1、泓域/共享儲能設(shè)備公司經(jīng)營管理分析共享儲能設(shè)備公司經(jīng)營管理分析xxx（集團(tuán)）有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112104672 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc112104672 h 3 HYPERLINK l _Toc112104673 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112104673 h 4 HYPERLINK l _Toc112104674 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112104674 h 4 HYPERLINK l _Toc112104675 二、 項目基本情況 PAGEREF _Toc1

2、12104675 h 4 HYPERLINK l _Toc112104676 三、 品牌的營運管理 PAGEREF _Toc112104676 h 7 HYPERLINK l _Toc112104677 四、 品牌的市場作用 PAGEREF _Toc112104677 h 8 HYPERLINK l _Toc112104678 五、 品牌命名 PAGEREF _Toc112104678 h 10 HYPERLINK l _Toc112104679 六、 品牌定位 PAGEREF _Toc112104679 h 14 HYPERLINK l _Toc112104680 七、 利潤的構(gòu)成與計算 P

3、AGEREF _Toc112104680 h 24 HYPERLINK l _Toc112104681 八、 企業(yè)財務(wù)管理原則 PAGEREF _Toc112104681 h 30 HYPERLINK l _Toc112104682 九、 企業(yè)財務(wù)管理的內(nèi)容 PAGEREF _Toc112104682 h 32 HYPERLINK l _Toc112104683 十、 企業(yè)投資管理的方法 PAGEREF _Toc112104683 h 34 HYPERLINK l _Toc112104684 十一、 投資風(fēng)險管理 PAGEREF _Toc112104684 h 40 HYPERLINK l _

4、Toc112104685 十二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112104685 h 44 HYPERLINK l _Toc112104686 十三、 釩電池在共享儲能裝機(jī)逐步起量 PAGEREF _Toc112104686 h 46 HYPERLINK l _Toc112104687 十四、 必要性分析 PAGEREF _Toc112104687 h 47 HYPERLINK l _Toc112104688 十五、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112104688 h 48 HYPERLINK l _Toc112104689 十六、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc1

5、12104689 h 57 HYPERLINK l _Toc112104690 十七、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc112104690 h 60 HYPERLINK l _Toc112104691 十八、 組織機(jī)構(gòu)、人力資源分析 PAGEREF _Toc112104691 h 61 HYPERLINK l _Toc112104692 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112104692 h 61 HYPERLINK l _Toc112104693 十九、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc112104693 h 63公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xxx（集團(tuán)）有限公司

6、2、法定代表人：董xx3、注冊資本：570萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2010-4-237、營業(yè)期限：2010-4-23至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介公司不斷推動企業(yè)品牌建設(shè)，實施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌意識，提升品牌管理能力，實現(xiàn)從產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。公司積極申報注冊國家及本區(qū)域著名商標(biāo)等，加強(qiáng)品牌策劃與設(shè)計，豐富品牌內(nèi)涵，不斷提高自主品牌產(chǎn)品和服務(wù)市場份額。推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)，提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)影響力。公司依據(jù)公司法等法律法規(guī)、規(guī)范性文件及公司章程的有關(guān)規(guī)定，制定并由股東大會審議通過了董事會議事規(guī)

7、則，董事會議事規(guī)則對董事會的職權(quán)、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會議記錄等進(jìn)行了規(guī)范。 （三）公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額2926.502341.202194.88負(fù)債總額1004.75803.80753.56股東權(quán)益合計1921.751537.401441.31公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入12074.299659.439055.72營業(yè)利潤2704.552163.642028.41利潤總額2469.401975.521852.05凈利潤1852.051444.601333

8、.48歸屬于母公司所有者的凈利潤1852.051444.601333.48項目基本情況（一）項目投資人xxx（集團(tuán)）有限公司（二）建設(shè)地點本期項目選址位于xxx（待定）。（三）項目選址本期項目選址位于xxx（待定），占地面積約22.00畝。（四）項目實施進(jìn)度本期項目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。（五）投資估算本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資8813.23萬元，其中：建設(shè)投資7211.85萬元，占項目總投資的81.83%；建設(shè)期利息102.48萬元，占項目總投資的1.16%；流動資金1498.90萬元，占項目總投資的17.01%。（六）資金籌措項目總投資88

9、13.23萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx（集團(tuán)）有限公司計劃自籌資金（資本金）4630.47萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額4182.76萬元。（七）經(jīng)濟(jì)評價1、項目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：16600.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：13989.84萬元。3、項目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：1904.44萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：16.17%。5、全部投資回收期（Pt）：6.17年（含建設(shè)期12個月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：6911.43萬元（產(chǎn)值）。（八）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1占地面積14667.00約22.0

10、0畝1.1總建筑面積25776.03容積率1.761.2基底面積9240.21建筑系數(shù)63.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝309.282總投資萬元8813.232.1建設(shè)投資萬元7211.852.1.1工程費用萬元6169.722.1.2工程建設(shè)其他費用萬元884.212.1.3預(yù)備費萬元157.922.2建設(shè)期利息萬元102.482.3流動資金萬元1498.903資金籌措萬元8813.233.1自籌資金萬元4630.473.2銀行貸款萬元4182.764營業(yè)收入萬元16600.00正常運營年份5總成本費用萬元13989.846利潤總額萬元2539.257凈利潤萬元1904.448所得稅萬元63

11、4.819增值稅萬元590.8810稅金及附加萬元70.9111納稅總額萬元1296.6012工業(yè)增加值萬元4590.2813盈虧平衡點萬元6911.43產(chǎn)值14回收期年6.17含建設(shè)期12個月15財務(wù)內(nèi)部收益率16.17%所得稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元1144.06所得稅后品牌的營運管理品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，對于品牌的管理直接關(guān)系到企業(yè)品牌的保值以及利用效果的好壞，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)對品牌管理予以高度的重視。1、應(yīng)當(dāng)監(jiān)控品牌運營狀況為了提高品牌的運營效果，企業(yè)必須監(jiān)控自身品牌運營的情況，及時發(fā)現(xiàn)問題或隱患，盡量避免運營過程中的可能出現(xiàn)的差錯，是應(yīng)市場環(huán)境的變化及時做出及時地督促和調(diào)整。2、申請注

12、冊商標(biāo)、管理商標(biāo)為了提高企業(yè)品牌的保護(hù)率，對商標(biāo)進(jìn)行注冊是非常必要的，大部分商標(biāo)的注冊任務(wù)企業(yè)習(xí)慣委托商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)辦理，這樣可以使企業(yè)的品牌管理部門只需辦理少量的注冊與續(xù)展，將更多精力和時間放在品牌管理的其他事務(wù)上。同時要收集、整理與商標(biāo)注冊有關(guān)的文件；要收集、整理保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的有關(guān)資料，以及投訴材料和處理意見；要收集、整理商標(biāo)的使用和營業(yè)成果，相關(guān)的宣傳費用，這些將成為處理商標(biāo)侵權(quán)和假冒行為的重要依據(jù)。3、品牌教育為了增強(qiáng)品牌全員意識、提高品牌運營效率，需要進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)教育，舉辦講座、出版刊物進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)企業(yè)員工對于品牌保護(hù)意識，只有企業(yè)內(nèi)部形成良好的品牌運營氛圍，才能增強(qiáng)品牌運營的凝聚

13、力和整體優(yōu)勢。品牌的市場作用品牌的市場作用表現(xiàn)在品牌有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購商品、有利于政府宏觀調(diào)控多方面。品牌帶來的作用主要有以下幾個方面：1、將企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品區(qū)別開來品牌是企業(yè)產(chǎn)品的象征和標(biāo)志。消費者通過品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來，對于企業(yè)來說，這形成了企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的相對差異性，從而使得企業(yè)可以制定一個相對差異的價格；對于消費者來說，通過選擇某個品牌的產(chǎn)品并進(jìn)而形成品牌忠誠，可以在一定程度上降低購買的認(rèn)知風(fēng)險，減少精力和時間的耗費。2、品牌有助于樹立企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特性而被消費者所接受，通過對于品牌的感性、表面的

14、認(rèn)知到對于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的信譽(yù)、企業(yè)的社會地位的不斷深入了解，消費者對于品牌的忠誠度不斷提高，奠定了一定的客戶基礎(chǔ)，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。3、品牌有助于保護(hù)企業(yè)的無形資產(chǎn)品牌特別是知名品牌是企業(yè)的一項極其重要的無形資產(chǎn)。品牌中的商標(biāo)通過法律注冊后，就會受到法律的保護(hù)。這樣一方面可以避免其他企業(yè)對企業(yè)品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消費者購買的信心。4、增值功能知名品牌能夠給企業(yè)帶來差別于競爭者的獨特優(yōu)勢，從而使得企業(yè)在市場上贏得溢價。企業(yè)的超額利潤就是品牌的增值功能。當(dāng)然，品牌本身作為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，也會隨著品牌知名度和美譽(yù)度的不斷提升，得到很大的提高。5、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為

15、品牌是企業(yè)的一把雙刃劍，一方面能夠給企業(yè)帶來市場效益；另一方面也對于企業(yè)的市場行為起到了約束作用，企業(yè)的一切行為應(yīng)著眼于企業(yè)的長期發(fā)展以及消費者和社會的利益，約束自己的行為。6、品牌有利于企業(yè)產(chǎn)品的更新由于產(chǎn)品的不斷更新，企業(yè)應(yīng)對市場的變化，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品，品牌是支持這些新產(chǎn)品上市的巨大力量，消費者會憑借對原有產(chǎn)品的印象而產(chǎn)生一定的偏愛，不會輕易地改變自己的產(chǎn)品主張。品牌命名眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的“牌子”對消費者的選購是有直接影響的，在現(xiàn)實生活中，消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識和記憶不僅依賴于產(chǎn)品的外形和商標(biāo)，而且還要借助產(chǎn)品的名稱。一個易記、引人注意、引發(fā)聯(lián)想的名字能刺激消費者的購

16、買欲望。所以，企業(yè)產(chǎn)品命名的好壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關(guān)系。命名恰當(dāng)，可以擴(kuò)大影響，增加銷售；起名不當(dāng)，則可能減少銷量。盡管品牌命名沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，但我們從全球知名品牌的成功經(jīng)驗和一些品牌失敗的教訓(xùn)中可總結(jié)出品牌命名的一些基本規(guī)則，以便我們實際操作。1、品牌命名的原則品牌起名要適應(yīng)時代經(jīng)濟(jì)生活的明快節(jié)奏，提高響亮度。另外，從簡單、動聽的角度來考慮，“999”胃泰、“101”生發(fā)劑等，雖在語調(diào)上的美感稍有不足，但它們簡單、清晰、還有易記的特點，因而也是很好的名字。品牌起名要易于傳播，不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的，就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開來，使消費者容易認(rèn)準(zhǔn)牌號購買。如某產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)

17、品混淆，就會給消費者認(rèn)購造成困難，勢必影響產(chǎn)品的銷量。比如“長城”、“熊貓”的命名就易于被同名而非同類的產(chǎn)品所混淆，對于創(chuàng)名牌和人們認(rèn)牌購物是非常不利的。品牌起名要新穎。新穎，才能振聾發(fā)聵，給人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、雙關(guān)法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創(chuàng)詞法等，無論采取哪一種，都應(yīng)務(wù)求新穎，不落入俗套，不與人雷同。品牌起名要能給人以藝術(shù)的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中，達(dá)到記憶的目的。品牌起名要能告訴或暗示消費者產(chǎn)品的特征和所能給消費者帶來的好處。如“順風(fēng)”用于電風(fēng)扇，“聲寶”用于收錄機(jī)，“舒潔”用于衛(wèi)生紙，“味王”用于味精等。這些都是根據(jù)產(chǎn)品的特征來考慮

18、命名的?！胞悓毜亍薄ⅰ叭f家樂”、“健力寶”等則告訴或暗示消費者在使用后得到的益處。品牌起名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。這是因為某些產(chǎn)品的命名，具有過強(qiáng)的產(chǎn)品偏向，適合于電風(fēng)扇的命名，就未必適合于電視機(jī)，例如，“順風(fēng)”是一個很好的電風(fēng)扇名字，假如以“順風(fēng)”來做電視機(jī)的牌子，消費者就覺得格格不入。怎么解決這個矛盾呢？企業(yè)就必須給產(chǎn)品命名一個通用的名字。例如，日本有一個產(chǎn)品叫“味王”，開始是用于味精，后來又用于醬油、食品罐頭等，以產(chǎn)品種類來看，“味王”二字極適合于食品類。品牌起名要字音和諧，韻味悠長，如“茅臺”“鳳凰”均為疊韻詞，讀來朗朗上口，眾口成誦。如果是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世界各地的發(fā)音

19、都要致。如日本索尼電器公司生產(chǎn)的電器牌號“Sony”。對國外引進(jìn)或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行命名，翻譯要靈活。例如，LeftMidazole，可譯為左旋咪唑，但這種化學(xué)名稱不易被大眾理解，就根據(jù)其作用起名為“腸蟲清”，此名朗朗上口，已家喻戶曉。還有可口可樂、聲寶收錄機(jī)等，都使人從漢語的意思中了解了產(chǎn)品的含義、性能和形象。產(chǎn)品的命名要研究消費者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必須了解消費者所在國家和地區(qū)的習(xí)俗，切勿犯忌。例如，我國的“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國是被喻為“不正經(jīng)的男子”，“山羊”如果出口英國，盡管這種鬧鐘價廉物美，仍會無人問津。品牌的命名還要堅持三防御原則：視覺獨占，圖形專用。包括文字專

20、用，圖案專用，要把筆形相近的商標(biāo)一并注冊。如虹雁、紅雁。聽覺獨占，發(fā)音專用。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊。感受獨占，含義專用。要把含義相同的名稱一并注冊，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。2、品牌命名的技巧以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生產(chǎn)者的字號和信譽(yù)，能加深消費者對企業(yè)的認(rèn)識，有助于突出品牌形象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如索尼、日立、東芝等，都是以企業(yè)名稱作為品牌名稱的典范。以動物、花卉名稱命名。用形象美好的動物、花卉名稱命名，可以引起人們對商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如“寶馬”牌汽車、“雪蓮”牌毛衣等。根據(jù)人名、地名命名

21、。這種名稱或以人和產(chǎn)地的信譽(yù)吸引消費者，或以歷史、傳說人物形象引起人們對商品的想象。如張小泉剪刀、青島啤酒、云煙等。根據(jù)商品制作工藝和商品主要成分命名，以引起消費者對其質(zhì)量產(chǎn)生信賴感。如“二鍋頭酒”、“珍珠口服液”等。以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對商品的好感。如，“富康”汽車使人致富：“金利來”領(lǐng)帶給人帶來滾滾財源。以杜撰的詞語命名。以別出心裁、不含意思的詞語打破商品名稱表意的慣例，達(dá)到異乎尋常地引人注目的效果。如“柯達(dá)”膠卷，“TDK”磁帶等。以外文譯音命名。用這種方法命名具有時代感，使人有現(xiàn)代、時髦等感受。如“阿斯匹林”藥品，“雪佛萊”汽車等?？傊?，一種產(chǎn)品要打開銷路，占

22、領(lǐng)市場，不僅要求質(zhì)量高，而且不能忽視品牌名的作用。起一個既符合產(chǎn)品性能特征，又符合消費者心理需求的名字，無疑會提高產(chǎn)品的知名度和競爭力。品牌定位品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費者的認(rèn)同。由于市場定位的最終目標(biāo)是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位是品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標(biāo)消費者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。1、品牌定位的目的品牌定位的目

23、的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達(dá)給消費者轉(zhuǎn)化為消費者的心理認(rèn)知。做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當(dāng)消費者產(chǎn)生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場，拓

24、展市場起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹立獨特的消費者可認(rèn)同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性?？傊?jīng)過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位的勝利。2、品牌定位的過程品牌定位和市場定位密切

25、相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴(kuò)展的延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和具體定位。（1）市場細(xì)分。市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的做法。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是因為在現(xiàn)代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細(xì)分，向市場上的特定消費群提供自己具有優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營銷最基本的前提。a市場細(xì)分的依據(jù)。消費者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要

26、按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場細(xì)分的主要依據(jù)主要有：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場細(xì)分分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。b市場細(xì)分的要求。企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點選擇一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終要對感興趣的細(xì)分市場進(jìn)行描述和概括。有時，分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無法概括出細(xì)分市場時，就必須考慮綜合使用上述四個標(biāo)準(zhǔn)，資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場的選擇。最終概括出來的細(xì)分市場至少應(yīng)符合以下要求：細(xì)分后的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；細(xì)分后的市場必須是有潛力的市場，而且有進(jìn)入的可能性

27、，這樣對企業(yè)才具有意義，如果市場潛力很小，或者進(jìn)入的成本太高，企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場。c市場細(xì)分的“六步細(xì)分法”。一是由決策層通過“頭腦風(fēng)暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計潛在顧客的需求。二是分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費需求相近的細(xì)分市場。三是剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。四是為子市場暫時定名。五是進(jìn)一步認(rèn)識細(xì)分市場的特點，以便進(jìn)行細(xì)分或合并。六是衡量各細(xì)分市場的規(guī)模，估計可能的獲利水平?！傲郊?xì)分法”概括了市場細(xì)分的一般程序，企業(yè)在實際操作時，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實條件靈活運用。（2）目標(biāo)市場的確定。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上

28、對細(xì)分出來的子市場進(jìn)行評估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場的程序是：a評估細(xì)分市場。企業(yè)評估細(xì)分市場的核心是確定細(xì)分市場的實際容量，評估時應(yīng)考慮三個方面的因素：細(xì)分市場的規(guī)模，細(xì)分市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。潛在的細(xì)分市場要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費者的數(shù)量、購買能力、需求彈性等因素決定的，一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場的實際容量也越大。但是，對企業(yè)而言，市場容量并非越大越好，“適度”的含義是相對概念。對小企業(yè)而言，市場規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對大企業(yè)的吸引力也就越大，競爭也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場反而

29、是上策。細(xì)分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場潛在的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細(xì)分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細(xì)分市場的競爭狀況，即同行業(yè)的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購買者和供應(yīng)商，這五種力量從供給方面決定細(xì)分市場的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場實際容量。如果細(xì)分市場競爭品牌眾多，且實力強(qiáng)大，或者進(jìn)入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場就會失去吸引力。如我國膠卷市場，柯達(dá)、富士兩大國際品牌虎視眈眈，實力雄厚，占據(jù)市場的絕大多數(shù)利潤，樂凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號下力求擴(kuò)大市場份額，中小企業(yè)要進(jìn)入這樣一個市場，成功的可能性很小，如果該細(xì)分市場中購買者的議

30、價能力很強(qiáng)或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商招商高價格的能力很強(qiáng)，則該細(xì)分市場的吸引也會大大下降。決定細(xì)分市場實際容量的最后一個因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，有長期目標(biāo)和短期目標(biāo)，企業(yè)行為是計劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)，進(jìn)入一個子市場只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細(xì)分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長期發(fā)展不一致，企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且，即使和企業(yè)目標(biāo)相符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財力、人力資源有限，不能保證該細(xì)分市場的成功，則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。因此，對細(xì)分市場的評估應(yīng)從上述三個方面綜合考慮，全面權(quán)衡，這樣評估出來

31、的市場才有意義。b選擇進(jìn)入細(xì)分市場的方式。通過評估，品牌經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進(jìn)入的細(xì)分市場，這也就是品牌經(jīng)營者所選擇的目標(biāo)市場，下面要考慮的就是進(jìn)入目標(biāo)市場的方式，即企業(yè)如何進(jìn)入的問題，在此提供五種進(jìn)入方式以供參考。一是集中進(jìn)入方式。企業(yè)集中所有的力量在一個目標(biāo)市場上進(jìn)行品牌經(jīng)營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)入市場的常見方式。許多保健品企業(yè)在進(jìn)入市場時常采用一個主打品牌進(jìn)行集中營銷的策略。比如，太太集團(tuán)以“太太口服液”針對年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場，也同樣取得了成功。集中進(jìn)入

32、的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風(fēng)險也比較大。二是有選擇的專門化。品牌經(jīng)營者選擇了若干個目標(biāo)市場，在幾個市場上同時進(jìn)行品牌營銷，這些市場之間或許很少或根本沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個市場上都能獲利。比如，寶潔公司在洗發(fā)水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時開展?fàn)I銷活動且都取得了成功。這種進(jìn)入方式有利于分散風(fēng)險，企業(yè)即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。三是專門化進(jìn)入。品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足某個顧客群的各種需要服務(wù)的營銷方式。例如，只生產(chǎn)“太陽能”熱水器想供給所有消費者；或者為大學(xué)實驗室提供所需要的一系列產(chǎn)品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等。四是無差異進(jìn)入

33、。品牌經(jīng)營者對各細(xì)分市場之間的差異忽略不計，只注重各細(xì)分市場之間的共同特征，推出一個品牌，采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數(shù)消費者的需求。無差異進(jìn)入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達(dá)到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀(jì)20年代美國福特汽車公司推出福特牌T形轎車時，公司宣布說：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要的是黑色T形轎車。無差異進(jìn)入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本和廣告費用，不需要進(jìn)行細(xì)分市場的調(diào)研和評估。但是風(fēng)險也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個性化的社會，以一種產(chǎn)品、一個品牌滿足大部分需求的可能性很小。五是差異進(jìn)入。品牌經(jīng)營者有多個細(xì)分子市場為目標(biāo)市場，分別設(shè)計不

34、同的產(chǎn)品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進(jìn)入方式。如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風(fēng)”等幾個設(shè)計、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場對冰箱的需求。差異性進(jìn)入由于針對特定目標(biāo)市場的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場占有率，但其營銷成本也比無差異進(jìn)入要高。五種市場進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點，企業(yè)在選擇時應(yīng)考慮自身的資源條件，結(jié)合產(chǎn)品的特點，選擇最適宜的方式進(jìn)入。（3）品牌定位。選擇目標(biāo)市場和進(jìn)入目標(biāo)市場的過程同時也是品牌定位的過程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢，是通過一定

35、的策略把競爭優(yōu)勢傳達(dá)給消費者。因此，對品牌經(jīng)營者而言在確定目標(biāo)后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對該目標(biāo)市場內(nèi)大多數(shù)消費者有吸引力的競爭優(yōu)勢。3、品牌定位策略品牌定位的調(diào)研與分析，主要是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，企業(yè)具體如何實施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：（1）產(chǎn)品利益定位策略。消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時向消費者傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，他們只對某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印

36、象。因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。（2）情感利益定位策略。情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。（3）自我表達(dá)利益定位策略。自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，

37、讓品牌成為消費者表達(dá)個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心理期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo”，這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒的藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。利潤的構(gòu)成與計算利潤是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動等取得的凈收益1、營業(yè)利潤營業(yè)利潤是企業(yè)利潤總額的主要組成部分。銷售收入是企業(yè)銷售產(chǎn)品，提供工業(yè)性勞務(wù)時取得的收入。銷售退回、銷售折讓是指由于供貨企業(yè)的原因，買方將產(chǎn)品退回企業(yè)或要求

38、折價處理。銷售稅金是指銷售產(chǎn)品、提供勞務(wù)應(yīng)負(fù)擔(dān)的稅金，包括消費稅、資源稅、城鄉(xiāng)維護(hù)建設(shè)稅和教育附加等。2、投資凈收益投資凈收益是投資收益與投資損失的差額。（1）投資收益包括對外投資分得的利潤、股利和債券利息，投資到期收回或者中途轉(zhuǎn)讓取得款項大于賬面價值的差額，以及按照權(quán)益法記賬的股票投資、其他投資在被投資單位增加的凈資產(chǎn)中所擁有的數(shù)額等。（2）投資損失包括對外投資到期收回或者中途轉(zhuǎn)讓取得款項少于賬面價值的差額，以及按照權(quán)益法記賬的股票投資、其他投資在被投資單位減少的凈資產(chǎn)中所分擔(dān)的數(shù)額等。3、營業(yè)外收支凈額營業(yè)外收支凈額是營業(yè)外收入與營業(yè)外支出的差額。（1）營業(yè)外收入包括固定資產(chǎn)盤盈、處置固定

39、資產(chǎn)凈收益、處置無形資產(chǎn)凈收益、罰款凈收入等。（2）營業(yè)外支出包括固定資產(chǎn)盤虧、處置固定資產(chǎn)凈損失、處置無形資產(chǎn)凈損失、債務(wù)重組損失、計提的無形資產(chǎn)減值準(zhǔn)備、計提的固定資產(chǎn)減值準(zhǔn)備、計提的在建工程減值準(zhǔn)備、罰款支出、捐贈支出、非常損失等。營業(yè)外收入和營業(yè)外支出應(yīng)當(dāng)分別核算，并在利潤表中分列項目反映。營業(yè)外收入和營業(yè)外支出還應(yīng)當(dāng)按照具體收入和支出設(shè)置明細(xì)項目，進(jìn)行明細(xì)核算。4、利潤分配利潤分配是指企業(yè)利潤在國家、投資者、企業(yè)之間的分配。企業(yè)的利潤總額應(yīng)依法繳納所得稅，稅后利潤在彌補(bǔ)以前年度虧損、提取公積金和公益金后，按投資協(xié)議、合同以及法律法規(guī)規(guī)定在投資者之間進(jìn)行分配。（1）利潤總額的調(diào)整。為了

40、使經(jīng)營虧損的彌補(bǔ)落到實處，企業(yè)利潤應(yīng)作相應(yīng)調(diào)整，并以調(diào)整后的利潤作為繳納所得稅的依據(jù)。對利潤總額的調(diào)整有三方面：彌補(bǔ)以前年度的虧損；剔除投資收益中已繳納所得稅的項目；剔除只需要按規(guī)定補(bǔ)交所得稅的項目。虧損彌補(bǔ)的具體做法是：企業(yè)發(fā)生的年度虧損，用下一年的稅前利潤彌補(bǔ)，下一年度稅前利潤不足彌補(bǔ)的可以在五年內(nèi)連續(xù)彌補(bǔ)，五年內(nèi)不足彌補(bǔ)的用稅后利潤或盈余公積金彌補(bǔ)。（2）利潤分配順序。利潤分配既體現(xiàn)了資本的保值、增值，保護(hù)了投資者的權(quán)益和收益，又保護(hù)了企業(yè)的自主權(quán)和自我發(fā)展，同時還保護(hù)了國家的所得利益。企業(yè)繳納所得稅后的利潤，一般按照下列順序分配：彌補(bǔ)被沒收的財產(chǎn)損失、支付各項稅收的滯納金和罰金；彌補(bǔ)企

41、業(yè)以前年度的虧損；提取法定盈余公積金；提取公益金；向投資者分配利潤，企業(yè)以前年度未分配的利潤，可以并入本年度向投資者分配。上述利潤分配順序中要補(bǔ)充說明的是：企業(yè)以前年度的虧損，如不能在五年之內(nèi)彌補(bǔ)，就只能以稅后利潤先行彌補(bǔ)，以前年度損失未彌補(bǔ)之前，企業(yè)不得提取公積金和公益金。法定盈余公積金的提取，體現(xiàn)了企業(yè)的資本保全制度，它可用來彌補(bǔ)企業(yè)虧損或轉(zhuǎn)增資本金，企業(yè)的法定盈余公積金一般不得低于注冊資金的25%.向投資者分配的利潤按出資比例分配。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，股份制企業(yè)將成為今后我國企業(yè)發(fā)展的趨勢。股份有限公司在進(jìn)行上述前四項分配以后，按照下列順序分配：支付優(yōu)先股股利；提取任意盈余公積金，任

42、意盈余公積金按照公司章程或者股東會議提取和使用；支付普通股股利。上述利潤分配順序中要補(bǔ)充說明的是：公司當(dāng)年無利潤時，不得分配股利，但企業(yè)為維護(hù)股票信譽(yù)，在用盈余公積金彌補(bǔ)虧損后，經(jīng)股東會特別決議，可以按照不超過股票面值6%的比率用盈余公積金分配股利。但分配股利后，企業(yè)法定盈余公積金不得低于注冊資金的25%。（3）利潤分配的控制?？刂品峙漤樞?。利潤分配順序?qū)τ诶麧櫡峙漕~有著直接的影響，它涉及企業(yè)與國家、企業(yè)自身與企業(yè)投資者之間的利益。因此，企業(yè)在分配利潤時，應(yīng)該嚴(yán)格按國家財務(wù)制度中的規(guī)定順序，計算上繳、分配與留存?？刂品ǘǚ峙漤椖?。法定分配項目是國家明確規(guī)定分配對象與分配數(shù)量的利潤分配項目，對于

43、這些項目的控制，要求是“正確，及時、足額”。控制企業(yè)自行分配項目。企業(yè)自行分配項目主要是對投資者的項目。從總體上，企業(yè)自行進(jìn)行的利潤分配，必須正確處理好企業(yè)短期利益與長期利益之間的關(guān)系，既要進(jìn)行企業(yè)積累，又要滿足投資者的需要。（4）利潤分配策略。企業(yè)在確定利潤分配策略時，應(yīng)綜合考慮各種影響因素、結(jié)合自身實際情況，權(quán)衡利弊得失，從優(yōu)選擇。在財務(wù)管理實踐中，企業(yè)經(jīng)常采用的利潤分配策略主要有以下幾種：剩余策略。所謂剩余策略是指企業(yè)較多地考慮將凈利潤用于增加投資者權(quán)益，只有當(dāng)增加的資本額達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)資金結(jié)構(gòu)，才將剩余的利潤用于向投資者分配。這種策略主要是考慮未來投資機(jī)會的影響，即當(dāng)企業(yè)面臨良好的投資

44、機(jī)會時，在目標(biāo)資金結(jié)構(gòu)的約束下，最大限度地使用留存收益來滿足投資方案所需的自有資金數(shù)額。固定股利策略。采用固定股利策略要求公司在較長時期內(nèi)都將分期支付固定的股利額，股利不隨經(jīng)營狀況的變化而變動，除非公司預(yù)期未來收益將會有顯著的、不可逆轉(zhuǎn)的增長而提高股利發(fā)放額。采用這種策略的大多數(shù)屬于收益比較穩(wěn)定或正處于成長期、信譽(yù)一般的公司。固定股利比例策略。采用固定股利比例策略，要求公司每年按固定的股利支付比例從凈利潤中支付股利。由于公司的盈利能力在年度間是經(jīng)常變動的，因此每年的股利也應(yīng)隨著公司收益的變動而變動，保持股利與利潤間的一定比例關(guān)系，體現(xiàn)風(fēng)險投資與風(fēng)險收益的對等，其不足之處在于不利于股票價格的穩(wěn)定

45、與上漲。正常股利加額外股利策略。采用這種策略要求企業(yè)每年按一定的數(shù)額向股東支付正常股利，當(dāng)企業(yè)年景好、盈利有較大幅度增加時，再根據(jù)實際需要，向股東臨時發(fā)放一些額外股利。其優(yōu)點是企業(yè)具有較大的靈活性和彈性，由于平常股利發(fā)放水平較低，故在企業(yè)凈利潤很少或需要將較多的凈利潤留存下來用于再投資時，企業(yè)仍舊可以維持既定的股利發(fā)放水平，避免股利下跌的風(fēng)險，而企業(yè)一旦擁有充裕的現(xiàn)金，就可以通過發(fā)放額外股利的方式，將其轉(zhuǎn)移到股東手中，也有利于股價的提高，因此，在企業(yè)的凈利潤與現(xiàn)金流量不夠穩(wěn)定時，采用這種股利策略對企業(yè)和股東都是有利的。企業(yè)財務(wù)管理原則企業(yè)財務(wù)管理原則是指企業(yè)組織財務(wù)活動、處理財務(wù)關(guān)系的準(zhǔn)則。1

46、、資金合理配置原則。財務(wù)管理的過程是資金配置的過程，資金配置是否合理，取決于理財主體是否遵循了財務(wù)活動的客觀規(guī)律，是否設(shè)定了正確的理財目標(biāo)，是否掌握了準(zhǔn)確的財務(wù)信息，是否運用了科學(xué)的管理方法。資金合理配置，就是理財主體對財務(wù)活動的組織、協(xié)調(diào)、控制等措施達(dá)到資金的最優(yōu)結(jié)構(gòu)比例關(guān)系和最佳的經(jīng)濟(jì)效益。2、價值最大化原則。在資金活動中，不僅要保持各種資金存量的平衡，協(xié)調(diào)各種資金流量的平衡，而且要用資金增量來盤活資金存量，促進(jìn)資金的積極平衡。通過一系列方法，對資金運作進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)籌安排，密切控制投入與產(chǎn)出、耗費與盈虧，努力使企業(yè)資產(chǎn)得以高效運行，實現(xiàn)所有者權(quán)益價值的最大化。3、盈利風(fēng)險均衡原則。企業(yè)在經(jīng)

47、營活動中必須兼顧和權(quán)衡盈利和風(fēng)險兩個方面，要尊重盈利一般寓于風(fēng)險之中的客觀現(xiàn)實，不能只追求盈利不顧風(fēng)險，也不能害怕風(fēng)險而放棄盈利，應(yīng)該趨利避險。因此，在企業(yè)的任何一項理財活動中，在客觀上都面臨著一個風(fēng)險與所得的權(quán)衡問題。企業(yè)在籌資、投資活動中，必須掌握各種財務(wù)信息，分析各種因素，在風(fēng)險與報酬之間進(jìn)行權(quán)衡，以不斷提高企業(yè)的價值。4、成本一效益原則。以較少的成本支出，最大限度地實現(xiàn)目標(biāo)，提高管理的效益。企業(yè)的任何產(chǎn)出都需要投入，任何經(jīng)濟(jì)活動都要發(fā)生勞動耗費，所以任何經(jīng)濟(jì)行為都要計算成本。在運用“成本一效益”原則評價財務(wù)管理的績效時，應(yīng)把著重點放在成本的節(jié)約方面，尤其是在日常的企業(yè)內(nèi)部財務(wù)管理上，特

48、別要注意資金的運作成本。5、利益關(guān)系協(xié)調(diào)原則。企業(yè)財務(wù)管理涉及方方面面的關(guān)系。從根本上講就是經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，包括企業(yè)與國家、投資者、債權(quán)人、債務(wù)人、企業(yè)內(nèi)部各部門以及職工個人之間的關(guān)系。只有維護(hù)各方面的合法權(quán)益，合理公平地分配收益，協(xié)調(diào)好各方面的利益關(guān)系，調(diào)動各方面的積極性，企業(yè)才能持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。企業(yè)財務(wù)管理的內(nèi)容企業(yè)財務(wù)管理的對象是資金的運動與流轉(zhuǎn)。資金運動過程是通過一系列財務(wù)活動來實現(xiàn)的，企業(yè)處理財務(wù)活動的過程也稱財務(wù)的有形管理，一般包括籌資管理、投資管理、資金的日常控制活動和利潤分配管理四項主要內(nèi)容。1、籌資管理。企業(yè)要從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，首先必須籌集一定數(shù)量的資金，籌集資金是企業(yè)

49、財務(wù)管理的一項基本內(nèi)容，是資金運動的起點。企業(yè)可以從兩個方面籌集資金：一種是權(quán)益性資金，如向投資者吸收直接投資、發(fā)行股票，企業(yè)內(nèi)部留存收益等；另一種是企業(yè)債務(wù)融資，如向銀行借款、發(fā)行債券、應(yīng)付款項等。企業(yè)在籌集資金前要從不同角度對所籌集的資金進(jìn)行分析研究。比如企業(yè)資金的結(jié)構(gòu)、外幣資金的風(fēng)險、籌集資金的時間、籌集資金的成本、企業(yè)償債能力等。因此，必須運用專門的方法進(jìn)行分析，采用最佳方案來籌集企業(yè)所需要的資金。2、投資管理。企業(yè)籌集到資金以后，應(yīng)當(dāng)將資金有計劃、有目的地進(jìn)行運用，以謀求最大的資金收益。資金投放是企業(yè)投資運動的中心環(huán)節(jié)，它不僅對資金籌集提出要求，而且也影響資金收益的分配。企業(yè)籌集的資

50、金可以對內(nèi)投資，即通過購買、建造等過程，形成固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。另外，企業(yè)的資金也可以對外投資，即以現(xiàn)金、實物、無形資產(chǎn)等方式向其他單位投資。通過對企業(yè)投資活動按照一定程序進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測和決策，以降低企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險，提高投資效益。3、資金的日?？刂啤Ｈ粘？刂剖潜ＷC企業(yè)財務(wù)計劃順利實現(xiàn)的重要條件。通過對企業(yè)的流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)以及其他資產(chǎn)、費用成本、收入利潤和稅金等業(yè)務(wù)進(jìn)行計劃和日?？刂?，以保證企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益。4、利潤分配管理。企業(yè)通過資金投放、運用，應(yīng)當(dāng)取得收入，實現(xiàn)資金保值和增值。資金的收益分配是資金運動一次過程的結(jié)束，又是下一次資金運動的開始，是企業(yè)資金不斷循環(huán)周轉(zhuǎn)的

51、重要條件。企業(yè)通過投資取得的收入要進(jìn)行分配，一部分用于彌補(bǔ)生產(chǎn)耗費，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動能持續(xù)進(jìn)行；另一部分按規(guī)定繳納各種稅金；剩余部分是企業(yè)的凈利潤，它的所有權(quán)屬于企業(yè)的投資者。凈利潤要提取公積金和公益金，分別用于擴(kuò)大積累、彌補(bǔ)虧損和改善員工集體福利設(shè)施，其余利潤作為投資者的收益分配給投資者，或暫時留存企業(yè)，或作為投資者的追加投資。企業(yè)投資管理的方法1、固定資產(chǎn)投資管理固定資產(chǎn)投資主要指對生產(chǎn)性固定資產(chǎn)的投資。企業(yè)要不斷發(fā)展，就必須進(jìn)行設(shè)備的更新改進(jìn)和擴(kuò)張性投資，企業(yè)在做這些投資之前，應(yīng)該進(jìn)行項目可行性研究，并作出有效的投資決策。固定資產(chǎn)的投資決策一般分為以下步驟：估算出投資方案的預(yù)期現(xiàn)金流量

52、；估計預(yù)期現(xiàn)金流量的風(fēng)險；確定資金成本的一般水平；確定投資方案的收入現(xiàn)值；通過收入現(xiàn)值與所需資金支出的比較，決定拒絕或認(rèn)可投資方案。其中，估計投資項目的預(yù)期現(xiàn)金流量是投資決策的首要環(huán)節(jié)，也是最重要的步驟。現(xiàn)金流量是指投資項目在其計算期內(nèi)因資本循環(huán)面可能或應(yīng)該發(fā)生的各項現(xiàn)金流入量與現(xiàn)金流出量的統(tǒng)稱，它是計算期投資決策評價指標(biāo)的主要根據(jù)和重要信息之一。在確定投資方案的相關(guān)現(xiàn)金流量投資決策計算中，經(jīng)常會涉及現(xiàn)金凈流量一定期內(nèi)現(xiàn)金流入量和現(xiàn)金流出量的差額。在對投資方案進(jìn)行評價時，一般使用兩類指標(biāo)，即靜態(tài)指標(biāo)和動態(tài)指標(biāo)。（1）靜態(tài)指標(biāo)。靜態(tài)指標(biāo)也叫非貼現(xiàn)現(xiàn)金流量指標(biāo)。是指不考慮資金時間價值的各種指標(biāo)。主

53、要有：a會計收益率。會計收益率又稱投資利潤率，投資利潤率一般是指項目達(dá)到設(shè)計生產(chǎn)能力后的一個正常生產(chǎn)年份內(nèi)年利潤總額與項目總投資的比率。對生產(chǎn)期內(nèi)各年的利潤總額波動幅度較大的項目，應(yīng)計算生產(chǎn)期年平均利潤總額，該指標(biāo)反映單位投資一年能給企業(yè)所創(chuàng)造的全部利潤。一般而言，投資利潤率越高，說明投資效益越好，投資利潤率越低，說明投資效益越差。對于獨立方案，只要將計算的投資利潤率與預(yù)先確定的基準(zhǔn)投資利潤率進(jìn)行比較，若計算的投資利潤率大于或等于基準(zhǔn)投資利潤率，則方案可行；若計算的投資利潤率小于基準(zhǔn)投資利潤率，則方案不可行。對于互斥投資方案，首先將各方案所計算的投資利潤率與預(yù)先確定的基準(zhǔn)投資利潤率進(jìn)行比較，選

54、出可行方案，然后在各可行方案中，選擇投資利潤率最高者。b靜態(tài)投資回收期。投資回收期是指回收初始投資額所需的時間，一般以年為單位。對于一個投資項目來說，其回收期越短則越好。一般用投資項目的投資回收期長短來判斷其是否可行，如果只有一個投資方案，則將投資方案的回收期與投資者主觀上的投資回收期進(jìn)行比較，若比投資者主觀上的投資回收期短，則方案不可行；如果有兩種或兩種以上的投資方案，則比較各個方案的回收期，回收期最短的為最優(yōu)。投資回收期計算簡便，容易被決策人所正確理解。其缺點在于忽視時間價值，而且沒有考慮回收期以后的收益。（2）動態(tài)指標(biāo)。動態(tài)指標(biāo)又叫貼現(xiàn)現(xiàn)金流量指標(biāo)。是考慮了資金時間價值的指標(biāo)。a凈現(xiàn)值。

55、所謂凈現(xiàn)值，是指特定方案未來現(xiàn)金流入的現(xiàn)值與未來現(xiàn)金流出的現(xiàn)值之間的差額。按照這種方法，所有未來現(xiàn)金流入和流出都要按預(yù)定貼現(xiàn)率折算為它們的現(xiàn)值，然后再計算它們的差額。對多個互斥備選方案進(jìn)行比較時，比正值凈現(xiàn)值最大的方案為最優(yōu)。b現(xiàn)值指數(shù)?，F(xiàn)值指數(shù)也稱獲利指數(shù)，是指投資項目未來報酬的總現(xiàn)值與初始投資額現(xiàn)值的比，它用來說明每元投資額未來可以獲得的報酬的現(xiàn)值有多少。c內(nèi)部收益率。內(nèi)部收益率又稱為內(nèi)含報酬率。是指對投資項目未來每年的凈現(xiàn)金流量進(jìn)行折現(xiàn)，使未來凈現(xiàn)金流量的總現(xiàn)值正好等于投資總額的折現(xiàn)率，或者說，內(nèi)部收益率是使投資項目的凈現(xiàn)值等于0時的利率。它反映了投資項目的真實報酬。我們應(yīng)按一定的判斷原

56、則做出正確的決策：計算出的內(nèi)部收益率與投資的資本成本進(jìn)行比較，如果內(nèi)部收益率大于資本成本，則投資項目可?。环駝t，投資項目不可取。且內(nèi)部收益率越大越好。2、流動資產(chǎn)投資管理（1）流動資產(chǎn)的構(gòu)成及管理任務(wù)。流動資產(chǎn)是一年內(nèi)或超過一年的一個營業(yè)周期內(nèi)變現(xiàn)或者耗用的資產(chǎn)，包括現(xiàn)金及各種存款、短期投資、應(yīng)收及預(yù)付款項、存貨等。流動資產(chǎn)與固定資產(chǎn)的最大區(qū)別在于它的流動性，即流動資產(chǎn)在企業(yè)再生產(chǎn)過程中是不斷循環(huán)的，這種循環(huán)與生產(chǎn)經(jīng)營周期相一致。流動資產(chǎn)的占用水平因企業(yè)的性質(zhì)和特點而異，但總的來說，許多企業(yè)的流動資產(chǎn)占資產(chǎn)總額的一半以上。管好用好企業(yè)流動資產(chǎn)是企業(yè)財務(wù)管理的一項非常重要的內(nèi)容：貨幣資金。它是指

57、企業(yè)可以自由運用、具有購買力、可以立即作為支付手段并能被普遍接受的一些項目。如現(xiàn)金、銀行存款、支票、銀行本票、匯票等。應(yīng)收賬款。它是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品時向客戶提供的一種商業(yè)信用。企業(yè)之所以采用賒銷方式，其原因是為了擴(kuò)大銷售，減少企業(yè)存貨，加速存貨的周轉(zhuǎn)，減少存貨管理中的各種費用支出，以增加盈利。在市場競爭日益激烈的情況下，迫使企業(yè)采取各種手段擴(kuò)大銷售，促銷成為企業(yè)擴(kuò)大銷售的重要手段之一。短期投資。它是指企業(yè)購入的各種能隨時變現(xiàn)，持有時間不超過一年的其他投資，包括各種股票、債券等。存貨。它是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中為銷售或者耗用而儲備的物質(zhì)，包括材料、燃料、低值易耗品、在產(chǎn)品、半成品以及產(chǎn)成品等。為

58、了加強(qiáng)流動資產(chǎn)管理，提高流動資產(chǎn)的利用效率，必須明確流動資產(chǎn)管理任務(wù)。流動資產(chǎn)的基本任務(wù)是保證生產(chǎn)經(jīng)營所需資金得到正常供應(yīng)，在此基礎(chǔ)上減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。（2）流動資產(chǎn)的控制?？刂屏鲃淤Y產(chǎn)的目的是為了提高流動資金的利用效果，使流動資金的占用成本降低，達(dá)到效益成本最優(yōu)化。現(xiàn)金控制。這里的現(xiàn)金是指庫存現(xiàn)金和銀行存款?，F(xiàn)金是企業(yè)收款和支付各種費用的重要工具，企業(yè)在任何時候都必須保持一定的現(xiàn)金儲備量以應(yīng)付日常開支的需要，影響企業(yè)現(xiàn)金額大小的因素有：企業(yè)未來現(xiàn)金流量；實際現(xiàn)金流量與預(yù)計現(xiàn)金流量的偏差；重要的臨時性支出；企業(yè)未清償債務(wù)到期情況；企業(yè)應(yīng)付緊急情況的籌款能力。只有了解上述因素對企業(yè)現(xiàn)金

59、占用量的影響，才能對現(xiàn)金進(jìn)行有效控制。應(yīng)收賬款控制。應(yīng)收賬款控制主要是信用條件的控制和收賬控制。企業(yè)為了擴(kuò)大銷售收入，提高利潤水平，一般都采用賒銷方式。這種方式是企業(yè)向用戶提供的一種信用，信用條件的優(yōu)劣，影響到企業(yè)的信譽(yù)和銷售利潤。企業(yè)為了更好地實施信用政策，必須在內(nèi)部建立起用戶信用評估和催收賬款的機(jī)構(gòu)，對用戶進(jìn)行適時控制，將壞賬損失降到最低水平。存貨控制。企業(yè)存貨包括生產(chǎn)儲備物資、在產(chǎn)品和產(chǎn)成品。存貨管理要求在存貨數(shù)量必須保證生產(chǎn)過程正常需要的前提下，要盡可能減少存貨占用的資金，防止超儲積壓，加速資金周轉(zhuǎn)，具體措施包括：合理確定保險儲備數(shù)量；對存貨實行ABC分類管理；合理確定生產(chǎn)批量與訂貨數(shù)

60、量；降低生產(chǎn)用物資的消耗定額；縮短生產(chǎn)周期；壓縮物資供應(yīng)在途日數(shù)和產(chǎn)成品銷售發(fā)運日數(shù)等。投資風(fēng)險管理財務(wù)管理的一項重要原則就是風(fēng)險與收益均衡原則。任何收益都伴隨著風(fēng)險，企業(yè)的投資活動特別是長期投資，可能帶來較高的收益，但存在許多不確定因素，充滿風(fēng)險。為此必須對投資進(jìn)行風(fēng)險管理。1、風(fēng)險的基本概念風(fēng)險是指在給定情況下和特定時間內(nèi)，那些可能發(fā)生的結(jié)果之間的差異。財務(wù)活動是一種高度復(fù)雜而又充滿風(fēng)險的金融活動，一方面，它可以給企業(yè)帶來一定的利益；另一方面，它也可能使企業(yè)承擔(dān)破產(chǎn)清算的風(fēng)險，無論是籌資活動還是投資活動都是如此。風(fēng)險是事情本身的不確定性，具有客觀性。風(fēng)險的大小隨著時間延續(xù)而變化，是“一定時