1、服務(wù)營銷文化建設(shè)中應解決的主要問題服務(wù)營銷文化建設(shè)對服務(wù)業(yè)的生存和發(fā)展具有舉足輕重的作用，在服務(wù)營銷文化建設(shè)中應解決好以下幾個主要問題：（一）樹立服務(wù)導向的價值觀服務(wù)是服務(wù)業(yè)所有活動存在的理由，需要把它上升到戰(zhàn)略高度來認識，以形成顧客為導向的服務(wù)戰(zhàn)略，但這并不排斥其他價值觀的存在，如內(nèi)部效率、成本控制等。服務(wù)營銷文化建設(shè)需要解決的問題都是關(guān)于服務(wù)業(yè)價值觀、經(jīng)營思想、服務(wù)理念、精神風貌、服務(wù)形象和素質(zhì)等方面的全局性和系統(tǒng)性問題，這些問題的解決都應站在全局和戰(zhàn)略的角度來考慮，以使服務(wù)營銷文化與服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，促進服務(wù)業(yè)目標的實現(xiàn)。服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略多是關(guān)于服務(wù)業(yè)未來一段時期的發(fā)展謀略，對此，服

2、務(wù)營銷文化建設(shè)應盡早謀劃，適時介入，為服務(wù)業(yè)發(fā)展營造有利的內(nèi)外部環(huán)境。隨著服務(wù)業(yè)參與國際競爭、國際商務(wù)交往的日趨頻繁，這就要求服務(wù)營銷文化具有兼容性和開放性，這是服務(wù)業(yè)走向世界的文化戰(zhàn)略。管理者要在服務(wù)營銷文化建設(shè)中發(fā)揮關(guān)鍵性的作用，在制定服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時，使服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與服務(wù)營銷文化互相匹配，積極調(diào)動各方面的要素，保證服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施。在服務(wù)業(yè)內(nèi)部，服務(wù)導向可以增強內(nèi)部的氛圍，改善內(nèi)部服務(wù)的質(zhì)量。從外部看，服務(wù)導向可以為顧客和相關(guān)群體創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的感知質(zhì)量，并強化服務(wù)業(yè)與他們的關(guān)系。當員工以顧客為導向提供服務(wù)時，服務(wù)導向就形成了影響組織成員的共享價值觀，在此條件下，員工之間、員工與顧客、員

3、工與其他相關(guān)群體的接觸就會以服務(wù)營銷文化為指導，向?qū)Ψ教峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。服務(wù)導向的價值觀應該在組織中占主導地位，不能只將它視為次要的、邊緣的東西，而是要將它看著戰(zhàn)略層面上的東西，它必須用于對服務(wù)業(yè)的日常經(jīng)營活動的指導和對員工業(yè)績的衡量（服務(wù)導向的作用如圖2所示）。很明顯，服務(wù)營銷文化通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)的價值觀促進了服務(wù)戰(zhàn)略的實施，這對服務(wù)業(yè)贏利能力的提高會產(chǎn)生積極的影響。（二）實施人本管理在服務(wù)營銷組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，一種“經(jīng)濟人”，更是“社會人”和“文化人”，是服務(wù)業(yè)的主體。根據(jù)“服務(wù)業(yè)-員工-顧客”鏈條關(guān)系，在服務(wù)傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服

4、務(wù)主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現(xiàn)的，服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)。因此，服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務(wù)得以順利傳遞。服務(wù)業(yè)實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調(diào)動人的積極性和首創(chuàng)精神，使員工積極參與企業(yè)事務(wù)，逐漸形成對服務(wù)業(yè)的歸屬感，為服務(wù)業(yè)發(fā)展貢獻自身力量。管理者要開發(fā)人的智慧和潛能，就應使員工以友好合作和相互幫助來代替消極和對抗，這種在服務(wù)業(yè)內(nèi)部友好合作和相互幫助的文化氛圍被稱之為團隊精神和團隊文化。經(jīng)常使員工處于輕松

5、愉快、和諧團結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中，可使員工的工作積極性和創(chuàng)造性得到極大的發(fā)揮，工作成效顯著。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，帶來服務(wù)業(yè)效益的增長。服務(wù)營銷文化建設(shè)的目的，就是要通過文化的培育和推進，幫助服務(wù)業(yè)員工尋求工作意義，使員工形成團結(jié)和諧的團隊，讓服務(wù)營銷理念內(nèi)化為員工共同的價值觀和行為規(guī)范，使組織和個人得到最優(yōu)的組合與匹配。（三）倡導創(chuàng)新精神隨著經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)、新思想層出不窮，產(chǎn)品生命周期縮短，服務(wù)業(yè)面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者。特別是在知識經(jīng)濟時代，技術(shù)進步的速度加快，企業(yè)經(jīng)營管理中的常

6、規(guī)事情將日趨減少，社會各方面都呈現(xiàn)出加速變化的特征。在這種情況下，服務(wù)業(yè)必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當?shù)刈龀龇磻７?wù)業(yè)能否快速應變市場環(huán)境變化，事關(guān)服務(wù)業(yè)生存大計。顧客導向的服務(wù)理念是服務(wù)創(chuàng)新的方向和指導思想，服務(wù)創(chuàng)新的每一步都應當符合服務(wù)理念。事實上，要讓一項新服務(wù)讓顧客接受，首先要讓服務(wù)業(yè)員工接受。提高員工對新服務(wù)接受率的途徑可以是：鼓勵員工參與新服務(wù)的構(gòu)想和設(shè)計;加強服務(wù)機構(gòu)的內(nèi)部營銷?？梢哉f創(chuàng)新是服務(wù)業(yè)的生命內(nèi)核，創(chuàng)新是服務(wù)文化同樣也是服務(wù)營銷文化的精神內(nèi)核。因此，把創(chuàng)新這個內(nèi)核植入服務(wù)業(yè)價值觀，全方位融入服

7、務(wù)營銷文化諸要素和建設(shè)服務(wù)營銷文化的全過程，培育全體員工的創(chuàng)新精神，使創(chuàng)新成為服務(wù)業(yè)的品質(zhì)，是服務(wù)營銷文化建設(shè)必須始終關(guān)注的焦點問題，也是所有成功服務(wù)業(yè)的共同經(jīng)驗。（四）形成核心能力現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)立是圍繞著企業(yè)的核心能力而設(shè)計的，核心能力顯示了企業(yè)鮮明的創(chuàng)新個性和不可復制性，為企業(yè)持久地提供利潤。所謂核心能力是指服務(wù)業(yè)內(nèi)部一系列互補的技能和知識的結(jié)合，它具有使一項或多項業(yè)務(wù)達到競爭領(lǐng)域一流水平的能力。核心能力理論認為，核心能力是企業(yè)的特殊能力，具有價值優(yōu)越性、異質(zhì)性、難模仿性、不可交易性、難替代性等特征。具有活的動態(tài)性質(zhì)的核心能力是企業(yè)追求的長期戰(zhàn)略目標，是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。依據(jù)核心能力，

8、確立服務(wù)業(yè)的使命和目標，是服務(wù)營銷文化建設(shè)應明確的方向。打造特色，形成核心能力應做到以下幾點：準確定位市場，建立一個共同的愿景，營造一個自由發(fā)展的空間;每個服務(wù)業(yè)都應具有鮮明的個性特色，服務(wù)營銷文化要顯示服務(wù)業(yè)的獨特個性;服務(wù)營銷文化只有保持適應性，才能真正地形成核心能力。服務(wù)業(yè)要能夠不斷地根據(jù)市場和技術(shù)的變化而對自身做出適應性調(diào)整。如果這種文化不能提高應變能力，不能同變化的客觀環(huán)境保持一致，服務(wù)業(yè)也就無法穩(wěn)定持久地生存和發(fā)展。有特色的服務(wù)營銷文化會產(chǎn)生具有異質(zhì)性的營銷、產(chǎn)品和服務(wù)，使服務(wù)業(yè)各種知識、技術(shù)和技能有機整合，實現(xiàn)顧客所看重的價值，并把這種競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在服務(wù)業(yè)一系列的產(chǎn)品和服務(wù)之中，最終形成服務(wù)業(yè)的競爭優(yōu)勢，形成服務(wù)業(yè)的核心能力?，F(xiàn)代企業(yè)服