1、第一屆“贏在未來”大學(xué)生市場營銷大賽營銷策劃案題目：竹纖維產(chǎn)品市場營銷策劃案參賽隊員姓名：施君 朱莉莉參賽院校： 指導(dǎo)教師： 聯(lián)系方式： 企業(yè)名稱： 聯(lián)系人姓名：聯(lián)系方式：作品完成時間：大學(xué)生金融創(chuàng)新活動摘要竹纖維是繼麻、棉、毛、絲后的第五大天然纖維，它的登場預(yù)示著新世界第 五次纖維革命的到來。其天然的清新柔軟、環(huán)保健康、抗菌抑菌、防蟲防蛀、防 紫外線等新型性能，是其成為市場的新寵，也必將在掀起一場流行風(fēng)暴。中國的竹纖維產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，但在中國發(fā)展竹纖維產(chǎn)業(yè)有著得天獨厚的優(yōu)勢。中國的竹林資源占世界的三分之一， 原料優(yōu)質(zhì)廉價，而且國家在大政方針上 的政策支持。中國竹纖維近幾年有了較大發(fā)展，竹纖維生

2、產(chǎn)技術(shù)不斷地進(jìn)步，工 藝不斷地革新，大大小小的纖維企業(yè)也發(fā)展起來了， 但是在中國市場乃至在整個 國際市場上竹纖維尚無權(quán)威的檢驗標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在中國竹纖維產(chǎn)業(yè)正 起步面臨著市場認(rèn)知度低、產(chǎn)品的市場占有率相當(dāng)?shù)?、產(chǎn)品化程度低、以及產(chǎn)品 形式單調(diào)等發(fā)展?fàn)顩r，因此中國竹纖維產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅?所以進(jìn)行竹纖維產(chǎn)品 的市場營銷策劃對于企業(yè)來說是迫在眉睫的。本報告從國際現(xiàn)實國內(nèi)現(xiàn)實兩個方面說明了我國發(fā)展竹纖維產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢和 不足。提出了企業(yè)戰(zhàn)略理念（竹纖維一只為您的優(yōu)質(zhì)生活） 以及企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略 目標(biāo)。從行業(yè)市場分析、宏觀市場環(huán)境、微觀市場環(huán)境三個方面分析了竹纖維行 業(yè)市場環(huán)境分析。宏觀上分析了政策、

3、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境，技術(shù)環(huán) 境等要素；微觀上分析了企業(yè)環(huán)境和消費者購買行為分析。本報告做了竹纖維企業(yè)的SWO分析，分析了中國的竹纖維企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、 劣勢、機(jī)會和威脅。也做了竹纖維產(chǎn)品的 SWO分析，分析了竹纖維在中國市場 上的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。考慮到市場營銷方案的篇幅本報告并未根據(jù)優(yōu)勢 與劣勢、機(jī)會與威脅提出解決方案。本報告做了竹纖維產(chǎn)品的STP分析，進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場的鎖定、目標(biāo) 市場的市場定位。根據(jù)產(chǎn)品的STP分析結(jié)合武漢地區(qū)的實際情況提出來企業(yè)的營 銷策略。營銷策略中提出了產(chǎn)品策略，產(chǎn)品品質(zhì)的要求以及產(chǎn)品種類的多元化和 產(chǎn)品樣式的多元化發(fā)展道路；提出了產(chǎn)品的梯級價格

4、的策略；給出了竹纖維產(chǎn)品 的4種宣傳營銷途徑以及7種營銷渠道建設(shè)目錄竹纖維產(chǎn)品市場營銷策劃案一、產(chǎn)品介紹竹纖維是繼麻、棉、毛、絲后的第五大天然纖維，它的登場預(yù)示著新世界第五 次纖維革命的到來。這種被科技界形容為“會呼吸”的纖維，因為其天然的清新 柔軟、環(huán)保健康、抗菌抑菌、防蟲防蛀、防紫外線等新型功能，從誕生的開始， 就迅速掀起火爆全球的流行風(fēng)暴。竹纖維產(chǎn)品的生產(chǎn)流程：1竹纖維生產(chǎn)流程在歐美、日韓等發(fā)達(dá)國家，竹纖維用品已經(jīng)在某種程度上取代并替換了傳統(tǒng) 纖維，成為日常生活的必備品。竹纖維產(chǎn)品是商場和超市里的俏銷品， 人們爭相 購買，趨之若鷲。在中國，竹纖維已經(jīng)介入內(nèi)衣、文胸市場、床品、巾品、襪品、

5、家居服、孕 嬰幼、童裝、服裝、禮品等十大市場，并實行縱向和橫向的多元化開發(fā)。該產(chǎn)品 涵蓋了人們生活的方方面面，它的健康、親膚、環(huán)保特質(zhì)在提高人們生活質(zhì)量和 生活品味的同時，也改變了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭格局。專家指出，竹纖維時代的到來， 是不可逆轉(zhuǎn)的時代潮流，竹纖維生活將成為健康生活的代名詞和新符號！2竹纖維3琳瑯滿目的竹纖維商店戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略理念戰(zhàn)略目標(biāo)提高竹纖維產(chǎn)品的市場認(rèn)知度，將本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率擴(kuò)張至75%Z上，完成整個華中地區(qū)竹纖維產(chǎn)品的營銷渠道的建設(shè)。 牢牢地掌握住華中竹纖維市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。戰(zhàn)略理念 竹纖維一一直為您的優(yōu)質(zhì)生活三、市場環(huán)境分析行業(yè)市場分析紡織工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要指出

6、：“原料對外依存度加大增加紡織工 業(yè)市場風(fēng)險。我國紡織工業(yè)的快速發(fā)展對紡織原料的需求逐年增長。受土地和 石油資源的限制，棉花與化纖原料的對外依存度將進(jìn)一步加大。由于國際石油價 格大幅上漲的影響，我國化纖原料大量進(jìn)口將導(dǎo)致紡織工業(yè)成本提高。這為竹纖 維行業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會。我國竹纖維產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢1）資源豐富我國是世界規(guī)模最大的紡織工業(yè)大國，也是竹資源較豐富的國家。我國幅員 遼闊，是世界傳統(tǒng)的竹資源較豐富的國家。竹子在我國有著十分廣泛的種植面積 和豐富的品種，約占世界竹資源的三分之一。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有竹林面積達(dá) 421 萬公頃，儲蓄量1. 27億噸。豐富的竹資源使得我國發(fā)展竹纖維產(chǎn)業(yè)具有較強的 資

7、源優(yōu)勢。2）竹文化源遠(yuǎn)流長作為世界文明古國的中國是竹文化的發(fā)源地。 中國竹文化歷史悠久，源遠(yuǎn)流 長。早在人類蒙昧?xí)r期彈歌就有“斷竹、續(xù)竹、飛土、逐肉”的記載 ，表明 早在7000多年前，我國先民們便開始認(rèn)識竹和用竹。竹與我國的文字、文學(xué)藝 術(shù)、繪畫等均有密切關(guān)系。古代竹片作為記載文字的載體 ，在傳承中華文明的過 程中發(fā)揮了重要作用。竹是中國音樂、詩文、繪畫的重要題材，從詩經(jīng)開始， 詠竹的詩文歷代皆有名人佳作。晉代有“竹林七賢”，唐有“竹溪六隱”；源遠(yuǎn)流 長的竹文化無形中增強了人們對竹纖維產(chǎn)品的親近感 ，人們對竹子有著特殊的情 結(jié)?！皩幙墒碂o肉，不可居無竹”代表了自古而來人們對竹精神的推崇 二

8、未出土 時便有節(jié)，及凌云處尚虛心”體現(xiàn)了竹文化的精髓，這些影響著中國人的審美意識 和倫理道德。人們對竹文化的推崇使得竹纖維產(chǎn)品較容易得到消費者的認(rèn)同。3)性能優(yōu)良竹纖維產(chǎn)品是一種具有廣闊發(fā)展前景的健康產(chǎn)品。在很多方面，竹纖維性能都有非常良好的表現(xiàn)。(1)環(huán)保。竹纖維是一種可降解的纖維，并在泥土中能完全分解，對周圍環(huán)境 不造成損害，是一種真正意義上的天然環(huán)保型綠色纖維。(2)天然抗菌、抑菌性、防臭和抗紫外線。科學(xué)實驗已證明，竹纖維由于含 有一種叫做“竹釀” 的物質(zhì)，使得竹纖維天然具有抗菌、抑菌、防臭和抗紫外 線的特性。竹纖維織物在經(jīng)多次反復(fù)洗滌、日曬后，其抗菌、抑菌、抗紫外線功 能仍能不被破壞。

9、同時，它不僅不會對皮膚造成任何過敏性不良反應(yīng)外，而且還會對人體皮膚具有保健和殺菌的作用。(3)其他優(yōu)良性能。竹纖維具有較強的吸汗能力，其吸汗能力是棉纖維是4倍。另外，竹纖維產(chǎn)品吸濕性、透氣性均居各纖維之首。由于竹纖維的多孔隙網(wǎng) 狀結(jié)構(gòu)，使其勻染性好，固色率高，色澤亮麗。由于竹子的天然韌性，使竹纖維織成 的產(chǎn)品具有了較強的防皺性、較好的耐磨性、較強的縱向和橫向強度等特點。這 些優(yōu)良性能一方面可以極大地方便消費者，另外一方面也可以成為商家的賣點。 我國竹纖維產(chǎn)業(yè)發(fā)展的劣勢4)生產(chǎn)技術(shù)有待進(jìn)一步突破但竹纖維技術(shù)還有待進(jìn)一步完善。竹纖維在強度上有一定的缺憾，因此不適合制作運動類服裝。竹纖維因為牢固度低

10、 ，使產(chǎn)品 的紗支受到限制，竹纖維的縮水率也是一個問題。另外目前在竹纖維產(chǎn)品的 檢測尚未權(quán)威的檢測標(biāo)準(zhǔn)。5)產(chǎn)業(yè)鏈不完善，目前我國竹纖維產(chǎn)業(yè)鏈有待進(jìn)一步完善。企業(yè)必須獨自完 成從原料到制成品的每一個環(huán)節(jié)，所以每件產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)時間都很長。這 與紡織產(chǎn)品“消費周期短，交貨速度快”的要求是不相稱的。目前國內(nèi)竹纖 維產(chǎn)業(yè)還處于原材料基本可以大批量生產(chǎn)，終端產(chǎn)品處于試制和探索階段。 產(chǎn)業(yè)鏈的中、下游環(huán)節(jié)需要進(jìn)一步完善拓展。宏觀市場分析 1.政策黨的十六大以來，整個中國倡導(dǎo)“科學(xué)發(fā)展觀”,發(fā)展生態(tài)高效綠色生態(tài)安全農(nóng)業(yè)，走可持續(xù)發(fā)展的道路，提高產(chǎn)品的附加值。中國是竹子資源大國，為竹纖維產(chǎn)業(yè)提供大量廉價的優(yōu)

11、質(zhì)的原料。因此，發(fā)展竹纖維既能獲得經(jīng)濟(jì)效益、生 態(tài)效益和社會效益，又能促進(jìn)竹類資源的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)與提升。采用和推廣竹纖維 產(chǎn)品，竹子加工利用率可達(dá)到，為山區(qū)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)收益，提高資源的利用率 有利于資源的可持續(xù)發(fā)展，為我國可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供堅實的基礎(chǔ)。所有這些 都國家的大政方針都將推動竹纖維產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。.人口環(huán)境構(gòu)成人口是構(gòu)成市場的第一因素，在收人水平和購買力大體相同的條件下，人口 數(shù)量的多寡直接決定潛在市場規(guī)模和市場發(fā)展的空間，人口數(shù)量與市場規(guī)模成正比。2010年末，武漢市總?cè)丝跀?shù)為萬人，1665歲之間人口萬人。在健康、環(huán) 保、天然等概念被人們?nèi)找骊P(guān)注的今天，竹纖維產(chǎn)品將走進(jìn)每一個人的生活

12、。如 果武漢市人均年消費竹纖維產(chǎn)品 50元，武漢市一年就有近5億元的潛在市場規(guī) 模。.經(jīng)濟(jì)環(huán)境武漢市是華中地區(qū)乃至整個中國的綜合性大城市，武漢素有“九省通衢”的美稱，公路網(wǎng)密布鐵路交通運輸便利，且位于漢江與長江的交匯處的黃金水道， 航運便利，運輸能力輻射整個中國。武漢便利的交通為竹纖維產(chǎn)業(yè)的交通運輸條 件，利于竹纖維商品的運輸。武漢市位于沿長江經(jīng)濟(jì)帶上，人口密布，為竹纖維 產(chǎn)品提供了廣闊的銷售市場。.技術(shù)環(huán)境武漢市是華中地區(qū)高校集中地，集聚了一百多所高校，人才基礎(chǔ)雄厚，科研 實力強大，像武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢理工大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、武漢紡 織大學(xué)高校的紡織專業(yè)在全國排名靠前， 這將為竹纖

13、維的研究，竹纖維產(chǎn)品的的 開發(fā)，以及制造工藝，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定提供人才基礎(chǔ)和科研保障。.文化環(huán)境隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的收入水平逐步提高，老百姓的消費觀有實 用性向時尚、健康型轉(zhuǎn)變，追求綠色、健康、時尚生活方式是擋不住的社會發(fā)展 趨勢。以及中國人幾千年來形成的濃厚的竹文化和竹情結(jié)將使得竹纖維產(chǎn)品得到人們廣泛的認(rèn)可。微觀市場分析企業(yè)環(huán)境竹纖維產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)分布在原料生產(chǎn)地一南方各省，浙江省最早進(jìn)行竹纖 維產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)，目前也是竹纖維產(chǎn)品生產(chǎn)廠家最多的省份。在福建、湖南、 廣東、廣西、江西等省也有生產(chǎn)廠家。從各生產(chǎn)企業(yè)的情況來看，竹纖維企業(yè)的 競爭有以下特點：企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，各自為政，封閉運行

14、，市場競爭能力弱。部分企業(yè)忽視產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，質(zhì)量意識淡薄。竹纖維的品牌知名度不高，宣傳力度不夠。竹纖維的產(chǎn)品設(shè)計千篇一律，相互模仿，抄襲嚴(yán)重。企業(yè)管理粗放，經(jīng)驗管理、家族式管理較為普遍，管理人才匾乏。生產(chǎn)企業(yè)分散，管理成本大，流通方式單一，缺少專業(yè)的營銷環(huán)節(jié)。竹纖維制品的很多機(jī)能性，還沒有找到科學(xué)的證據(jù)證明。竹纖維制品沒有統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。消費者購買行為分析隨著人們時尚、健康生活的方式的深入，以及竹纖維紡織行業(yè)的興起，必將 引發(fā)紡織品市場的一場變革，對紡織需求從傳統(tǒng)的棉麻產(chǎn)品向竹纖維產(chǎn)品過渡， 將會有越來越多的消費者使用竹纖維產(chǎn)品，是的竹纖維產(chǎn)品成為居家生活的一部 分。廣大的80后

15、、90后群體將成為竹纖維產(chǎn)品消費的主力。四、竹纖維產(chǎn)品swot析1,優(yōu)勢天然、綠色、環(huán)保，健康柔軟。竹子大多生長在山清水秀的自然中 ，其 生長期內(nèi)不必使用任何化肥、農(nóng)藥，不產(chǎn)生任何污染，從而確保竹纖維資源生態(tài)無毒性，所以竹纖維具有無毒、無害、無污染等特點。天然抗菌、抑菌性、防臭和抗紫外線?？茖W(xué)實驗已證明，竹纖維由于含有一種叫做“竹釀” 的物質(zhì)，使得竹纖維天然具有抗菌、抑菌、防臭 和抗紫外線的特性。竹纖維織物在經(jīng)多次反復(fù)洗滌、日曬后，其抗菌、 抑菌、抗紫外線功能仍能不被破壞。同時，它不僅不會對皮膚造成任何 過敏性不良反應(yīng)外，而且還會對人體皮膚具有保健和殺菌的作用。有害韁曲一小時謂生4日、Z4小時

16、樂彩75%4竹纖維的抗菌性能 5竹纖維的防臭性 6竹纖維透氣性 7竹纖維防紫外線性具有優(yōu)異的吸濕性和較好的染色性， 竹纖維縱向表面有許多凹槽， 橫截面邊緣有不規(guī)則微孔，可以在瞬間吸收和蒸發(fā)水分，使得竹纖維產(chǎn) 品的吸濕、放濕、導(dǎo)濕性能極佳，因而有“會呼吸的纖維”之稱。此外， 由于竹纖維的多孔隙網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，使其均染性好，固色率高，色澤亮麗。 擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，據(jù)中華紡織網(wǎng)上的行業(yè)資訊稱，竹纖維作為擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的新型纖維在中國歷經(jīng) 10多年的發(fā)展，已成為不可忽視 的產(chǎn)業(yè)力量，產(chǎn)業(yè)發(fā)展已駛?cè)肟燔嚨馈Ｖ窭w維平均每年保持30%勺增長, 在針織類用量比例達(dá)到45%可再生性和降解性，竹纖維并在泥土中能完全分

17、解，對周圍環(huán)境不造成損害，是一種可降解的纖維，是一種環(huán)保型綠色纖維。.劣勢竹纖維產(chǎn)品的技術(shù)還不成熟，竹纖維技術(shù)有待進(jìn)一步革新。 竹纖維產(chǎn)品相對于棉織品、其他纖維制品沒有價格優(yōu)勢。 竹纖維產(chǎn)品前期的市場宣傳、營銷成本高。竹纖維產(chǎn)品自身屬性固有的弱點。.機(jī)會人們對生活質(zhì)量的要求提高，追求時尚、綠色環(huán)保的消費理念強烈。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未制定，企業(yè)發(fā)展空間大。竹纖維產(chǎn)業(yè)剛剛起步，市場競爭壓力小。中國擁有最廣大的消費群體，潛在市場購買力強大。.威脅來自麻、棉、毛、絲傳統(tǒng)的纖維制品的擠壓。來自潛在的纖維替代品的替代威脅。中國市場假冒偽劣現(xiàn)象長期存在，侵權(quán)問題嚴(yán)重。竹纖維行業(yè)的檢測尚無權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)，檢測手段滯后，國

18、內(nèi)經(jīng)營沒有得到規(guī)范化、科學(xué)化。通過以上分析，總結(jié)出我國竹纖維產(chǎn)品的 swot析優(yōu)勢劣勢內(nèi)部 條件.天然抗困、抑菌性、防臭和抗紫外線.天然、綠色、環(huán)保，健康柔軟.優(yōu)異的吸濕性和較好的染色性.擁后自主廣權(quán).竹纖維生產(chǎn)技術(shù)有待突破.竹纖維產(chǎn)品相對于其他纖維 制品沒有價格優(yōu)勢。.竹纖維產(chǎn)品前期的市場宣傳、 營銷成本高。.竹纖維產(chǎn)品自身屬性固有的 弱點。威脅機(jī)會外部 條件.來自麻、棉、毛、絲傳統(tǒng)的纖維制品的擠壓。.來自潛在的纖維替代品的替代威脅。.中國市場假冒偽劣現(xiàn)象長期存 在，侵權(quán)問題嚴(yán)重。.人們對生活質(zhì)量的要求提高，追求時尚、綠色環(huán)保的消費理念強烈.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未制定，企業(yè)發(fā)展空間大.竹纖維產(chǎn)業(yè)剛剛起

19、步，市場競4.竹纖維行業(yè)的檢測尚無權(quán)威的標(biāo)爭壓力小。準(zhǔn)，檢測手段滯后。國內(nèi)經(jīng)營沒4.中國擁有最廣大的消費群體，有得到規(guī)范潛在市場購買力強大五、竹纖維企業(yè)swot析.優(yōu)勢中國竹資源豐富竹文化源遠(yuǎn)流長竹纖維具有優(yōu)良性能擁有自主知識產(chǎn)權(quán).劣勢竹纖維生產(chǎn)技術(shù)有待進(jìn)一步提高竹纖維產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊竹纖維產(chǎn)品還沒有一個明確的定位竹纖維行業(yè)秩序有待規(guī)范竹纖維行業(yè)的檢測尚無權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)，竹纖維的檢測標(biāo)準(zhǔn)只是參考了粘膠竹纖維的標(biāo)準(zhǔn)在執(zhí)行，檢測手段滯后，且沒有 專門的行業(yè)代碼和海關(guān)編碼，行業(yè)統(tǒng)計方法原始，國內(nèi)經(jīng)營和國際貿(mào)易 方式?jīng)]有得到規(guī)范化、科學(xué)化。.機(jī)會人們對竹產(chǎn)品的關(guān)注度越來越高可替代棉制品，緩解棉花緊張的現(xiàn)狀

20、突破傳統(tǒng)紡織業(yè)發(fā)展瓶頸的新途徑.威脅國外擁有先進(jìn)的竹纖維生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)的入侵我國竹纖維企業(yè)出口目標(biāo)國的進(jìn)口關(guān)稅提高潛在替代品的威脅。竹纖維并非唯一的環(huán)保前沿的紡織產(chǎn)品政府出臺的政策可能對竹纖維行業(yè)不利通過以上分析， 總結(jié)出我國竹纖維企業(yè)的 swot析優(yōu)勢劣勢內(nèi)部條件.中國竹資源豐富.中國竹文化源遠(yuǎn)流長.竹纖維優(yōu)良性能.擁后自主廣權(quán).竹纖維生產(chǎn)技術(shù)有待突破.竹纖維質(zhì)量參差不齊，檢測手段有待完善.竹纖維產(chǎn)品沒有明確的定位.行業(yè)秩序有待規(guī)范，缺乏行業(yè)指導(dǎo)和支持威脅機(jī)會外部條件.國外的先進(jìn)的竹纖維生產(chǎn)技術(shù)的入侵.我國竹纖維出口可能遭受貿(mào)易保護(hù).潛在的替代產(chǎn)品的威脅.政府出臺的政策與竹纖維產(chǎn)業(yè)發(fā)展不符.

21、人們對竹纖維的關(guān)注越來越高.可替代棉織品，可緩解棉花供應(yīng)緊張的狀況.突破傳統(tǒng)紡織業(yè)發(fā)展瓶頸六、竹纖維STP分析市場細(xì)分.保健型的消費者市場這類消費市場的群體重視身體的保健，如果某種竹纖維產(chǎn)品能夠?qū)ι眢w多個 部位有保健作用，這將受到此類消費群體的歡迎。竹纖維不僅具有天然抗菌、抑 菌、去除體味，還能有效的阻擋紫外線對人體的輻射， 較強的吸汗能力，吸濕性、 透氣性均居各纖維之首。竹纖維的保健功能使它在保健品市場有很大優(yōu)勢更不同 于其它在后處理中加入抗菌劑、抗紫外線劑等整理劑的織物 ，所以它不會對人體 皮膚造成任何過敏性不良反應(yīng)，反而對人體皮膚具有保健作用和殺菌效果，是真 正的親膚保健產(chǎn)品。.家庭實用

22、性的消費者市場此類型的消費者群體重視家庭的實用性產(chǎn)品，只要家庭日常用得上，價格實惠，且好用的竹纖維制品。如竹纖維的毛巾等.環(huán)保型的消費者市場此類型的消費者重視家庭的環(huán)保，對消除各種生活污染的環(huán)保產(chǎn)品都很感興 趣。隨著生活水平的提高，此類消費群體不僅關(guān)注食品質(zhì)量， 也關(guān)注生活用品的 質(zhì)量。竹纖維織物的天然抗菌、抑菌、抗紫外線作用在經(jīng)多次反復(fù)洗滌、日曬后 ， 仍能保證其原有的特點，這是因為竹纖維在生產(chǎn)過程中，通過采用高科技生產(chǎn)技 術(shù)，使得形成這些特征的成分不被破壞。所以其抗菌作用明顯優(yōu)于其他產(chǎn)品。 目標(biāo)市場.竹纖維產(chǎn)品目標(biāo)市場條件1）購買竹纖維制品的顧客數(shù)量足夠多并有購買能力。2）顧客對相關(guān)竹纖維

23、制品的需求還處在未滿足狀態(tài)。3）該細(xì)分市場未被競爭者完全控制，甚至沒有競爭者。4）本企業(yè)在這一市場領(lǐng)域具有技術(shù)、資源等優(yōu)勢。5）社會、經(jīng)濟(jì)、政治、自然條件等方面的發(fā)展變化，能夠給竹纖維制品目標(biāo)市 場的不斷擴(kuò)展帶來更多的有利條件，而不會造成障礙或突變。目標(biāo)市場的選擇.密集單一市場如企業(yè)只選擇環(huán)保型消費者市場作為目標(biāo)市場，專門開發(fā)生產(chǎn)各種環(huán)保的竹 炭制品滿足他們的需要。由于市場專一，使企業(yè)能更加了解該細(xì)分市場的需求 開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品更有針對性，通過密集營銷，可在該細(xì)分市場建立相對鞏固的市 場地位。同時，企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也將獲得相當(dāng)不錯的經(jīng) 濟(jì)效益。.選擇專門化如企業(yè)同時選擇保健

24、型消費者市場、家庭實用型消費者市場、時尚型消費者 市場、環(huán)保型消費者市場、享受型消費者市場作為目標(biāo)市場，因為這些細(xì)分市場都有吸引力并符合企業(yè)的要求，企業(yè)分別開發(fā)生產(chǎn)各種不同的竹炭制品滿足他們 的需要。這種目標(biāo)市場模式有利于分散企業(yè)的風(fēng)險。.產(chǎn)品專門化如企業(yè)可以只生產(chǎn)防紫外線的竹纖維制品，分別滿足不同細(xì)分市場顧客對防 紫外線的需求。企業(yè)如果能成功實施這種戰(zhàn)略，將在防紫外線制品方面樹立起很 高的聲譽。.市場專門化如企業(yè)選擇保健型消費者市場作為目標(biāo)市場，專門開發(fā)生產(chǎn)和經(jīng)營各種環(huán)保 的產(chǎn)品（當(dāng)然也包括環(huán)保的竹纖維產(chǎn)品）滿足他們的需要。由于企業(yè)專門為這個顧 客群提供各種服務(wù)，因此將獲得良好的聲譽和很高的

25、忠誠度。.完全覆蓋市場即企業(yè)選擇全部的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，分別用不同的產(chǎn)品滿足其需要。 具體來說，企業(yè)針對不同細(xì)分市場的需求分別開發(fā)不同的竹纖維制品滿足其需 要。這種目標(biāo)市場模式通常是實力雄厚的企業(yè)采用。因為企業(yè)要能滿足全部的細(xì)分市場的各種需求，要求有超強的產(chǎn)品開發(fā)能力、產(chǎn)品生產(chǎn)能力和營銷能力，因此 實力不足的企業(yè)將無法采用這種目標(biāo)市場模式。 結(jié)合我國目前竹纖維制品企業(yè)和 消費者需求的實際，個人 認(rèn)為，采用第二種目標(biāo)市場模式即選擇專門化目標(biāo)市場 模式更容易獲得成功。理由是：目前國內(nèi)消費者對竹炭制品的需求沒有完全形成， 而且不同細(xì)分市場的需求有差異；部分竹纖維制品企業(yè)具有一定的產(chǎn)品開發(fā)能 力、

26、產(chǎn)品生產(chǎn)能力和營銷能力，但都不算強。因此采用第二種目標(biāo)市場模式比其 他模式更好市場定位.保健型的市場定位消費者對保健品的消費期望是有效、安全、健康、自然。竹纖維制品的保健 功能有抗菌、抑菌、去除體味、防紫外線的功能使那些對太陽光過敏，皮膚敏感 的人群有很大的吸引作用。.家庭必備性的市場定位在日常生活中，竹纖維的吸濕性、透氣性使它可以在家庭中廣泛運用。 由于 竹纖維的多孔隙網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，使其勻染性好，固色率高，色澤亮麗。竹纖維織成的產(chǎn) 品具有了較強的防皺性、較好的耐磨性、較強的縱向和橫向強度和可機(jī)洗的特點 也使它很具有實用性。.環(huán)保型的市場定位對高生活質(zhì)量的追求使竹纖維制品的優(yōu)勢得到充分發(fā)揮。天然、

27、綠色、環(huán)保,健康柔軟。竹纖維資源生態(tài)無毒性，所以竹纖維具有無毒、無害、無污染等特點。七、營銷策略產(chǎn)品營銷策略.產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品價值的物質(zhì)承擔(dān)者， 產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的長期發(fā)展的基石，是 企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)信譽的保證。企業(yè)應(yīng)重視其生產(chǎn)的竹纖維產(chǎn)品的質(zhì)量。 企業(yè)提高企業(yè)的質(zhì)量意識，加強企業(yè)內(nèi)部管理，完善產(chǎn)品的合格各項指標(biāo)，嚴(yán)格 按照行業(yè)指標(biāo)生產(chǎn)合格產(chǎn)品，無論是高端產(chǎn)品還是大眾化的產(chǎn)品都必須保證其質(zhì) 量。. 產(chǎn)品的多元化1）產(chǎn)品種類的多元化竹纖維產(chǎn)品涵蓋內(nèi)衣、毛巾浴巾、床上用品、襪子、家居服、 T恤等人們貼 身生活的方方面面，因此竹纖維產(chǎn)品適合系列開發(fā)，例如竹纖維洗浴系列、竹纖 維內(nèi)褲文胸系

28、列、竹纖維服飾系列、竹纖維襪子系列、竹纖維圍巾系列、竹纖維床品系列等等。8竹纖維毛巾10竹纖維內(nèi)褲12竹纖維圍巾9竹纖維襪子11竹纖維服飾13竹纖維襯衣14竹纖維床上用品2）產(chǎn)品樣式的多元化每個系列在樣式、款式、顏色方面都做到多元化，以適應(yīng)各個年齡段各種消 費層次的需求。在價格方面應(yīng)保持產(chǎn)品的價格梯度，以滿足各個收入水平消費群 體的消費需求。產(chǎn)品特別要注意商品的時尚元素，要緊跟世界時尚發(fā)展的潮流。15高檔的竹纖維毛巾16普通的竹纖維毛巾17嬰兒竹纖維汗衫18高檔竹纖維襯衣19竹纖維女士圓領(lǐng)衫20竹纖維浴袍價格營銷策略梯級價格策略.高端優(yōu)質(zhì)型產(chǎn)品高端產(chǎn)品是應(yīng)對高收入群體開發(fā)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。其產(chǎn)品

29、質(zhì)量高、品質(zhì)優(yōu)、包裝精美，適合中高收入消費者。其價位高于市場同類竹纖維產(chǎn)品的2到3倍,在廣告宣傳上，要彰顯其高貴奢華，區(qū)分其與其他產(chǎn)品的市場定位。并且將款式 老的產(chǎn)品逐步的降價，讓更多的消費者能夠享受到高端竹纖維產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)， 擴(kuò)大企業(yè)的市場影響力。.成熟穩(wěn)健型產(chǎn)品成熟穩(wěn)健型產(chǎn)品服務(wù)于整個大眾消費。其價格應(yīng)與市場同類價格齊平，保證 其質(zhì)量，不定期的進(jìn)行降價促銷活動，以優(yōu)質(zhì)與廉價贏得消費者的信賴， 擴(kuò)大市 場的知名度和市場占有率。成熟穩(wěn)健型產(chǎn)品是企業(yè)的主力產(chǎn)品，其對市場的占有 對企業(yè)的長期發(fā)展至關(guān)重要。整合營銷傳播.電視廣告我們聯(lián)系一家廣告公司針對產(chǎn)品特性做出一個優(yōu)秀的能夠充分展現(xiàn)竹纖維產(chǎn)品優(yōu)

30、勢的廣告片，該廣告片的要求是新、精、短。然后聯(lián)系武漢電視臺以及湖 北電視臺黃金時段播放，也可以選擇其它費用較低的時段滾動播出。.媒體軟廣告我們制作出專文和配以圖片等，在武漢選擇幾家比較有影響力的報紙、 雜志 做版面廣告，再不定時地在上面做專題廣告，廣告選擇要連續(xù)不斷。當(dāng)然，在節(jié) 約成本的情況下，可以利用時間周期做廣告，比如，報紙廣告每五天做半個版面， 雜志廣告每個月做一次廣告等。同時，為了更快地宣傳我們的新產(chǎn)品和提高企業(yè) 的知名度，我們可以創(chuàng)建一本新的時尚雜志。 該雜志與國際最流行，最前沿的時 尚接軌，主要宣傳本公司的新產(chǎn)品和新概念，還有公司新近的研究，開發(fā)成果， 新開發(fā)款式等等，包括一些衣著

31、的搭配，色彩的選擇等等，貼近最新時尚一族的 流行生活。該雜志可以做成月刊，主要配合企業(yè)的概念宣傳、產(chǎn)品宣傳、企業(yè)文 化宣傳等等。.戶外廣告戶外廣告的成本相對來說比較低，但是由于它是位置固定的廣告，每天的宣 傳效果都只限于在其周圍往來的人， 宣傳效果比較有局限性，但是像漢口的漢正 街、武昌的光谷魯巷廣場這樣人流量較大的購物場所，其宣傳效果不容小覷。聯(lián)系公告公司，把竹纖維的產(chǎn)品的燈箱廣告打到漢正街、光谷廣場。.宣傳卡和DMI廣告這種廣告形式是銷售終端的廣告形式，是直接面對消費者的廣告形式。我們 在宣傳竹纖維新概念和廠家產(chǎn)品的時候也要考慮從細(xì)小的地方出發(fā)，用統(tǒng)一規(guī)格的紙質(zhì)卡片，在上面導(dǎo)出廠家產(chǎn)品的

32、VI設(shè)計，再用適當(dāng)?shù)奈淖謱π庐a(chǎn)品和新概 念，特質(zhì)進(jìn)行宣傳?？ㄆ缶?，可以用來做書簽。把這樣的卡片附在公司的 每一件產(chǎn)品上，讓公司的宣傳隨時隨地。在前期對竹纖維新概念和新產(chǎn)品在鋪貨 到終端市場以后，因為大多數(shù)消費者不是很了解的，那么采取DM單宣傳這樣的常規(guī)宣傳模式。我們在武漢各大賣場，派專人派向我們的潛在客戶群發(fā)放發(fā)DM單。我們還可以適當(dāng)?shù)赝度胍恍┢渌膹V告宣傳， 比如：武漢市各路公交車廣告， 燈箱廣告，電梯廣告等?？傊?，以上的四種廣告形式要適當(dāng)?shù)剡x擇廣告的投放形式，目的是在最短的時間內(nèi)完成武漢消費者對竹纖維這樣一種新概念新產(chǎn)品的的認(rèn)知度，從而打開銷售局面，也為迎接新紡織材料的普及打好市場基

33、礎(chǔ) 銷售渠道建設(shè).各大商場、零售百貨商店這些賣場的人流量非常大，在武漢像魯巷，中百等大型連鎖超市，是非常理 想的產(chǎn)品銷售單元，但是這些賣場的費用成本太高，像什么進(jìn)場費呀、攤位費呀、 條碼費呀之類的費用太高，而且他們會拖欠貨款，給企業(yè)帶來一定的資金流障礙。 在各個區(qū)域內(nèi)，區(qū)域負(fù)責(zé)人可以去和它們的負(fù)責(zé)人洽談， 如果在本公司能夠接受 的條件下達(dá)成共識，就能夠很好地完成大型商場的終端銷售渠道建立， 但是需要 提出一個建議就是最好是把我們公司的產(chǎn)品打包放置在同一個貨架板塊區(qū)域內(nèi)， 這樣便于對我們產(chǎn)品及其品牌的宣傳和消費者的選購。.購物商業(yè)街區(qū)店鋪零售每個步行街都有很多購物廣場，這些購物街店鋪和各個臨街店鋪只要是與纖 維制品有關(guān)的都可以列入我們的潛在銷售終端，每個區(qū)域的市場推展人員可以去 和他們逐一進(jìn)行鋪貨洽談，給予一定的條件讓她們代理我的產(chǎn)品，盡可能地把本 企業(yè)的產(chǎn)品鋪設(shè)到大街小巷，同樣地，在每個店鋪里面選擇一塊專門的區(qū)域來集 中放置我們的產(chǎn)品，做到統(tǒng)一介紹和宣傳。這些店面鋪貨的好處就是能夠快速回 收資金，最大限度地占領(lǐng)終端銷售渠道。.武漢市各大高校大學(xué)生是一個十分龐大的消費群體，他們年輕、有活力，接受新事物最快。 在大學(xué)里面銷售本企業(yè)的竹纖維產(chǎn)品可以有一下幾種方式。第一、和大學(xué)里面的校園超市合作，把