1、.：.；液壓發(fā)掘機(jī)營銷戰(zhàn)略研討 摘要：液壓發(fā)掘機(jī)行業(yè)具有資金密集，人才密集，技術(shù)密集的經(jīng)濟(jì)特性，在過去的十年中，對于中國工程機(jī)械領(lǐng)域來講，液壓發(fā)掘機(jī)是開展最快的行業(yè)。特別是前些年國內(nèi)發(fā)掘機(jī)綜合技術(shù)不成熟，市場的被國外品牌占據(jù)。如今市場發(fā)生了變化，中國品牌抗衡國外品牌的勢頭開場上升。由于市場容量大，技術(shù)已逐漸被國內(nèi)企業(yè)掌握，國外品牌含金量高但價錢難以支撐，未來幾年發(fā)掘機(jī)市場猛烈競爭將難以防止。鑒于以上情況，國內(nèi)企業(yè)要及時調(diào)整競爭戰(zhàn)略對液壓發(fā)掘機(jī)營銷戰(zhàn)略也要進(jìn)展仔細(xì)研討。 關(guān)鍵詞：液壓發(fā)掘機(jī)；品牌；營銷戰(zhàn)略 一、我國液壓發(fā)掘機(jī)行業(yè)SWOT分析 我國液壓發(fā)掘機(jī)消費(fèi)企業(yè)優(yōu)勢在于：本錢優(yōu)勢。國內(nèi)人工本錢

2、較低，零配件及耗費(fèi)品在國內(nèi)采購本錢優(yōu)勢明顯，企業(yè)運(yùn)營本錢較低，所以銷售費(fèi)用可以維持在較低的程度。價錢優(yōu)勢。國外同等型號的產(chǎn)品價錢普通都高于國內(nèi)產(chǎn)品。由于我國“入世后關(guān)稅平均每年降低.個百分點(diǎn)，但也抵消不了價錢高出的部分。因此，“入世后國內(nèi)品牌在價錢上還有優(yōu)勢。效力優(yōu)勢。從國外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的情況來看，國外著名品牌的產(chǎn)品的缺點(diǎn)率比國內(nèi)的少些。但是出問題就需求效力，于是外國品牌的售后效力就要付出高昂的代價。而國內(nèi)企業(yè)由于身處外鄉(xiāng)，假設(shè)他們在效力觀念和質(zhì)量上有大的提高，在為用戶效力上博得競爭優(yōu)勢是能夠的。市場優(yōu)勢。長期以來國內(nèi)品牌曾經(jīng)習(xí)慣了國內(nèi)的配套關(guān)系，在采購任務(wù)上曾經(jīng)構(gòu)成了“觀念上的慣性，假設(shè)

3、缺乏非得用進(jìn)口配套件不可，國內(nèi)產(chǎn)品大多數(shù)還是可以運(yùn)用的，而且企業(yè)和政府都希望以國產(chǎn)件替代進(jìn)口件。 優(yōu)勢在于：國外成熟產(chǎn)品對國內(nèi)新產(chǎn)品而言是一種挑戰(zhàn)。由于新產(chǎn)品從研發(fā)階段到成熟階段需求投入大量的人力、物力，特別是目前資金匾乏，市場運(yùn)營平淡的企業(yè)現(xiàn)狀，對于正處于研討開發(fā)階段的配套配件新產(chǎn)品的生長極其不利，而國外這些產(chǎn)品已是成熟產(chǎn)品，很容易長驅(qū)直入中國市場。缺乏良好的融資租賃環(huán)境。當(dāng)前社會誠信機(jī)制尚未健全。顧客和商家，商家和金融機(jī)構(gòu)在分欺付款和銀行按揭中的惡意欠款對代理商和消費(fèi)商都是嚴(yán)峻考驗(yàn)。售后效力程度較差，目前國內(nèi)企業(yè)從咨詢、技術(shù)指點(diǎn)、保養(yǎng)跟蹤等顧客稱心度方面都還有很大差距。液壓發(fā)掘機(jī)運(yùn)營中，品

4、牌認(rèn)識還未真正樹立起來，缺乏品牌管理思想。營銷組織構(gòu)造和體系不健全，還停留在過去的老觀念上。以為營銷就是銷售產(chǎn)品。營銷信息平臺建立遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對合同、客戶信息、上下游供應(yīng)商、售后效力、顧客稱心度等等還未建立信息系統(tǒng)。 時機(jī)表如今：我國是一個開展中國家，在其遼闊的土地上正在進(jìn)展大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)建立，這就需求大量的土石方施工機(jī)械為其效力，而液壓發(fā)掘機(jī)是最重要的一類土石方施工機(jī)械，因此在中國存在著一個宏大的液壓發(fā)掘機(jī)現(xiàn)實(shí)市場和更為宏大的液壓發(fā)掘機(jī)潛在市場。中國發(fā)掘機(jī)市場需求潛力主要表達(dá)在以下幾個方面：加快城市根底設(shè)備建立的緊迫性。近十年來，我國城市化率約以一年一個百分點(diǎn)的速度增長。這里蘊(yùn)藏著宏大的對工程機(jī)

5、械特別是液壓發(fā)掘機(jī)需求潛力。對農(nóng)業(yè)、能源等行業(yè)的支持將拓展發(fā)掘機(jī)需求空間。加大對“農(nóng)業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、交通、能源等薄弱環(huán)節(jié)和教育、科技、衛(wèi)生、生態(tài)環(huán)境等社會事業(yè)的支持力度，其中農(nóng)業(yè)包括水利、交通、能源以及生態(tài)環(huán)境整治都會對發(fā)掘機(jī)需求起到積極拉動的作用。 面臨要挾有：隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速開展，根底設(shè)備的不斷完善，對液壓發(fā)掘機(jī)的需求會很大，可觀的市場容量及利潤對外資企業(yè)同樣具有極大的誘惑。隨著對外資進(jìn)入工程機(jī)械領(lǐng)域的完全放開，先前中外合資企業(yè)曾經(jīng)變?yōu)橥馍酞?dú)資，國外品牌依托其雄厚的資金、成熟的技術(shù)、先進(jìn)的渠道建立、完善的售前、售中，售后效力，以及全新的融資租賃銷售方式，對國內(nèi)企業(yè)到將構(gòu)成極大的挑戰(zhàn)和要挾

6、。二、對國內(nèi)液壓發(fā)掘機(jī)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的建議 用價值競爭取代價錢競爭 所謂價值競爭就是企業(yè)經(jīng)過價值鏈的傳送讓渡顧客價值。而價值競爭的關(guān)鍵是企業(yè)如何讓渡顧客價值。美國哈佛大學(xué)的邁克波特針對如何讓渡顧客價值提出了價值鏈的觀念。所謂價值鏈就是公司把設(shè)計、消費(fèi)、銷售、送貨和支持產(chǎn)品運(yùn)作的各個部門看作是發(fā)明價值的各個環(huán)節(jié)，把為公司發(fā)明價值和產(chǎn)生的本錢分解到各個部門。公司的義務(wù)就是檢查每一項(xiàng)價值發(fā)明活動的本錢和運(yùn)營情況。價值競爭的目的是公司讓渡顧客價值。 價錢競爭是由于市場競爭環(huán)境迫使企業(yè)降價，或企業(yè)為了打擊競爭對手而采取降價的手段。而價值競爭是使企業(yè)消費(fèi)營銷的每一個環(huán)節(jié)都以降低本錢為目的，經(jīng)過整體性的協(xié)調(diào)而

7、給顧客一個合理的價錢。企業(yè)經(jīng)過薄利多銷占領(lǐng)市場，經(jīng)過規(guī)模運(yùn)營降低本錢，經(jīng)過控制消費(fèi)銷售環(huán)節(jié)降低費(fèi)用，使企業(yè)產(chǎn)品整體本錢下降，最后把物美價廉的終端產(chǎn)品提供應(yīng)顧客。 國內(nèi)發(fā)掘機(jī)企業(yè)樹立競爭觀念是企業(yè)面對殘酷國際國內(nèi)市場競爭的需求：是企業(yè)迎接全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)挑戰(zhàn)的需求：也是當(dāng)前企業(yè)深化開展節(jié)能挖潛增效的需求，更是企業(yè)與時俱進(jìn)、科學(xué)開展的需求。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變競爭觀念，以長久和務(wù)虛的觀念，練好內(nèi)功，大膽創(chuàng)新，從而使他們的企業(yè)步入良性、安康、長久的開展之路。發(fā)明用戶稱心度為中心的產(chǎn)品效力 產(chǎn)品戰(zhàn)略包含產(chǎn)品和產(chǎn)品組合、產(chǎn)品差別化、效力、品牌決策、包裝與標(biāo)簽、新產(chǎn)品開發(fā)等方面。發(fā)掘機(jī)的特點(diǎn)決議了其產(chǎn)品戰(zhàn)略在同

8、質(zhì)化前提下要以效力為重點(diǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略。提高以顧客稱心度為規(guī)范的效力戰(zhàn)略將是發(fā)掘機(jī)產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要方面。產(chǎn)品效力體系涵蓋了企業(yè)在產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成商品過程中的效力任務(wù)全過程，與產(chǎn)品的銷售體系密不可分，其詳細(xì)任務(wù)內(nèi)容有產(chǎn)品的售前、售中、售后效力及備件支持等。由于液壓發(fā)掘機(jī)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)特性、維修復(fù)雜性及產(chǎn)品用戶性質(zhì)決議，其產(chǎn)品效力難度高，投入大，效力體系的建立難度要大得多。筆者以為，除企業(yè)指點(diǎn)本身轉(zhuǎn)變觀念，加大投入力度外。充分利用社會人力、物力、財力資源，為我效力體系所用，是一條很好的出路，這樣可以更好地配置效力資源，更好地為用戶效力，更有效地處理效力及時性問題。 顧客稱心對企業(yè)來講至關(guān)重要的。良好的效力，最大限制地

9、使顧客稱心，成為企業(yè)在猛烈競爭中獨(dú)占市場、博得優(yōu)勢的制勝法寶。只需讓顧客稱心，他們才能夠繼續(xù)購買，成為忠實(shí)顧客，企業(yè)才干永遠(yuǎn)生存，財源滾滾。 合理運(yùn)用營銷組合戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略是指廠商運(yùn)用怎樣的傳播組合工具與它的用戶之間在售前、售中、售后進(jìn)展交互式溝通。構(gòu)成促銷傳播工具有廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。發(fā)掘機(jī)的促銷傳播工具里廣告手段主要達(dá)廣告牌、銷售點(diǎn)陳列、展覽會、電視廣告近些年運(yùn)用較少。銷售促進(jìn)里那么多用買賣會、低息融資、款待等。公共關(guān)系中有研討會、慈悲捐款、公司雜志、事件、出版物等。人員推銷那么有推銷陳說、買賣會等。而在液壓發(fā)掘機(jī)促銷組合中渠道管理戰(zhàn)略是國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該高度關(guān)注

10、的。 渠道戰(zhàn)略包含渠道設(shè)計、渠道管理和零售商、零售商。分銷渠道作為營銷管理的一部分，應(yīng)該與公司產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品價錢制定、信息系統(tǒng)開發(fā)等其它部分相順應(yīng)，在企業(yè)營銷管理中，渠道戰(zhàn)略也要與企業(yè)的競爭位置和市場營銷戰(zhàn)略相順應(yīng)。以美國卡特彼勒公司為代表的世界液壓發(fā)掘機(jī)跨國公司充分利用成熟的市場營銷手段和高明的分銷渠道戰(zhàn)略給中國液壓發(fā)掘機(jī)行業(yè)帶來了宏大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，值得他們國內(nèi)企業(yè)仔細(xì)學(xué)習(xí)。中國發(fā)掘機(jī)市場復(fù)雜的分銷渠道顯然也是國內(nèi)企業(yè)要加以研討和順應(yīng)的。 當(dāng)然國內(nèi)液壓發(fā)掘機(jī)企業(yè)走信息化道路并不是處理企業(yè)開展的靈丹妙藥，國內(nèi)液壓發(fā)掘機(jī)企業(yè)與外資企業(yè)的差距也不能由于他搞好電子商務(wù)就會消逝。他們只需腳踏實(shí)地把

11、企業(yè)內(nèi)部管理程度真正抓起來，把技術(shù)引進(jìn)與創(chuàng)新結(jié)合起來，把國外的先進(jìn)營銷管理同本國詳細(xì)實(shí)踐結(jié)合起來，中國液壓發(fā)掘機(jī)市場明天才會更加光明。 發(fā)掘機(jī)的品牌管理：品牌是存在在客戶心目中的定位，客戶不存在，品牌也就沒有存在的價值，對于發(fā)掘機(jī)產(chǎn)品，他們首先要分析一下他們的客戶群體。發(fā)掘機(jī)按種類來分，分為大挖、中挖和小挖，大挖主要用于礦山開采，普通噸以上，中挖普通運(yùn)用普遍，在修路、建筑較為常見，普通是在噸左右，小挖普通在噸左右，主要用于公路維護(hù)，建筑維護(hù)等。發(fā)掘機(jī)的技術(shù)含量比普通工程機(jī)械要高很多，假設(shè)設(shè)計不當(dāng)，很能夠會引起發(fā)掘機(jī)上臂、下臂斷裂，機(jī)身開裂、漏油等。假設(shè)發(fā)掘機(jī)出現(xiàn)質(zhì)量問題，將影響顧客的工程進(jìn)度，

12、同時也會對客戶的經(jīng)濟(jì)合同呵斥惡劣影響。發(fā)掘機(jī)隨著根底建立的開展過程逐漸由以中挖為主的市場轉(zhuǎn)變成以小挖為主的市場。作為消費(fèi)發(fā)掘機(jī)的廠商要小心對待本人的客戶，問問本人的顧客明年會有哪些需求變化，看看本人的顧客在悄然的發(fā)生哪些變化。、在什么時候，基于何種緣由，顧客開場接觸或不再接觸本品牌？中國城市化進(jìn)程在加快，漸漸成為全球最大的建筑市場(出自：)，每年發(fā)掘機(jī)的需求量在萬臺左右。需求量的增長也帶來了世界各國強(qiáng)勁的競爭對手，斗山、現(xiàn)代、日立、山貓、彼特、等世界重工均把中國當(dāng)作重要的市場，國內(nèi)重工三一重工、柳工、廈工等重工也在近年來崛起，不斷的爭奪著這塊蛋糕。昨天的客戶今天也能夠正在和他的競爭對手淺談明天

13、的代理業(yè)務(wù)，他的最王牌客戶能夠曾經(jīng)面臨著忽然資金斷裂而使他的鋪貨面臨風(fēng)險。他能否仔細(xì)的留意著他的客戶，他的銷售人員都在做什么，監(jiān)視了他的客戶了嗎，為地域的代理做好適宜的替補(bǔ)人員了嗎？、那些人是他們的主要客戶群？隨著中國的開展，發(fā)掘機(jī)的種類需求在發(fā)生著變化，誰是他們下一個客戶，他們?nèi)绾闻嘤麄兊目蛻暨\(yùn)用、推行新型的發(fā)掘機(jī)。發(fā)掘機(jī)廠家如何提早進(jìn)展技術(shù)轉(zhuǎn)化，做好大型或小型挖據(jù)機(jī)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，這些信息一方面于市場，一方面于行業(yè)的開展歷史，歐美日等國家運(yùn)用發(fā)掘機(jī)的歷史在中國會得到重演，并且加快重演的速度，中國發(fā)掘機(jī)廠家能否依然在追著外企的屁股，在中國這個市場，不但要追屁股，更要看的更遠(yuǎn)，調(diào)整消費(fèi)構(gòu)造，在新

14、產(chǎn)品中賺足夠的利潤。 、在開發(fā)新客戶時，本品牌能否有最大的銷售時機(jī)？為什么？現(xiàn)有的發(fā)掘機(jī)市場，每個品牌均有本人的定位，都在開展這本人的銷售活動，有的再打廣告，如斗山在中央臺打廣告，日立在網(wǎng)頁上打廣告，有的在經(jīng)銷上的返利默默的下著功夫，如國內(nèi)三一重工等高返利的促銷政策。這些廠家所做的的目的就是讓客戶群更大，原來的客戶群更加接受產(chǎn)品，讓本品牌在新的客戶中有更大的銷售時機(jī) 、忠實(shí)消費(fèi)者對本品牌的價值是什么？對于發(fā)掘機(jī)產(chǎn)品，由于單機(jī)價錢高，客戶特殊，忠實(shí)的消費(fèi)者對品牌的價值非常大。本身買發(fā)掘機(jī)的客戶就是靠發(fā)掘機(jī)來進(jìn)展消費(fèi)和租賃的，他會不斷的購買挖據(jù)機(jī)來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)效益，讓顧客忠真實(shí)行業(yè)實(shí)施促銷活動和銷售管

15、理活動意義艱苦。不論是硬性的促銷活動還是軟性的培訓(xùn)支持，都要思索客戶的忠實(shí)，和客戶忠實(shí)的理由。 、這個品牌能否以對待長久消費(fèi)者的方式對待它最好的消費(fèi)者？ 隨著國家萬億拉動內(nèi)需的政策出臺，中國曾經(jīng)成為未來幾年根底建立最大的全球市場，世界各大發(fā)掘機(jī)公司的專家戰(zhàn)略重點(diǎn)進(jìn)一步向中國市場進(jìn)展轉(zhuǎn)移，目前就發(fā)掘機(jī)領(lǐng)域來說就有斗山、小松、日立、現(xiàn)代、卡特彼勒等近個品牌在中國市場上爭奪。國內(nèi)的重工也后來追上，如三一重工、柳工、廈工等公司也逐漸在發(fā)掘機(jī)上擴(kuò)展著本人的份額。各個公司在中國市場的份額他超我趕，好不繁華。但是他們不僅要問，目前市場前景看好，大家都是贏家，大家的差距相差不大，大家都知道，發(fā)掘機(jī)售后業(yè)務(wù)也是

16、利潤的重要來源，這樣發(fā)掘機(jī)的開展決議于兩點(diǎn)，一是市場的占有率，第二是市場的效力。在目前發(fā)掘機(jī)外形同樣化的前提下，目前客戶在不懂行的情況，他購買一臺發(fā)掘機(jī)的主要決議就是于該發(fā)掘機(jī)的品牌。一家發(fā)掘機(jī)公司如何建立和堅(jiān)持本人的品牌優(yōu)勢呢。他們可以從以下的模型進(jìn)展研討。 他們將從產(chǎn)品、視覺、通路、籠統(tǒng)、商界、客戶六方面進(jìn)展分析，首先他們分析第一部分，產(chǎn)品的功能定位分析。 、產(chǎn)品指發(fā)掘消費(fèi)機(jī)廠家為用戶提供的各種效力業(yè)務(wù)的總和。 產(chǎn)品的功能能否足夠支持品牌？ 這個產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢在什么地方？為什么？ 發(fā)掘機(jī)對于銷售商來說是協(xié)助 銷售商和發(fā)掘機(jī)運(yùn)用者繼續(xù)的獲利，由于發(fā)掘機(jī)是金額較高的工程機(jī)械，這對發(fā)掘機(jī)商廠家要

17、求最少有兩大項(xiàng)效力： 、是協(xié)助 發(fā)掘商家建立好好的融資平臺或金融效力方式，使各個發(fā)掘機(jī)商家可用很少的現(xiàn)金維持發(fā)掘機(jī)產(chǎn)品的銷售。 、是協(xié)助 發(fā)掘機(jī)運(yùn)用者延伸運(yùn)用期限，減少維修概率，或及時進(jìn)展維修，減少誤工時間。 由以上的分析他們可以分析各個廠家的競爭優(yōu)勢在什么地方：是融資本錢低？還是產(chǎn)品的運(yùn)用時間長？還是售后效力及時？配件價錢較低？這里有一個案例，斗山成為中國第一，就是斗山產(chǎn)品從開發(fā)時就非常留意產(chǎn)品的運(yùn)用時間和售后的及時性，并根據(jù)中國市場要求發(fā)掘機(jī)任務(wù)時間長，任務(wù)惡劣環(huán)境等特點(diǎn)，對產(chǎn)品進(jìn)展了相應(yīng)的改良。很快，成為了中國第一品牌。 一個發(fā)掘機(jī)品牌的傳播在于品牌的定位和傳播，其中功能定位傳播是非常重

18、要的一環(huán)。目前不少發(fā)掘機(jī)悶頭做產(chǎn)品的質(zhì)量，確很少做相應(yīng)的品牌謀劃和推行，讓本人的產(chǎn)品性能優(yōu)勢逐漸的被埋沒。每一個發(fā)掘機(jī)都可以經(jīng)過專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)查詢一下，我的產(chǎn)品優(yōu)勢在什么地方，怎樣進(jìn)展宣傳，假設(shè)可以懇求專利再宣傳就更加好了。發(fā)掘機(jī)的品牌管理-發(fā)掘機(jī)的客戶管理 品牌是存在在客戶心目中的定位，客戶不存在，品牌也就沒有存在的價值，對于發(fā)掘機(jī)產(chǎn)品，他們首先要分析一下他們的客戶群體。 發(fā)掘機(jī)按種類來分，分為大挖、中挖和小挖，大挖主要用于礦山開采，普通噸以上，中挖普通運(yùn)用普遍，在修路、建筑較為常見，普通是在噸左右，小挖普通在噸左右，主要用于公路維護(hù)，建筑維護(hù)等。發(fā)掘機(jī)的技術(shù)含量比普通工程機(jī)械要高很多，假設(shè)

19、設(shè)計不當(dāng)，很能夠會引起發(fā)掘機(jī)上臂、下臂斷裂，機(jī)身開裂、漏油等。假設(shè)發(fā)掘機(jī)出現(xiàn)質(zhì)量問題，將影響顧客的工程進(jìn)度，同時也會對客戶的經(jīng)濟(jì)合同呵斥惡劣影響。發(fā)掘機(jī)隨著根底建立的開展過程逐漸由以中挖為主的市場轉(zhuǎn)變成以小挖為主的市場。作為消費(fèi)發(fā)掘機(jī)的廠商要小心對待本人的客戶，問問本人的顧客明年會有哪些需求變化，看看本人的顧客在悄然的發(fā)生哪些變化。 、在什么時候，基于何種緣由，顧客開場接觸或不再接觸本品牌？ 中國城市化進(jìn)程在加快，漸漸成為全球最大的建筑市場，每年發(fā)掘機(jī)的需求量在萬臺左右。需求量的增長也帶來了世界各國強(qiáng)勁的競爭對手，斗山、現(xiàn)代、日立、山貓、彼特、等世界重工均把中國當(dāng)作重要的市場，國內(nèi)重工三一重工

20、、柳工、廈工等重工也在近年來崛起，不斷的爭奪著這塊蛋糕。昨天的客戶今天也能夠正在和他的競爭對手淺談明天的代理業(yè)務(wù)，他的最王牌客戶能夠曾經(jīng)面臨著忽然資金斷裂而使他的鋪貨面臨風(fēng)險。他能否仔細(xì)的留意著他的客戶，他的銷售人員都在做什么，監(jiān)視了他的客戶了嗎，為地域的代理做好適宜的替補(bǔ)人員了嗎？ 、那些人是他們的主要客戶群？ 隨著中國的開展，發(fā)掘機(jī)的種類需求在發(fā)生著變化，誰是他們下一個客戶，他們?nèi)绾闻嘤麄兊目蛻暨\(yùn)用、推行新型的發(fā)掘機(jī)。發(fā)掘機(jī)廠家如何提早進(jìn)展技術(shù)轉(zhuǎn)化，做好大型或小型挖據(jù)機(jī)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，這些信息一方面于市場，一方面于行業(yè)的開展歷史，歐美日等國家運(yùn)用發(fā)掘機(jī)的歷史在中國會得到重演，并且加快重演的速

21、度，中國發(fā)掘機(jī)廠家能否依然在追著外企的屁股，在中國這個市場，不但要追屁股，更要看的更遠(yuǎn)，調(diào)整消費(fèi)構(gòu)造，在新產(chǎn)品中賺足夠的利潤。 、在開發(fā)新客戶時，本品牌能否有最大的銷售時機(jī)？為什么？ 現(xiàn)有的發(fā)掘機(jī)市場，每個品牌均有本人的定位，都在開展這本人的銷售活動，有的再打廣告，如斗山在中央臺打廣告，日立在網(wǎng)頁上打廣告，有的在經(jīng)銷上的返利默默的下著功夫，如國內(nèi)三一重工等高返利的促銷政策。這些廠家所做的的目的就是讓客戶群更大，原來的客戶群更加接受產(chǎn)品，讓本品牌在新的客戶中有更大的銷售時機(jī) 、忠實(shí)消費(fèi)者對本品牌的價值是什么？ 對于發(fā)掘機(jī)產(chǎn)品，由于單機(jī)價錢高，客戶特殊，忠實(shí)的消費(fèi)者對品牌的價值非常大。本身買發(fā)掘機(jī)

22、的客戶就是靠發(fā)掘機(jī)來進(jìn)展消費(fèi)和租賃的，他會不斷的購買挖據(jù)機(jī)來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)效益，讓顧客忠真實(shí)行業(yè)實(shí)施促銷活動和銷售管理活動意義艱苦。不論是硬性的促銷活動還是軟性的培訓(xùn)支持，都要思索客戶的忠實(shí)，和客戶忠實(shí)的理由。 、這個品牌能否以對待長久消費(fèi)者的方式對待它最好的消費(fèi)者？ 由于發(fā)掘機(jī)產(chǎn)品不是一次性的，必然意味著廠家能否對他的客戶進(jìn)展分類，能否把有限的精神放在她最好的客戶身上。每個廠家都要不斷的總結(jié)，我在為我的王牌客戶做什么，競爭對手在做什么？如何進(jìn)展下一步的共贏操作？發(fā)掘機(jī)的品牌管理VI 品牌能否擁有視覺？ 品牌外觀跟覺得與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價值觀的嚴(yán)密程度如何？ 發(fā)掘機(jī)的外觀對挖據(jù)機(jī)的銷售有著非常重要

23、的作用，企業(yè)能否足夠的注重產(chǎn)品的外觀對發(fā)掘機(jī)的長久銷量有著深化的影響。我跟銷售人員聊天時，有個銷售人員說發(fā)掘機(jī)的外觀的差不多，在銷售旺季的時候，有些經(jīng)銷商來公司提貨，對于沒有噴完漆的發(fā)掘機(jī)也要提早提貨。呵呵我真在想客戶如今對本人的行為能否非常懊悔，在一群光亮的發(fā)掘機(jī)中，有一臺顏色暗淡的發(fā)掘機(jī)總是沒有人要租以為太舊了。同時廠家能否也應(yīng)反思一下，假設(shè)客戶跟他的客戶說，他的產(chǎn)品比其他品牌的產(chǎn)品磨損速度快，舊的更快。因此，發(fā)掘機(jī)好像健美運(yùn)發(fā)動一樣，既要有內(nèi)在的力量，同時也要有外在的橄欖油，在競爭中處于有利位置。 產(chǎn)品的外觀與發(fā)掘機(jī)的廠家遠(yuǎn)景有很大的關(guān)系，如今各個廠家的愿景與全球定位都有一定的關(guān)系，“酒

24、香也怕巷子深，試問一下，假設(shè)產(chǎn)品包裝比較落后，他的客戶如何以為他是世界的？NOKIA ,通用的東西都很好，質(zhì)量非常過硬，但又有哪個廠家由于質(zhì)量好就輕視了產(chǎn)品的外觀。 品牌一切的視覺方面能否有現(xiàn)代感？或者有品類中領(lǐng)先者的印象？ 外觀好對于發(fā)掘機(jī)也是有規(guī)范的，試問一下，怎樣的外觀屬于比較好的外觀，是鏟子大還是臂膀粗，還是顏色艷麗，還是身體矮壯。目前各個發(fā)掘機(jī)在產(chǎn)品的外觀曾經(jīng)有了明顯的改動，尤其是顏色方面。斗山發(fā)掘機(jī)，日立以橙色為主，現(xiàn)代以黃色為主，機(jī)身更生加強(qiáng)設(shè)計。他們以為時代的氣味對于挖據(jù)機(jī)的引導(dǎo)也是有突出的影響，做為品牌管理者，他能否留意到他的每臺機(jī)器都是一面戶外廣告，他的戶外廣告設(shè)計的如何呢

25、？ 本品牌在外界能否四處都可以看得見？ 產(chǎn)品有了好的籠統(tǒng)，還需做一些廣告，讓他的消費(fèi)者認(rèn)識他。產(chǎn)品由賣方市場向買方市場進(jìn)展轉(zhuǎn)變的過程中，發(fā)掘機(jī)公司就要加強(qiáng)品牌的宣傳力度，專業(yè)的傳媒，專業(yè)的推行會。斗山是進(jìn)入發(fā)掘機(jī)行業(yè)的新秀類型，但是他做到了中國行業(yè)第一，跟他前身做消費(fèi)品銷售有很大的影響，知道廣告的運(yùn)用和在哪里運(yùn)用比較恰當(dāng)。此時各個發(fā)掘機(jī)廠商需求知道，他的消費(fèi)人群是誰，如何影響，占有多少本錢。廣告破費(fèi)多少沒有人知道是應(yīng)該的，但是每個人都知道，假設(shè)沒有廣告，他是不會長久的。 本品牌和其他品牌相比視覺沖擊力有多強(qiáng)？ 好的廣告設(shè)計起到很大的廣告效果，好的籠統(tǒng)設(shè)計對于廣告推行起到推波助瀾的效果，對于發(fā)掘

26、機(jī)，未來的審美觀念與平安觀念必然要進(jìn)一步加強(qiáng)，誰是最醒目的，誰是最魅力的。 品牌籠統(tǒng)能否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴？ 本品牌所擁有的態(tài)度和價值觀與今天市場有否有相關(guān)性？ 挖據(jù)機(jī)是耗費(fèi)品，客戶購買整機(jī)以后，任務(wù)了-小時以后，就要不斷的改換磨損配件，所以客戶還需求不停的和發(fā)掘機(jī)廠家打交道?？蛻糍徺I產(chǎn)品自然會與品牌有著一定的聯(lián)絡(luò)，并且對挖據(jù)機(jī)有著一定的擁有驕傲感。就好象他擁有一輛汽車，是寶馬還是飛馳，還是一個不知名的額品牌，品牌的后面就是他擁有該品牌的價值觀，是尊貴、還是駕駛方便等等。作為挖據(jù)機(jī)，品牌后面的含義是必需仔細(xì)琢磨的，有些品牌定位于世界質(zhì)量的領(lǐng)先者，有些品牌定位于世界質(zhì)量，有些品牌定位于

27、效力專家。目前中國的市場就是世界的市場，有些中國發(fā)掘機(jī)廠家能否認(rèn)位的有些過于謙虛了，拱手讓出世界的領(lǐng)先者的品牌定位。 本品牌是市場造勢的引發(fā)者還是跟隨者？ 斗山閱歷的短短的年收買，兼并，成為世界的十強(qiáng)企業(yè)，并且成為中國市場的第一名，年又勝利的收買了山貓集團(tuán)，斗山的定位就是世界發(fā)掘機(jī)的引發(fā)者，當(dāng)然還有一些品牌定位于跟隨者，緊跟著其他品牌進(jìn)展生存，提供者配件消費(fèi)和少量的組裝業(yè)務(wù)。筆者以為，機(jī)械重工市場，隨著競爭的近一步猛烈，中國根底建立的趨于終了，只需區(qū)域領(lǐng)域的前三名會有利潤保證企業(yè)的開展，后面的職能賺一些辛勞錢或虧本。中國萬億的根底建立投入假設(shè)年左右全部投資終了，中國建筑市場能夠會收縮 -年，對

28、于如今沒有進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域的指點(diǎn)者的廠家來說，改革，加快品牌建立的時間曾經(jīng)不多了。 與競爭對手相比，品牌的風(fēng)格有多獨(dú)特？ 從經(jīng)濟(jì)角度來講，壟斷和差別化是企業(yè)賺取超額利潤的重要條件，也是表達(dá)企業(yè)競爭力的表現(xiàn)。目前發(fā)掘機(jī)對于客戶來說差別主要存在于口碑、外觀、專利、企業(yè)實(shí)力等。企業(yè)能否加大本身的實(shí)力宣傳，口碑管理，品牌管理非常重要。發(fā)掘機(jī)品牌需求不斷的強(qiáng)化本身產(chǎn)品的專利性能，提高本身的差別點(diǎn)，同時在宣傳上加以品牌謀劃，時產(chǎn)品差別更加在消費(fèi)者心目中突出。 假設(shè)籠統(tǒng)上存著弱點(diǎn)，是由于品牌呈現(xiàn)方式錯誤，還是由于它沒有被好好的支持？ 每個發(fā)掘機(jī)廠家都喜歡本人的產(chǎn)品，都以為本人的產(chǎn)品優(yōu)秀，其實(shí)這個是盲點(diǎn)。大型品牌

29、每年都要對本身的品牌做相應(yīng)的檢測，及時調(diào)整。好的咨詢公司和廣告公司將對此有很大的協(xié)助 。解析工程機(jī)械代理商如何博得終端市場 慎重選擇品牌該放那么放 好的選擇是勝利的一半。品牌選擇對代理商至關(guān)重要。如何選擇好品牌？很多代理商有本人不同的觀念。從筆者接觸的幾家代理商那里了解到，企業(yè)的產(chǎn)質(zhì)量量與誠信質(zhì)量是代理商最為看重的。一位從事多品牌運(yùn)營的代理商在與筆者交流中表示，曾經(jīng)代理過國內(nèi)一個著名的工程機(jī)械品牌。該企業(yè)的區(qū)域營銷擔(dān)任人因故調(diào)走代理商的庫存，卻沒有如約退還代理商之前交納的產(chǎn)品押金。這一舉動令代理商最終舍棄了該品牌的代理。理由是，一家這么大的企業(yè)，營銷人員卻如此不講誠信，不值得長期協(xié)作。從這里，

30、他們看到了誠信依然是代理商選擇品牌的重要法碼。 配件充足保證設(shè)備及時維修 代理商雖然主要代理工程機(jī)械整機(jī)產(chǎn)品，但是配件運(yùn)營對代理商意義艱苦。配件運(yùn)營是代理商做好整機(jī)售后效力的根底，有些易損件更新頻率很高。當(dāng)客戶的設(shè)備一旦出現(xiàn)問題，代理商要及時提供配件，迅速做好維修效力。在維修的過程中，也使代理商與客戶建立起更加信任的客戶關(guān)系。同時，配件運(yùn)營也為代理商帶來利潤增長點(diǎn)。假設(shè)代理商無法提供配件，這將使客戶對代理商失去最根本的信任與忠實(shí)，妨礙今后的長期協(xié)作。 備用機(jī)應(yīng)急實(shí)現(xiàn)售后增值效力 工程機(jī)械每小時能為終端客戶發(fā)明一百至數(shù)百元的利潤。因此，客戶最大的擔(dān)憂就是設(shè)備停機(jī)。但無論質(zhì)量再好的設(shè)備在不同工況條

31、件下，出現(xiàn)問題再所難免，尤其是一些易損件，缺點(diǎn)率會更高。這時，代理商可以根據(jù)情況，除為客戶及時提供維修效力外，還要為客戶提供備用機(jī)以應(yīng)急。想方設(shè)法使終端客戶的損失降到最低，這是代理商博得客戶信任的最正確途徑?？蛻舻男湃螘矸磸?fù)購買的時機(jī)，同時口碑相傳會為代理商博得更多的潛在用戶。 加強(qiáng)學(xué)習(xí)提升本身綜合素質(zhì) 很多代理商在開展的過程中，經(jīng)過不斷學(xué)習(xí)，規(guī)模不斷壯大。這個學(xué)習(xí)，一方面是從工程機(jī)械制造廠家那里學(xué)習(xí)管理、技術(shù)與效力，提高售后效力才干。制造廠家在管理、營銷等方面擁有一套比較成熟的閱歷，并會定期對代理商進(jìn)展培訓(xùn)。這可以使代理商的公司團(tuán)隊(duì)得到很快提高。另一方面，代理商本身也要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，像很多有

32、長久規(guī)劃的代理商非常注重本身管理才干與綜合素質(zhì)的加強(qiáng)，他們會參與各類商學(xué)院，學(xué)習(xí)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、指點(diǎn)藝術(shù)、資本運(yùn)作、文化建立、營銷戰(zhàn)略、危機(jī)攻關(guān)、團(tuán)隊(duì)建立、管理溝通等一系列課程，全方位地提升本身的指點(diǎn)才干。企業(yè)指點(diǎn)者決議企業(yè)的未來，高素質(zhì)的指點(diǎn)者具備大格局，可以從長久規(guī)劃，有力指點(diǎn)企業(yè)安康開展。 品牌建立企業(yè)開展的當(dāng)務(wù)之急 品牌，代表著一個企業(yè)的質(zhì)量與實(shí)力。如今不僅消費(fèi)企業(yè)要打造品牌，代理商同樣要創(chuàng)建品牌。目前，工程機(jī)械的區(qū)域代理，幾乎壟斷性的運(yùn)營方式，使品牌建立沒有引起大多數(shù)代理商的注重。雖然區(qū)域代理具有相對的壟斷性，但假設(shè)不能創(chuàng)建本身的品牌，一是會被強(qiáng)勢的制造商所丟棄，二是會失去終端用戶的選

33、擇。中國工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)編輯在走訪代理商時，發(fā)現(xiàn)已具規(guī)模的代理商正在積極尋覓適宜本身的品牌推行途徑，處于開展初期的代理商也在經(jīng)過各種渠道開辟市場。其實(shí)，廣義的品牌建立是多元的，涵蓋產(chǎn)質(zhì)量量、售后效力、運(yùn)營管理等方方面面，是伴隨企業(yè)不斷生長的，假設(shè)能在企業(yè)開展初期便注重品牌的培植，那么企業(yè)的勝利開展便也水道渠成。工程機(jī)械營銷方式的選擇與風(fēng)險控制 中國的工程機(jī)械行業(yè)脫胎于國有企業(yè)，閱歷了方案經(jīng)濟(jì)、有方案的商品經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)初期個主要經(jīng)濟(jì)體制階段，產(chǎn)品的銷售方式也相應(yīng)演化，構(gòu)成了每個時期獨(dú)特的銷售方式。隨著社會經(jīng)濟(jì)的開展和市場的逐漸成熟，企業(yè)對銷售方式的選擇也開場出現(xiàn)新的變化，越來越注重銷售方式的效率

34、、本錢與風(fēng)險的控制。 工程機(jī)械營銷方式的演化 .營銷方式由單一化向多元化轉(zhuǎn)變 世紀(jì)年代以前，在方案經(jīng)濟(jì)體制下，市場屬于賣方市場，制造商規(guī)模相對弱小，營銷任務(wù)義務(wù)根本上以產(chǎn)品交付和售后三包效力為主，構(gòu)成了單一的直銷方式。在直銷方式下，制造商在各地設(shè)立分公司或辦事處，派駐本人的銷售和效力人員，直接面對終端用戶開展銷售和效力任務(wù)。這個階段市場競爭尚不充分，特別是渠道發(fā)育剛剛開場，制造商在銷售方式上根本沒有更多的選擇。 世紀(jì)年代至年代中期，隨著改革開放和市場的擴(kuò)展，工程機(jī)械產(chǎn)品的社會需求量明顯上升，制造商不斷添加，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)展，競爭加劇，消費(fèi)群體也由過去的以施工單位集體購買為主向單位、小團(tuán)體、私人多層

35、次開展。傳統(tǒng)的直銷方式曾經(jīng)不能滿足開展的要求，制造商開場尋覓一種新的營銷方式代理方式，來迎接市場的挑戰(zhàn)。代理方式是制造商經(jīng)過規(guī)模、實(shí)力較強(qiáng)的代理商，在一定的區(qū)域內(nèi)代理銷售本人的產(chǎn)品，并為用戶提供三包效力的銷售方式。但這時的代理規(guī)模比較小，代理的產(chǎn)品范圍主要限于常規(guī)的規(guī)模產(chǎn)品，直銷方式仍占主導(dǎo)位置。 世紀(jì)年代中期后，中國工程機(jī)械行業(yè)進(jìn)入高速開展階段。國有、民營、合資等多種成分的企業(yè)共同參與市場競爭，市場規(guī)模和產(chǎn)能空前擴(kuò)張，直接促進(jìn)了渠道發(fā)育，直銷方式的主導(dǎo)位置逐漸被代理方式取代，特別是裝載機(jī)、發(fā)掘機(jī)這兩個銷量最大的工程機(jī)械產(chǎn)品，幾乎全部采用代理方式。 代理方式的盛行使本錢和風(fēng)險問題開場顯現(xiàn)。同時

36、，伴隨國內(nèi)金融市場的開展，小額信貸條件放寬，簡單融資租賃的銷售方式也開場進(jìn)入企業(yè)。于是為了降低本錢和風(fēng)險，以直銷、代理、融資租賃等混合的營銷方式成為這一時期的選擇。 .營銷方式的未來開展趨勢 在供大于求、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場條件下，代理制是最具生命力的一種營銷方式。究其緣由，一是中國市場太大，且各地開展不平衡，制造商很難獨(dú)立面對不同市場的用戶，選擇代理方式等于選擇本地化；二是代理商對區(qū)域市場營銷資源的合理利用和強(qiáng)大的分銷才干；三是采購、消費(fèi)、銷售一體化的企業(yè)運(yùn)營方式不符合經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢。隨著分工的深化和代理商實(shí)力的加強(qiáng)，代理制將是一種趨勢，開展的空間也會越來越大。 另外，工程機(jī)械產(chǎn)品的特性非

37、常適宜采用融資租賃的方式，但由于我國市場的發(fā)育時間較短，國民的信譽(yù)程度較低，加上用戶的獨(dú)立認(rèn)識較強(qiáng)和獨(dú)特的購買心思，使得融資租賃開展緩慢。伴隨著市場的成熟，融資租賃必將逐漸成為后市場時代營銷方式的重要組成部分。 同時，隨著工程機(jī)械產(chǎn)品社會保有量的添加，用戶對施工質(zhì)量、效率的要求不斷提升和社會分工的進(jìn)一步專業(yè)化，制造商組建本人的施工公司也不失為一種較為有效的銷售方式，特別是對于推介新產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢。在這方面，德國寶峨公司有很多閱歷值得自創(chuàng)。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛開展，為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)銷售提供了條件，未來網(wǎng)絡(luò)銷售會隨著后市場時代的開展而逐漸壯大，份額將逐漸提高。 營銷方式的選擇 .決議營銷方式的要素

38、 在現(xiàn)代市場條件下，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，決議其營銷方式的關(guān)鍵要素有個：一是渠道效率，二是渠道本錢，三是渠道風(fēng)險。渠道效率是指經(jīng)過渠道將產(chǎn)品分銷給目的客戶的效率；渠道本錢是指企業(yè)運(yùn)用與管理渠道所付出的代價，包括建立渠道的直接本錢和管理渠道的間接本錢；渠道風(fēng)險是指渠道變化或失效能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生的艱苦影響或給企業(yè)帶來的損失。 .各種營銷方式的適用范圍 從營銷實(shí)際來看，直銷方式適用于高價值、高技術(shù)含量、市場需求量較小的產(chǎn)品，以及新產(chǎn)品的推行銷售；而代理方式那么相反，適用于需求大規(guī)模銷售的產(chǎn)品，可以減少制造商的銷售本錢、擴(kuò)展分銷規(guī)模，但對于產(chǎn)品種類比較多的制造商而言，采用代理制相對困難；混合方式適用于制

39、造商在不同的區(qū)域市場和銷售不同類型的產(chǎn)品，其主要特點(diǎn)是提高渠道效率和分散渠道風(fēng)險。 .確定營銷方式的步驟 綜合分析影響企業(yè)營銷渠道的關(guān)鍵要素：主要包括產(chǎn)品特征、技術(shù)含量、市場需求量和企業(yè)規(guī)模；品牌影響力，市場占有率，目前行業(yè)的渠道程度、規(guī)模、成熟程度；渠道本錢、效率及風(fēng)險；企業(yè)的開展階段等。 分析不同的營銷方式對企業(yè)開展的優(yōu)優(yōu)勢，制定營銷方式方案。 對營銷方式方案進(jìn)展評價。其中心是營銷方式能否順應(yīng)企業(yè)的實(shí)踐，與企業(yè)的內(nèi)外部資源能否相匹配。 營銷方式確實(shí)定與實(shí)施。在確定營銷方式的過程中，中心是把握營銷才干與企業(yè)的開展階段。 在實(shí)際中對營銷方式進(jìn)展調(diào)整。營銷方式的風(fēng)險控制 任何營銷方式，既有其有利

40、的一面，也有其有風(fēng)險的一面，關(guān)鍵看如何利用優(yōu)勢，控制風(fēng)險。 .直銷方式的風(fēng)險控制 直銷方式最大的缺陷是，隨著市場和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展，只需依托不斷擴(kuò)展?fàn)I銷隊(duì)伍來滿足市場需求的增長，管理本錢相應(yīng)增高，管理難度逐漸加大。有時為了保證銷售業(yè)績和更好地效力用戶，還需求從企業(yè)的其他部門抽調(diào)人員，減弱了企業(yè)的研發(fā)和消費(fèi)力量。防備直銷方式的風(fēng)險，主要是思索人工本錢和分銷效率，在適宜的時機(jī)推行代理制或其他方式，逐漸降低直銷在營銷中的比重。 .代理方式的風(fēng)險控制 隨著代理商的逐漸集中整合成假設(shè)干個大的代理商時，代理商對制造商的影響舉足輕重。制造商不但面臨代理商的信譽(yù)風(fēng)險，如：不及時回款、違反經(jīng)銷政策、降低效力規(guī)范、

41、品牌忠實(shí)度降低，以及代理競爭對手的產(chǎn)品等，還要面臨運(yùn)營才干風(fēng)險，如：代理商的市場開辟才干、自我開展才干、繼續(xù)運(yùn)營才干缺乏等風(fēng)險。 降低代理方式的風(fēng)險最有效的方法是將代理商最終開展成為制造商的戰(zhàn)略協(xié)作同伴，比如以資本為紐帶，讓代理商投資入股，風(fēng)險共擔(dān)等，或者使代理商成為品牌專營商、專賣店等；其次是加強(qiáng)對代理商的引導(dǎo)與管理，主要包括對代理商資信情況、銷售才干、執(zhí)行銷售政策的管理與控制，以及對代理商的資歷評定與考核淘汰制度等。 .采用多種營銷方式，把風(fēng)險降到最低 不同的營銷方式具有不同的特點(diǎn)和適用性，制造商在不同的開展時期針對不同的產(chǎn)品，可以采取多種營銷方式并存的方式，如融資租賃、組建施工公司與網(wǎng)絡(luò)

42、銷售等，力爭把風(fēng)險降到最低。但要留意的是，各種方式的偏重點(diǎn)和所占比例應(yīng)恰當(dāng)合理，不要在一個不成熟的市場推行一種成熟市場的銷售方式，也不要在兩種方式中間來回?fù)u擺、無所適從。 以南方路機(jī)為例，混凝土攪拌設(shè)備的營銷方式在前幾年根本上只需直銷一種，而如今那么是直銷、內(nèi)部代理和外部代理等多種渠道混合的營銷方式，新營銷方式曾經(jīng)開場為制造商帶來新的開展動力。再如山河智能、安徽星馬等企業(yè)，選擇了直銷加代理的方式，這些都是勝利的典型案例。 .利用營銷方式的創(chuàng)新，降低風(fēng)險 創(chuàng)新是企業(yè)開展永久的主題，只需堅(jiān)持營銷方式創(chuàng)新，企業(yè)才干真正控制風(fēng)險，才干更好更快地開展。營銷方式的創(chuàng)新可以選擇兩個方向：一是差別化，二是整合

43、營銷。差別化是指產(chǎn)品在中心技術(shù)、質(zhì)量、可靠性和作業(yè)效率等方面具有競爭優(yōu)勢；整合營銷是指在整體營銷方面發(fā)明特征，產(chǎn)品不一定具有優(yōu)勢，但與效力或付款方式等其他方面結(jié)合之后，構(gòu)本錢人的競爭優(yōu)勢。如南方路機(jī)與國外知名品牌進(jìn)展的整合營銷，以及代理商經(jīng)過按揭，以分期付款或以租代售方式將設(shè)備賣給用戶，構(gòu)成一種特殊方式的融資租賃方式等。 .建立風(fēng)險管理機(jī)制 制造商不論采取什么營銷方式都會有風(fēng)險，所以建立風(fēng)險管理機(jī)制就顯得尤為重要。制造商經(jīng)過明確界定各種方式下的銷售條件，如全款、分期、分期期限、首付款額度、對代理商的授信政策、擔(dān)保制度和買斷界定等規(guī)定，以及運(yùn)用賬款回收系統(tǒng)、用戶檔案信息管理系統(tǒng)、信譽(yù)管理系統(tǒng)和市

44、場監(jiān)管系統(tǒng)等，可有效地控制風(fēng)險。 總之，隨著中國工程機(jī)械行業(yè)的開展和整個信譽(yù)體制的完善、健全，代理制必將成為主流的營銷方式，但不是獨(dú)一的選擇，新的營銷方式會不斷地產(chǎn)生。無論采用哪種營銷方式，追求低本錢、高效率、零風(fēng)險將是最正確的選擇。對于直銷、內(nèi)部代理、外部代理、特許加盟、混合銷售、融資租賃和組建施工公司、網(wǎng)絡(luò)銷售等營銷方式，制造商都可以進(jìn)展嘗試，關(guān)鍵是找到最適宜本人的方式，保證風(fēng)險可控。方式創(chuàng)新將是永久的主題，繼續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)必將從中受害。幾種營銷方式在工程機(jī)械中的運(yùn)用 隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷開展壯大，對工程機(jī)械的需求也是突飛猛進(jìn)。市場上的需求已開展到目前高質(zhì)量全方位的競爭，迫使廠商不斷的提高產(chǎn)質(zhì)

45、量量， 改動運(yùn)營方式，各個工程機(jī)械制造企業(yè)所采用的營銷方式不盡一樣。工程機(jī)械制造企業(yè)立足于市場。除了要注重產(chǎn)質(zhì)量量、售后效力等要素外，還要注重營銷。 一、不同營銷方式特點(diǎn) 工程機(jī)械企業(yè)主要采用以下幾種營銷方式：直銷、普通代理銷售、授權(quán)代理銷售、區(qū)域獨(dú)家 專營代理銷售、融資銷售和租賃銷售。 直銷。直銷方式就是企業(yè)本身建立營銷機(jī)構(gòu)、設(shè)置辦事處。 在所屬區(qū)域內(nèi)開展?fàn)I銷任務(wù)。與終端客戶面對面交流溝通，由企業(yè)與終端客戶直接簽署最終的合同。由于工程機(jī)械產(chǎn)品的專業(yè)性、復(fù)雜性及工程機(jī)械技術(shù)的快速開展。營銷和售后效力人員具有較高的綜合素質(zhì)。在國內(nèi)。對于運(yùn)營規(guī)模較小且產(chǎn)品專業(yè)性較強(qiáng)的一些工程機(jī)械產(chǎn)品適宜采用直銷方

46、式營銷。 .授權(quán)代理銷售。授權(quán)代理銷售被定義為“執(zhí)行聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者和用戶，以完成營銷義務(wù)的活動的組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。工程機(jī)械產(chǎn)品的終端客戶較為分散。產(chǎn)品價值較高。銷售過程需求特別的效力。 銷售周期較長。普通來講，授權(quán)代理商無權(quán)獨(dú)立制定銷售政策。如價錢、折扣等。 .區(qū)域獨(dú)家專營代理銷售。區(qū)域獨(dú)家專營代理以下簡稱區(qū)域總代理銷售是企業(yè)在一個界定的營銷區(qū)域內(nèi)僅僅授權(quán)一個代理商，這種代理制具有排他性和獨(dú)一性。區(qū)域總代理以其特有的運(yùn)營方式。在代理制的開展過程中。表現(xiàn)出強(qiáng)有力的優(yōu)勢和宏大的開展?jié)摿Α?.融資銷售。融資銷售是利用社會資本進(jìn)展銷售的一種運(yùn)作方式，也是企業(yè)拓展市場的有力措施之一。融資銷售的主要優(yōu)點(diǎn)是：較益處

47、理了終端客戶資金缺乏的問題。終端客戶在購買工程機(jī)械產(chǎn)品時，僅僅需求支付部分貨款。就可以獲得設(shè)備的運(yùn)用權(quán)，降低了終端客戶資金運(yùn)營本錢，處理了客戶資金短缺而又急需設(shè)備的難題：制造企業(yè)可以快速回籠資金。加速資金周轉(zhuǎn)，擴(kuò)展再消費(fèi)。防止了其他營銷方式中的運(yùn)營風(fēng)險：代理商可以在短時間內(nèi)獲取利潤，完成資本積累。有利于企業(yè)、代理商拓展市場。 .租賃銷售。租賃營銷是消費(fèi)企業(yè)或代理商為了拓展市場。 提高產(chǎn)品的市場占有率或?qū)⑿庐a(chǎn)品盡快推向市場，為用戶提供的具有金融效力性質(zhì)的銷售。租賃銷售建立在高度誠信根底之上的分期付款銷售的一種特殊表現(xiàn)方式。 .教育營銷。教育營銷就是在市場營銷實(shí)際的指點(diǎn)下，系統(tǒng)、全面地向目的消費(fèi)者

48、進(jìn)展相關(guān)知識宣傳、教育和引導(dǎo)，以效力為平臺。努力于滿足顧客對產(chǎn)品或效力的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值交換的活動過程。工程機(jī)械營銷具有產(chǎn)品知識性與專業(yè)性強(qiáng)、消費(fèi)者購買行為復(fù)雜、口碑傳播效應(yīng)較強(qiáng)、客戶對售后效力的要求較高、目的客戶特定、品牌忠實(shí)度較高等特點(diǎn)。因此教育營銷這一新型營銷方式非常適宜在工程機(jī)械的營銷中。 .整合營銷。舒爾茲教授以為，整合營銷是一種適用于一切企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制。這種傳播與溝通就是盡能夠與其潛在的客戶和消費(fèi)者及其他一些公共群體堅(jiān)持一種良好的積極的關(guān)系。整合營銷的關(guān)鍵在于真正注重消費(fèi)者行為反響。與消費(fèi)者建立良好的雙向溝通。雙方建立長久的一對一的關(guān)系營銷，以滿足消費(fèi)者需求的價

49、值為取向，確定企業(yè)高程度的營銷戰(zhàn)略，樹立品牌競爭優(yōu)勢，到達(dá)提高市場占有率的目的。整合營銷是 世紀(jì)最有開展?jié)摿Φ臓I銷方式。 .結(jié)合營銷。結(jié)合營銷其本質(zhì)就是具有優(yōu)優(yōu)勢互補(bǔ)的企業(yè)。 共同開發(fā)新產(chǎn)品、公享人才和資源、共同提供效力等。從而降低風(fēng)險。加強(qiáng)企業(yè)的中心競爭力。 二、營銷方式的選擇與運(yùn)用 選擇哪一種營銷方式。關(guān)鍵要與企業(yè)的運(yùn)營規(guī)模和產(chǎn)品特點(diǎn)相順應(yīng)。 .按照企業(yè)運(yùn)營導(dǎo)向方針選擇不同的營銷方式。以生存為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略。面對企業(yè)產(chǎn)能過高。猛烈的競爭，市場忽然變化，終端客戶的價錢敏感性較高等情況。宜采用直銷、教育營銷、和授權(quán)代理相結(jié)合的方式。以加大營銷網(wǎng)絡(luò)的密度。以利潤為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略。為追求當(dāng)前利潤、

50、現(xiàn)金流量的最大化。宜采用直銷、授權(quán)代理的營銷戰(zhàn)略。以銷售為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略。為了追求市場占有率的指點(diǎn)權(quán)和長期的利潤。添加銷售量。維持或添加市場占有率。宜采用直銷、授權(quán)代理和授權(quán)總代理相結(jié)合的營銷戰(zhàn)略。 以現(xiàn)狀為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)具有產(chǎn)品質(zhì)量的指點(diǎn)權(quán)，穩(wěn)定的市場價錢，研討開發(fā)本錢較高。為了應(yīng)對競爭對手，宜采用直銷與區(qū)域總代理相結(jié)合的營銷戰(zhàn)略。部分技術(shù)復(fù)雜的工程機(jī)械產(chǎn)品，專業(yè)性很強(qiáng)，單臺套價值較高。不具有大批量消費(fèi)的市場需求，可優(yōu)先采用直銷方式或教育營銷更有效。 .按照市場開發(fā)程度思索。隨著市場開發(fā)程度不同，在不同階段采取相應(yīng)的營銷方式。如在某一市場運(yùn)作初期。采用代理制營銷與企業(yè)直銷相結(jié)合的營銷方

51、式，比較容易被市場、企業(yè)和代理商所接受，這種方式要求制造企業(yè)的營銷擔(dān)任人需求具有較強(qiáng)的市場控制才干。掌握并適時協(xié)調(diào)代理商與企業(yè)、代理商與終端客戶的利益關(guān)系，必需具有一定的原那么性和靈敏性。我國由于地域經(jīng)濟(jì)、歷史文化，人文背景差別較大。加上產(chǎn)品種類的不同。而不同的產(chǎn)品有不同的導(dǎo)向目的，單一的營銷方式并不完全適用，因此。要根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)和產(chǎn)品種類對營銷方式綜合思索運(yùn)用。 總之，營銷方式的選擇的目的是在調(diào)查市場的根底上選擇適宜的目的市場，了解客戶在價錢、質(zhì)量、功能上的要求并提供比競爭對手更有效的方式。以期到達(dá)在市場競爭中處于不敗之地。如何確保工程機(jī)械產(chǎn)品營銷謀劃活動的實(shí)效 工程機(jī)械類產(chǎn)品主要包括主機(jī)

52、、零部件和相關(guān)的技術(shù)與效力等，不斷提高這類產(chǎn)品的銷量，是工程機(jī)械廠家每個銷售人員的追求目的。銷售任務(wù)中企業(yè)品牌知名度的提高、新研發(fā)產(chǎn)品的推行、穩(wěn)定傳統(tǒng)市場的領(lǐng)先位置、開發(fā)潛力地域的市場、維護(hù)經(jīng)銷商和最終用戶的客情等，都需求采取必要的營銷謀劃活動。 工程機(jī)械產(chǎn)品的用戶，大部分屬于理性消費(fèi)，短暫、華而不實(shí)的營銷手段不會得到他們的認(rèn)可，質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品性能、快捷便利的效力手段永遠(yuǎn)是這類消費(fèi)者的購買動機(jī)。因此一切的營銷活動必需圍繞最終用戶購買心思，調(diào)動經(jīng)銷商的運(yùn)營積極性，分重點(diǎn)、有層次地推進(jìn)，才干確保營銷謀劃活動效果的圓滿性和耐久性。 活動主題要鮮明，符合市場規(guī)律 為保證謀劃活動可以有序地進(jìn)展，必需求有

53、一個鮮明的主題作為各項(xiàng)行動的指點(diǎn)思想，這個主題要根據(jù)本次謀劃活動的實(shí)踐情況包括謀劃活動的動機(jī)、時間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等和市場分析的情況包括競爭對手當(dāng)前的廣告行為分析、目的消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心思分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析等做出準(zhǔn)確的判別，然后，揚(yáng)長避短地提取當(dāng)前最重要的、最值得推行的一個主題。切忌選題過多，單一主題才干把最想傳達(dá)的信息充分地傳達(dá)給目的消費(fèi)群體，引起受眾群關(guān)注，比較容易地記住企業(yè)所要表達(dá)的信息。 選好工程機(jī)械產(chǎn)品謀劃活動的主題，普通要思索到以下幾點(diǎn)： 與目的消費(fèi)者利益息息相關(guān)。 詳細(xì)包括兩個方面：一是要有親和力，用戶覺得很近、很溫馨，而不是覺得膩煩；二是要有可信度，承諾和預(yù)期效果不可

54、過分夸張。 與品牌定位堅(jiān)持一致。 這也是利用促銷活動實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。任何主題的制定都要圍繞品牌這個中心加以延伸和發(fā)揚(yáng)，最終提升產(chǎn)品的品牌價值。 具有新穎性和有趣性。 謀劃主題既要有時代感，力避陳腐、乏味的景象。還要有一定的新聞價值，在一定范圍內(nèi)可以引起社會言論，行業(yè)關(guān)注，發(fā)明良好的口碑效應(yīng)。 主題易于傳播。 要充分思索到宣傳媒體、促銷方式、用戶接受程度等要素的傳播效果，如在贈物促銷方式中，工程機(jī)械產(chǎn)品用戶對任務(wù)服、光滑油贈品特別歡迎，企業(yè)可在這些贈品中向用戶灌輸精煉的謀劃主題，方可獲得最正確的傳播效果。 規(guī)那么不可太復(fù)雜。 制定活動規(guī)那么的過程要嚴(yán)謹(jǐn)。而活動規(guī)那么要簡單化，易于操作和控

55、制。要充分思索消費(fèi)者的耐心和了解力，使之在輕松的氣氛內(nèi)參與促銷活動。 防止被競爭對手效仿。 在開展謀劃活動時一定要多思索競爭對手會不會跟進(jìn)、怎樣跟進(jìn)、怎樣可以阻止等問題。詳細(xì)分析競爭對手的情況才干思索如何取悅消費(fèi)者。 謀劃活動主題的制定在貫徹以上幾條原那么的同時，還要切記遵照市場規(guī)律，孫子兵法曰“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。這里所說的“正，就是在謀劃和行動時所要根據(jù)的規(guī)律，促銷活動的規(guī)律主要包括價值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭規(guī)律。特別要把握兩個關(guān)鍵點(diǎn)：一個是誠信保證，一個是利益驅(qū)動。 在工程機(jī)械產(chǎn)品的市場銷售過程中，經(jīng)銷商的價值取向除了關(guān)注銷售利潤以外，還對產(chǎn)品的品牌效應(yīng)、廠方的效力任務(wù)尤其注重，由于有

56、了這些措施的有力支持，經(jīng)銷商知名度也會相應(yīng)提高，節(jié)省了購置配件和維修人員的資金費(fèi)用，運(yùn)營節(jié)拍也不緊張。最終用戶關(guān)懷的是產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，維修站和配件供應(yīng)點(diǎn)的效力及時性，以此保證主機(jī)和零部件的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，減少缺點(diǎn)所帶來的損失。市場定位要準(zhǔn)確，促銷措施要得力 工程機(jī)械產(chǎn)品的市場定位過程就是行業(yè)企業(yè)差別化的過程，也就是尋覓差別、識別差別和顯示差別的過程。通常有如下三個步驟： 識別潛在競爭優(yōu)勢。 這是市場定位的根底。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表如今兩方面：本錢優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。目前工程機(jī)械行業(yè)的價錢戰(zhàn)已使各企業(yè)將本錢優(yōu)勢根本耗盡，要發(fā)揚(yáng)產(chǎn)品的本錢優(yōu)勢目前難度較大，需求在產(chǎn)品差別化優(yōu)勢上多下功夫，即企業(yè)能向市

57、場提供在質(zhì)量、功能、種類、規(guī)格、外觀等方面比競爭者能更好滿足顧客需求的產(chǎn)品和效力。 為實(shí)現(xiàn)此目的，企業(yè)首先必需進(jìn)展規(guī)范的市場研討，真實(shí)了解目的市場用戶的需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度。另外，還要研討主要競爭者的優(yōu)勢和優(yōu)勢，可從以下三個方面評價競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)運(yùn)營情況；二是評價競爭者的財務(wù)才干，包括獲利才干、資金周轉(zhuǎn)才干、歸還債務(wù)才干等；三是評價競爭者的中心營銷才干，主要包括產(chǎn)質(zhì)量量和效力質(zhì)量的程度等。 企業(yè)中心優(yōu)勢定位。 所謂中心優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，在市場上可明顯的差別競爭對手的優(yōu)勢。所以識別企業(yè)中心優(yōu)勢時，應(yīng)把企業(yè)的全部運(yùn)營活動加以分類，并對各主要環(huán)節(jié)如研發(fā)、消費(fèi)、本錢控制和

58、運(yùn)營方面與競爭者進(jìn)展比較分析，最終構(gòu)成企業(yè)的中心優(yōu)勢。 制定發(fā)揚(yáng)中心優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 企業(yè)在運(yùn)營方面的中心優(yōu)勢不會自動的在市場上得到充分表現(xiàn)。為此，企業(yè)必需制定明確的市場戰(zhàn)略來充分表現(xiàn)其優(yōu)勢和競爭力。 綜合企業(yè)的中心優(yōu)勢，廠家可根據(jù)產(chǎn)品所處的市場位勢選擇針鋒相對式、填空補(bǔ)缺式、另辟蹊徑式等市場定位戰(zhàn)略，為保證這些戰(zhàn)略的實(shí)施效果，促銷手段一定要得力，主要包括： 要有充足的市場調(diào)研并分析和總結(jié)。 在目的市場進(jìn)展產(chǎn)品開辟和穩(wěn)定時，開展詳細(xì)的市場調(diào)研是必不可少的，要用充分的時間對最終用戶、渠道、競爭對手等對象進(jìn)展調(diào)研，除了弄清楚價錢、市場容量、機(jī)型配置等常規(guī)調(diào)研工程以外，還要重點(diǎn)總結(jié)出當(dāng)?shù)厥袌鲩_展的趨勢、

59、最終用戶的潛在需求、經(jīng)銷商的盈利期望值、競爭對手的優(yōu)優(yōu)勢等，這也是產(chǎn)品市場謀劃的關(guān)鍵點(diǎn)，預(yù)示著提升產(chǎn)品銷量的任務(wù)方向，做好這些環(huán)節(jié)的任務(wù)，就能領(lǐng)先競爭對手一步，占據(jù)市場的自動位置。 促銷優(yōu)惠政策要具有吸引力。 工程機(jī)械產(chǎn)品常用的價錢優(yōu)惠可采取月批量、年批量等方法，根據(jù)臺數(shù)和回款數(shù)進(jìn)展計算，對專營和區(qū)域代理商還另有優(yōu)惠等。新產(chǎn)品在投放初期或者收復(fù)喪失的傳統(tǒng)市場，為在短時間內(nèi)獲得效果，廠家還要采取特殊的價錢優(yōu)惠政策，引起最終用戶和經(jīng)銷商的關(guān)注。為使這些價錢優(yōu)惠政策運(yùn)用恰當(dāng)，效果明顯，建議優(yōu)惠額的總數(shù)要大于對標(biāo)競爭對手的相應(yīng)優(yōu)惠總額，這樣價錢政策吸引力強(qiáng)，經(jīng)銷商情愿接受，給最終用戶的讓利空間也相應(yīng)加

60、大。值得一提的是加大價錢優(yōu)惠會誘發(fā)行業(yè)中的惡性價錢競爭，要清醒地維護(hù)價錢優(yōu)惠的底線，另辟蹊徑在返利時間和方式上多做文章，吸援用戶，如在經(jīng)銷單位無欠款的條件下可采取次期返還優(yōu)惠或信譽(yù)銷售、融資租賃、以租代售的方式。 促銷人員要才干精干、數(shù)量充足。 工程機(jī)械產(chǎn)品的促銷人員不僅擔(dān)負(fù)著市場開辟、清收貨款、信息傳送等職責(zé)，還要具備現(xiàn)場演示、設(shè)備調(diào)試、維護(hù)講解等才干，素質(zhì)要求較高，尤其是在新產(chǎn)品市場開辟期間，目的市場內(nèi)更要配備精干的促銷人員，均勻分布在各個市場區(qū)域，有利于促銷人員悉心研討市場，有充足的時間和精神走訪用戶和為用戶處理問題。 加強(qiáng)廣告宣傳的針對性。 工程機(jī)械產(chǎn)品的廣告可分為靜態(tài)和動態(tài)兩類。靜態(tài)