1、文案 演講人2020-10-16海報(bào)文案 01與你相關(guān) 解決痛點(diǎn)表達(dá)想法海報(bào)文案 與你相關(guān) 海報(bào)文案 1、賣點(diǎn)+收益點(diǎn)：商品賣點(diǎn)結(jié)合用戶好處價(jià)值 01022、運(yùn)用標(biāo)簽：人群標(biāo)簽+行為標(biāo)簽：（人群標(biāo)簽：年齡、性別、居住地、興趣愛(ài)好）（行為標(biāo)簽：學(xué)英語(yǔ)、減肥、化妝、烘焙）海報(bào)文案 解決痛點(diǎn)1、痛點(diǎn)+解決方案：?jiǎn)栐\開(kāi)藥式文案2、數(shù)字+解決效果：數(shù)字凸顯低門(mén)檻+用戶解決得到的解決效果海報(bào)文案 表達(dá)想法1、人物代言：通過(guò)具體人物所說(shuō)的話把我們的特點(diǎn)、賣點(diǎn)以客戶、員工等人的口吻說(shuō)出來(lái)2、金句表達(dá)：名人名言、一定規(guī)律或者現(xiàn)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)造金句、傳遞賣點(diǎn)重點(diǎn)：用客戶形象表達(dá)、客戶更容易接受；用員工形象表達(dá)、賣點(diǎn)

2、更深入人心 重點(diǎn)：金句可以用歌詞、名人名著、經(jīng)典臺(tái)詞、或者復(fù)句（不是而是）提煉賣點(diǎn)02提煉賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目標(biāo)人群分析企業(yè)產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析提煉賣點(diǎn)分析提取01超越對(duì)手 02主圖描述評(píng)價(jià)問(wèn)答分析提取現(xiàn)有需求不要因?yàn)椴町惗町惽笸娈惓綄?duì)手 有差異化目標(biāo)人群分析提煉賣點(diǎn)滿足需求01滿足人群特點(diǎn)02滿足需求目標(biāo)人群分析一樣的需求不同的表達(dá)找到新需求、痛點(diǎn)人群 18-22學(xué)生：新、玩、奇22-27打工族：實(shí)、家、優(yōu)27-33白領(lǐng)：精致、大氣、求質(zhì)十種心理滿足人群特點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)提煉賣點(diǎn)企業(yè)產(chǎn)品分析從哪里找 結(jié)構(gòu)、造型、款式、花式、規(guī)格、風(fēng)格、顏色、配件、品質(zhì)、功能產(chǎn)品創(chuàng)新 微創(chuàng)新組合創(chuàng)新全新創(chuàng)新

3、表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)朋友圈文案03朋友圈文案0102030405生活照片 每天生活照片、視頻，展現(xiàn)個(gè)人真實(shí)生活場(chǎng)景，容易讓客戶信任產(chǎn)品、品牌成績(jī)線上廣告活動(dòng)、線下活動(dòng)具體海報(bào)以及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片、發(fā)貨快遞單與貨物照片，倉(cāng)庫(kù)打包發(fā)貨現(xiàn)場(chǎng)圖幽默感悟適當(dāng)分享幽默文案、創(chuàng)業(yè)故事和心得，適當(dāng)追蹤目標(biāo)人群關(guān)注熱點(diǎn) 產(chǎn)品反饋 客戶擔(dān)心什么問(wèn)題，用具體的客戶案例來(lái)展現(xiàn)，客戶好評(píng)反饋聊天記錄，消除客戶疑慮干活知識(shí)分享實(shí)用技術(shù)、知識(shí)，可以利用行業(yè)專家評(píng)價(jià)等印象，顯示專業(yè)度，塑造專家形象，贏得信任故事素材04故事素材3種故事分類 015步構(gòu)建商業(yè)故事023種故事分類 故事素材01.品牌故事：品牌創(chuàng)立和發(fā)展過(guò)程中有意義的事情 0

4、2.產(chǎn)品故事：通過(guò)展示產(chǎn)品本身的故事，讓人對(duì)產(chǎn)品有所了解（產(chǎn)品的來(lái)源、產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程）03.客戶故事：體現(xiàn)真實(shí)的客戶，客戶與產(chǎn)品、品牌之間的故事、客戶的改變 3種故事分類 品牌故事：品牌創(chuàng)立和發(fā)展過(guò)程中有意義的事情 分支：?jiǎn)T工故事：通過(guò)展示真實(shí)員工的故事，體現(xiàn)品牌的價(jià)值 產(chǎn)品故事：通過(guò)展示產(chǎn)品本身的故事，讓人對(duì)產(chǎn)品有所了解（產(chǎn)品的來(lái)源、產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程） 客戶故事：體現(xiàn)真實(shí)的客戶，客戶與產(chǎn)品、品牌之間的故事、客戶的改變 故事素材5步構(gòu)建商業(yè)故事工具：麥肯錫故事框架（SCQOR）工具：麥肯錫故事框架（SCQOR）situation 設(shè)定狀況： complication 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題： question 設(shè)

5、定問(wèn)題 obstacle 克服障礙 resolution 解決收筆：通過(guò)以上分析和解決，具體的結(jié)果是怎樣的 1、交代主人公2、交代穩(wěn)定的狀態(tài)（不論好壞）3、故事涵蓋范圍4、開(kāi)場(chǎng)勾起認(rèn)同工具：麥肯錫故事框架（SCQOR）situation 設(shè)定狀況： 恢復(fù)型：修護(hù)已經(jīng)破壞的現(xiàn)狀預(yù)防型：現(xiàn)在沒(méi)問(wèn)題，但是希望未來(lái)無(wú)損失理想型：現(xiàn)在沒(méi)問(wèn)題，但希望未來(lái)更加好工具：麥肯錫故事框架（SCQOR）complication 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題： 恢復(fù)型：讓狀態(tài)恢復(fù)預(yù)防型：如何預(yù)防理想型：追求更加理想的內(nèi)容工具：麥肯錫故事框架（SCQOR）question 設(shè)定問(wèn)題 恢復(fù)型：?jiǎn)栴}原因分析，說(shuō)明問(wèn)題出現(xiàn)的來(lái)龍去脈，從而找到解

6、決問(wèn)題和方法 預(yù)防型：對(duì)問(wèn)題出現(xiàn)的情況進(jìn)行假設(shè)，然后對(duì)誘發(fā)問(wèn)題的原因進(jìn)行分析理想型：對(duì)現(xiàn)有狀態(tài)進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，再給出一個(gè)更好的理想以及具體的實(shí)施策略工具：麥肯錫故事框架（SCQOR）obstacle 克服障礙 標(biāo)題 05標(biāo)題 制造對(duì)比：讓你的標(biāo)題充滿戲劇性 滿足好奇：激發(fā)人天生的點(diǎn)擊沖動(dòng) 激發(fā)情緒：促使人轉(zhuǎn)發(fā)的沖動(dòng)關(guān)于標(biāo)題的三點(diǎn)補(bǔ)充 制造對(duì)比：讓你的標(biāo)題充滿戲劇性 標(biāo)題 怎么運(yùn)用制造對(duì)比什么是制造對(duì)比什么是制造對(duì)比 通過(guò)不同情況對(duì)比，事件的反差引起注意。怎么運(yùn)用制造對(duì)比 常態(tài)+非常態(tài)：正常狀態(tài)和不正常狀態(tài)之間的對(duì)比 之前+之后：使用商品在使用前、使用后的對(duì)比目標(biāo)人群+同類：用你的用戶跟他的朋友進(jìn)行對(duì)

7、比引起關(guān)注制造對(duì)比：讓你的標(biāo)題充滿戲劇性 標(biāo)題 滿足好奇：激發(fā)人天生的點(diǎn)擊沖動(dòng) 什么是滿足好奇：人類保持好奇心是因?yàn)楸苊馕粗挛飵?lái)的傷害怎么運(yùn)用滿足好奇什么是滿足好奇：人類保持好奇心是因?yàn)楸苊馕粗挛飵?lái)的傷害怎么運(yùn)用滿足好奇 全新概念：知覺(jué)性、好奇感官上的全新認(rèn)知用“如何” “為什么”：用戶不知道的點(diǎn)，我們來(lái)告訴他滿足知識(shí)點(diǎn)認(rèn)知 “你知道” “但未必知道”：信息缺口好奇，知道一部分內(nèi)容，我們告訴他更多滿足好奇：激發(fā)人天生的點(diǎn)擊沖動(dòng) 標(biāo)題 激發(fā)情緒：促使人轉(zhuǎn)發(fā)的沖動(dòng)什么是激發(fā)情緒：喜怒哀懼，影響讀者、讓讀者有共鳴怎么運(yùn)用技法情緒：用喜怒哀懼相應(yīng)的詞來(lái)傳遞激發(fā)情緒：促使人轉(zhuǎn)發(fā)的沖動(dòng)什么是激發(fā)情

8、緒：喜怒哀懼，影響讀者、讓讀者有共鳴怎么運(yùn)用技法情緒：用喜怒哀懼相應(yīng)的詞來(lái)傳遞關(guān)于標(biāo)題的三點(diǎn)補(bǔ)充 標(biāo)題 要點(diǎn)：標(biāo)題即選題、是文案的靶心關(guān)系：標(biāo)題、內(nèi)容、結(jié)尾如戀愛(ài)階段標(biāo)準(zhǔn)；標(biāo)題4大功能，拒絕做標(biāo)題黨品牌推廣三階段：認(rèn)知情感行動(dòng)一篇文章三階段： 標(biāo)題吸引注意（認(rèn)知）內(nèi)容產(chǎn)生情感（情感） 結(jié)尾促使行動(dòng)（行動(dòng)）關(guān)系：標(biāo)題、內(nèi)容、結(jié)尾如戀愛(ài)階段關(guān)于標(biāo)題的三點(diǎn)補(bǔ)充 要點(diǎn)：標(biāo)題即選題、是文案的靶心舊腦決定人的深度思考以及生存性問(wèn)題 0102海報(bào)文案因?yàn)榫褪菍儆谶x題的范圍，所以也適用于標(biāo)題寫(xiě)作，所以標(biāo)題有六種寫(xiě)作方法：與你相關(guān)、解決痛點(diǎn)、表達(dá)想法、制造對(duì)比、滿足好奇、激發(fā)情緒吸引注意、篩選內(nèi)容、傳達(dá)信息、吸

9、引閱讀關(guān)于標(biāo)題的三點(diǎn)補(bǔ)充 標(biāo)準(zhǔn)；標(biāo)題4大功能，拒絕做標(biāo)題黨開(kāi)頭 061、說(shuō)痛點(diǎn)：把商品能解決的問(wèn)題說(shuō)出來(lái) 痛苦場(chǎng)景排除相應(yīng)選擇進(jìn)行承諾痛苦場(chǎng)景解釋原因進(jìn)行承諾2、說(shuō)夢(mèng)想：把商品能帶來(lái)的理想效果說(shuō)出來(lái) 理想場(chǎng)景解釋原因進(jìn)行承諾人的兩個(gè)基本需求：逃避痛苦、追求痛苦 內(nèi)容 077個(gè)說(shuō)服力元素內(nèi)容 7個(gè)說(shuō)服力元素內(nèi)容 用權(quán)威 01示范效果03講故事05用數(shù)據(jù)02用細(xì)節(jié)04客戶口碑06說(shuō)愿景內(nèi)容 7個(gè)說(shuō)服力元素權(quán)威的個(gè)體及組織、權(quán)威標(biāo)志認(rèn)證、自造權(quán)威、權(quán)威附著7個(gè)說(shuō)服力元素用權(quán)威 數(shù)字及單位+產(chǎn)品=（數(shù)字）熟悉的事物數(shù)字+問(wèn)題，數(shù)字+策略常用句式：成分含量*%，經(jīng)歷*天，經(jīng)過(guò)*道工藝 用數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)具體數(shù)據(jù)

10、，更有說(shuō)服力直接使用產(chǎn)品，讓客戶看到效果7個(gè)說(shuō)服力元素示范效果具體細(xì)節(jié)幫助理解和記憶，容易產(chǎn)生信任感7個(gè)說(shuō)服力元素用細(xì)節(jié)通過(guò)故事（作者身邊的故事、客戶故事、員工故事、經(jīng)典故事）傳達(dá)賣點(diǎn)、觀點(diǎn)，容易有感性沖動(dòng)7個(gè)說(shuō)服力元素講故事通過(guò)客戶口碑對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，側(cè)面展示賣點(diǎn)7個(gè)說(shuō)服力元素客戶口碑營(yíng)造、體現(xiàn)出最為理想的場(chǎng)景或效果，讓用戶感受擁有產(chǎn)品或獲得觀點(diǎn)以后也有同樣的效果 7個(gè)說(shuō)服力元素說(shuō)愿景結(jié)尾083個(gè)購(gòu)買(mǎi)心理010203突出銷量：已有*人購(gòu)買(mǎi)或使用，同類銷售商品中銷量領(lǐng)先，*個(gè)家庭選擇口碑眾多：他們都在買(mǎi)，他們都在用，他們都說(shuō)好從眾心理：跟著買(mǎi)，總沒(méi)錯(cuò)促銷活動(dòng)：利用特價(jià)、買(mǎi)送、包郵制造緊張、奇缺

11、感：限時(shí)限量損失厭惡：讓人迫不及待下單文字引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作 圖標(biāo)引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作下意識(shí)動(dòng)作：忍不住。想買(mǎi)產(chǎn)品價(jià)值09子主題 可用性功能性子主題 情感性內(nèi)容性產(chǎn)品價(jià)值三大文案基準(zhǔn) 10達(dá)到目標(biāo) 用戶有感 符合調(diào)性三大文案基準(zhǔn) 文案評(píng)判的第一標(biāo)準(zhǔn)：是否達(dá)到預(yù)期預(yù)期目標(biāo)（帶動(dòng)銷售、帶動(dòng)品牌傳播等等） 三大文案基準(zhǔn) 達(dá)到目標(biāo) 三大文案基準(zhǔn) 用戶有感 相關(guān)：引起關(guān)注商品特點(diǎn)給用戶帶來(lái)的的價(jià)值、好處01具體：有畫(huà)面感多用動(dòng)名詞+五感：嗅、味、觸、聽(tīng)、視02情緒：喜怒哀懼（多用喜懼）內(nèi)容的本質(zhì)是情緒的共振、情感的共鳴03符合調(diào)性三大文案基準(zhǔn) 刺激：大膽、生機(jī)勃勃、想象力、時(shí)尚教養(yǎng)：上流社會(huì)、魅力激情：性感、靈性、神

12、秘坦誠(chéng)：腳踏實(shí)地、誠(chéng)實(shí)、有益、愉快能力、可靠、聰明、成功粗曠：戶外、堅(jiān)強(qiáng)平靜：和諧、平靜、自然三大文案基準(zhǔn) 符合調(diào)性文案分類 11銷售文案 1、明確的商品賣點(diǎn)2、立刻購(gòu)買(mǎi)的額理由（活動(dòng)、賣點(diǎn)等）3、明確的購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)品牌文案 1、展示品牌特點(diǎn)及形象2、展示品牌精神3、帶動(dòng)品牌傳播文案分類 文案策略12一個(gè)萬(wàn)能思路文案策略一個(gè)萬(wàn)能思路文案策略1說(shuō)什么2對(duì)誰(shuí)說(shuō)3怎么說(shuō)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1、從消費(fèi)者觀點(diǎn)，同樣需求有哪些選擇？2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何表達(dá)，它們?cè)谙M(fèi)者的腦海印象是什么？找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1、羅列消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素2、將自己和同類品牌進(jìn)行對(duì)比說(shuō)什么如何找到目標(biāo)人群1、新產(chǎn)品著重從需求點(diǎn)出發(fā)：基本產(chǎn)品特點(diǎn)分出人群

13、不同 2、老產(chǎn)品著重細(xì)分現(xiàn)有顧客出發(fā)：年齡、職業(yè)、性格等 工具2 ：5Q理清目標(biāo)人群 是誰(shuí)：人口統(tǒng)計(jì)、年齡，性別、職業(yè)、心理、行為等標(biāo)簽有什么需求要被滿足與本品類的關(guān)系：為什么需要使用這個(gè)品類 與本品牌的關(guān)系：什么時(shí)候、什么途徑、場(chǎng)景接觸到品牌 如何看到我們的廣告：我們的廣告可能先行給他留下的印象是什么1、根據(jù)商品找到相對(duì)應(yīng)的人群及需求點(diǎn)1、熟悉商品特點(diǎn)：可以直接使用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或者在文案前已經(jīng)要求有相對(duì)應(yīng)突出的特點(diǎn) 2、找到目標(biāo)人群：5Q理清目標(biāo)人群 3、確認(rèn)文案目標(biāo)：工具3:文案GPS大綱： 寫(xiě)給誰(shuí)看：目標(biāo)人群是什么看到以后需要做出什么改變、變化（目標(biāo)是什么）：認(rèn)知改變？安利種草？需要在文案中知道什么：產(chǎn)品特定的賣點(diǎn)？品牌認(rèn)識(shí)？需要感受到什么：信任產(chǎn)品、信任品牌？用戶會(huì)在那里看到：我們推廣的渠道 總描繪承諾：通過(guò)說(shuō)明痛苦場(chǎng)景或理想場(chǎng)景。讓消費(fèi)者有興趣，并給出承諾分說(shuō)明：刺激購(gòu)買(mǎi)，讓他相信 總敦促：確認(rèn)選擇，促進(jìn)行動(dòng)2、運(yùn)用4p文案框架寫(xiě)出銷售文案總分總 文章框架13什