1、泓域/酸奶公司市場營銷方案酸奶公司市場營銷方案xxx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111046320 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc111046320 h 3 HYPERLINK l _Toc111046321 二、 中國乳制品的國際地位 PAGEREF _Toc111046321 h 6 HYPERLINK l _Toc111046322 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc111046322 h 6 HYPERLINK l _Toc111046323 四、 組織市場購買決策的影響因素 PAGEREF _Toc11104

2、6323 h 7 HYPERLINK l _Toc111046324 五、 組織市場購買決策的參與者 PAGEREF _Toc111046324 h 10 HYPERLINK l _Toc111046325 六、 非營利組織的購買特點和方式 PAGEREF _Toc111046325 h 12 HYPERLINK l _Toc111046326 七、 政府市場及購買行為 PAGEREF _Toc111046326 h 14 HYPERLINK l _Toc111046327 八、 國際政治法律環(huán)境 PAGEREF _Toc111046327 h 17 HYPERLINK l _Toc11104

3、6328 九、 國際社會文化環(huán)境 PAGEREF _Toc111046328 h 20 HYPERLINK l _Toc111046329 十、 國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷 PAGEREF _Toc111046329 h 22 HYPERLINK l _Toc111046330 十一、 國際市場營銷的發(fā)展階段 PAGEREF _Toc111046330 h 24 HYPERLINK l _Toc111046331 十二、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc111046331 h 27 HYPERLINK l _Toc111046332 十三、 國際目標市場選擇 PAGEREF _To

4、c111046332 h 31 HYPERLINK l _Toc111046333 十四、 購買決策 PAGEREF _Toc111046333 h 35 HYPERLINK l _Toc111046334 十五、 備選產(chǎn)品評估 PAGEREF _Toc111046334 h 36 HYPERLINK l _Toc111046335 十六、 消費者行為類型 PAGEREF _Toc111046335 h 37 HYPERLINK l _Toc111046336 十七、 消費者參與和品牌差異 PAGEREF _Toc111046336 h 42 HYPERLINK l _Toc111046337

5、 十八、 消費者行為研究任務及內(nèi)容 PAGEREF _Toc111046337 h 44 HYPERLINK l _Toc111046338 十九、 市場與消費者市場 PAGEREF _Toc111046338 h 46 HYPERLINK l _Toc111046339 二十、 項目簡介 PAGEREF _Toc111046339 h 47 HYPERLINK l _Toc111046340 二十一、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc111046340 h 50 HYPERLINK l _Toc111046341 二十二、 法人治理 PAGEREF _Toc111046341 h 53

6、 HYPERLINK l _Toc111046342 二十三、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc111046342 h 64 HYPERLINK l _Toc111046343 二十四、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc111046343 h 72 HYPERLINK l _Toc111046344 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc111046344 h 73產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析緊緊圍繞與全國同步全面建成小康社會和全國民族團結(jié)進步示范區(qū)、生態(tài)文明建設排頭兵、面向南亞東南亞輻射中心建設，努力實現(xiàn)以下新的目標要求，推動跨越式發(fā)展。經(jīng)濟保持中高速增長。在提高發(fā)展平衡性、包容性、可

7、持續(xù)性基礎上，全省經(jīng)濟年均增速8.5左右，人均地區(qū)生產(chǎn)總值與全國平均水平的差距明顯縮小，經(jīng)濟總量和質(zhì)量效益全面提升，城鄉(xiāng)居民收入增長幅度高于經(jīng)濟增長幅度，農(nóng)村居民收入增長幅度高于城鎮(zhèn)居民收入增長幅度。戶籍人口城鎮(zhèn)化率加快提高。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)邁向中高端。發(fā)展空間格局得到優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益明顯提高，投資效率和企業(yè)效率明顯上升，工業(yè)化和信息化融合發(fā)展水平進一步提高，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級取得新突破，新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)不斷成長，高原特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化取得明顯進展，現(xiàn)代服務業(yè)加快發(fā)展，具有云南特色的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系更加完善?；A設施網(wǎng)絡日趨完善。形成內(nèi)暢外通、網(wǎng)絡完善、運行高效的綜合交通運輸體系，建成跨區(qū)域、保障有力、綠色安全

8、的能源保障體系，建成區(qū)域互濟、均衡優(yōu)質(zhì)、高效節(jié)約、安全可靠的水資源保障與利用體系，建成共享普惠、高速高效的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施，基本建成互聯(lián)互通、功能完備、高效安全、保障有力的五大基礎設施網(wǎng)絡，形成有效支撐和引領云南與全國同步全面建成小康社會、更好服務國家戰(zhàn)略的五大基礎設施網(wǎng)絡體系。農(nóng)村貧困人口如期脫貧。穩(wěn)定實現(xiàn)農(nóng)村貧困人口不愁吃、不愁穿，實現(xiàn)現(xiàn)行標準下農(nóng)村貧困人口全部脫貧，貧困縣全部摘帽，區(qū)域性整體貧困得到解決。農(nóng)村貧困人口義務教育、基本醫(yī)療、住房安全有保障。實現(xiàn)貧困地區(qū)農(nóng)村常住居民人均可支配收入年均增長高于全國平均水平，基本公共服務主要領域指標接近全國平均水平。創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展能力明顯提升。創(chuàng)新驅(qū)動

9、發(fā)展戰(zhàn)略深入推進，創(chuàng)新引領發(fā)展的能力進一步增強，創(chuàng)新資源配置效率大幅提升，創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化率大幅提高，創(chuàng)新人才合理分享創(chuàng)新收益，重點領域核心關鍵技術(shù)取得重大突破，企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新中的主體地位進一步強化，大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的氛圍更加濃厚，創(chuàng)新活力競相迸發(fā)。各族人民生活水平和質(zhì)量普遍提高。就業(yè)比較充分，就業(yè)、教育、文化、社保、醫(yī)療、住房等公共服務體系更加健全，基本公共服務均等化水平穩(wěn)步提高。教育現(xiàn)代化取得重要進展，勞動年齡人口受教育年限明顯增加。收入差距縮小，中等收入人口比重上升。特殊困難群體生活保障水平明顯提高。民族團結(jié)進步事業(yè)深入推進，平等團結(jié)互助和諧的社會主義民族關系更加鞏固發(fā)展，各族人民和睦相處、

10、和衷共濟、和諧發(fā)展，民族團結(jié)進步示范區(qū)建設取得更好成效。公民素質(zhì)和社會文明程度實現(xiàn)新提升。中國夢和社會主義核心價值觀更加深入人心，愛國主義、集體主義、社會主義思想廣泛弘揚，向上向善、誠信互助的社會風尚更加濃厚，人民思想道德素質(zhì)、科學文化素質(zhì)、健康素質(zhì)明顯提高，全社會法治意識不斷增強。公共文化服務體系基本建成，民族文化繁榮發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。開放型經(jīng)濟建設取得明顯成效。連接相鄰省區(qū)、周邊國家的互聯(lián)互通能力大幅提升，開放平臺和機制進一步健全，各類開放合作功能區(qū)基本建成，國際產(chǎn)能和裝備制造合作全面加強，服務和融入國家重大戰(zhàn)略的能力顯著提高，面向南亞東南亞輻射中心建設取得重大進展。生

11、態(tài)建設和環(huán)境保護實現(xiàn)新突破。生產(chǎn)方式和生活方式綠色、低碳水平上升，主要生態(tài)系統(tǒng)步入良性循環(huán)，森林覆蓋率進一步提高。能源和資源開發(fā)利用效率大幅提高，能源和水資源消耗、碳排放總量得到有效控制，主要污染物排放總量大幅減少。環(huán)境質(zhì)量和生態(tài)環(huán)境保持良好，城鄉(xiāng)人居環(huán)境不斷優(yōu)化，主體功能區(qū)布局基本形成，生態(tài)文明建設走在全國前列。各方面制度建設實現(xiàn)新進展。全面深化改革深入推進，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革取得重大進展，各領域基礎性制度基本形成。人民民主更加健全，法治政府基本建成，司法公信力明顯提高。人權(quán)得到切實保障，產(chǎn)權(quán)得到有效保護。中國乳制品的國際地位2019年，中國原奶產(chǎn)量全球排名第五，占比3.8%。盡管原奶產(chǎn)量排名

12、不低，但考慮到中國人口基數(shù)大，人均原奶產(chǎn)量十分有限。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年中國乳制品消費量占全球總消費量的12.5%，遠高于原奶產(chǎn)量占比?？梢姡瑖鴥?nèi)原奶產(chǎn)量難以滿足國內(nèi)乳制品需求，供給缺口仍需依靠進口大包粉補足。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效

13、克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領先水準，提高生產(chǎn)的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國內(nèi)領先地位。組織市場購買決策的影響因素影響組織市場購買決策的基礎性因素是經(jīng)濟因素，即產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和服務。在不同的供應商產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和服務差異較大的情況下，組織市場的采購人員會高度重視這些因素，仔細收集和分析資料，進行理性的

14、選擇；但是在不同的供應商產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和服務基本沒有差異且都能達到采購目標的情況下，組織市場的采購人員幾乎無須進行理性的選擇，其他因素就會對購買決策產(chǎn)生重大影響。影響組織市場購買決策的主要因素可分為四大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。供應商應了解和運用這些因素，引導買方購買行為，促成交易。1、環(huán)境因素環(huán)境因素指組織用戶無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括市場需求水平、國家的經(jīng)濟前景、資金成本、技術(shù)發(fā)展、政治法律因素、競爭態(tài)勢等。從經(jīng)濟因素看，假如國家經(jīng)濟前景看好或國家扶持某一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有關企業(yè)就會增加投資，增加原材料采購和庫存，以備生產(chǎn)擴大之用。在經(jīng)濟滑坡時期，組織用戶會減少甚至停止購

15、買，供應商的營銷人員試圖增加組織用戶需求總量往往是徒勞的，只能通過艱苦努力保持或擴大自己的市場占有率。從技術(shù)因素看，技術(shù)的進步將導致企業(yè)采購者購買需求的改變，彩電、手機、計算機等產(chǎn)品的升級換代，導致企業(yè)所需原材料和機械設備發(fā)生了很大變化。從政治與法律因素看，國家法律和國際國內(nèi)政治環(huán)境會影響采購者的購買需求。國家環(huán)境保護法規(guī)的建立與完善使得企業(yè)對無污染的環(huán)保材料的需求激增；國內(nèi)良好的政治氛圍促進了我國經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)采購需求持續(xù)增加；我國與世界各國良好國際關系的建立，大幅度地提高了我國產(chǎn)品的進出口量；各國對進出口業(yè)務的有關政策和制度規(guī)定，促進了我國進出口企業(yè)在采購與銷售程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系

16、等方面的完善。2、組織因素組織因素指組織用戶自身的經(jīng)營戰(zhàn)略、組織和制度等因素，包括經(jīng)營目標和戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。企業(yè)營銷人員必須了解的問題有：組織用戶的經(jīng)營目標和戰(zhàn)略是什么；為了實現(xiàn)這些目標和戰(zhàn)略，他們需要什么產(chǎn)品；他們的采購程序是什么；有哪些人參與采購或?qū)Σ少彯a(chǎn)生影響；他們的評價標準是什么；該公司對采購人員有哪些政策與限制等。比如，以追求總成本降低為目標的企業(yè)，會對低價產(chǎn)品更感興趣；以追求市場領先為目標的企業(yè)，會對優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品更感興趣。3、人際因素人際因素指組織用戶內(nèi)部參與購買過程的各種角色（使用者、影響者、決策者、批準者、采購者和信息控制者）的職務、地位、態(tài)度、利益和相互

17、關系對購買行為的影響。供應商的營銷人員應當了解每個人在購買決策中扮演的角色是什么、相互之間關系如何等，以便利用這些因素促成交易。4.個人因素個人因素指組織用戶內(nèi)部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。受上述因素的影響，采購中心每一成員表現(xiàn)出不同的采購風格，有理智型、情感型、習慣型等。不管是哪一風格的參與者，所考慮的中心問題都是兩個方面：一是企業(yè)需求，即企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)。購買過程的參與者會格外重視與自己職責直接相關的企業(yè)需求，購買過程與結(jié)果必須符合企業(yè)規(guī)章制度。工程技術(shù)人員會考慮產(chǎn)品的實際性能，生產(chǎn)人員會關心產(chǎn)品使用的方便性與供應的可靠性，財務人員會重視產(chǎn)

18、品的經(jīng)濟性，采購人員會重視操作和替代的成本，領導層會更加強調(diào)安全。二是個人需求，即個人的職位、收入與成就感的提升。組織需求與個人需求使得購買過程參與者產(chǎn)生不同的動機與行為，他們并非購買“產(chǎn)品”，而是在購買同時解決這兩個問題的方法。供應商的銷售人員應當了解他們的這兩種需求并開展針對性的銷售工作。組織市場購買決策的參與者購買類型不同，購買決策的參與者也不同。直接重購時，采購部門負責人起決定作用；新購時，企業(yè)高層領導起決定作用。在確定產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、服務等標準時，技術(shù)人員起決定作用；而在供應商選擇方面，采購人員起決定作用。這說明在新購的情況下，供應商應當把產(chǎn)品信息傳遞給買方的技術(shù)人員和高層領

19、導，在買方選擇供應商的階段應當把產(chǎn)品信息傳遞給采購部門負責人。組織用戶的采購決策組織稱為采購中心，指圍繞同一目標而直接或間接參與采購決策并共同承擔決策風險的所有個人和群體。采購中心通常由來自不同部門和執(zhí)行不同職能的人員所構(gòu)成。采購中心成員在購買過程中分別扮演著以下七種角色中的一種或幾種。（1）發(fā)起者。指提出購買要求的人。他們可能是使用者，也可能是其他人。（2）使用者。指組織用戶內(nèi)部使用這種產(chǎn)品或服務的成員。在多數(shù)情況下，使用者往往首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。（3）影響者。指組織用戶的內(nèi)部和外部能夠直接或間接地影響采購決策的人員。他們協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格和購買條件，提供方案評價的情報信息，

20、影響采購選擇。技術(shù)人員大多是重要的影響者。（4）決策者。指有權(quán)決定買與不買，決定產(chǎn)品規(guī)格、購買數(shù)量和供應商的人員。有些購買活動的決策者很明顯，有些卻不明顯，供應商應當設法弄清誰是決策者，以便有效地促成交易。（5）批準者。指有權(quán)批準決策者或購買者所提購買方案的人員。（6）采購者。指被賦予權(quán)力按照采購方案選擇供應商和商談采購條款的人員。如果采購活動較為重要，采購者中還會包括高層管理人員。（7）信息控制者。指組織用戶的內(nèi)部或外部能夠控制信息流向采購中心成員的人員。比如，采購代理人或技術(shù)人員可以拒絕某些供應商和產(chǎn)品的信息，接待員、電話接線員、秘書、門衛(wèi)等可以阻止推銷者與使用者或決策者接觸。為了實現(xiàn)成功

21、銷售，企業(yè)營銷人員必須分析以下問題：誰是購買決策的主要參與者？他們影響哪些決策？他們的影響程度如何？他們使用的評價標準是什么？當采購中心包含許多參與者時，銷售人員難以同每一參與者接觸，此時銷售人員在大公司與小公司的策略就有所不同：在小公司將重點接觸關鍵性的參與者，在大公司則盡可能地接觸更多的參與者，采取多層次的深度推銷。非營利組織的購買特點和方式（一）非營利組織的購買特點（1）限定總額。非營利組織的采購經(jīng)費總額是既定的，不能隨意突破。比如，政府采購經(jīng)費的來源主要是財政撥款，撥款不增加，采購經(jīng)費就不可能增加。（2）價格低廉。非營利組織大多數(shù)不具有寬裕的經(jīng)費，在采購中要求商品價格低廉。政府采購用的

22、是納稅人的錢，更要仔細計算，用較少的錢辦較多的事。（3）保證質(zhì)量。非營利組織購買商品不是為了轉(zhuǎn)售，也不是使成本最小化，而是維持組織運行和履行組織職能，所購商品的質(zhì)量和性能必須保證實現(xiàn)這一目的。比如，醫(yī)院以劣質(zhì)食品供應病人就會損害聲譽，采購人員必須購買價格低廉且質(zhì)量符合要求的食品。（4）受到控制。為了使有限的資金發(fā)揮更大的效用，非營利組織采購人員受到較多的控制，只能按照規(guī)定的條件購買，缺乏自主性。（5）程序復雜。非營利組織購買過程的參與者多，程序也較為復雜。比如，政府采購要經(jīng)過許多部門簽字蓋章，受許多規(guī)章制度約束，準備大量的文件，填寫大量的表格，遇到官僚氣息嚴重的人則更加難辦。（二）非營利組織的

23、購買方式（1）公開招標選購。即非營利組織的采購部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說明擬采購商品的名稱、規(guī)格、數(shù)量和有關要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。供應商應注意分析自己的產(chǎn)品與服務是否符合招標單位的要求，并根據(jù)中標欲望的強弱決定報價。（2）議價合約選購。即非營利組織的采購部門同時和若干供應商就某一采購項目的價格和有關交易條件展開談判，最后與符合要求的供應商簽訂合同，達成交易。這種方式適用于復雜的工程項目，因為它們涉及重大的研究開發(fā)費用和風險。（3）日常性采購。指非營利組織為了維持日常辦公和組織運行的需要而進行的采購。這類采購金額較小，一般是即期付款，即期交貨，如購買辦公桌椅、紙張文具、

24、小型辦公設備等。政府市場及購買行為政府市場是非營利組織市場的重要構(gòu)成部分，關于非營利組織購買行為的闡述同樣適用于政府市場。此外，政府市場購買行為還有自身的特點。（一）政府市場的購買目的政府采購的范圍極其廣泛，按照用途可分為軍事裝備、通信設備、交通運輸工具、辦公用品、日用消費品、勞保福利用品和其他勞務需求等。政府采購的目的不像工商企業(yè)那樣是為了營利，也不像消費者那樣是為了滿足生活需要，而是為了維護國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：加強國防與軍事力量；維持政府的正常運轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場，政府有調(diào)控經(jīng)濟、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價的職能，常常支付大量的財政補貼以合理價格購買和儲存商品；扶持特定產(chǎn)業(yè)；對外

25、國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。（二）政府市場購買過程的參與者各個國家、各級政府都設有采購組織，一般分為兩大類。（1）行政部門的購買組織。如國務院各部、委、局；省、自治區(qū)、直轄市所屬各廳、局；市、縣所屬的各局、科等。這些機構(gòu)的采購經(jīng)費主要由財政部門撥款，由各級政府機構(gòu)的采購辦公室具體經(jīng)辦。（2）軍事部門的購買組織。軍事部門采購的軍需品包括軍事裝備（武器）和一般軍需，品（生活消費品）。各國軍隊都有國防部和國防后勤部（局），國防部主要采購軍事裝備，國防后勤部（局）主要采購一般軍需品。在我國，國防部負責重要軍事裝備的采購和分配，解放軍總后勤部負責采購和分配一般軍需品。此外，各大軍區(qū)、各兵種也設立

26、后勤部(局)負責采購軍需品。（三）影響政府購買行為的主要因素政府市場與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，也受到環(huán)境、組織、人際和個人因素的影響，但是在以下方面有所不同。1、受到社會公眾的監(jiān)督雖然各國的政治經(jīng)濟制度不同，但是政府采購工作都受到各方面的監(jiān)督。主要的監(jiān)督者有以下幾方面。（1）國家權(quán)力機關和政治協(xié)商會議，即國會、議會或人民代表大會、政治協(xié)商會議。政府的重要預算項目必須提交國家權(quán)力機關審議通過，經(jīng)費使用情況也必須受到監(jiān)督。（2）行政管理和預算辦公室。有的國家成立專門的行政管理和預算辦公室，審核政府的各項支出并試圖提高使用的效率。（3）傳播媒體。報紙、雜志、廣播、電視等傳播媒體密切關注政府經(jīng)費的

27、使用情況，對于不合理之處予以披露，起到了有效的輿論監(jiān)督作用。（4）公民和民間團體。國家公民和各種民間團體對于自己繳納的稅賦是否切實地用之于民也非常關注，通過多種途徑表達自己的意見。2、受到國際國內(nèi)政治形勢的影響比如，在國家安全受到威脅或出于某種原因發(fā)動對外戰(zhàn)爭時，軍備開支和軍需品需求就大；和平時期用于建設和社會福利的支出就大。3、受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響經(jīng)濟疲軟時期，政府會縮減支出，經(jīng)濟高漲時期則增加支出。國家經(jīng)濟形勢不同，政府用于調(diào)控經(jīng)濟的支出也會隨之增減。4、受到自然因素的影響各類自然災害會使政府用于救災的資金和物資大量增加。（四）政府購買方式與其他非營利組織一樣，政府購買方式有公開招標

28、選購、議價合約選購和日常性采購三種，其中以公開招標為主要方式。議價合約的采購方式通常發(fā)生在復雜的購買項目中，往往涉及巨大的研究開發(fā)費用與風險；有時發(fā)生在缺乏有效競爭的情況下。由于政府支出受到公眾的關注，為確保采購的正確性，政府采購組織會要求供應商準備大量的說明產(chǎn)品質(zhì)量與性能的書面文件，決策過程可能涉及繁多的規(guī)章制度、復雜的決策程序、較長的時間及采購人員更換，受到了一些供應商的抱怨。政府機構(gòu)也會經(jīng)常地采取改革措施簡化采購過程，并把采購系統(tǒng)、采購程序和注意事項提供給各供應商。供應商必須了解這個系統(tǒng)并投入相當?shù)臅r間、資金和其他資源來制定有競爭力的標書。政府采購比較重視價格，供應商應當盡量通過降低成本

29、來降低價格。有實力的供應商常預測政府需求，設計適當?shù)漠a(chǎn)品和服務，以爭取中標。國際政治法律環(huán)境不同國家的政治和法律環(huán)境有很大差異，進入國際市場的企業(yè)會受到這些因素的影響和制約。（一）政治環(huán)境1、政治體制在國際市場營銷中，首先要考慮所進入國家或地區(qū)的政治體制狀況。政治體制的差異決定了國家的政治主張和經(jīng)濟政策的差異，進而影響和制約國際市場營銷活動。2、行政體制要考慮所進入國家或地區(qū)的行政結(jié)構(gòu)和效率、政府對經(jīng)濟的干預程度、政府對外國企業(yè)經(jīng)營的態(tài)度等，從而在是否進入該國市場和在該國市場經(jīng)營的諸多問題中做出適當決策。3、政治穩(wěn)定性一個國家的政治穩(wěn)定必然伴隨持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟政策，有利于企業(yè)的正常經(jīng)營；相反，一

30、個國家政局不穩(wěn)定，政府頻繁更迭，人事頻繁變動，甚至發(fā)生政變、戰(zhàn)爭等動蕩因素，則影響經(jīng)濟發(fā)展，給企業(yè)帶來嚴重的不確定性甚至重大經(jīng)濟損失。4、國際關系企業(yè)在國際市場營銷過程中，必然會與東道國以及其他國家發(fā)生業(yè)務往來，也與企業(yè)所在國家有著千絲萬縷的關系。因此，東道國與企業(yè)所在國之間、東道國與其他國家之間的國際關系狀況，也必然會影響國際市場營銷的成效。（二）法律因素現(xiàn)代企業(yè)在市場經(jīng)濟中的行為主要由法律來規(guī)范和約束，企業(yè)在進行國際市場營銷活動時必然了解國際法律的有關因素，才能依法經(jīng)營，避免不必要的法律糾紛。1、國際公約國際公約是兩國或多國之間締結(jié)的關于確定、變更或終止它們的權(quán)利與義務的協(xié)議。一國只有依據(jù)

31、法律程序參加并接受某一國際公約，該條約才對該國具有法律約束力。進行國際市場營銷活動的企業(yè)，必然要遵循有關國際公約，才能在經(jīng)營中獲得相應的法律保護。2、國際慣例國際慣例是指在長期國際經(jīng)貿(mào)實踐中形成的一些通用的習慣做法與先例。它們通常由某些國際性組織歸納成文，并加以解釋，并被許多國家所認可。國際慣例雖然不是法律，但在國際商貿(mào)活動中，各國法律都允許各方當事人選擇所使用的慣例。一旦某項慣例在合同中被采用，該慣例便對各方當事人產(chǎn)生法律約束力。3、涉外法規(guī)東道國的涉外法規(guī)是每個進入東道國的企業(yè)必須遵守的。這些涉外法規(guī)主要有三個方面：一是基本法律，如外資法、商標法、專利法、反傾銷法、環(huán)保法、反壟斷法、消費者

32、權(quán)益保護法等，這些法規(guī)雖然都是國內(nèi)立法，但對進入該國的國際企業(yè)仍然具有直接的約束力；二是關稅政策，包括進口稅、出口稅、進口附加稅、差價稅、優(yōu)惠稅等稅種的設置以及關稅的征收形式，如從量計稅、從價計稅和混合計稅等；三是進口限制或非關稅壁壘，如進口配額制、進口許可證制、進口押金制、進出口國家壟斷以及各種苛刻的商品檢驗技術(shù)標準和環(huán)保標準等。所有這些法律、法規(guī)，在各國之間都不盡相同，有的差別甚大。在進行國際市場營銷活動時，必須了解東道國的法律法規(guī)的性質(zhì)和具體內(nèi)容，才能取得更好的效果。國際社會文化環(huán)境營銷者在制定營銷計劃前必須了解不同國家消費者思考和使用產(chǎn)品的方式，世界各國社會文化的差異決定了各國消費者在

33、購買方式、消費偏好、需求指向都具有較大差別。在一個國家行之有效的營銷策略，在另一個國家未必可行。每個國家都有自己的社會習俗、道德規(guī)范和禁忌。因此，開展國際市場營銷需要仔細研究各國的社會文化差異，以適應該國社會文化的感性形式進入該國市場，往往能取得良好的營銷效果。1、社會結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)確立了人們的社會角色與社會關系形態(tài)?？疾焐鐣Y(jié)構(gòu)一般考察親屬群體和社會群體兩大類。親屬群體中最基本的單位是家庭，家庭又分為核心家庭和擴展家庭。通過對所進入國家的家庭結(jié)構(gòu)、家庭生命周期等因素的研究，探求以家庭為購買單位的市場營銷問題，對企業(yè)是有很大幫助的。社會群體主要指家庭以外的其他群體，如年齡群體、性別群體、共同利益

34、群體等。除了對不同年齡、性別群體的研究，企業(yè)對各種社會組織、協(xié)會、行會等共同利益群體也應引起高度重視，因為在國際市場營銷中，這些共同利益群體對該企業(yè)能否順利實現(xiàn)在東道國及其社區(qū)的成功經(jīng)營，有著舉足輕重的作用。2、語言文字語言文字是人類交流溝通的主要載體，深刻而精細地反映著某種文化的實質(zhì)和差別。在國內(nèi)市場營銷中，語言的障礙尚無太大問題。但在跨國界營銷中，如不熟悉東道國語言，或不能準確表達自己的意愿，就會產(chǎn)生溝通障礙，無法進行銷售宣傳，難以達到營銷目標。3、宗教信仰宗教信仰是一種重要的意識形態(tài)。在當今世界上的各種宗教及其教派中，存在不同的教義、宗教節(jié)日、禁忌，從而對信徒的價值觀念和消費需求形成巨大

35、的約束。在宗教色彩濃厚的地區(qū)，撇開宗教因素的營銷將寸步難行。4、價值觀念價值觀念是人們對事物的態(tài)度和評估標準。不同國家和民族，以及同一民族不同的文化教育，都會影響價值觀念的變化。不同的價值觀對人們的消費習慣和審美標準有很大影響，從而制約企業(yè)的營銷決策。5、教育水平一個國家的教育水平與其經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關。教育水平的高低往往與消費結(jié)構(gòu)、購買行為聯(lián)系在一起，受教育程度高的消費者，一般從事較良好的職業(yè)并有較高的購買力，對產(chǎn)品質(zhì)量，品牌等因素考慮較多，反之則可能僅有較低的購買力，商品品牌選擇力度也要弱一些。6、民風民俗一個社會、一個民族傳統(tǒng)的風俗習慣對消費嗜好、消費方式起著決定性的作用。因此，企業(yè)在

36、不同國家銷售產(chǎn)品、設計品牌、廣告促銷時，都要充分考慮該國特殊的風俗習慣。國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷從本質(zhì)上來說，并無根本的不同，市場營銷的基本原則對二者是適用的。國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷都要進行環(huán)境分析、選擇目標市場，都要做出營銷決策，完成商品或服務的交換，實現(xiàn)商品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移。然而，國際，市場營銷和國內(nèi)市場營銷畢竟處于兩個不同的營銷地域，相對而言，國際市場營銷畢竟是跨國界、異國性、多國性的營銷。在具體的營銷過程中，國際市場營銷又有不同于國內(nèi)市場營銷的戰(zhàn)略安排和操作內(nèi)容。國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）面臨更加復雜的環(huán)境。由于

37、各國的社會文化、政治法律和技術(shù)經(jīng)濟環(huán)境不同，使國際市場營銷的復雜性遠遠大于企業(yè)在國內(nèi)不同地區(qū)的市場營銷。國內(nèi)市場營銷活動在本國范圍內(nèi)進行，企業(yè)面臨的是一種相對簡單、容易應對的市場環(huán)境和市場結(jié)構(gòu)，面對的是比較熟悉的政治、經(jīng)濟、法律、文化等環(huán)境。而國際市場營銷活動的中心是國際市場，企業(yè)的營銷活動需要在一個國家以上的不確定、高風險的市場環(huán)境中開展，并且還受諸多國際宏觀環(huán)境的影響。因此，國際市場營銷所面臨的環(huán)境更加復雜多變，更難以把握。（2）承受更多的風險。國際市場營銷在進行跨國界經(jīng)貿(mào)活動的過程中，不容易把握國際市場環(huán)境，需要面對許多不確定的因素，其產(chǎn)生的風險如信用風險、匯兌風險、運輸風險、政治風險、

38、商業(yè)風險等要遠遠大于國內(nèi)市場營銷。例如，為滿足國外消費者或用戶的需要，建立良好的信譽往往需要比在國內(nèi)市場上做出更大的努力；營銷渠道和運輸距離比國內(nèi)更復雜、更遠；交換價值采用國際價值標準，而不是國內(nèi)價值標準，其支付手段和結(jié)算方式均采用國際標準；面對的是國際范圍內(nèi)的競爭對手等。因此，國際市場營銷要承受比國內(nèi)市場營銷更多的風險。（3）面對更為激烈的競爭。進入國際市場的企業(yè)都是各國實力強大的企業(yè)，參與的國際競爭比之國內(nèi)市場的競爭更為激烈。世界各國在國際市場上，營銷的參與者與國內(nèi)也有很大不同，除國內(nèi)市場競爭的常規(guī)參與者外，政府、政黨、有關團體也往往介入營銷活動中，政治力量的介入，使國際市場的競爭更加微妙

39、，競爭的激烈程度也比國內(nèi)市場大為提高。企業(yè)參與國際競爭必然要承受更大的競爭壓力。國際市場營銷的發(fā)展階段國際市場營銷是在國際經(jīng)濟交流日益頻繁、國際競爭日益激烈的形勢下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。各個企業(yè)的資源、實力、營銷目標以及營銷經(jīng)驗不同，其國際市場營銷發(fā)展的程度也會不同。為此可以把國際市場營銷的演進分為五個階段。（一）國內(nèi)營銷國內(nèi)營銷，即前國際市場營銷階段。這一階段，企業(yè)的目標市場主要在國內(nèi)，其內(nèi)部也未設專業(yè)的出口機構(gòu)，也不主動面向國際市場，只是在外國企業(yè)或本國外貿(mào)企業(yè)求購訂貨時，產(chǎn)品才進入國際市場。企業(yè)的產(chǎn)品雖然進入國際市場，但顯然是被動的、無意識的，而非主動的、積極的營銷，因此屬于前國際市場營銷階

40、段。企業(yè)此時持有典型的本國中心論的理念，認為企業(yè)的目標市場是國內(nèi)市場，進入國際市場是一種偶然的行為，而非有意識的、自覺的戰(zhàn)略選擇。（二）出口營銷出口營銷，即國際市場營銷的初級階段。出口營銷最初產(chǎn)生于國外客戶或國內(nèi)出口機構(gòu)的訂單，出口營銷企業(yè)的起初目標市場仍然在國內(nèi)，一般也不設立對外出口的機構(gòu)，而是通過出口代理機構(gòu)或間接出口的方式開展產(chǎn)品的出口業(yè)務。在積累了相當?shù)膰H市場營銷經(jīng)驗以后，企業(yè)認識到開拓國際市場的意義，采取了更為積極的態(tài)度、成立專門的出口機構(gòu)開展國際市場營銷。當然，企業(yè)在這一階段仍然持本國中心論的理念，認為國際市場僅僅只是國內(nèi)市場地理邊界上的延伸。（三）跨國營銷跨國營銷，即國際市場營

41、銷的成長階段。開展跨國營銷的企業(yè)，其目標市場確定于國際市場，甚至把本國市場視為國際市場的一個組成部分。它們一般在本國設立公司總部，制定國際市場營銷戰(zhàn)略，在國外成立分銷機構(gòu)，甚至發(fā)展參股比例不等的子公司，專門開發(fā)國外消費者所需的產(chǎn)品，針對國際市場營銷環(huán)境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，渴望在國際市場上建立持久的市場地位。企業(yè)此時持有國際市場中心論的理念，把國際市場的開拓作為企業(yè)持續(xù)的目標取向。（四）多國營銷多國營銷，即國際市場營銷的高級階段。多國營銷的早期，稱為多母國營銷，即在多個國家建立較為獨立的子公司，各子公司獨立運作，在不同的國別市場上形成不同的產(chǎn)品線及營銷策略。多國營銷的進一步

42、發(fā)展，則稱為多區(qū)域營銷，即按區(qū)域進行國別整合，形成不同的國際區(qū)域市場，樹立良好的區(qū)域營銷形象，在不同的國際區(qū)域市場上形成不同的產(chǎn)品線及營銷策略。這一階段，企業(yè)持國際市場中心論的理念，只不過早期具有多國中心論的色彩，后期具有國際區(qū)域中心論的色彩。（五）全球營銷全球營銷，即國際市場營銷的發(fā)達階段。進行全球營銷的企業(yè)把全球市場作為一個統(tǒng)一的市場，在全球一體化的視野中實現(xiàn)企業(yè)的資源全球配置，進一步摒棄多國營銷中產(chǎn)生的成本低效和重復勞動，實行全球范圍內(nèi)的資源整合一級市場協(xié)調(diào)，以求全球范圍內(nèi)的收益最大化。一般而言，開展全球營銷的企業(yè)秉持的完全是國際市場中心論的理念，其全球中心的色彩尤為凸顯。以上五個階段，

43、反映了國際市場營銷演進的歷史進程。由于各個企業(yè)處于國際市場營銷發(fā)展的不同階段，因而必須明晰所處的發(fā)展階段，確定適合自身特點的營銷策略，以便有效實現(xiàn)國際市場營銷的目標。進入國際市場的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國際市場，而且還涉及進入國際市場后如何根據(jù)實際情況的變化調(diào)整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業(yè)應根據(jù)本國及所進入國家的各種政治經(jīng)濟情況以及自身的各種資源適當選擇進入方式。（一）貿(mào)易進入方式貿(mào)易進入是企業(yè)通過向國際目標市場出口產(chǎn)品而進入國際市場的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進入國際市場的方式，也是目前進入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這

44、種方式，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，原生產(chǎn)地點不變、生產(chǎn)設施仍然留在國內(nèi)，勞動力沒有國際流動，出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國際市場需要作適當?shù)淖儎?，產(chǎn)品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，因此，這種方式的經(jīng)營風險相對較小，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨立中介機構(gòu)進行的出口活動，是企業(yè)開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國際市場；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司

45、代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會覺得應該自行管理出口活動。雖然投資和風險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔一切出口業(yè)務。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽談購買，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產(chǎn)品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國外的產(chǎn)品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品；（5）委托國外代理商

46、代理經(jīng)營業(yè)務；（6）在國外建立自己的銷售機構(gòu)。（二）合約進入方式合約進入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進入國際市場的方式。20世紀70年代以來，由于國際上貿(mào)易保護主義盛行，出口進入受到一定阻礙，迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式，向國際目標市場輸出技術(shù)和服務，帶動產(chǎn)品出口。采用這種方式，可以降低生產(chǎn)成本，避免經(jīng)營風險，減少匯率波動損失，加強經(jīng)濟技術(shù)合作，正是這些優(yōu)點使之在貿(mào)易保護主義盛行的時代，日益得到各國企業(yè)青睞。合約進入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國外公司

47、，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標、專利、商業(yè)秘密，以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費或其他形式的報酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風險進入國外市場，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn)，品的生產(chǎn)技術(shù)。2、特許經(jīng)營特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運作系統(tǒng)。受許人負責投入資金經(jīng)營，并支付給特許者一定的費用。在特許經(jīng)營中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，而且必須按特許人的經(jīng)營體系如經(jīng)營風格、管理方法等從事經(jīng)營業(yè)務活動。特許合同雙方的關聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營政策、統(tǒng)一風格、統(tǒng)一管

48、理，向客戶提供標準化的服務。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術(shù)，并提供相應的管理人員，參與指導外國企業(yè)的經(jīng)營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術(shù)和服務的方式而得到回報的。在當今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下，公司雇傭當?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時間生產(chǎn)整個產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技術(shù)及營銷優(yōu)勢；產(chǎn)品由委托方銷售；可實現(xiàn)當?shù)厣a(chǎn)，當?shù)劁N售，也可以當?shù)厣a(chǎn)，全球銷售。（三）股權(quán)進入方式股權(quán)進入是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部

49、股權(quán)，在國外進行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進入國際目標市場的方式。股權(quán)進入是企業(yè)進入國際市場的高級形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進入國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素，政治風險和商業(yè)風險較之貿(mào)易進入和合約進入方式明顯增大。股權(quán)進入一般可采取以下兩種形式：1、合資經(jīng)營合資經(jīng)營方式是本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔經(jīng)營風險，獲取經(jīng)營收益的方式。2、獨資經(jīng)營獨資經(jīng)營方式是企業(yè)在國外單獨投資興辦企業(yè)，獨立經(jīng)營，自擔風險，自負盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實現(xiàn)獨資經(jīng)營：購并或興建。購并方式能更快地進入

50、國際市場，迅速實現(xiàn)業(yè)務擴張。但是購并的財產(chǎn)往往不盡如人意，運營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點是易于實現(xiàn)設計目標，但需要較長的時間。國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目標市場選擇進行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企業(yè)應該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢；可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機結(jié)合，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標市場，首先要根據(jù)各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進行細分。國際市場可按不同的標準進行細分：按經(jīng)濟發(fā)展

51、水平，可以把國際市場細分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型四類市場；按國別和地區(qū)，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、消費品和服務市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的細分。在市場細分的基礎上，就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標市場。選擇目標市場的依據(jù)主要有以下幾方面：（1）市場規(guī)模。沒有規(guī)模的市場，營銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標市場首先要考察市場的規(guī)模。一個國家或地區(qū)的市場規(guī)模，取決于人口

52、總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創(chuàng)造便會產(chǎn)生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發(fā)生的費用多少，直接關系產(chǎn)品成本和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發(fā)生的運費、調(diào)查費、保險費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標市場。（4）競爭優(yōu)勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標市場，要同競爭對手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標市場。（5

53、）風險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風險是十分突出的問題。自然災害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會導致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒收財產(chǎn)等風險的產(chǎn)生，因而原則上說，目標市場應選擇風險較小的市場。當然高收益往往伴隨高風險，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標市場的估測企業(yè)在初步選定目標市場后，還要對目標市場進行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經(jīng)營收益、投資收益以及風險進行認真估測，最終確定目標市場并為進入目標市場打下堅實的基礎。1、估計現(xiàn)有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲

54、取的資料，對目前市場需求的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調(diào)查研究遠比國內(nèi)困難，訪問調(diào)查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只有對現(xiàn)狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有的放矢，后續(xù)的營銷活動順利展開。2、預測未來市場潛力未來目標市場需求的發(fā)展變化，對企業(yè)組合營銷策略至關重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經(jīng)濟發(fā)展、政局變動等環(huán)境的變化，目標國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。預測未來市場潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國政治、經(jīng)濟、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發(fā)展變化。3、預測市場占有率這是指研究目標市場的競爭狀況以及有關方面可能設

55、置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標市場的市場份額。4、預測成本和利潤成本高低與進入市場的策略或方式有關。如以出口商品方式進入，商業(yè)責任與銷售成本由合同標明；如果以投資設廠方式進入，則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預計銷售額中減除成本，即可測算出企業(yè)利潤。5、估計投資收益率與風險這是指將某一產(chǎn)品在國外市場的預測利潤流量與投資流量進行比較，估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風險、商業(yè)風險、貨幣風險以及其他各種風險。購買決策1、購買決策內(nèi)容顧客一旦決定實現(xiàn)購買意向，必須做出以下決策：

56、（1）產(chǎn)品種類決策，即在資金有限的情況下優(yōu)先購買哪一類產(chǎn)品；（2）產(chǎn)品屬性決策，即該產(chǎn)品應具有哪些屬性；（3）產(chǎn)品品牌決策，即在諸多同類產(chǎn)品中購買哪一品牌；（4）時間決策，即在什么時間購買；（5）經(jīng)銷商決策，即到哪一家商店購買；（6）數(shù)量決策，即買多少；（7）付款方式?jīng)Q策，即一次性付款還是分期付款，現(xiàn)金購買還是其他方式等。2、干擾因素干擾因素指在消費者購買意向到實際購買之間起干擾作用的因素。消費者經(jīng)過產(chǎn)品評估后會形成一種購買意向，但是干擾因素可能改變消費者的購買意向與行為。（1）他人態(tài)度。例如，某人決定購買A品牌汽車，但是家人不同意，他的購買意向就會降低。他人態(tài)度的影響力取決于三個因素：其一，

57、他人否定態(tài)度的強度。否定態(tài)度越強烈，影響力就越大。其二，他人與消費者的關系。關系越密切，影響力越大。其三，他人的權(quán)威性。他人對此類產(chǎn)品擁有的專業(yè)水準越高，則影響力越大。（2）意外因素。消費者購買意向是以一些預期條件為基礎形成的，如預期收入、預期價格、預期質(zhì)量、預期服務等，如果這些預期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購買意向就可能改變。例如，預期的獎金收入沒有得到、原定的商品價格突然提高、購買時銷售人員態(tài)度惡劣等都可能導致顧客購買意向改變。備選產(chǎn)品評估消費者在獲得全面的信息后就會根據(jù)這些信息和一定的評價方法對同類產(chǎn)品的不同品牌加以評價并決定選擇。一般而言，消費者的評價行為涉及四個方面。（一

58、）產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費者需要的特性。產(chǎn)品在消費者心中表現(xiàn)為一系列基本屬性的集合。在價格不變的條件下，產(chǎn)品具有更多的屬性將增加吸引力，但是也會增加成本。營銷人員應了解顧客主要對哪些屬性感興趣以確定產(chǎn)品應具備的屬性。（二）品牌信念品牌信念指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的評價。每一品牌都有一些屬性，消費者對每一屬性實際達到了何種水準給予評價，然后將這些評價連貫起來，就構(gòu)成他對該品牌優(yōu)劣程度的總的評價，即他對該品牌的信念。（三）效用要求效用要求指消費者對該品牌每一屬性的效用功能應當達到何種水準的要求?；蛘哒f，該品牌每一屬性的效用功能必須達到何種水準他才會接受。（四）評價模式明確了上

59、述三個問題以后，消費者會有意或無意地運用一些評價方法對不同的品牌進行評價和選擇。企業(yè)根據(jù)消費者的評價模式選擇相應的市場營銷策略。消費者行為類型參與度和產(chǎn)品品牌差異不同，消費者的購買決策過程也顯著不同。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價格越昂貴，消費者越是缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗，感受到的風險越大，購買決策過程就越復雜。例如，牙膏、火柴與計算機、轎車之間的購買復雜程度顯然是不同的。阿薩爾根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型。（一）復雜的購買行為1、含義如果消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復雜的購買行為。復雜的購買行為指消費者完整細

60、致地經(jīng)歷購買決策過程各個階段這樣一種購買行為。消費者會在廣泛收集信息和全面的產(chǎn)品評估的基礎上制定購買決策，認真地進行購后評價。2、營銷策略對于復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。（二）減少失調(diào)感的購買行為1、含義如果消費者屬于高度參與，但是并不認為各品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為指消費者購買過程簡單而迅速，但是在購買之后易于產(chǎn)生失調(diào)感并力求降低失調(diào)感這樣一種購買行為。地毯、房內(nèi)裝飾材料、服裝、首飾、家具和某些家用電器等商品的購買大多屬于減少失調(diào)感的購買行為。此類產(chǎn)品價值