1、泓域/電動自行車公司企業(yè)文化管理方案電動自行車公司企業(yè)文化管理方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111559341 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc111559341 h 2 HYPERLINK l _Toc111559342 二、 親密原則 PAGEREF _Toc111559342 h 3 HYPERLINK l _Toc111559343 三、 共識原則 PAGEREF _Toc111559343 h 5 HYPERLINK l _Toc111559344 四、 組織制度保證 PAGEREF _Toc111559344 h 7 HYPERL

2、INK l _Toc111559345 五、 禮儀保證與固化 PAGEREF _Toc111559345 h 14 HYPERLINK l _Toc111559346 六、 解析品牌 PAGEREF _Toc111559346 h 19 HYPERLINK l _Toc111559347 七、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc111559347 h 31 HYPERLINK l _Toc111559348 八、 CI的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc111559348 h 41 HYPERLINK l _Toc111559349 九、 CI的延伸 PAGEREF _Toc111559

3、349 h 52 HYPERLINK l _Toc111559350 十、 跨文化管理 PAGEREF _Toc111559350 h 57 HYPERLINK l _Toc111559351 十一、 資本流動與文化流動 PAGEREF _Toc111559351 h 64 HYPERLINK l _Toc111559352 十二、 自然資源及生態(tài)環(huán)境 PAGEREF _Toc111559352 h 66 HYPERLINK l _Toc111559353 十三、 政治法律環(huán)境 PAGEREF _Toc111559353 h 70 HYPERLINK l _Toc111559354 十四、 項(xiàng)

4、目簡介 PAGEREF _Toc111559354 h 74 HYPERLINK l _Toc111559355 十五、 組織機(jī)構(gòu)管理 PAGEREF _Toc111559355 h 78 HYPERLINK l _Toc111559356 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc111559356 h 79 HYPERLINK l _Toc111559357 十六、 SWOT分析 PAGEREF _Toc111559357 h 80 HYPERLINK l _Toc111559358 十七、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc111559358 h 88 HYPERLINK l _Toc

5、111559359 十八、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對策 PAGEREF _Toc111559359 h 90 HYPERLINK l _Toc111559360 十九、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc111559360 h 92公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx投資管理公司2、法定代表人：羅xx3、注冊資本：910萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2014-8-237、營業(yè)期限：2014-8-23至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介面對宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整的新常態(tài)，公司在企業(yè)法人治理機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化

6、、質(zhì)量管理體系等方面著力探索，提升企業(yè)綜合實(shí)力，配合產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。同時(shí)，公司注重履行社會責(zé)任所帶來的發(fā)展機(jī)遇，積極踐行“責(zé)任、人本、和諧、感恩”的核心價(jià)值觀。多年來，公司一直堅(jiān)持堅(jiān)持以誠信經(jīng)營來贏得信任。公司不斷推動企業(yè)品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌意識，提升品牌管理能力，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。公司積極申報(bào)注冊國家及本區(qū)域著名商標(biāo)等，加強(qiáng)品牌策劃與設(shè)計(jì)，豐富品牌內(nèi)涵，不斷提高自主品牌產(chǎn)品和服務(wù)市場份額。推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)，提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)影響力。親密原則（一）親密性帶來和諧與效率企業(yè)文化管理過程中堅(jiān)持親密原則，由以下因素所決定：（1）由企業(yè)的人性化本質(zhì)所決定?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)所奉行

7、的等價(jià)交換原則以及科學(xué)管理所倡導(dǎo)的嚴(yán)密分工原則，帶來的一個(gè)最大危害就是人與人之間關(guān)系淡漠，缺少和諧，缺乏人情味。企業(yè)作為人的集合體，不同于機(jī)器各部件之間的機(jī)械組合，它是一種有機(jī)組合。人是有思想、有感情的，人與人之間的關(guān)系在企業(yè)中除了在總體目標(biāo)旗幟下進(jìn)行分工協(xié)作，即處理工作關(guān)系外，還保持著感情聯(lián)系，即體現(xiàn)“親密性”。美國管理學(xué)家威廉大內(nèi)在Z理論一美國企業(yè)界怎樣迎接日本的挑戰(zhàn)一書中所提出的Z型管理模式，其關(guān)鍵詞為“信任、微妙性和人與人之間的親密性”?？梢哉f，企業(yè)內(nèi)部人與人保持親密性，能夠帶來和諧與效率；企業(yè)與社會保持親密性，能夠相互推動，共同繁榮。倡導(dǎo)親密性，是一切成功企業(yè)或者說是一切優(yōu)秀企業(yè)文化

8、所具備的共同特性。（2）由人的社會屬性所決定。人不同于動物就在于有社會性，人除了生理和安全上的需求外，還有社會交往、相互尊重的需求，即親密性需求。對親密性的需求是人類高層次的需求之一。親密，意味著相互理解、相互關(guān)心，它是愛的給予與獲得。企業(yè)有了親密性，才能產(chǎn)生和諧的人際關(guān)系，員工在其中才能得到最大限度的精神滿足。（3）取決于現(xiàn)代企業(yè)對員工所承擔(dān)的責(zé)任?，F(xiàn)代企業(yè)除了合理使用人力資源和其他資源為市場制造產(chǎn)品、提供服務(wù)外，還有責(zé)任使員工在企業(yè)中受到教育、獲得發(fā)展。實(shí)際上，企業(yè)依賴員工獲得發(fā)展，員工也依賴企業(yè)獲得發(fā)展，二者在相互依賴之中，關(guān)系也就愈加緊密。企業(yè)為員工發(fā)展鋪設(shè)陽光大道，員工對企業(yè)才能產(chǎn)生

9、歸屬感和忠誠感，進(jìn)而產(chǎn)生敬業(yè)和獻(xiàn)身精神。（4）企業(yè)謀求融于社會，與社會同步發(fā)展的需要。企業(yè)作為一個(gè)開放的經(jīng)濟(jì)組織，每天都與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客及其他社會公眾打交道，企業(yè)文化即是在這種開放的環(huán)境中成長起來的。因此，企業(yè)文化管理客觀上要求企業(yè)與社會公眾之間保持親密性，這不僅有助于企業(yè)經(jīng)營活動的通達(dá)順暢，而且有助于從社會文化中吸收營養(yǎng)，提升文化品位，提高文化競爭力。（二）親密性原則的實(shí)踐在企業(yè)文化管理中貫徹親密性原則，應(yīng)體現(xiàn)在物質(zhì)、制度、精神各個(gè)層面，如建立健全關(guān)心員工物質(zhì)生活的制度；開展豐富多彩的文化、娛樂活動；傾聽員工的意見和建議，尊重員工的尊嚴(yán)和價(jià)值；使員工和管理者一起工作和思考，提高決策的透

10、明度；在積極疏通企業(yè)正式溝通渠道的同時(shí)，鼓勵(lì)員工進(jìn)行各種非正式的交流，融洽感情。尤其是應(yīng)注重弘揚(yáng)民族文化傳統(tǒng)和企業(yè)的優(yōu)良作風(fēng)，培養(yǎng)和強(qiáng)化員工“愛廠如家”的精神，在企業(yè)這一大家庭中，使員工與員工、員工與管理者、管理者與管理者之間的關(guān)系達(dá)到最佳和諧與親密狀態(tài)。應(yīng)該說，這既是企業(yè)文化管理的目標(biāo)，也是企業(yè)文化達(dá)到更高層次目標(biāo)價(jià)值一體化的手段。共識原則（一）創(chuàng)造共識是企業(yè)文化管理的本質(zhì)“共識”，是指共同的價(jià)值判斷。創(chuàng)造共識是企業(yè)文化管理的本質(zhì)。企業(yè)文化管理強(qiáng)調(diào)共識原則，是由以下三點(diǎn)所決定的：（1）由企業(yè)文化的特性所決定。人是文化的創(chuàng)造者，每個(gè)人都有獨(dú)立的思想和價(jià)值判，斷，都有自己的行為方式。如果在一個(gè)企

11、業(yè)中，任由每個(gè)人按自己的意志和方式行事，企業(yè)就可能成為一盤散沙，不能形成整體合力。企業(yè)文化不是企業(yè)中哪個(gè)人的“文化”，而是全體成員的文化。因此，只有從多樣化的群體及個(gè)人價(jià)值觀中抽象出一些基本信念，然后再由企業(yè)在全體成員中強(qiáng)化這種信念，進(jìn)而達(dá)成共識，才能使企業(yè)產(chǎn)生凝聚力?？梢哉f，優(yōu)秀的企業(yè)文化本身即是“共識”的結(jié)果。因此，建設(shè)企業(yè)文化必須不折不扣地貫徹這一原則。（2）由現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境所決定。企業(yè)作為一個(gè)開放系統(tǒng)，其經(jīng)營活動的成效如何，受企業(yè)內(nèi)外多種復(fù)雜因素的影響與制約，尤其是在信息爆炸時(shí)代，企業(yè)所面臨的科技環(huán)境、市場環(huán)境和管理環(huán)境都異常復(fù)雜且瞬息多變，單靠一個(gè)人的知識、智慧、經(jīng)驗(yàn)和判斷力

12、，很難保證做出正確的決策，規(guī)避企業(yè)遇到的各種風(fēng)險(xiǎn)，也很難保證在經(jīng)營管理中尋找到最佳的途徑和辦法，避免企業(yè)資源的浪費(fèi)。因此，只有強(qiáng)調(diào)共識，全員參與，集思，廣益，使決策與管理都建立在全員智慧與經(jīng)驗(yàn)的基點(diǎn)上，才能實(shí)現(xiàn)最科學(xué)的決策與管理。（3）由人的心理規(guī)律所決定。在現(xiàn)代企業(yè)中，員工受教育的程度越來越高，腦力勞動者在全體勞動者中所占的比例越來越大，人們的主動精神和參與意識也越來越強(qiáng)。只有把握員工的這種心理需求特點(diǎn)，創(chuàng)造更多的使員工參與管理的機(jī)會和條件，才能激發(fā)人們把實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值與奉獻(xiàn)企業(yè)結(jié)合起來，促使全員共同信念的形成。（二）共識原則的實(shí)踐在實(shí)踐中，貫徹共識原則應(yīng)堅(jiān)持以下兩點(diǎn)：（1）充分發(fā)揮文化網(wǎng)絡(luò)的

13、作用。企業(yè)文化的形成過程，就是企業(yè)成員對企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不斷認(rèn)同、內(nèi)化和自覺實(shí)踐的過程。而要加速這一過程，就需要發(fā)展文化網(wǎng)絡(luò)。在特雷斯迪爾與阿倫肯尼迪的企業(yè)文化現(xiàn)代企業(yè)的精神支柱一書中，“文化網(wǎng)絡(luò)”被認(rèn)為是企業(yè)文化的組成要素之一，它是企業(yè)內(nèi)部主要的卻是非正式的溝通手段，是公司價(jià)值和英雄式神話的“載體”。通過正式或非正式、表層或深層、大范圍或小范圍等各種網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，相互傳遞企業(yè)所倡導(dǎo)的這種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和反映這種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的各種趣聞、故事以及習(xí)俗、習(xí)慣等，做到信息共享，以利于全員共識的達(dá)成。（2）逐漸摒棄權(quán)力主義的管理文化，建立參與型的管理文化。權(quán)力主義的管理文化過分強(qiáng)調(diào)行政權(quán)威的作用，動輒用命令、計(jì)

14、劃、制度等手段對人們的行為實(shí)行硬性約束，在決策與管理中，往往用長官意志代替一切，這樣做肯定不利于共識文化的生長。因此，打破權(quán)力至上的觀念，實(shí)行必要的分權(quán)體制和授權(quán)機(jī)制，是充分體現(xiàn)群體意識，促使共識文化形成的重要途徑。組織制度保證組織制度是文化理念的重要載體。企業(yè)文化的組織制度保證，是指通過建立和完善企業(yè)治理結(jié)構(gòu)、組織管理制度、責(zé)任制度、民主制度等，使企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念和行為方式規(guī)范化、制度化，使員工的行為更趨合理化、科學(xué)化，從而保證企業(yè)文化的形成和鞏固。在企業(yè)文化建設(shè)初期，組織制度保證是關(guān)鍵性保證措施。企業(yè)文化的建設(shè)在各個(gè)方面，如企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、企業(yè)價(jià)值觀的形成、企業(yè)精神的發(fā)揚(yáng)、企業(yè)風(fēng)尚的保

15、持等，都離不開企業(yè)組織制度的保障。（一）企業(yè)治理結(jié)構(gòu)及管理組織結(jié)構(gòu)企業(yè)治理結(jié)構(gòu)及管理組織結(jié)構(gòu)，是確保企業(yè)所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)合理安排、企業(yè)經(jīng)營管理系統(tǒng)正常運(yùn)行的根本保證，也是企業(yè)文化管理的根本組織保證。其內(nèi)容包括以下四個(gè)部分。1、企業(yè)治理結(jié)構(gòu)伴隨著企業(yè)改革的深化和制度創(chuàng)新，依據(jù)中華人民共和國公司法的規(guī)定，在中國境內(nèi)設(shè)立的有限責(zé)任公司和股份有限公司，其治理機(jī)構(gòu)由股東會（國有獨(dú)資公司除外）、董事會（或執(zhí)行董事）、監(jiān)事會和總經(jīng)理組成，實(shí)行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。股東會是會議性的權(quán)力機(jī)構(gòu)；監(jiān)事會是監(jiān)督機(jī)構(gòu)；董事會作為常設(shè)的權(quán)力機(jī)構(gòu)和決策機(jī)構(gòu)，實(shí)行集體領(lǐng)導(dǎo)；總經(jīng)理在董事會的領(lǐng)導(dǎo)下主持公司的日常事務(wù)。在新的

16、企業(yè)治理機(jī)構(gòu)中，企業(yè)黨組織除了繼續(xù)搞好自身建設(shè)外，依照法定程序，通過承擔(dān)行政工作發(fā)揮政治核心作用；公司員工或通過參加董事會、監(jiān)事會，或通過參加職工代表大會（國有公司）的形式，參與企業(yè)管理。這種新的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，機(jī)構(gòu)各個(gè)部分職責(zé)明確，相互制約，有利于新時(shí)期的企業(yè)文化管理。2、管理組織結(jié)構(gòu)企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)就像一架機(jī)器，設(shè)計(jì)合理、“部件”齊全、動力強(qiáng)勁，運(yùn)轉(zhuǎn)效率就高；否則，就不會產(chǎn)生高效率。尤其是企業(yè)組織機(jī)構(gòu)作為企業(yè)文化管理的實(shí)際推動者和操作者，它的功能發(fā)揮得如何，將會直接影響企業(yè)文化管理的成效。設(shè)置有效的管理組織結(jié)構(gòu)，應(yīng)遵循以下原則：（1）以企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域、市場定位、經(jīng)營戰(zhàn)略

17、、目標(biāo)和任務(wù)為主要依據(jù)。（2）管理組織結(jié)構(gòu)的劃分、業(yè)務(wù)的歸口應(yīng)當(dāng)兼顧專業(yè)分工及協(xié)作配合。（3）實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級管理，強(qiáng)化橫向溝通，確保高效靈活。（4）按照管理層次建立統(tǒng)一命令、統(tǒng)一指揮的系統(tǒng)。（5）堅(jiān)持權(quán)責(zé)對等，避免有權(quán)無責(zé)、濫用權(quán)力或有責(zé)無權(quán)、難以盡責(zé)的現(xiàn)象。（6）堅(jiān)持精干高效。從適應(yīng)企業(yè)市場經(jīng)營需要并有利于企業(yè)文化管理的角度出發(fā)，企業(yè)在變革或完善組織機(jī)構(gòu)時(shí)，特別要加強(qiáng)信息、戰(zhàn)略與政策研究、科研開發(fā)、營銷推廣、員工培訓(xùn)和公共關(guān)系等部門的建設(shè)。從發(fā)展趨勢來看，為強(qiáng)化企業(yè)的應(yīng)變能力，提高管理效率，大中型企業(yè)的管理組織結(jié)構(gòu)形式越來越趨向于扁平化。3、企業(yè)文化管理的領(lǐng)導(dǎo)與推進(jìn)機(jī)構(gòu)根據(jù)中國多數(shù)公司企

18、業(yè)文化管理的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)建立一個(gè)由公司主要領(lǐng)導(dǎo)人，如董事長、黨委書記或總經(jīng)理掛帥的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)企業(yè)文化領(lǐng)導(dǎo)小組或企業(yè)文化管理委員會。職責(zé)是確定企業(yè)文化的發(fā)展方向和文化理念系統(tǒng)，制定與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略相適應(yīng)的企業(yè)文化發(fā)展規(guī)劃（或戰(zhàn)略），決策企業(yè)文化管理過程中的重大問題，推進(jìn)企業(yè)文化的全面創(chuàng)新與變革。下設(shè)辦事機(jī)構(gòu)，如企業(yè)文化部、企業(yè)文化辦公室，或獨(dú)立設(shè)置，或與相關(guān)部門合署辦公。職責(zé)是貫徹企業(yè)文化發(fā)展規(guī)劃，落實(shí)企業(yè)文化領(lǐng)導(dǎo)小組或企業(yè)文化管理委員會的各項(xiàng)決策，組織、協(xié)調(diào)整個(gè)企業(yè)的文化建設(shè)。有條件的企業(yè)，還可以組織一些學(xué)術(shù)團(tuán)體，如企業(yè)文化研究會或研究小組等，吸收員工參與，深化企業(yè)文化研究，推動企業(yè)文化健康發(fā)展。經(jīng)驗(yàn)

19、證明，只有建立強(qiáng)有力的組織體系，按照科學(xué)的規(guī)劃實(shí)施，才能確保企業(yè)文化管理的成效。4、群眾文化組織群眾文化組織是一種有效的文化網(wǎng)絡(luò)，它不僅能加強(qiáng)人際交流，傳遞文化信息，而且能彌補(bǔ)企業(yè)正式組織的不足，為各層次的員工發(fā)揮聰明才智提供廣闊的天地。群眾文化組織的重要特點(diǎn)是員工在其中直接表現(xiàn)自己的價(jià)值觀，而這種價(jià)值觀往往是企業(yè)員工共同的價(jià)值觀，是在企業(yè)中占有重要地位的意識，是一種自發(fā)的企業(yè)文化。群眾文化組織之間以及它們與正式組織之間的溝通和聯(lián)系，是通過感情邏輯進(jìn)行的，正式組織的規(guī)章制度和管理程序與群眾文化組織的感情邏輯縱橫交錯(cuò)，形成企業(yè)內(nèi)部龐大的溝通網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)內(nèi)部不同價(jià)值觀的溝通與協(xié)調(diào)成為可能，這就為企

20、業(yè)文化管理提供了更為廣闊的基礎(chǔ)。企業(yè)可以支持員工自發(fā)成立的各種研究會，如書畫、戲曲、棋牌、演講、體育以及質(zhì)量管理小組等“小組織”，開展各式各樣的“小活動”，這對企業(yè)文化的建設(shè)，增強(qiáng)員工的群體意識具，有重要作用。企業(yè)的群眾文化組織有不同的文化傾向，企業(yè)應(yīng)重視利用和引導(dǎo)。重視人的因素，尊重人的價(jià)值，調(diào)動人的積極性。（二）生產(chǎn)技術(shù)和管理制度沒有規(guī)矩，不成方圓。建立企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理制度，既是生產(chǎn)經(jīng)營秩序和工作質(zhì)量與效率的保證，也是企業(yè)文化管理的重要保證措施。尤其是在企業(yè)文化較弱、未成為引導(dǎo)員工行為的主導(dǎo)力量時(shí)，這些制度（也包括崗位責(zé)任制度）是載體，對企業(yè)文化起強(qiáng)化作用。當(dāng)然，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的文化較強(qiáng)時(shí)，

21、這些制度慢慢變?yōu)樾问剑踔脸蔀椤翱諝ぁ?。一個(gè)具有積極的強(qiáng)文化的企業(yè)可能實(shí)際起作用的制度越來越少。制度多少不是衡量企業(yè)管理優(yōu)劣的唯一標(biāo)志。1、生產(chǎn)技術(shù)制度或規(guī)程生產(chǎn)技術(shù)制度或規(guī)程是指按照生產(chǎn)技術(shù)規(guī)律，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)操作、設(shè)備與儀器的使用和維修、安全技術(shù)和質(zhì)量檢驗(yàn)等方面所作的規(guī)定，它是指導(dǎo)員工進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)活動的規(guī)范和準(zhǔn)則。生產(chǎn)技術(shù)制度對員工是一種“硬約束”，具有嚴(yán)肅性、權(quán)威性、穩(wěn)定性和強(qiáng)制性，要求員工嚴(yán)格遵守和執(zhí)行，這是現(xiàn)代企業(yè)組織社會化大生產(chǎn)的客觀需要?？茖W(xué)的生產(chǎn)技術(shù)制度，有助于企業(yè)建立良好的生產(chǎn)技術(shù)工作程序，可使員工用最少的時(shí)間和最科學(xué)的方法，生產(chǎn)出更多更好的產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。2、管

22、理制度管理制度是指按照企業(yè)管理規(guī)律的要求，對各項(xiàng)管理工作的范圍、內(nèi)容、程序和方法等所作的規(guī)定，是指導(dǎo)員工從事各項(xiàng)工作的規(guī)范和準(zhǔn)則。企業(yè)的主要管理制度有：信息情報(bào)管理、計(jì)劃管理、生產(chǎn)管理、物流管理、營銷管理、客戶管理、信用管理、資本運(yùn)營及財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、行政管理和生活福利事業(yè)管理等制度。建立一套科學(xué)的管理制度，可使管理人員和一線員工有章可循，使企業(yè)的各個(gè)職能部門分工明確，職責(zé)清楚，有效協(xié)作。（三）崗位責(zé)任制度企業(yè)的崗位責(zé)任制度是以工作崗位為核心建立的責(zé)任制度。它具體規(guī)定了每個(gè)崗位的職責(zé)和權(quán)限，是一項(xiàng)基礎(chǔ)性制度。企業(yè)只有建立健全崗位責(zé)任制度，才能使其他各項(xiàng)生產(chǎn)技術(shù)、管理制度更好的貫徹執(zhí)行。

23、通過崗位責(zé)任制度的實(shí)施，可以把工作任務(wù)和工作方法、職責(zé)和權(quán)力、專業(yè)管理和群眾管理、工作和學(xué)習(xí)有機(jī)地結(jié)合起來，充分調(diào)動員工的積極性，保證企業(yè)各項(xiàng)工作任務(wù)的完成，使企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值觀得以體現(xiàn)和貫徹。崗位責(zé)任制包括生產(chǎn)工人崗位責(zé)任制、專業(yè)技術(shù)人員和管理人員崗位責(zé)任制、領(lǐng)導(dǎo)人員崗位責(zé)任制。生產(chǎn)工人崗位責(zé)任制是崗位責(zé)任制的基礎(chǔ)和主要形式，它包括崗位專責(zé)制、交接班制、巡回檢查制、設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)制、質(zhì)量負(fù)責(zé)制、崗位練兵制、安全生產(chǎn)制和崗位核算制等。這些制度的基本點(diǎn)就是要把日常生產(chǎn)中的各項(xiàng)工作具體落實(shí)到每一個(gè)生產(chǎn)崗位。專業(yè)技術(shù)人員和管理人員崗位責(zé)任制、領(lǐng)導(dǎo)人員崗位責(zé)任制，通常以職責(zé)條例、辦事細(xì)則的形式明確其任務(wù)

24、、職責(zé)和權(quán)限。各級各類人員的崗位責(zé)任制都可以通過制定規(guī)范的“職務(wù)說明書”的辦法加以落實(shí)。（四）民主制度在企業(yè)中實(shí)行民主管理，切實(shí)保障員工參與管理的地位和權(quán)力，是中國企業(yè)管理的優(yōu)良傳統(tǒng)。加強(qiáng)企業(yè)民主制度建設(shè)，本身就是為培育企業(yè)文化創(chuàng)造條件和環(huán)境。企業(yè)要建立自己的文化模式，不僅需要讓員工充分認(rèn)識到建設(shè)這種文化的重要意義，而且要讓他們真正感到自己就是企業(yè)文化的建設(shè)者，這樣他們才有可能積極地參與企業(yè)文化的開發(fā)與建設(shè)。優(yōu)秀的企業(yè)文化必然是“以人為中心”的文化，如果不重視員工的民主權(quán)利及民主制度建設(shè)，企業(yè)文化管理就缺乏內(nèi)在驅(qū)動力。企業(yè)民主制度建設(shè)，除了在國有企業(yè)中繼續(xù)以職工代表大會的形式，在其他類型的企業(yè)

25、中通過董事會、監(jiān)事會等形式吸收員工參加管理外，還可以加強(qiáng)各類民主小組的建設(shè)，開展技術(shù)革新、崗位練兵，提合理化建議等活動；通過建立對話制度、領(lǐng)導(dǎo)接待日制度等來保證員工的民主權(quán)利。另外，積極推進(jìn)民主評議領(lǐng)導(dǎo)干部，發(fā)揮對干部的監(jiān)督、促進(jìn)作用也是民主制度建設(shè)的一條重要途徑。加強(qiáng)企業(yè)民主制度建設(shè)應(yīng)注重把員工的民主權(quán)利落實(shí)在本職崗位上。一般說來，在現(xiàn)代企業(yè)中，讓每個(gè)員工都直接參與每項(xiàng)重大決策是有困難的，但創(chuàng)造條件讓每個(gè)員工做本崗位的主人，在崗位上充分發(fā)揮其才能，則是可以做到的。應(yīng)該說，讓員工在本崗位上自主管理、發(fā)揮創(chuàng)造性，是民主制度建設(shè)的重要內(nèi)容。禮儀保證與固化企業(yè)文化禮儀是指企業(yè)在長期的文化活動中所形成

26、的交往行為模式、交往規(guī)范性禮節(jié)和固定的典禮儀式，禮儀是文化的展示形式，更是重要的固化形式。正像軍隊(duì)禮儀、宗教禮儀對軍人和教徒的約束一樣，企業(yè)文化禮儀規(guī)定了在特定文化場合企業(yè)成員所必須遵守的行為規(guī)范、語言規(guī)范、著裝規(guī)范，若有悖禮節(jié)，便被視為“無教養(yǎng)”的行為。企業(yè)文化禮儀根據(jù)不同的文化活動內(nèi)容具體規(guī)定了活動的規(guī)格、規(guī)模、場合、程序和氣氛。這種禮儀往往有固定的周期性。不同企業(yè)的禮儀，體現(xiàn)了不同企業(yè)文化的個(gè)性及傳統(tǒng)。（一）企業(yè)文化禮儀的作用企業(yè)文化禮儀在企業(yè)文化管理中的保證作用有以下三點(diǎn)。1、約束力量企業(yè)文化禮儀能夠使企業(yè)理性上的價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為對其成員行為的約束力量。文化禮儀是價(jià)值觀的具體外顯形式，通過

27、規(guī)范文化禮儀，實(shí)際上也就使人們潛移默化地接受和認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀，文化禮儀客觀上成為指導(dǎo)企業(yè)各項(xiàng)活動和約束員工各項(xiàng)行為的準(zhǔn)則。2、文化傳播企業(yè)文化禮儀是文化傳播最現(xiàn)實(shí)的形式。企業(yè)通過文化禮儀，使難解、難悟的價(jià)值體系、管理哲學(xué)等顯得通俗易懂，易于理解和接受；同時(shí)，由于企業(yè)文化禮儀或隆重，或生動活潑，具有莊嚴(yán)性或趣味性，其中所包含的文化特質(zhì)更易于在企業(yè)全體成員之間進(jìn)行廣泛傳播。3、情感體驗(yàn)和人格體驗(yàn)企業(yè)文化禮儀是企業(yè)成員的情感體驗(yàn)和人格體驗(yàn)的最佳形式。在企業(yè)各類文化禮儀中，每個(gè)企業(yè)成員都具有一定角色，他能夠身臨其境，受到禮儀活動現(xiàn)場氣氛的感染，經(jīng)歷情感體驗(yàn)，產(chǎn)生新的態(tài)度。（二）企業(yè)文化禮儀的種類企業(yè)文

28、化禮儀是豐富多彩的，企業(yè)文化的個(gè)性往往通過不同的文化禮儀來表現(xiàn)。1、工作慣例禮儀工作慣例禮儀是指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、行政管理活動相關(guān)的帶有常規(guī)性的工作禮儀。一般包括早訓(xùn)（朝會）、升旗儀式、動員會、總結(jié)會、表彰會、慶功會、拜師會和攻關(guān)誓師會等。工作慣例禮儀的特點(diǎn)包括：一是氣氛莊嚴(yán)、熱烈；二是直觀性強(qiáng)，直接體現(xiàn)所進(jìn)行文化活動的價(jià)值和意義；三是與常規(guī)工作直接相關(guān)，成為工作禁忌和工作慣例；四是規(guī)范性和激勵(lì)性，直接規(guī)范人們的工作行為，強(qiáng)化人們的工作動機(jī)。2、生活慣例禮儀生活慣例禮儀是指與員工個(gè)人及群體生活方式、習(xí)慣直接相關(guān)的禮儀。實(shí)踐這類禮儀的目的是增進(jìn)友誼、培養(yǎng)感情、協(xié)調(diào)人際關(guān)系。生活慣例禮儀一般在聯(lián)誼會

29、、歡迎會、歡送會、運(yùn)動會、慶婚會、祝壽會、文藝會演及團(tuán)拜活動中運(yùn)用。生活慣例禮儀的特點(diǎn)包括：一是氣氛輕松、自然、和諧；二是具有民俗性、自發(fā)性和隨意性；三是具有禁忌性，能避免矛盾和沖突，抑制不良情緒，要求人們友好和睡相處；四是具有強(qiáng)烈的社會性，有些禮儀直接由社會移植而來，又常常是由非正式組織推行，并在企業(yè)中廣泛傳播。3、紀(jì)念性禮儀紀(jì)念性禮儀主要是指對企業(yè)具有重要意義的紀(jì)念活動中的禮儀。實(shí)踐這類禮儀的目的是對內(nèi)使員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的自豪感、歸屬感，增強(qiáng)自我約束力，對外展示企業(yè)的實(shí)力和形象。紀(jì)念性禮儀主要在廠慶、店慶及其他具有紀(jì)念意義的活動中運(yùn)用。企業(yè)慶典活動不宜頻繁，按照中國傳統(tǒng)，逢五、逢十、逢百的紀(jì)念

30、日要慶祝。紀(jì)念性禮儀的特點(diǎn)包括：一是突出宣傳紀(jì)念活動的價(jià)值；二是烘托節(jié)日歡快氣氛；三是強(qiáng)化統(tǒng)一標(biāo)志，一般要求著統(tǒng)一服裝，掛企業(yè)徽記，舉行升旗儀式，唱企業(yè)歌曲等。4、服務(wù)性禮儀服務(wù)性禮儀是指在營銷服務(wù)中接待顧客的禮儀。規(guī)定這類禮儀的目的主要是提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)品位，滿足顧客精神需要。服務(wù)性禮儀主要有企業(yè)營業(yè)場所開門禮儀、關(guān)門禮儀、主題營銷禮儀、接待顧客的程序規(guī)范和語言規(guī)范、企業(yè)上門服務(wù)的禮儀規(guī)范等。服務(wù)性禮儀的特點(diǎn)包括：一是具有規(guī)范性，服務(wù)性禮儀的執(zhí)行不能走樣；二是具有展示性，即對外展示企業(yè)良好的精神風(fēng)采，有特色的服務(wù)禮儀能夠成為企業(yè)文化的一景；三是直接反映企業(yè)營銷活動的內(nèi)容和特點(diǎn)，禮儀執(zhí)行

31、好壞直接或間接影響企業(yè)的聲譽(yù)和效益。5、交往性禮儀交往性禮儀是指企業(yè)員工與社會公眾聯(lián)系、交際過程中的禮儀。中國是禮儀之邦，企業(yè)在對外交往中應(yīng)在遵循國際慣例的基礎(chǔ)上，特別注意發(fā)揚(yáng)民族傳統(tǒng)。規(guī)定這類禮儀的目的主要是，對內(nèi)創(chuàng)造文明、莊重的工作氛圍，對外樹立企業(yè)良好的形象。交往性禮儀包括接待禮儀、出訪禮儀、會見禮儀、談判禮儀、宴請禮儀以及送禮、打電話、寫信、發(fā)郵件禮儀等。交往性禮儀的特點(diǎn)是既有通用性，又有獨(dú)創(chuàng)性。通用性是指企業(yè)要遵循世界上各國各民族通用的交際禮儀，不遵守這些禮儀會被交往對方看不起，遭到輕視；獨(dú)創(chuàng)性是指企業(yè)自身在與公眾交往實(shí)踐中創(chuàng)造的交往禮儀，這類禮儀往往有特殊的場景和程序，帶有鮮明的企

32、業(yè)個(gè)性和文化魅力，交往對方置身于這種禮儀之中，能感受到友情、友愛，有強(qiáng)烈的被尊重感。企業(yè)在創(chuàng)立具有自身特色的上述企業(yè)文化禮儀體系時(shí)，應(yīng)賦予各種禮儀以文化靈魂，將企業(yè)倡導(dǎo)的價(jià)值觀滲透其中；應(yīng)重視弘揚(yáng)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，使用具有獨(dú)特價(jià)值的文化活動素材，采用傳統(tǒng)的習(xí)慣與做法；應(yīng)認(rèn)真組織、精心設(shè)計(jì)企業(yè)文化禮儀的場景，善于制造良好的氣氛，使員工通過參加禮儀受到熏陶和教育，使顧客和社會公眾受到感染；應(yīng)積極吸收員工參與創(chuàng)造禮儀，增強(qiáng)禮儀的生命力。只有這樣，才能有效地發(fā)揮企業(yè)文化禮儀在建設(shè)、強(qiáng)化、傳播企業(yè)文化中的積極作用，避免浮于表層，流于形式。解析品牌（一）品牌的概念、內(nèi)涵和構(gòu)成要素1、品牌的概念“品牌”一詞來

33、源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”（Brand），它曾經(jīng)是、現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標(biāo)記他們動物的工具，后來作為區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具。在牛津大辭典里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。市場營銷專家菲利普科特勒認(rèn)為，品牌是用來識別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與競爭者相區(qū)別的一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是這些要素的綜合。綜上所述，品牌是指從市場競爭中脫穎而出、得到社會公眾認(rèn)可，受到法律保護(hù)，能夠產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)與文化效應(yīng)的產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和商號。品牌與名牌是有差異的。一般而言，名牌是一個(gè)大眾化、通俗化的用語，品牌是一個(gè)專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語，從范圍上看二者既有差別又有重合，

34、兩者之間的重合之處就是著名品牌。品牌的評定主體是社會公眾，評定的客體是公司與產(chǎn)品，評定的內(nèi)容是品質(zhì)與價(jià)值，評定方式是認(rèn)知確定。著名品牌能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，在市場上占有主導(dǎo)地位，并擁有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會聲譽(yù)。2、品牌的內(nèi)涵品牌的具體內(nèi)涵需要從以下四個(gè)方面加以界定：（1）品牌的特定對象是指產(chǎn)品（服務(wù)）品牌和企業(yè)品牌。品牌的演變大體經(jīng)歷了從單一產(chǎn)品到組合產(chǎn)品再到企業(yè)三個(gè)階段。最初，生產(chǎn)者開發(fā)并銷售某種產(chǎn)品，并以卓越的品質(zhì)、優(yōu)良的性能和服務(wù)贏得顧客信賴，進(jìn)而擴(kuò)大市場，取得競爭優(yōu)勢，逐漸成為品牌。這時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品與品牌商號是一體的。但是，由于利潤驅(qū)動規(guī)律的作用和創(chuàng)造品牌產(chǎn)品對生產(chǎn)者的巨大

35、激勵(lì)，生產(chǎn)者不會甘心于只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，他會不失時(shí)機(jī)地延伸自己所創(chuàng)造的品牌（商標(biāo)），生產(chǎn)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品，使品牌最大限度地發(fā)揮放大效應(yīng)。如果生產(chǎn)者在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，仍然能夠珍視自己創(chuàng)造的品牌，堅(jiān)守質(zhì)量，再度贏得市場，那么一個(gè)品牌包括多種產(chǎn)品，組合產(chǎn)品品牌就產(chǎn)生了。最終，品牌持有者企業(yè)也就因此名聲大振，身價(jià)倍增，成為品牌企業(yè)（商號）。應(yīng)該說，品牌企業(yè)是品牌的最高境界，因?yàn)樗赡軗碛幸粋€(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)多種品牌產(chǎn)品，因此產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，形成巨大的無形資產(chǎn)價(jià)值，取得比競爭對手更多的級差利益。（2）品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物?，F(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的，是市場競爭的結(jié)果。品牌的產(chǎn)生需要四個(gè)基本條

36、件：一是生產(chǎn)者具有獨(dú)特的生產(chǎn)與經(jīng)營技術(shù)；二是具有較廣闊而成熟的市場；三是具有健全的法制體系；四是具有較發(fā)達(dá)的傳播媒介。自然經(jīng)濟(jì)手工作坊式的生產(chǎn)，師傅帶徒弟的管理方式，極不穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝，顯然不具備這些條件。小商品經(jīng)濟(jì)市場狹小，缺乏競爭，沒有形成運(yùn)行良好的市場規(guī)則，尤其是缺少法律保護(hù)，傳播手段也極其有限，也不可能產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的品牌。盡管有些商號創(chuàng)造了一些質(zhì)量超前的產(chǎn)品，有些精明的工匠和商人也在產(chǎn)品上打上“標(biāo)記”，但同市場經(jīng)濟(jì)條件下品牌產(chǎn)品的質(zhì)量及商標(biāo)對產(chǎn)品的保護(hù)功能是無法比擬的。市場經(jīng)濟(jì)是一種知識經(jīng)濟(jì)、法制經(jīng)濟(jì)、信用經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品具有較高的科技含量、穩(wěn)定的內(nèi)在質(zhì)量，并有極廣闊的市場及信息

37、傳播條件，產(chǎn)品通過商標(biāo)注冊能夠得到有效的保護(hù)。這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)是產(chǎn)生品牌的最好土壤。（3）品牌的特定內(nèi)容是質(zhì)量與文化。人們往往把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品視為品牌。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，也是品牌的核心，但不是品牌的全部。品牌之所以得到市場與社會公眾的認(rèn)可，不單是具有卓越的品質(zhì)，能夠滿足人們特定的物質(zhì)需要，更重要的是具有較高的文化含量，能夠給人們帶來精神享受。假如將某一品牌可樂與可口可樂混在一起，從質(zhì)量甚至口味上無法辨別出誰好誰壞，但對喜歡可口可樂的人，喝可口可樂時(shí)的冰涼清爽感受和對往事的回憶，比起其質(zhì)量和味道更重要一些。正是這種情感聯(lián)系，使品牌具有強(qiáng)大的魅力。（4）品牌的特定物質(zhì)載體是產(chǎn)品。品牌從表面上以一種注冊商

38、標(biāo)和注冊企業(yè)名稱的方式存在，但它具有實(shí)際物質(zhì)載體。這一載體的核心就是產(chǎn)品，是看得見摸得著的、能夠滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性。有時(shí)，人們也把服務(wù)說成是品牌，但這種品牌或是由產(chǎn)品品牌派生出來作為產(chǎn)品品牌的附加部分而存在，如海爾集團(tuán)的“星級服務(wù)”，是與海爾的產(chǎn)品品牌相伴隨的；或是具有獨(dú)立的物質(zhì)內(nèi)容，如飲食品牌的載體是蘊(yùn)涵著獨(dú)特的工藝技術(shù)的色、香、味、形、皿、聲等俱全的菜肴。商業(yè)品牌的載體是優(yōu)美的購物環(huán)境、合理的品牌組合、完備的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)程序。當(dāng)然，不可否認(rèn)，在特定條件下品牌可以與其物質(zhì)載體相分離而表現(xiàn)出獨(dú)立的市場價(jià)值，但從根本上講，由品牌聯(lián)想到的某種具體產(chǎn)品與服務(wù)不存在了，品牌也就消失了?？梢韵?/p>

39、象，當(dāng)人們不喜歡吃麥當(dāng)勞漢堡時(shí)，麥當(dāng)勞品牌也就自然被淘汰了。3、品牌的構(gòu)成要素一個(gè)完整的品牌不僅只是一個(gè)名稱，它含有許多要素。這些要素主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1）顯性要素。它是品牌外在的、具體的東西，可直接給予消費(fèi)者較強(qiáng)的感覺上的沖擊。主要包括：1）品牌名稱。品牌名稱是建立品牌的基礎(chǔ)，是對品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)，它不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，還反映企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀和文化追求等。品牌名稱在整體品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。從某種意義上講，品牌名稱還是一種象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志，也是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。2）視覺標(biāo)志。視覺標(biāo)志是激發(fā)品牌視覺感知的一種識別體系

40、，通過給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識別與記憶品牌。具體而言，它包括以下要素：標(biāo)志物，即品牌中可以被識別但不能用言語表達(dá)的部分，是品牌的圖形符號；標(biāo)志字，即品牌中可以讀出來的文字部分，常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號、廣告語等；標(biāo)志色，即用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別于其他產(chǎn)品的色彩體系。如IBM的藍(lán)色、柯達(dá)的黃色、富士的綠色；標(biāo)志包裝，即具體產(chǎn)品的個(gè)性包裝。（2）內(nèi)在要素。它是品牌中不能被直接感覺，存在于品牌整個(gè)形成過程中的品牌的核心精神要素。主要包括以下內(nèi)容：1）品牌承諾。品牌承諾的實(shí)施方是品牌生產(chǎn)者，接受方則是消費(fèi)者。一個(gè)品牌對消費(fèi)者而言是一種保證，因?yàn)樗冀K如一地履行諾言。產(chǎn)

41、品本身不可能保持不變，而事實(shí)上許多優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品都是在持續(xù)改變或改進(jìn)，但仍受消費(fèi)者鐘情，那是品牌生產(chǎn)者灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營理念、價(jià)值觀及文化個(gè)性等始終保持穩(wěn)定的緣故。一家企業(yè)是否追求技術(shù)創(chuàng)新，提高品質(zhì)，重視環(huán)境，這在很大程度上決定著消費(fèi)者對品牌的感情。好的品牌承諾會使消費(fèi)者在接觸這個(gè)品牌時(shí)有十足的信心。麥當(dāng)勞作為一個(gè)經(jīng)營快餐的品牌，給予顧客的承諾不是簡單地吃飽吃好，而且還有享受與快樂，有了這樣的承諾，顧客在任何時(shí)間用餐都會體驗(yàn)到一種輕松快樂的氛圍。2）品牌個(gè)性。就像人有性格一樣，每個(gè)品牌都有自己的“風(fēng)格”。如同樣是香煙，人們一提到萬寶路，就會想到陽剛、強(qiáng)健的風(fēng)格，提到維吉尼雅苗條香煙時(shí)，想到的則

42、是陰柔。因此，品牌不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號，更是一種個(gè)性。由于消費(fèi)者追求認(rèn)知態(tài)度與行為的一致性，將品牌個(gè)性化后，會使消費(fèi)者更容易接近并接受，因?yàn)槿藗兺ǔx擇符合自己認(rèn)知的品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個(gè)性，而這種個(gè)性帶來的相關(guān)情感暗示，滿足了不同人的需求，從而更好地使品牌與消費(fèi)者之間建立了良好的關(guān)系。絕大多數(shù)消費(fèi)者更加愿意和那些有靈性、有情感的品牌打交道。3）品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者是品牌的最后評判者。在品牌的整個(gè)形成過程中，消費(fèi)者扮演了一個(gè)守門人的角色，他們對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌歷久不衰，而他們對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。對于消費(fèi)者而言，使用

43、一個(gè)有主觀體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品與使用一個(gè)沒有體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品，感覺是不同的。很明顯的例子就是人們往往挑選一個(gè)市場占有率高的品牌，但若給消費(fèi)者是同樣兩種，沒有體驗(yàn)過的品牌時(shí)，消費(fèi)者就拿不定主意了。所以，品牌能夠改變?nèi)藗兪褂卯a(chǎn)品的真實(shí)情感，而這些情感往往就形成了一種無形的品牌價(jià)值。（二）品牌的特征1、品牌的內(nèi)在特征（1）優(yōu)異的質(zhì)量。品牌成名的基礎(chǔ)是最優(yōu)最穩(wěn)定最可靠的質(zhì)量。從廣義來講，在原材料的質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)與工藝質(zhì)量、外觀及包裝質(zhì)量以及功能質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上都有超凡的表現(xiàn)，才能鑄造名副其實(shí)的品牌。品牌的質(zhì)量優(yōu)異是一個(gè)系統(tǒng)的概念，即產(chǎn)品品質(zhì)特優(yōu)，不同層次的品牌應(yīng)達(dá)到相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品功能特強(qiáng)，能充分滿足消費(fèi)

44、者的需要；產(chǎn)品服務(wù)特好，能為消費(fèi)者提供與產(chǎn)品質(zhì)量一致的服務(wù)保證。要看到，質(zhì)量的本質(zhì)在于適用性。質(zhì)量好壞的最終評判者在于消費(fèi)者，只有消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量才是最好的質(zhì)量。（2）較高的文化附加值。品牌的文化附加值內(nèi)涵有四個(gè)方面：一是品牌所反映的生產(chǎn)者的價(jià)值與精神追求。如索尼品牌反映的是一種不斷創(chuàng)新、不斷開拓進(jìn)取、不斷追求卓越的價(jià)值與精神追求。二是品牌所蘊(yùn)涵的科學(xué)技術(shù)。品牌是人類聰明才智和科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶，一個(gè)品牌凝結(jié)著直接生產(chǎn)者的獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)的復(fù)雜勞動，也凝結(jié)著人類所創(chuàng)造的大量科學(xué)技術(shù)的成果。有些現(xiàn)代品牌產(chǎn)品，如飛機(jī)、計(jì)算機(jī)等完全是高科技的產(chǎn)物。三是品牌所反映的民族精神、民族情感、民族風(fēng)俗習(xí)

45、慣和宗教信仰。如新中國成立前東亞毛紡織公司生產(chǎn)“抵羊”（抵制洋貨之意）牌毛線，就是民族精神與民族情感的體，現(xiàn)。也有不少品牌在外觀、包裝和商標(biāo)上明顯地帶有民族風(fēng)格和宗教信仰的烙印。四是品，牌所體現(xiàn)的審美觀與審美情趣。如服裝的款式及色彩就明顯地預(yù)示著一種審美的趨勢，代表著一種流行和時(shí)尚，品牌成為美學(xué)的載體。品牌的文化附加值不是一種具體的使用價(jià)值，它只是滿足人們精神需要的一種價(jià)值，它是品牌生產(chǎn)者所期望達(dá)到的一種崇高境界。如果說一些傳統(tǒng)品牌的文化附加值是生產(chǎn)者不自覺地賦予其中的話，那么現(xiàn)代品牌的文化附加值則反映了生產(chǎn)者高品位的文化追求和高超的經(jīng)營謀略。品牌文化附加值作為品牌內(nèi)在品質(zhì)的一個(gè)要素，決定著品

46、牌的交換價(jià)值。2、品牌的表象特征（1）高知名度、美譽(yù)度與顧客忠誠度。品牌的知名、美譽(yù)及消費(fèi)者對它的忠誠，最根本地源于品牌的質(zhì)量與文化，但與傳播也有直接關(guān)系。小商品經(jīng)濟(jì)中，“好酒不怕巷子深”，消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受和由此形成的“口碑”足以使產(chǎn)品在一定的區(qū)域內(nèi)揚(yáng)名并產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力。但在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場廣闊，產(chǎn)品世界豐富多彩，品牌高知名度、美譽(yù)度與顧客忠誠度的形成，與有效的大眾傳播密不可分。（2）高市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)全球化使市場緊密相連，一種品牌一旦有了較高的知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度，其市場半徑就會迅速延伸，市場占有率就會迅速攀升，巨額利潤也會滾滾而來。品牌所帶來的巨額經(jīng)濟(jì)效益，既包括以量

47、取勝帶來的規(guī)模效益，也包括靠文化附加值和市場效應(yīng)帶來的級差效益。（3）高無形資產(chǎn)價(jià)值和社會效應(yīng)。品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值是品牌所有者潛心經(jīng)營、精心管理、長期積累的結(jié)果。實(shí)踐證明，無論由哪類資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)對品牌進(jìn)行評估，都得出一個(gè)結(jié)論，即品牌的等級越高，其無形資產(chǎn)的價(jià)值也就越高。品牌無形資產(chǎn)價(jià)值大小與品牌歷史長短、文化積累的量的大小、生產(chǎn)規(guī)模、市場延伸的半徑等若干因素均呈正比例關(guān)系。品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值越高，相應(yīng)的正面社會效應(yīng)就越大。這種社會效應(yīng)有：擴(kuò)散效應(yīng)，即品牌理念及它所帶來的生活方式廣為流傳；放大效應(yīng)，即在傳播中不斷添枝加葉，錦上添花；刺激效應(yīng)，即吸引消費(fèi)者，刺激需求；持續(xù)效應(yīng)，即能使企業(yè)保持長久的

48、影響力和競爭優(yōu)勢。（4）長久的市場生命周期。一種品牌能夠經(jīng)受市場競爭的長期考驗(yàn)，以自身的創(chuàng)新精神，完善老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新市場，打破市場生命周期，長期保持市場的領(lǐng)先而穩(wěn)定的地位?？梢哉f，有些世界品牌和中國的老字號品牌有長達(dá)百年，甚至數(shù)百年歷史，經(jīng)久不衰，體現(xiàn)出無窮的生命力。品牌作為知識產(chǎn)權(quán)，可以獨(dú)立存在。任何一種產(chǎn)品或長或短都有可預(yù)見的市場生命周期，但著名品牌沒有可預(yù)見的市場生命周期，支撐品牌的一種產(chǎn)品或服務(wù)被淘汰，只要開發(fā)出更新更好的產(chǎn)品與服務(wù)，品牌仍然會發(fā)展。也不可否認(rèn)，一個(gè)品牌如果只依附于一種產(chǎn)品和服務(wù)，沒有創(chuàng)新，沒有開發(fā)，沒有更好的產(chǎn)品與服務(wù)奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，那么，一種產(chǎn)品與服務(wù)被市

49、場淘汰了，品牌也就銷聲匿跡了。（三）品牌的本質(zhì)屬性品牌具有兩重屬性，一方面是自然的、技術(shù)的屬性，如設(shè)計(jì)精湛、質(zhì)量超群、功能獨(dú)特、使用方便、包裝考究等，它能最大限度地滿足人們的物質(zhì)與精神需求；另一方面是社會屬性，即表現(xiàn)出復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。這種經(jīng)濟(jì)關(guān)系是品牌的本質(zhì)屬性，主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。1、品牌生產(chǎn)過程中勞動者之間的協(xié)作關(guān)系品牌是集體智慧與勞動的產(chǎn)物。在現(xiàn)代化大生產(chǎn)方式下，社會分工細(xì)密，生產(chǎn)的專業(yè)化程度高，作業(yè)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)格，一件產(chǎn)品不可能由一兩個(gè)人完成，而要經(jīng)過成百上千個(gè)人的共同協(xié)作才能完成。對于一些科技含量較高的產(chǎn)品，不僅需要一個(gè)企業(yè)內(nèi)部勞動者之間的高度協(xié)作，而且突破了企業(yè)的范圍

50、，是若干企業(yè)共同協(xié)作的結(jié)果。2、品牌營銷中制造商與經(jīng)銷商之間的互利互惠關(guān)系一個(gè)品牌的誕生、成長和不斷趨于成熟，既有制造商的功勞，也離不開經(jīng)銷商在其中所做出的不懈努力。經(jīng)銷商是生產(chǎn)與消費(fèi)之間的橋梁和紐帶，它在經(jīng)營中能夠傳承品牌特有的文化精神、提供與品牌相適應(yīng)的服務(wù)，直接影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同度。3、品牌競爭中企業(yè)與同行對手之間的競合關(guān)系品牌是在競爭中誕生和成長的。即使有些品牌在市場上占有絕對優(yōu)勢，也未必能夠完全壟斷市場，它們并非沒有競爭對手，只不過有些競爭對手弱小一些，有些是間接的、潛在的。成功的品牌所有者既靠自身的實(shí)力，敢于與同行對手進(jìn)行競爭，善于在競爭中贏得勝利，同時(shí)也把競爭視為動力，在與競

51、爭對手競合中不斷成長。4、品牌銷售中企業(yè)與顧客之間的信任關(guān)系顧客對品牌的高度信任與忠誠，是品牌賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)與顧客的這種關(guān)系是品牌最本質(zhì)的屬性。品牌成名，是顧客捧出來的，是顧客給予的最大信任與支持。品牌之所以能夠取得顧客的信任，也絕不是靠廣告吹出來的，而是企業(yè)對顧客的使命感、責(zé)任感使然。企業(yè)與顧客一旦形成了信任關(guān)系，顧客就會對品牌給予厚愛、認(rèn)同，并積極購買與傳播，以至建立永久的忠誠。顧客對品牌的信任程度與品牌的市場地位和品牌價(jià)值成正比。5、品牌資本運(yùn)作中企業(yè)與銀行之間的信用關(guān)系品牌的發(fā)展離不開資本支持，否則不可能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。品牌本身就象征著一種商業(yè)信用。美國企業(yè)家為了建立自己的這種信

52、用，不需要錢的時(shí)候也向銀行借點(diǎn)錢，到時(shí)一分一厘也不差地歸還銀行，以證明自己誠實(shí)守信。這是品牌刻意追求的。6、品牌營銷和傳播中企業(yè)與社會之間的奉獻(xiàn)關(guān)系大凡品牌，其中都蘊(yùn)涵著強(qiáng)烈的社會責(zé)任感。節(jié)約能源、減少污染、支持社會公益事業(yè)，傳遞先進(jìn)文化，開創(chuàng)美好的生活境界。這些都是品牌社會性的突出表現(xiàn)。品牌文化的塑造（一）塑造品牌文化的意義品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界。一個(gè)企業(yè)有企業(yè)文化，但并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)過多年努力，伴隨著品牌在市場競爭中獲得較大優(yōu)勢和影響力以后形成的。不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個(gè)方面內(nèi)容，就是這些共同基因的表現(xiàn)。

53、不同企業(yè)的品牌文化又是在不同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場創(chuàng)造的，因此每個(gè)企業(yè)的品牌文化又都有自身的個(gè)性價(jià)值觀、審美觀的烙印。品牌文化對品牌經(jīng)營的成功或失敗起著本質(zhì)的決定性作用。企業(yè)建立、成長、興盛、衰亡，有著普遍的消長周期規(guī)律，短的十年、二十年，長的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少數(shù)，很難有“永遠(yuǎn)的企業(yè)”。企業(yè)自創(chuàng)立之日起，就經(jīng)歷著各種沖擊和考驗(yàn)，諸如社會的動蕩，國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場的轉(zhuǎn)變，內(nèi)部隊(duì)伍的老化與更新，哪一項(xiàng)都足以置企業(yè)于死地。這說明企業(yè)在發(fā)展過程中險(xiǎn)象環(huán)生，稍有松懈或掉以輕心，就會導(dǎo)致滅亡。品牌同企業(yè)一樣，也經(jīng)歷著建立、成長、興盛、衰亡的過程，也有自身的演變規(guī)

54、律。但品牌的生命周期長短與企業(yè)生命周期長短并非完全一致。一個(gè)企業(yè)在自身生命經(jīng)歷中，可能創(chuàng)立過一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌，企業(yè)消亡了，這些產(chǎn)品品牌也就在市場上消失了；有些則不盡然，一家企業(yè)消失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以延續(xù)。更值得關(guān)注的是，有些企業(yè)一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業(yè)生命周期的奇跡出現(xiàn)，如松下有90余年歷史，柯達(dá)有100余年歷史，杜邦有200余年歷史，中國的同仁堂歷經(jīng)300多年昌盛不衰而為世人稱羨。仔細(xì)考察分析不難發(fā)現(xiàn)，品牌的生命周期有很大的不確定性，有些曇花一現(xiàn)，有些天長地久；少數(shù)知名品牌的生命周期無法預(yù)測。但有一點(diǎn)，大凡歷史品牌，即生命周期很長的品牌，都有一個(gè)共同的特

55、征鮮明的文化個(gè)性和與時(shí)俱進(jìn)的文化追求。傳承個(gè)性文化，不斷謀求創(chuàng)新，使品牌一次次涅架重生。從實(shí)踐來看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)和文化意識引導(dǎo)下，都具有堅(jiān)定的文化信念和明確的文化追求。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)中，經(jīng)濟(jì)與文化相互不對話。而今，文化被提到前所未有的高度，已經(jīng)成為品牌成長的決定性力量，任何漠視或忽視文化的品牌，在競爭中都必然導(dǎo)致衰敗。成功地經(jīng)營一個(gè)品牌，必須塑造優(yōu)秀的品牌文化。要求企業(yè)有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗(yàn)?zāi)芰腿娴奈幕兏锬芰ΓＷC品牌文化的正確價(jià)值導(dǎo)向和鮮明特色。法國香奈兒服裝成為風(fēng)靡世界的品牌，在于它們遵循了一套引以為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認(rèn)為，一

56、流的高級品牌公司要具備六個(gè)條件：一是產(chǎn)品由自己設(shè)計(jì)并生產(chǎn)；二是自己設(shè)計(jì)廣告，而不是靠廣告公司；三是貨真質(zhì)高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以亂真；四是樹立具有悠久歷史和長期品牌的形象；五是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有新穎獨(dú)特的風(fēng)格，能讓人一看到產(chǎn)品的款式造型，便知道是什么牌子，品牌服飾的特征是款式、風(fēng)格和質(zhì)量，而不是昂貴的價(jià)格；六是產(chǎn)品的包裝質(zhì)量要與產(chǎn)品的本身質(zhì)量一致。在銷售中，香奈兒公司認(rèn)為，商家與顧客并不單純是買與賣的關(guān)系，而應(yīng)該成為能夠親切交流的伙伴關(guān)系，因此它們不喜歡“推銷”這一概念，認(rèn)為這個(gè)詞給人以強(qiáng)加于人的印象。它們在同顧客交流時(shí)的訴求點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是把美麗、想象、品位傳達(dá)給消費(fèi)者；另一個(gè)是極，

57、為彰顯產(chǎn)品質(zhì)量上乘的真實(shí)性，要求職員如實(shí)介紹，不允許有欺騙內(nèi)容。它們認(rèn)為，品牌價(jià)位不是人為的，而應(yīng)體現(xiàn)用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和接受的，高檔服飾和化妝品不是只為有錢人而生產(chǎn)的。可以說，香奈兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產(chǎn)品和品牌公司。風(fēng)行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個(gè)只有1000美元資產(chǎn)的小廠起家，到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成為擁有資產(chǎn)34億美元的世界品牌。耐克的成長，從根本上說，是得益于它的品牌文化觀念。耐克以顧客的物質(zhì)需求和美學(xué)需求為導(dǎo)向，突出產(chǎn)品五種文化價(jià)值：一是稀有價(jià)值，物以稀為貴，追求產(chǎn)品中其他品牌沒有的特性，它的NIKEAIR氣墊技術(shù)，構(gòu)成了它獨(dú)有

58、的風(fēng)格。二是替代價(jià)值，在產(chǎn)品更新?lián)Q代日新月異的情況下，耐克不斷創(chuàng)新，頻繁推出新產(chǎn)品，以滿足顧客求新求變的心理追求。三是使用價(jià)值，耐克公司注重運(yùn)動鞋的多種使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶外運(yùn)動的功能。四是成本價(jià)值，耐克公司不斷尋找最低廉的生產(chǎn)廠家，替顧客降低成本。五是魅力價(jià)值，耐克公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品的美學(xué)開發(fā)，注重產(chǎn)品的式樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現(xiàn)出現(xiàn)代人的審美魅力。（二）品牌文化塑造的要點(diǎn)1、確定品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是讓人們明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。一般人在理解品牌核心

59、價(jià)值時(shí)偏重于品牌所提供的物質(zhì)層面的功能性利益，實(shí)際上品牌核心價(jià)值并不在其物質(zhì)層面，而在于精神層面的情感性價(jià)值與社會價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營銷活動都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，或體現(xiàn)與演繹核心價(jià)值，或豐富與強(qiáng)化核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值一旦建立，并被始終不渝地堅(jiān)持，久而久之，就會在消費(fèi)者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。如P&G對其旗下品牌的核心價(jià)值確定得十分明確：舒膚佳是“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”，護(hù)舒寶是“更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，廣告不斷推新，但核心價(jià)值的承諾總是一脈相承。世界著名品牌都

60、有自己的核心價(jià)值。這些著名品牌的具體產(chǎn)品在變，包裝在變，價(jià)格在變，廣告在變，或者質(zhì)量也在變，但不管怎么變化，在同一個(gè)品牌之下的產(chǎn)品，總會有一根維系彼此的主線是不變的，因?yàn)樗鼈冇泄餐幕蛞黄放坪诵膬r(jià)值。這些核心價(jià)值被持之以恒地貫徹，企業(yè)把所有的活動集中到同一個(gè)主題、同一個(gè)概念上，就能使觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值得以強(qiáng)化，就能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。卓越品牌的核心價(jià)值能夠產(chǎn)生永恒魅力。品牌核心價(jià)值作為品牌文化的內(nèi)核，具有如下幾個(gè)鮮明特征：（1）獨(dú)特性。獨(dú)一無二，容易識別，不可模仿。（2）人文性。體現(xiàn)對人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近品牌與人類情感的距離。（3）執(zhí)行性。作為一種價(jià)值主張，不僅得到