方面利用SARS 效應(yīng)引起關(guān)注，吸引目標(biāo)客源的眼球；另一方面，37 2 被給予了愛情概念，以愛情發(fā)酵的溫度暗喻愛上徐家匯的感受。就如此徐匯37 2 產(chǎn)生了，那個源于愛情的概念被我們用一句專門感性的話“愛上徐家匯”表達(dá)出來，就如此徐家匯的地段 優(yōu)勢被包裝成了一個愛情故事的主角。案名：徐匯37 2案名釋義：

12、37 2 是一部專門聞名的法國影片，影片描述的是愛情，片名的含義即指人在談戀愛的時候其體溫是37 2。本案確實是以這部電影的含義直指本案所處區(qū)域徐家匯的繁華、高貴、方便讓人不由自主就會愛上它。命名為徐匯37 2， 寓意為愛上徐家匯的人的體溫恰恰和談戀愛的人的體溫是一樣的。后非典時期的人們對溫度的敏銳比任何時候都強(qiáng)，現(xiàn)在，那個案名必定會引起人們愛好，進(jìn)而達(dá)到未賣先熱的口碑效應(yīng)。企劃定位金徐匯 ? 精裝修 ? 小戶型十、廣告總精神愛上徐家匯十一、企劃客源定位廣告?zhèn)鞑サ娜皇且韵M者為導(dǎo)向，它的主旨確實是持續(xù)了解目標(biāo)消費群的需求，從而客源加以引導(dǎo)、宣傳、滿足。通過對區(qū)域內(nèi)小戶型客源分析，在結(jié)合本案特

13、質(zhì)，最終找出符合本案特質(zhì)的客源群體。及第企劃部將客源定位為：投資客專門的房產(chǎn)投資客；宜山路小業(yè)主。白領(lǐng)徐家匯白領(lǐng)；田林周邊白領(lǐng)；向往徐家匯的白領(lǐng)。十二、企劃劃策略放大訴求策略；放大徐家匯？放大小面積？放大POP媒體。十三、廣告表現(xiàn)策略文案表現(xiàn)：以感性訴求為主，用挑逗的語言，夸大的言辭來敘述賣點。色彩表現(xiàn)：以黑、洋紅、銀色為主。設(shè)計風(fēng)格：現(xiàn)代。設(shè)計元素：摩登女郎。十四、企劃媒體策略媒體通路以POP為主以NP為輔POP:室內(nèi)宣傳、現(xiàn)場看板、圍墻、SP、橫幅、引導(dǎo)旗、海報NP:新聞晨報、新民晚報、報紙夾報十五、媒體推廣思路月 3 日 -7 月 23 日引導(dǎo)期時期策略：形象性宣傳媒體配合：售樓處室內(nèi)宣傳、周邊引導(dǎo)旗、橫幅、看板月 24 日 -8 月 10 日預(yù)約期時期策略：以形象性宣傳快速進(jìn)入產(chǎn)品概念和總價策略訴求媒體配合：新聞晨報、新民晚報、晚報夾報、開盤 SP活動、售樓處室內(nèi)室外宣傳、周邊引導(dǎo)旗、橫幅8月 11 日 -10 月強(qiáng)銷期時期策略：放大要緊賣點訴求媒體配合：新聞晨報、新民晚報、晚報夾報、售樓處室內(nèi)室外宣傳、橫幅10月 -11 月連續(xù)清盤期時期策略：尾盤訴求媒體配合：新聞晨報、橫幅十六、廣告成本預(yù)算（略）十七、后記徐匯 37 2 的推出，堪稱房地產(chǎn)策劃界利用事件行銷進(jìn)行樓盤營銷的典范之作。徐江 37 2 突破了小戶型個案常用的包裝手法，巧妙地