1、農(nóng)藥農(nóng)藥新產(chǎn)品管理和運作目 錄新產(chǎn)品管理常見的問題如何有效開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)實和將要面臨的困境登記證的門檻越來越高，產(chǎn)品市場壽命成為“命門”。2009年頒證2900個，2010年截止9月頒證170個；費用從610萬元，到60100萬元；進口農(nóng)藥進入步伐加快，滲透力越來越強2007年銳勁特銷售2100噸，超過3億元；杜邦康寬2008年進入中國市場，2009年突破1000噸；攜全球的研發(fā)、資金、本土化顯著的巨大優(yōu)勢新型農(nóng)民產(chǎn)品識別能力和意識越來越強新產(chǎn)品開發(fā)和運作存在的主要問題大品不突出，小品占不住，研發(fā)邊際效益低；國內(nèi)最大制劑企業(yè)最大單品銷售額不超過4000萬元。市場缺分析，開發(fā)缺規(guī)劃，定位不清晰；臨

2、時抱佛腳，買配方、仿配方，死多生少；賣點不突出，高度同質(zhì)化，只為渠道生；投入缺資源，人才無儲備，開發(fā)缺組織；策略不對路，方案不精準(zhǔn)，運作不連貫； 目 錄新產(chǎn)品管理常見的問題如何有效開發(fā)新產(chǎn)品目 錄新產(chǎn)品創(chuàng)新原則與要點新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與定位新產(chǎn)品開發(fā)程序與步驟新產(chǎn)品包裝策略與設(shè)計 產(chǎn)品創(chuàng)新的四項基本原則圍繞目標(biāo)人群進行產(chǎn)品創(chuàng)新目標(biāo)消費者的現(xiàn)實需求或很容易就能喚起的需求。 圍繞市場開發(fā)進行產(chǎn)品創(chuàng)新在足夠市場容量基礎(chǔ)上，有技術(shù)儲備，還要符合投資及資金實際。 圍繞市場資源進行產(chǎn)品創(chuàng)新根據(jù)競爭、終端、渠道等情況，進行產(chǎn)品區(qū)隔、升級、組合等；圍繞整體產(chǎn)品進行產(chǎn)品創(chuàng)新包裝、裝飾、服務(wù)等對應(yīng)核心產(chǎn)品一起創(chuàng)新與升

3、級 示 例威遠- 4A（4.0%阿維菌素乳油）-中國頂級阿維菌素 原藥好，藥效才好活性高：威遠生化阿維菌素是通過多年先進的育種手段和獨具特色的誘變措施，篩選成功高產(chǎn)、穩(wěn)定的生產(chǎn)菌株，并通過全程嚴(yán)格發(fā)酵控制技術(shù)，生產(chǎn)出殺蟲活性明顯高于同行的阿維菌素原藥。穩(wěn)定性好：因阿維菌素化學(xué)結(jié)構(gòu)本身具有不穩(wěn)定性，易被氧化降低活性，威遠生化在原藥儲存和制劑生產(chǎn)中不僅添加了抗氧化劑，同時采用了先進技術(shù)以抑制阿維菌素氧化，從而保證其穩(wěn)定性。諾普信-金愛維丁全國唯一采用高純植物物(松脂油)作物純助劑的阿維菌素，高純植物助劑是一般乳油助劑成本的2-3倍，加入抗光解因子。一次施藥，持久殺蟲。阿維菌素三唑磷乳油 本品是高效

4、廣譜殺蟲劑，具有很強的內(nèi)吸觸殺和胃毒作用。采用新的工藝，新的材料和助劑精工制成。一藥多用，全方位消滅天上飛的。地上爬的，水里游的，植物里藏的及地下害蟲。企業(yè)研發(fā)的三種基本類型T（時間）應(yīng)用研發(fā)概念研發(fā)基礎(chǔ)研發(fā)基礎(chǔ)技術(shù)轉(zhuǎn)折點產(chǎn)品升級基本化合物 次生化合物復(fù)配制劑新產(chǎn)品的四種基本分類新產(chǎn)品的基本類型完全創(chuàng)新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改革新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品溶解迅速 遇水變藍對多年生惡性雜草效果好粘的牢、滲透快、速效好！軟水硬水 藥效卓越低溫、干旱、多雨等不良環(huán)境，效果穩(wěn)定；新產(chǎn)品開發(fā)的三個核心問題是否有現(xiàn)實的市場需求？是否有技術(shù)上的可行性？能否帶來效益？新產(chǎn)品市場標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品構(gòu)想是否有現(xiàn)實的市場需求？現(xiàn)有市場規(guī)模及

5、成長潛力現(xiàn)有/新顧客及其多樣性競爭者數(shù)量和實力價格敏感度要求的技術(shù)服務(wù)現(xiàn)有渠道的適應(yīng)性對現(xiàn)有產(chǎn)品的影響新產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品構(gòu)想是否有技術(shù)上的可行性？創(chuàng)新程度及差別優(yōu)勢可能領(lǐng)先的時間專利產(chǎn)品/工藝預(yù)計產(chǎn)品壽命所需的技術(shù)訣竅（know-how）和經(jīng)驗競爭者的技術(shù)實力其他需要的資源新產(chǎn)品財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和投放能否帶來效益？成本高低與結(jié)構(gòu)分析預(yù)期銷售收入及利潤率預(yù)期投資額及現(xiàn)金流分析投資回報與盈虧平衡分析其他產(chǎn)品的凈收益/損失目 錄新產(chǎn)品創(chuàng)新原則與要點新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與定位新產(chǎn)品開發(fā)程序與步驟新產(chǎn)品包裝策略與設(shè)計 決定競爭定位資源和能力決定競爭定位市場競爭地位分四個類型：經(jīng)營資源大小競爭能力高領(lǐng)導(dǎo)者

6、補缺者低挑戰(zhàn)者追隨者新產(chǎn)品戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及資源匹配發(fā)展戰(zhàn)略技術(shù)戰(zhàn)略RD制造營銷財務(wù)組織時間挑戰(zhàn)者領(lǐng)先RD水平高中等規(guī)模刺激首要需求風(fēng)險資本冒險型靈活型高效率盡早進入跟隨者緊跟靈活先進的RD中等規(guī)模開始生產(chǎn)的靈活性產(chǎn)品差異化、刺激次要要求中大量資本靈活性加效率性成長早期挑戰(zhàn)者或跟隨者成本最小化生產(chǎn)工藝技術(shù)高、成本有效的生產(chǎn)大規(guī)模生產(chǎn)、自動化減少推銷和分銷成本大量資本效率層級控制成長晚期、成熟早期補缺者細(xì)分市場產(chǎn)品設(shè)計能力高、定制工程短期、中期的靈活性識別和進入有利細(xì)分市場中、大量資本品種多樣化的靈活性和控制成長早期、成熟期基本定位戰(zhàn)略“強勢領(lǐng)先型”或“針鋒相對式”定位資源優(yōu)勢（甚至有壟斷資源

7、），強大實力，更好的產(chǎn)品；市場容量夠大；“填空補缺式”與“另辟蹊徑式”定位潛在市場機會沒被發(fā)現(xiàn)、有足夠?qū)嵙o力與強大競爭者抗衡、突出特色，在某些屬性上領(lǐng)先 “貼近跟隨式”定位把握進入時間、低成本跟進、逐步超越消費者需求研究模型非常重要未滿足已滿足非常不重要可選或優(yōu)化區(qū)豐富賣點提高利潤成本控制區(qū)降低成本必備區(qū)提升質(zhì)量新產(chǎn)品研發(fā)區(qū)全新研發(fā)功效創(chuàng)新包裝創(chuàng)新、豐富賣點、服務(wù)升級全新產(chǎn)品提高可靠性和穩(wěn)定性成本降低、削減非常不必要功能新產(chǎn)品開發(fā)的具體類型20新產(chǎn)品線10新問世產(chǎn)品26產(chǎn)品改進與完善26產(chǎn)品線延伸11降低成本7重新定位對市場的新穎程度對公司的新穎程度低高高低新產(chǎn)品開發(fā)的具體類型產(chǎn)品開發(fā)一般有

8、六種類型：1、新問世產(chǎn)品：開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品；2、重新定位：以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品；3、新產(chǎn)品線：公司首次進入現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品；4、現(xiàn)行產(chǎn)品改進和完善：5、降低成本：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。6、產(chǎn)品線延伸：增加產(chǎn)品線的長度和深度；向下擴展產(chǎn)品線在高檔市場受到攻擊而決定以拓展低檔產(chǎn)品進行反擊；高檔產(chǎn)品市場增長緩慢最初進入高檔市場是為了樹立產(chǎn)品形象，以便向下擴展；填補市場空隙，阻止競爭對手打入。 采取產(chǎn)品線向下擴展策略，有一定風(fēng)險：低檔產(chǎn)品可能會蠶食高檔市場；可能影響公司形象等。產(chǎn)品線向上擴展被高檔市場的增長率和利潤空間吸引，樹立品牌形象； 向上擴展的決策也可能面臨風(fēng)險，諸

9、如競爭對手的打擊、客戶的信任危機、公司的分銷和服務(wù)能力欠缺等。產(chǎn)品線填補獲取增量利潤；避免產(chǎn)品線不足導(dǎo)致的銷售額下降；充分利用剩余生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補市場空白，阻止競爭對手打入。 產(chǎn)品線填補應(yīng)避免產(chǎn)生新舊產(chǎn)品自相殘殺，以及讓消費者感覺混亂。產(chǎn)品線縮減產(chǎn)品線中含有使利潤減少的處于衰退期的產(chǎn)品；生產(chǎn)能力飽和，必須集中生產(chǎn)高利潤產(chǎn)品，消減低利潤或虧損產(chǎn)品；突出品牌形象。產(chǎn)品線特色化強化品牌形象：提高利潤：產(chǎn)品定位的概念定位就是讓消費者鎖定你產(chǎn)品的特色向市場推廣多少/哪些差異特點？如何推廣？怎樣使消費者記住？定位不是你對產(chǎn)品所做的事，而是對潛在顧客所做的事取決于在顧客頭腦

10、中建立獨特地位的能力潛在需要與企業(yè)的優(yōu)勢和能力匹配產(chǎn)品定位的主要步驟分析對手的品牌/產(chǎn)品分析目標(biāo)市場需求特征分析各自身的資源優(yōu)劣尋找最佳的定位點避免定位錯誤定位過低： 沒能與其他品牌區(qū)分，顧客無法感覺其差異，只有模糊印象定位過高： 使目標(biāo)客戶接觸面太小和對產(chǎn)品了解十分有限 定位混亂： 主題太多或定位變換太頻繁導(dǎo)致產(chǎn)品印象模糊不清定位懷疑： 顧客很難相信有關(guān)宣傳什么是產(chǎn)品賣點產(chǎn)品沒有賣點，就象燈泡沒有點亮賣點就是聚焦一點賣點具備差異和創(chuàng)新性，有新鮮感賣點是動態(tài)的概念什么是好的賣點是關(guān)鍵價值，并有足夠的客戶群有實際功效支撐，機理科學(xué)能有效區(qū)隔和獨特占有 便于理解、傳播和記憶必須同時具備、缺一不可的

11、賣點提煉的方法對比競爭對手尋找賣點非油炸方便面、混合果汁從相關(guān)行業(yè)中借鑒賣點牙膏借云南白藥、手機中的戰(zhàn)斗機從關(guān)聯(lián)組合中創(chuàng)新賣點西門子家電與奔馳寶馬賣點的動態(tài)調(diào)整導(dǎo)入階段強調(diào)理性利益成長階段理性加感性利益發(fā)展階段感性利益成熟階段感性加理性利益目 錄新產(chǎn)品創(chuàng)新原則與要點新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與定位新產(chǎn)品開發(fā)程序與步驟新產(chǎn)品包裝策略與設(shè)計 新產(chǎn)品開發(fā)的并行流程階段評估立項決策材料設(shè)備準(zhǔn)備（生產(chǎn)準(zhǔn)備）試生產(chǎn)大規(guī)模生產(chǎn)營銷戰(zhàn)略計劃（細(xì)分定位)策略計劃（4P組合)形成市場整體計劃調(diào)整最終市場推進計劃初始產(chǎn)品概念概念篩選產(chǎn)品檢驗市場試銷商品化運作產(chǎn)品開發(fā)演進營銷開發(fā)演進新產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)論證（產(chǎn)品原型）試點決策推廣決策

12、調(diào)整決策階段評估新產(chǎn)品開發(fā)的并行要點立項決策盡早發(fā)現(xiàn)和放棄錯誤創(chuàng)意，保留與目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源相一致的創(chuàng)意 營銷戰(zhàn)略擬定：產(chǎn)品定位和不同階段的營銷策略組合等試點試銷：營銷方案的有效性（目標(biāo)市場導(dǎo)入策略）；營銷策略的時空轉(zhuǎn)換。市場運作：新舊產(chǎn)品交替的節(jié)奏；產(chǎn)品推廣的組織保障。新產(chǎn)品開發(fā)流程及說明放棄否否否否否否信息收集分析篩選購買理由營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷商品化與公司資源、戰(zhàn)略一致性消費者放棄別的產(chǎn)品理由市場定位以及運作規(guī)劃的可行性是否符合公司利潤目標(biāo)技術(shù)、道德的可行性是否與預(yù)期重合市場分析成本分析測試品牌包裝消費要求小量生產(chǎn)、廣告計劃設(shè)備人員大批量市場想法、預(yù)測概念定位營銷計劃、執(zhí)行、控

13、制新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意的來源很多，關(guān)鍵是確定鼓勵創(chuàng)意產(chǎn)生的機制和積極尋找創(chuàng)意從消費者中來從競爭對手來從內(nèi)部員工來從外部環(huán)境來完善整體產(chǎn)品清晰描述核心產(chǎn)品功效和概念；（易于理解和傳播）性能/優(yōu)點；（功效的、情感的、美學(xué)的）生產(chǎn)/工藝要素；（支持功效、差異性）內(nèi)、外包裝；（產(chǎn)品保護、顧客喜歡、設(shè)計標(biāo)志）品牌或產(chǎn)品名稱；（品牌延伸/原有品牌/企業(yè)品牌）產(chǎn)品系列；（風(fēng)格、特征、定價要點）法律、專利等；頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法，就是找一組人暢談產(chǎn)品創(chuàng)意，以期得到有益的啟示。為了確保這種方法的效果，要求遵循四個原則：不準(zhǔn)批評：對任何創(chuàng)意的不同意見必須在以后提出； 歡迎自由發(fā)揮：思路越寬越好、越啟發(fā)思維

14、越好； 鼓勵數(shù)量：創(chuàng)意越多，有用的創(chuàng)意就可能越多； 鼓勵對創(chuàng)意進行合并和改進：鼓勵把許多人的創(chuàng)意合并而產(chǎn)生更加新穎的創(chuàng)意。篩選產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意市場前景如何？包括市場接收程度、產(chǎn)品生命周期等；市場前景與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致？產(chǎn)品市場前景是否符合公司的利潤目標(biāo)、銷量目標(biāo)、成長目標(biāo)、品牌形象目標(biāo)等；市場前景與公司的資源是否一致？公司是否具備生產(chǎn)這種產(chǎn)品的足夠的資本能力、生產(chǎn)能力、營銷能力等。產(chǎn)品市場化設(shè)計產(chǎn)品概念設(shè)計：三個原則：1、可識別性；2、差異化個性；3、攻擊性。產(chǎn)品形態(tài)：同競品差異化，贏得消費者消費偏好，給消費者更多附加值感受。 產(chǎn)品名字： “傳播力”， “個性”， “積極引導(dǎo)力”， “穿透力” 。 產(chǎn)品包裝：看上去要有價值感，摸起來要有手感，使用后要有滿足感。目 錄新產(chǎn)品創(chuàng)新原則與要點新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與定位新產(chǎn)品開發(fā)程序與步驟新產(chǎn)品包裝策略與設(shè)計 包裝的分類與作用1、包裝的分類（1）運輸包裝 （2）銷售包裝2、包裝的作用保護商品促進銷售增加利潤包裝的設(shè)計要點1、要