1、WORD.16/16當(dāng)前文檔修改密碼：8362839 HYPERLINK :/ 第六章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分根據(jù)購買者的不同特征，或市場需求的差異性，揭示出企業(yè)面臨的各種市場機(jī)會(huì)，為企業(yè)市場營銷活動(dòng)提供選擇和比較的余地。企業(yè)進(jìn)行市場定位，為自己與其產(chǎn)品在市場上樹立一定的特色，塑造一定的形象。市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯密（Wendell R.Smith）提出的，其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)主要階段。1.大量營銷階段（Mass Marketing）。早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)市場營銷的基本方式

2、是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過大眾化的渠道推銷。在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下，大量營銷方式降低了成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤，企業(yè)沒有必要也不可能重視市場需求的研究，市場細(xì)分戰(zhàn)略不可能產(chǎn)生。2.產(chǎn)品差異化營銷階段（Product Differentiated Marketing）。在20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者產(chǎn)品不同的、具有不同質(zhì)量、外觀、性能的品種各異的現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力而未研究顧客需求，缺乏明確的目標(biāo)市場，產(chǎn)品試銷的成功率仍然很低。3.目

3、標(biāo)營銷階段（Target Marketing）。20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選抬起其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合等。于是，市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生極大影響，被

4、西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生之后經(jīng)過了一個(gè)不斷完善的進(jìn)程。最初，人們認(rèn)為把市場劃分得愈細(xì)愈好，愈能適應(yīng)顧客需求，從而取得更大收益。但是，20世紀(jì)70年代以來，由于能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場不景氣，營銷管理者深感過分地細(xì)分市場必然導(dǎo)致企業(yè)總成本上升過快從而減少總收益。因此，西方企業(yè)界又出現(xiàn)了一種“市場同合化”的理論，主從成本和收益的比較出發(fā)適度細(xì)分。這是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正，使市場細(xì)分理論又有了新的涵，適應(yīng)了20世紀(jì)90年代以來全球化營銷趨勢的發(fā)展。二、市場細(xì)分的含義市場是一個(gè)極其寵大而復(fù)雜的整體。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何個(gè)人或團(tuán)體都是一定商品的購買者，因而都是整個(gè)市場的組

5、成部分。對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說，絕不可能提供足以滿足整個(gè)市場所有消費(fèi)者需要的一切商品和勞務(wù)。為了使企業(yè)所擁有的有限資源能夠有效的利用，必須對(duì)企業(yè)面向的市場圍加以適當(dāng)?shù)南薅?，從整體市場中劃分出最適合企業(yè)經(jīng)營的某個(gè)市場圍。市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性，把某種產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費(fèi)群的市場分類過程。每個(gè)消費(fèi)群就是一個(gè)細(xì)分市場，也稱“子市場”，是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。市場細(xì)分不同于一般的市場分類，它不是通過商品分類來細(xì)分市場，而是對(duì)同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，也就是說，市場細(xì)分實(shí)際上是識(shí)別具有不同需要和要求的消費(fèi)者群的活動(dòng)。在市場上有著各

6、種不同的消費(fèi)者，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分就是發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者之間的需求差別，然后把需求一樣的消費(fèi)者群歸為一類，這樣就把一個(gè)市場分成若干個(gè)“子市場”，分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求存在著明顯的差異，而屬同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需求則極為相似，因此，市場細(xì)分化又是一個(gè)聚集的過程，即把對(duì)某種產(chǎn)品特點(diǎn)最易作出相似反應(yīng)的人們或用戶，依據(jù)某種或多種標(biāo)準(zhǔn)不斷聚集，直到鑒別出規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的某一個(gè)消費(fèi)群體。市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)在于消費(fèi)者需求的差異性，也就是消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)和購買行為等因素存在著多元性，這是市場細(xì)分的在根據(jù)。例如，家俱的購買者尋求不同的型式、規(guī)格、顏色、價(jià)格、材料的家俱，由于消費(fèi)者之

7、間對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的不同需求，即呈現(xiàn)出市場的多元性。消費(fèi)需求的多元性是客觀存在的，只要某一種商品或勞務(wù)包含兩個(gè)以上的顧客，那么就可以根據(jù)顧客購買行為的差異性，將其區(qū)分為許多類似的消費(fèi)者群。企業(yè)結(jié)合自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，從劃分的眾多消費(fèi)者群中選擇最具有吸引力、最能有效地服務(wù)的部分作為目標(biāo)市場，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品和采用市場營銷策略，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎(chǔ)之上，使企業(yè)在競爭中處于有利地位。三、市場細(xì)分的作用市場細(xì)分是美國市場學(xué)家溫德爾斯密于1956年提出來的，企業(yè)經(jīng)營管理的實(shí)踐證明，市場細(xì)分是一個(gè)很重要的市場營銷策略，它可以為企業(yè)認(rèn)識(shí)市場、研究市場，從而選準(zhǔn)目標(biāo)市場提供依據(jù)。市場細(xì)分的作用具體表

8、現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）分析市場機(jī)會(huì)，發(fā)掘新的市場，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場 通過市場細(xì)分，企業(yè)可以有效地認(rèn)識(shí)每個(gè)細(xì)分需求的差異，了解各個(gè)消費(fèi)者群的需求滿足程度和市場競爭狀況，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力，確定宜于自身發(fā)展的目標(biāo)市場，并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)出相宜的營銷策略，提高市場占有率，例如，日本鐘表企業(yè)家在美國調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國市場對(duì)手表的需求有三類不同的消費(fèi)者群：有23%的消費(fèi)者對(duì)手表的要一般能計(jì)時(shí)，價(jià)格低廉；46%的消費(fèi)者要求計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中；31%的消費(fèi)者要求手表名貴，計(jì)時(shí)精確，這類消費(fèi)者購買手表往往用來作為貴重禮物。美國素享盛名的鐘表廠和瑞士手表商一向注目于第三類細(xì)分市場的31%消費(fèi)者，

9、著重于經(jīng)營名牌優(yōu)質(zhì)手表，這樣第一類和第二類細(xì)分市場的近75%的消費(fèi)者的需求就得不到滿足。日本鐘表廠商發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場機(jī)會(huì)，迅速打進(jìn)這兩個(gè)細(xì)分市場，尤其是日本精工電子表款式新穎，價(jià)格便宜，并提供方便的免費(fèi)保修，因此，很快在美國手表市場上取得很大的占有率。（二）有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果 一個(gè)企業(yè)不可能滿足所有顧客的多種多樣需求，在競爭中每個(gè)企業(yè)都有優(yōu)勢和劣勢。通過市場細(xì)分，選準(zhǔn)目標(biāo)市場，將企業(yè)有限的資源集中于最有利的細(xì)分市場，揚(yáng)長避短，有的放矢地展開針對(duì)性經(jīng)營，以最少的有限資源取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。市場細(xì)分對(duì)小企業(yè)尤為重要，因?yàn)橐话阈∑髽I(yè)資源薄弱，在整體市場和較大的細(xì)分市場上缺乏競爭能力

10、。通過市場細(xì)分，就可以發(fā)現(xiàn)某些未滿足的需要，避開威脅，發(fā)現(xiàn)有利企業(yè)經(jīng)營的機(jī)會(huì)。例如，美國皮鞋市場，各種皮革制成的鞋款式有一百多種，面對(duì)這樣一個(gè)整體市場，需要雄厚的資源，但有一家小鞋廠，發(fā)現(xiàn)有一部分消費(fèi)者喜歡穿輕便舒適的皮便鞋，他們以此作為自己的細(xì)分市場，利用自己充足的豬皮原料，專門生產(chǎn)薄皮豬皮便鞋，產(chǎn)品進(jìn)入市場，大為暢銷。（三）有助于調(diào)整市場營銷策略 通過市場細(xì)分，增強(qiáng)了企業(yè)市場調(diào)研的針對(duì)性，市場信息反饋快，企業(yè)易于掌握市場消費(fèi)需求的特點(diǎn)與變化，就有利于企業(yè)與時(shí)、正確地規(guī)劃和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品特性、銷售活動(dòng)和促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品保持適銷對(duì)路，以適應(yīng)選定的細(xì)分市場的需要。（四）從社會(huì)效益看

11、，市場細(xì)分有利于滿足不斷變化、千差萬別的社會(huì)消費(fèi)的需要眾多的企業(yè)奉行市場細(xì)分化策略，而未滿足的消費(fèi)需求就會(huì)逐一成為不同企業(yè)的一個(gè)又一個(gè)市場機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場，這樣新產(chǎn)品層出不窮，花色品種豐富多彩，從而滿足了整個(gè)社會(huì)消費(fèi)者的不同需要。四、市場細(xì)分的原則有效的市場細(xì)分，要便于企業(yè)認(rèn)識(shí)市場，發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，具有一定的實(shí)用價(jià)值。因此，進(jìn)行市場細(xì)分應(yīng)遵循以下原則：（一）可衡量性用來劃分細(xì)分市場的特性應(yīng)有明顯的區(qū)別，細(xì)分的市場要有明顯的特征，各細(xì)分市場應(yīng)有明確的消費(fèi)對(duì)象，這些消費(fèi)者應(yīng)具有共同的需要特征，表現(xiàn)出類似的購買行為，各細(xì)分市場的購買力和規(guī)模大小能被測量。（二）可接受性細(xì)分出的市場必須使企業(yè)和消費(fèi)者都

12、能接受。一方面，有效的細(xì)分市場應(yīng)是企業(yè)能占領(lǐng)的市場。企業(yè)可以此市場作為目標(biāo)市場，能有效集中營銷能力，開展?fàn)I銷活動(dòng)，有效地為消費(fèi)者服務(wù)。另一方面，目標(biāo)市場的消費(fèi)者樂于接受所提供的商品，并能通過一定渠道買到這些商品。（三）有效性細(xì)分出的市場規(guī)模必須足以使企業(yè)盈利，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿ΑＨ绻?xì)分市場的購買力過小，企業(yè)所確定的營銷策略并不能獲利，這樣的市場細(xì)分也就沒有實(shí)際價(jià)值。（四）穩(wěn)定性細(xì)分市場必須在一定時(shí)間保持相對(duì)穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長期的營銷戰(zhàn)略，從而有效地開拓目標(biāo)市場，獲得預(yù)期利潤。否則，若市場變化過快，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)亦隨之加大。五、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)用于市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，是導(dǎo)

13、致顧客需要出現(xiàn)異質(zhì)性、多元化的因素。也就是說，使消費(fèi)者與用戶的需要、動(dòng)機(jī)和行為千差萬別，不盡一樣。（一）消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)在現(xiàn)代社會(huì)中影響和造成消費(fèi)者市場需求差異性的因素是極其紛繁復(fù)雜的，因此細(xì)分消費(fèi)者市場就不可能有一個(gè)絕對(duì)正確的標(biāo)準(zhǔn)和方法或固定不變的模式。各行業(yè)、各企業(yè)可采取許多不同標(biāo)準(zhǔn)和方法來細(xì)分，以尋求最佳的營銷機(jī)會(huì)。根據(jù)長期以來細(xì)分消費(fèi)者市場的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，影響消費(fèi)者市場需求的主要因素，大致可分為四大類，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。 1.地理因素人必須生活在一定的地域圍。處在不同的地理位置的消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生不同的需要和愛好，并對(duì)企業(yè)的同一產(chǎn)品與市場營銷手段產(chǎn)生不同反應(yīng)。這是一

14、種傳統(tǒng)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，使用已久。早期由于產(chǎn)量有限以與交通條件和運(yùn)輸成本的限制，許多企業(yè)只需也只能以其所在地區(qū)的消費(fèi)者為服務(wù)對(duì)象?，F(xiàn)代市場營銷理論依然把地理因素作為市場細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)，但是賦予了它新的容，地理環(huán)境會(huì)對(duì)消費(fèi)者需求產(chǎn)生重要影響。較為重要的地理因素有：（1）地理區(qū)域。不同地區(qū)的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購買行為，由于長期受不同的自然條件和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件等的影響，往往有著較為明顯的差異。如我國的飲食習(xí)慣，素有南甜北咸、東辣西酸之說；我國南方人喜歡吃大米，北方人喜歡吃面食等。（2）氣候。氣候的差異也會(huì)引起人們需求的差異。如氣溫的高低對(duì)人們的衣著以與部分日用品的消費(fèi)就有很大的影響，北方人衣著厚重，皮棉

15、衣物居多，南方人衣著輕薄，單衣量大。北方人多需暖氣設(shè)施，南方人多需降溫設(shè)施等；氣候的干濕對(duì)人們的消費(fèi)需求也有很大的影響，氣候干燥的地區(qū)多需抗旱設(shè)施，氣候濕潤的地區(qū)多需雨具與防澇設(shè)施等。（3）人口密度。城市、郊區(qū)與鄉(xiāng)村的情況是不一樣的。例如，由于生活空間條件的差異，我國城市消費(fèi)者喜歡小巧玲瓏、較為輕便的自行車，農(nóng)村顧客則喜歡結(jié)實(shí)耐用的載重型自行車。（4）城鎮(zhèn)規(guī)模。如特大型城市、大城市、中型城市與小城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。一般來說，地理因素具有較大的穩(wěn)定性，與其它因素相比，容易辨別和分析。然而地理因素畢竟是靜態(tài)因素，不容易劃分得很詳細(xì)，原因是生活在同一地理位置的消費(fèi)者仍然會(huì)存在很大的需求差異。因此，進(jìn)行

16、市場細(xì)分時(shí)還必須同時(shí)綜合考慮其它因素，方能選擇目標(biāo)市場。2.人口因素人口因素歷來是細(xì)分市場常用的重要因素。因?yàn)橄M(fèi)者的欲望、需求偏好和使用頻率往往和人口因素有著直接的因果關(guān)系，而且人口因素較其它因素更易測量。一般地，人口因素主要包括以下幾個(gè)方面：（1）性別。男女有別。依據(jù)性別因素細(xì)分市場一直應(yīng)用于服裝、鞋帽、化妝品等領(lǐng)域，現(xiàn)已擴(kuò)大到許多方面。隨著婦女參加工作和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的改變和提高，女性市場已成為一個(gè)越來越重要的市場。企業(yè)應(yīng)高度重視女性市場需求的變化和發(fā)展。（2）年齡。不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品需求的特征也有著明顯的差異。一般地說，兒童需要玩具、食品、童裝、兒童讀物；青年人則需要學(xué)習(xí)、體育和文娛

17、用品；老年人則需要營養(yǎng)品與醫(yī)療保健用品等。按年齡細(xì)分市場，有利于滿足各年齡檔次的消費(fèi)者的特定需要。因此，企業(yè)必須掌握市場上消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、各檔次年齡占總?cè)丝诘谋戎嘏c各檔次消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。（3）家庭生活周期。指一個(gè)以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨(dú)立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死之時(shí)為止。一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況等，可劃分為7個(gè)階段，同一消費(fèi)者與家庭的購買力、興趣和對(duì)商品的偏好也會(huì)有較大差別。其結(jié)果見表6-1。表6-1 家庭生活周期7個(gè)階段購買與消費(fèi)特點(diǎn)家庭生活周期階段與特點(diǎn)購買與消費(fèi)特點(diǎn)1.單身階段：年輕、單身幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向型購買2.新婚

18、階段：年輕夫妻無子女經(jīng)濟(jì)條件比較好購買力強(qiáng)，對(duì)耐用品、大件商品的購買欲望強(qiáng)烈。3.滿巢階段(一)：年輕夫妻，有6歲以下子女家庭用品購買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄，購買較多的兒童用品4.滿巢階段(二)：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女經(jīng)濟(jì)狀況較好。購買趨向理智型，受廣告與其它市場營銷刺激的影響相對(duì)減少。注重檔次較高的商品與子女的教育投資5.滿巢階段(三)；年長的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住經(jīng)濟(jì)狀況較好，妻子或子女皆有工作。注重儲(chǔ)蓄，購買冷靜、理智6.空巢階段：年長夫婦，子女離家獨(dú)立前期收入較高，購買力達(dá)到高峰期，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。娛樂與服務(wù)性消費(fèi)支出增加。后期退休收入

19、減少7.孤獨(dú)階段：單身老人獨(dú)居收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要與安全保障（4）收入。不同收入的消費(fèi)者對(duì)商品的需求也有明顯的差異，因?yàn)槭杖胨绞琴徺I力形成的重要因素。按照消費(fèi)者收入的不同，細(xì)分市場可以針對(duì)不同收入的消費(fèi)者生產(chǎn)不同檔次的商品，利用不同的渠道、不同的價(jià)格去滿足各種需求。許多企業(yè)把市場區(qū)分為精品市場與大眾市場，高收入者市場、中等收入者市場與低收入者市場、或進(jìn)一步依據(jù)消費(fèi)者收入的不同檔次細(xì)分市場。（5）職業(yè)。不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)商品的需求也有明顯的差異。比如教師、職工、工人、農(nóng)民、學(xué)生等不同職業(yè)者，對(duì)商品的需求有著明顯的差異。此外，經(jīng)常用于市場細(xì)分的人口因素還有家庭規(guī)模（家庭人數(shù)）、教

20、育程度、信仰、國籍和種族等。3.心理因素心理因素是一個(gè)極其復(fù)雜的因素，消費(fèi)者的心理需求具有多樣性、時(shí)代性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層、生活方式與個(gè)性特點(diǎn)等心理因素，進(jìn)行市場細(xì)分。 （1）社會(huì)階層。在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性的持久性的群體。它們按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。一個(gè)人所處的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。同一社會(huì)階層的人，要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似。因此，社會(huì)階層是市場細(xì)分的重要心理因素。（2）生活方式。人們追求的生活方式不同，對(duì)商品的偏好和需求就不同。對(duì)生活方式有許多分類方法。

21、西方國家的婦女服裝制造商，為“簡樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝；煙草公司為“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”與“謹(jǐn)慎型吸煙者”三種生活方式群體，推出不同品牌的香煙。（3）個(gè)性。指一個(gè)人的特有的心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境作出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。一個(gè)人的個(gè)性，會(huì)通過自信、支配、自主、服從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來表現(xiàn)。企業(yè)依據(jù)個(gè)性因素細(xì)分市場，可以為其產(chǎn)品更好地賦予品牌個(gè)性，以期與相應(yīng)的消費(fèi)者個(gè)性相適應(yīng)。4.行為因素消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，總而言之可分為兩大類型。一類的依據(jù)是消費(fèi)者的特征，如地理因素、人口因素和心理因素；一類的依據(jù)是消費(fèi)者的反應(yīng)，如

22、各種行為因素。西方國家許多學(xué)者與企業(yè)認(rèn)為，行為因素是細(xì)分市場至關(guān)重要的出發(fā)點(diǎn)。（1）購買時(shí)機(jī)。消費(fèi)者購買商品的時(shí)間習(xí)慣有時(shí)受商品的特性所影響。如有些商品是時(shí)令商品（如電風(fēng)扇、空調(diào)器、取暖器等），有些商品是節(jié)日禮品或婚嫁特殊品，消費(fèi)者購買時(shí)間有一定的規(guī)律性。在西方國家，許多企業(yè)往往通過時(shí)機(jī)細(xì)分，把握特定時(shí)機(jī)的市場需求，試圖擴(kuò)大消費(fèi)者使用本企業(yè)產(chǎn)品的圍。（2）追求利益。依據(jù)消費(fèi)者通過購買、消費(fèi)產(chǎn)品，期望得到的主要利益，進(jìn)行市場細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身的條件，選擇其中一個(gè)追求某種利益的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適合該目標(biāo)市場需要的產(chǎn)品，然后通過廣告媒介，把這種產(chǎn)品的信息傳遞給追求這種利益的消費(fèi)者群。（

23、3）使用者情況。有些商品市場，可以按使用者的情況進(jìn)行細(xì)分。分為未使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者、曾經(jīng)使用者和潛在使用者等。一般地說，具有較高市場占有率的企業(yè)，往往更重視把潛在用戶細(xì)分出來，以便使之成為現(xiàn)實(shí)的用戶。而小企業(yè)則較重視經(jīng)常使用者顧客群的開發(fā)，力圖使自己的產(chǎn)品比競爭者更富于吸引力。（4）使用頻率。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)特定商品的使用次數(shù)和數(shù)量，可以劃分大量使用者、中量使用者和少量使用者。大量使用者往往人數(shù)不多，但他們所消費(fèi)的商品數(shù)量在商品消費(fèi)總量中所占比重卻很大，并往往具有某種共同的人口與心理方面的特征。（5）忠誠程度。消費(fèi)者的忠誠程度，包括對(duì)企業(yè)的忠誠和對(duì)品牌的忠誠等等。以品牌為例，可以把消費(fèi)

24、者細(xì)分為四類不同的消費(fèi)者群：始終不渝地堅(jiān)持購買某一品牌的堅(jiān)定的忠誠者；經(jīng)常在幾種固定的品牌中選擇的不堅(jiān)定的忠誠者；由偏愛某一品牌轉(zhuǎn)向偏愛另一品牌的轉(zhuǎn)移型忠誠者；以與對(duì)任何一種品牌都不忠誠的多變者。每個(gè)企業(yè)的市場都包含了比例不同的這樣四類顧客。依據(jù)忠誠程度細(xì)分市場，可以發(fā)現(xiàn)問題，采取措施改進(jìn)市場營銷工作。（6）購買的準(zhǔn)備階段。在任何時(shí)候，消費(fèi)者都處于購買某種產(chǎn)品的不同準(zhǔn)備階段。有的還不知道這種產(chǎn)品，有的已經(jīng)知道，有的已產(chǎn)生興趣，有的正打算購買。企業(yè)有必要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取不同的市場營銷策略。（7）態(tài)度。依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱情程度細(xì)分市場，比如區(qū)別為熱情、肯定、無所謂、否定和敵視五種態(tài)度不同

25、的顧客群體。（二）細(xì)分生產(chǎn)者市場的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場與消費(fèi)者市場既有共性又有個(gè)性。所以，一方面，細(xì)分消費(fèi)者市場的許多方法同樣適用于細(xì)分生產(chǎn)者市場。如用戶所追求的利益、用戶情況、使用率、對(duì)品牌的忠誠程度等。另一方面，生產(chǎn)者市場又不同于消費(fèi)者市場，因而對(duì)生產(chǎn)者市場還有特有的細(xì)分方法。 1.按最終用戶的要求細(xì)分按最終用戶的要求細(xì)分是生產(chǎn)者市場細(xì)分最通用的方法。生產(chǎn)者的采購活動(dòng)，是為了滿足不同的生產(chǎn)需要或者是為了再出售，因而不同的最終用戶對(duì)同一產(chǎn)業(yè)用品往往有不同的要求。如飛機(jī)制造廠和農(nóng)用拖拉機(jī)制造廠對(duì)輪胎的要求就大不一樣，飛機(jī)制造廠對(duì)輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)的要求比農(nóng)用拖拉機(jī)制造廠要高得多。2.按用戶規(guī)模細(xì)分生產(chǎn)者

26、用戶的規(guī)模和購買力存在著明顯的差異，不同規(guī)模的用戶其購買力是有較大差異的。一般地說，大客戶數(shù)量雖少，但購買力很大；小客戶數(shù)量雖多，購買力卻并不很大。用戶購買力的大小可以通過用戶支出或營業(yè)額來衡量。由于大小客戶對(duì)企業(yè)的重要性是不同的，因此，在接待上也要有所不同，大客戶通常由主要業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)接待洽談，一般中小型客戶則由推銷員接待。3.按用戶的地理位置細(xì)分一般地說，生產(chǎn)者市場較消費(fèi)者市場地域要集中。因?yàn)楦鱾€(gè)國家因資源條件、氣候與歷史發(fā)展原因不同，形成了不同的工業(yè)區(qū)域。如我國以為中心的煤礦區(qū)，東南沿海的加工工業(yè)區(qū)等。生產(chǎn)者市場用戶的地理位置，對(duì)于供貨企業(yè)合理組織銷售力量，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道以與有效地安排

27、貨物運(yùn)輸?shù)汝P(guān)系很大。況且不同地區(qū)的用戶對(duì)生產(chǎn)資料的要求也往往各有特點(diǎn)。因此，按用戶的地理位置來細(xì)分市場，可以充分利用企業(yè)的銷售力量，節(jié)省銷售費(fèi)用。六、市場細(xì)分的方法（一）單一因素法即按影響消費(fèi)需求的某一個(gè)因素來細(xì)分市場。例如，美國亨氏公司按年齡這一因素把嬰兒食品市場劃分為03個(gè)月、38個(gè)月、9個(gè)月以上等不同的細(xì)分市場。（二）綜合因素法即以影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上因素進(jìn)行綜合劃分。因?yàn)轭櫩偷男枨蟛顒e常常極為復(fù)雜，只有多方面去分析、認(rèn)識(shí)，才能更準(zhǔn)確地把他們區(qū)別為不同特點(diǎn)的群體。例如，一家企業(yè)依據(jù)戶主年齡、家庭規(guī)模與收入水平三個(gè)因素，將家俱市場細(xì)分為36（433）個(gè)明顯的分市場。（如圖6-1）圖

28、6-1 綜合因素法細(xì)分市場（三）系列因素法這種方法也運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，但依據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場。細(xì)分的過程，也就是一個(gè)比較、選擇分市場的過程。下一階段的細(xì)分，在上一階段選定的分市場中進(jìn)行。例如，某企業(yè)細(xì)分化妝品市場就采用系列因素法。（如圖6-2所示）地理性別年齡收入城市男老中低青中農(nóng)村女少高圖62 系列因素法示意圖（四）“產(chǎn)品一市場方格圖”法 即按產(chǎn)品（顧客需要）和市場（顧客群）這兩個(gè)因素的不同組合來細(xì)分市場。例如，某彩電市場對(duì)彩電有4種不同的需要：19、21、25、29；同時(shí)有3個(gè)不同的顧客群：農(nóng)村、城鎮(zhèn)個(gè)人、賓館。這樣就構(gòu)成了12個(gè)細(xì)分市場。（如圖6-3所示） 19 21 25

29、 29農(nóng)村個(gè)人賓館城鎮(zhèn)個(gè)人圖6-3 產(chǎn)品市場方格圖 第二節(jié)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場的含義目標(biāo)市場是企業(yè)經(jīng)過比較、選擇，決定作為服務(wù)對(duì)象的相應(yīng)的分市場。目標(biāo)市場必須具備以下基本條件：1.有一定的規(guī)模和發(fā)展前景理想的目標(biāo)市場，首先應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的實(shí)力相匹配。較小的目標(biāo)市場，不利于較大的企業(yè)發(fā)揮其生產(chǎn)潛力；過大的目標(biāo)市場，對(duì)于實(shí)力較弱的企業(yè)來說，則難以完全有效地控制和占領(lǐng)。其次，要有尚待滿足的要求與充分的發(fā)展?jié)摿Α?.有足夠的吸引力市場有無足夠的吸引力，首先要看能否建立預(yù)期的企業(yè)需求。企業(yè)需求通過一定的市場占有率來體現(xiàn)，受到該企業(yè)市場營銷努力的影響。企業(yè)市場營銷有方，所得市場份額就大，市場占有率就高

30、。它反映企業(yè)對(duì)市場的控制程度，不僅是衡量企業(yè)市場營銷水平的重要標(biāo)志，也說明了企業(yè)的市場地位如何。市場有無足夠的吸引力，還要比較企業(yè)需求與企業(yè)成本。企業(yè)需求顯示企業(yè)的收入潛力，企業(yè)成本乃是實(shí)現(xiàn)需求所需的支出。企業(yè)需求必須大于企業(yè)成本，市場才有吸引力。企業(yè)需求雖然可由市場營銷努力加以刺激，但是競爭的存在會(huì)導(dǎo)致市場營銷費(fèi)用的增加，削弱企業(yè)的盈利能力，這也是企業(yè)成本的構(gòu)成因素。3.符合企業(yè)的目標(biāo)和能力理想的目標(biāo)市場還必須結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)與能力來考慮。某些分市場也許有較大的吸引力，但不符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，因而只有放棄。因?yàn)檫@些分市場本身可能具有吸引力，但卻不能推動(dòng)整個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力

31、，使之無法完成主要目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須考慮自身是否擁有在該市場獲勝所需的技術(shù)和資源。無論什么樣的分市場，企業(yè)要在其中取得成功，都必須具有某些條件。如果企業(yè)在該市場中的某個(gè)或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，那就只有放棄這個(gè)市場。有了必要的能力，企業(yè)還要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對(duì)手，如果無法在該市場創(chuàng)造某種形式的相對(duì)優(yōu)勢地位，就不應(yīng)該貿(mào)然進(jìn)入。二、目標(biāo)市場策略一般說來，有三種目標(biāo)市場策略可供選擇：無差異市場策略、差異性市場策略、集中性市場策略。除第一種策略外，后兩種策略都是建立在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上。1.無差異市場策略如果各分市場之間對(duì)某種產(chǎn)品的需求共性大于個(gè)性，企業(yè)可將各種分市場之間

32、的差異忽略不計(jì)。推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場營銷組合，試圖吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場服務(wù)（如圖6-4所示）。此時(shí)企業(yè)關(guān)注的是如何研制顧客普遍需要的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)他們所需要的不同的產(chǎn)品，并通過大眾化分銷和大規(guī)模促銷，使產(chǎn)品在市場上樹立最佳形象。無差異市場的核心，是針對(duì)市場需求中的共同點(diǎn)開展市場營銷，舍去其中的差異點(diǎn)。這么做可以減少品種，擴(kuò)大批量，易于達(dá)到規(guī)模效益。由于成本的經(jīng)濟(jì)性，比如單一品種可以減少生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸成本，單一的促銷活動(dòng)可以降低促銷費(fèi)用，無需進(jìn)行市場細(xì)分可以節(jié)省市場調(diào)研開支等，不少企業(yè)認(rèn)為這是一種與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)相適應(yīng)的市場營銷方法。企業(yè)市場營銷組合整個(gè)市場圖6-4

33、無差異市場策略但這種策略只適用于少數(shù)消費(fèi)者需求大致一樣、并且需求廣泛的產(chǎn)品，對(duì)大多數(shù)商品是不適用的。因?yàn)?，在現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者的需求與欲望是多種多樣的，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣大消費(fèi)者生活水平的提高，消費(fèi)者的需求更趨多樣化，采用無差異策略，勢必滿足不了消費(fèi)者的多種需求。況且，如果同行業(yè)中多家企業(yè)都采用這一策略時(shí)，在大的市場上競爭就會(huì)非常激烈，而小的細(xì)分市場的需求卻得不到滿足。因此，許多企業(yè)不得不改變這種策略，轉(zhuǎn)而實(shí)行其它目標(biāo)市場策略。2.差異性市場策略企業(yè)承認(rèn)不同分市場之間的需求個(gè)性大于共性，并針對(duì)各個(gè)分市場的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的市場營銷組合（如圖6-5所示）。例如，通用汽車公司就針對(duì)不同財(cái)力

34、、目的和個(gè)性的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同種類、型號(hào)的汽車。采用差異性市場營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：一方面可以更好地滿足不同消費(fèi)者的需要，有利于擴(kuò)大銷售，另一方面，企業(yè)如能同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場上占有優(yōu)勢，就能提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感。但是，這種策略也有其缺點(diǎn)：會(huì)使企業(yè)增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，這是由于企業(yè)市場營銷組合多樣化所造成的。采用這一策略，究竟利大還是弊大，這要看擴(kuò)大銷售獲得的利潤是否大于產(chǎn)品多樣化和市場營銷多樣化所增加的成本和費(fèi)用。因此，目前一些發(fā)達(dá)國家的企業(yè)，在采用此策略時(shí)力圖尋求一條新路，既希望發(fā)展少品種，又能滿足較大圍消費(fèi)者的需求。這就要求企業(yè)設(shè)法生產(chǎn)出適用圍廣泛的產(chǎn)品來。細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分

35、市場3企業(yè)市場營銷組合1企業(yè)市場營銷組合2企業(yè)市場營銷組合3圖6-5 差異性市場策略3.集中性市場策略集中性市場策略也稱密集性市場策略。它是把自己的力量集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售（如圖6-6所示）。企業(yè)實(shí)行集中性市場策略僅以某一種營銷組合策略服務(wù)于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場，與其在整個(gè)市場擁有很小的占有率，不如在部分細(xì)分市場上擁有較大的占有率，居于支配的地位。一般地說，資源相對(duì)薄弱的中小企業(yè)宜采用這一策略。因?yàn)橘Y源有限的中小企業(yè)試圖同時(shí)分散資源占有整個(gè)市場是不切實(shí)際的，不如集中“兵力”于某一細(xì)分市場，取得該市場的優(yōu)勢來得高明。采用集中性市場營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：（1）由于企業(yè)集中

36、所有力量為一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場服務(wù)，企業(yè)就能比較深入地了解這一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場的需要與其它情況，便于采取有針對(duì)性的市場營銷策略，使之在競爭中居于有利的地位，從而提高企業(yè)的知名度。（2）由于企業(yè)集中所有力量為某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場服務(wù)，在生產(chǎn)經(jīng)營上實(shí)行專業(yè)化，所以可以大大節(jié)省市場營銷費(fèi)用，提高投資收益，增加盈利。但是實(shí)行這一策略具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)檫@一策略將企業(yè)的未來全部置于某個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場上，目標(biāo)市場比較狹窄，萬一市場情況出現(xiàn)變化，就可能使企業(yè)陷入絕境，如當(dāng)消費(fèi)者的需求偏好轉(zhuǎn)移時(shí)，會(huì)影響企業(yè)的銷售量，造成企業(yè)虧損，甚至破產(chǎn)。尤其是時(shí)尚商品，更新?lián)Q代頻繁，消費(fèi)者的興趣與愛好變化快

37、，更需注意對(duì)營銷策略的選擇。另外，當(dāng)強(qiáng)大的競爭對(duì)手進(jìn)入市場時(shí)，可能引起價(jià)格下跌，影響企業(yè)的銷售利潤。因此，采用該策略時(shí)必須密切注意市場動(dòng)向，做好充分的應(yīng)變準(zhǔn)備。細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3企業(yè)某種營銷組合策略圖6-6 集中性市場策略三、目標(biāo)市場策略的選擇上述三種目標(biāo)市場策略，各有利弊，各適于不同的情況。在實(shí)踐中，企業(yè)究竟選擇何種目標(biāo)市場策略，須全面考慮主客觀條件，權(quán)衡利弊。一般說來，在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)要考慮下列因素：1.企業(yè)的資源能力企業(yè)的資源能力主要包括企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等。這是選擇目標(biāo)市場的首要因素。如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財(cái)力充裕，則可采用差異性或無差異性市場營銷。當(dāng)今發(fā)

38、達(dá)國家的許多實(shí)力雄厚的大公司，如美國的可口可樂公司、通用汽車公司、日本的豐田汽車公司、索尼公司等，基本上采用差異性或無差異性市場策略。反之，如果企業(yè)的資源薄弱，人力、物力、財(cái)力不足，則實(shí)行集中性市場策略為宜。例如，我國的不少企業(yè)，由于資源條件相對(duì)還很薄弱，如想在市場上占有一席之地，則以采用集中性市場策略為上。2.產(chǎn)品特點(diǎn)有些產(chǎn)品本身的差異性不明顯，如白糖、面粉、食鹽、鋼材等初級(jí)產(chǎn)品，其差異性很小，競爭的焦點(diǎn)往往集中于價(jià)格，就適合采用無差異性市場策略。而面對(duì)差異性較大、選擇性較強(qiáng)的產(chǎn)品，如服裝、家電、照相機(jī)、汽車等，則宜采用差異性或集中性市場策略。3.產(chǎn)品生命周期企業(yè)應(yīng)隨著產(chǎn)品所處的生命周期階段

39、的變化而更換其市場策略。當(dāng)產(chǎn)品處于引入期，企業(yè)投入市場的產(chǎn)品一般只有一種或少數(shù)幾種，這時(shí)競爭者尚少，企業(yè)的主要目的是探測市場需求和消費(fèi)者的反應(yīng)，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的式樣尚不很重視，企業(yè)宜采用無差異市場策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期和成熟期時(shí)，競爭者日漸增多，企業(yè)為了在激烈競爭中取勝，宜采用差異性市場策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)為了維持和延長生命周期，集中力量對(duì)付競爭者，則宜采用集中性市場策略。4.市場特點(diǎn)主要是指消費(fèi)者需求偏好等方面的類似程度。如果某市場消費(fèi)者的需求偏好大致一樣，對(duì)市場營銷刺激的反應(yīng)也基本一樣，則宜在該市場采用無差異性市場策略；反之，如果消費(fèi)者的需求偏好差異較大，對(duì)市場營銷刺激反應(yīng)也不

40、一致時(shí)，則宜采用差異性或集中性市場策略。5.競爭對(duì)手的市場策略當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)普遍處于激烈競爭的市場環(huán)境中，因此，選擇目標(biāo)市場策略時(shí)，須了解競爭對(duì)手所運(yùn)用的策略。一般說來，企業(yè)所采用的營銷策略應(yīng)與競爭對(duì)手有所區(qū)別。當(dāng)競爭對(duì)手采取無差異性市場策略時(shí)，則本企業(yè)應(yīng)實(shí)行差異性市場策略，這樣常能取得較好的效果。而當(dāng)對(duì)手采用差異性市場策略時(shí)，則本企業(yè)應(yīng)考慮實(shí)行更深一層的差異性或集中性市場策略。當(dāng)然，并沒有固定不變的公式，還得根據(jù)競爭雙方的力量和市場的具體情況而定。第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義目標(biāo)市場決定以后，企業(yè)必須進(jìn)行市場定位，為本企業(yè)以與產(chǎn)品在市場上樹立一定的特色，塑造一定的形象，并爭取目標(biāo)顧客

41、的認(rèn)同。它需要向目標(biāo)市場說明，本企業(yè)與現(xiàn)有的與潛在的競爭者有什么區(qū)別。這種勾劃企業(yè)形象和所提供的價(jià)值，以使目標(biāo)顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本公司有別于其它競爭者的象征的行為，就是市場定位。在市場營銷過程中，市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，因此市場定位（Market Positioning）、產(chǎn)品定位( Product Positioning)與競爭性定位 (Competitive Positioning)三個(gè)概念經(jīng)常交替使用。市場定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者比較，應(yīng)當(dāng)處于什么位置，使顧客產(chǎn)生何種印象和認(rèn)識(shí)；產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭對(duì)手的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場上各自處于什么位置；競

42、爭性定位則突出在目標(biāo)市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比較，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供何種特色的產(chǎn)品。三個(gè)術(shù)語在實(shí)質(zhì)上，是從不同角度認(rèn)識(shí)同一事物。目標(biāo)市場決策決定了一個(gè)企業(yè)的顧客和一批競爭對(duì)手。市場定位則進(jìn)一步限定了這個(gè)企業(yè)的顧客和競爭對(duì)手。市場定位還有利于建立企業(yè)與其產(chǎn)品的市場特色。在現(xiàn)代社會(huì)，同一市場上有許多同一品種的產(chǎn)品出現(xiàn)的情況大量存在，給這些產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家和經(jīng)營者造成了嚴(yán)重的威脅。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，防止被別家產(chǎn)品所替代，唯有從各方面為其產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。也就是說，進(jìn)行市場定位。 二、市場定位的分類與依據(jù)（一）市場定位的分類

43、1.初次定位與重新定位初次定位是在新成立的企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場時(shí)，企業(yè)面向缺乏認(rèn)識(shí)的目標(biāo)顧客進(jìn)行的市場定位工作。重新定位則是企業(yè)改變市場對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)的過程。即使企業(yè)初次定位恰當(dāng)，一旦遇到競爭者定位于本企業(yè)附近，侵占了本企業(yè)部分市場；或消費(fèi)者與用戶偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時(shí)，就不得不考慮重新定位。2.針對(duì)式定位與創(chuàng)新式定位針對(duì)式定位是企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有的競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的目標(biāo)顧客。彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷與促銷各方面少有區(qū)別。一般說來，采取這種做法，企業(yè)要全面考慮：能否生產(chǎn)比競爭者質(zhì)量更優(yōu)或成本更低的產(chǎn)品，該市場能

44、否容納兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競爭的企業(yè)，自己是否擁有比競爭者更多的資源，以與這個(gè)位置與本企業(yè)的聲譽(yù)和能力是否相符。創(chuàng)新式定位則是企業(yè)避開與競爭者直接對(duì)抗，將其位置定于某處市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。進(jìn)行這一決策前，企業(yè)必須明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，以與有無足夠的顧客偏好這種產(chǎn)品。（二）市場定位的依據(jù)顯然，每一種產(chǎn)品都需要一種定位策略，以期與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通。市場定位的依據(jù)，主要有以下幾種：1.根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位一件贗品皮衣和一件真正的水貂皮上衣如果定位一樣，是很難有人相信的。同樣，不銹鋼餐具要與純銀制品定位一樣，也是不現(xiàn)實(shí)的。豪華歌舞

45、廳可以突出其“高檔”的特點(diǎn)；普通的餐館，則應(yīng)宣傳其大眾化的特色。“質(zhì)量”與“價(jià)格”兩者可以創(chuàng)立不同的市場位置。在有些情況下，質(zhì)量取決于制作產(chǎn)品的原材料，或者制作工藝的精湛與否，價(jià)格則往往反映其定位。2.根據(jù)特定的使用場合與用途定位為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小打一度被廣泛用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘烤配料等，現(xiàn)在卻有不少新產(chǎn)品代替了上述一些功能。國外有一家廠商，開始把它們作為冰箱除臭劑、陰溝和垃圾污物的防臭劑出售。另一家企業(yè)出售的羹湯，把小打作為調(diào)味汁和肉鹵的配料。還有一家公司，原本把小打作為夏令飲料的原料之一介紹給顧客，以后又是試圖把其定位為冬季流行性感冒患者

46、的飲料。3.根據(jù)提供的利益、解決問題的方法和需求定位產(chǎn)品本身的屬性與由此獲得的利益、解決問題的方法與需求滿足的程度，能使顧客感受到它的定位。例如在汽車市場，德國的“大眾”享有“貨幣的價(jià)值”之美譽(yù)，日本的“豐田”側(cè)重于“經(jīng)濟(jì)可靠”，瑞典的“沃爾沃”講究“耐用”。在有些情況下，新產(chǎn)品更應(yīng)強(qiáng)調(diào)某一種屬性。如果這種屬性是競爭者無暇顧與的，這種策略就越容易見效。4.根據(jù)使用者的類型定位企業(yè)常常試圖把其產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呒茨硞€(gè)分市場，以便根據(jù)該分市場的意見塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?。例如啤酒，國外一家公司先是定位為“瓶裝啤酒中的香檳”，以針對(duì)較高收入層和廣大的職業(yè)婦女，后又重新定位于飲用量頗大的勞動(dòng)者組成的分市場

47、。各種品牌的香水，在定位上也往往不同。有的定位于雅致的、富有的、時(shí)髦的婦女，有的定位于生活方式活躍的青年人。5.根據(jù)競爭的需要定位(1)定位于與其相似的另一種類型的競爭者或產(chǎn)品的檔次，以便與之對(duì)比。例如，有一種冰淇淋，該企業(yè)廣告稱其與奶油的味道一樣。或者，通過強(qiáng)調(diào)與同檔次的產(chǎn)品并不一樣進(jìn)行定位，特別是當(dāng)這些產(chǎn)品是新產(chǎn)品或獨(dú)特產(chǎn)品時(shí)。例如，不含阿斯匹林的某種感冒藥片，不含銅的某種汽油等，都是新類型的老產(chǎn)品，定位時(shí)應(yīng)突出與其它同檔次產(chǎn)品的不同特點(diǎn)。 (2)定位于與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益。例如，美國的阿維斯公司(Avis)將自己定位于汽車出租業(yè)的第二位，強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們將更加努力”，暗示

48、要比第一位的企業(yè)提供更好的服務(wù)。生產(chǎn)七喜汽水的公司作廣告說，七喜汽水是“非可樂”，強(qiáng)調(diào)它不是可樂型飲料，意在響應(yīng)美國當(dāng)時(shí)的反咖啡因運(yùn)動(dòng)，暗示可樂飲料中含咖啡因，對(duì)消費(fèi)者健康不利。 事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行市場定位的依據(jù)，往往不是一個(gè)，而是多個(gè)結(jié)合使用。因?yàn)樽鳛槭袌龆ㄎ惑w現(xiàn)的企業(yè)與其產(chǎn)品形象，必須是多維的，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)多側(cè)面的立體。三、市場定位的步驟市場定位的主要任務(wù)，就是通過集中企業(yè)的若干競爭優(yōu)勢，將自己與其它競爭者區(qū)別開來。市場定位是一個(gè)企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢，選擇相對(duì)的競爭優(yōu)勢以與顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢的過程。(一)明確潛在的競爭優(yōu)勢明確潛在的競爭優(yōu)勢，要求一個(gè)企業(yè)從以下三個(gè)方面，尋找明確的答案：

49、(1)目標(biāo)市場上的競爭者做了什么，做得如何?包括對(duì)競爭者成本和經(jīng)營情況，作出確切的估計(jì)。(2)目標(biāo)市場上的足夠數(shù)量的顧客確定需要什么，他們的欲望滿足得如何?必須認(rèn)定目標(biāo)顧客認(rèn)為能夠滿足其需要的最重要的特征。因?yàn)槭袌龆ㄎ荒芊癯晒Φ年P(guān)鍵，在于企業(yè)能否比競爭者更好地了解顧客，對(duì)市場需求與其服務(wù)(包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷各個(gè)方面)之間的關(guān)系有更深刻和獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。(3)本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?同樣必須從成本和經(jīng)營方面進(jìn)行考察。(二)選擇相對(duì)的競爭優(yōu)勢相對(duì)的競爭優(yōu)勢，是一個(gè)企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。有的是現(xiàn)有的，有的是具備發(fā)展?jié)摿Φ模€有的是可以通過努力創(chuàng)造的。簡而言之，相對(duì)的競爭優(yōu)勢是一家企業(yè)能夠比競

50、爭者做得更好的工作。(三)顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢選定的競爭優(yōu)勢不會(huì)自動(dòng)地在市場顯示出來。企業(yè)要進(jìn)行一系列活動(dòng)，使其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢進(jìn)入目標(biāo)顧客的腦海。它應(yīng)通過自己的一言一行，表明自己的市場定位。1.建立與市場定位相一致的形象(1)讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位。一個(gè)企業(yè)建立形象，首先必須積極、主動(dòng)而又巧妙、經(jīng)常地與顧客溝通，以期引起顧客的注意和興趣，并保持不斷的聯(lián)系。(2)使目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的市場定位認(rèn)同、喜歡和偏愛。認(rèn)同是目標(biāo)市場對(duì)企業(yè)有關(guān)市場定位的信息的接受和認(rèn)可，是顧客對(duì)這一市場定位的意義和合理性的承認(rèn)。喜歡則是一種更為積極的情緒，是在認(rèn)同的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種心理上的愉悅感。偏愛則是建立

51、在喜歡的基礎(chǔ)之上的一種特別的感情。2.鞏固與市場定位相一致的形象(1)強(qiáng)化目標(biāo)顧客的印象。印象來源于認(rèn)識(shí)。顧客對(duì)企業(yè)的市場定位與其形象的認(rèn)識(shí)，是一個(gè)持續(xù)的過程，即不斷地由淺入深、由表與里和由偏到全的深化過程，有明顯的階段性。這就使得增進(jìn)顧客認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)的印象，顯得十分必要。(2)保持目標(biāo)顧客的了解。一個(gè)企業(yè)必須有較強(qiáng)的應(yīng)變能力，始終保持與相關(guān)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。在這個(gè)過程中，縱然企業(yè)的市場定位毋需調(diào)整，構(gòu)成其市場定位的相對(duì)優(yōu)勢在容、形式上，也可能發(fā)生變動(dòng)。只有促使顧客的認(rèn)識(shí)與這些變化同步發(fā)展，始終保持他們對(duì)企業(yè)與其市場定位的了解，其形象才能鞏固。(3)穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度。態(tài)度反映人們對(duì)某

52、種事物所持的評(píng)價(jià)與行為傾向，并使一個(gè)人的行為表現(xiàn)出某種規(guī)律性。態(tài)度的形成有一個(gè)過程，一旦形成則將持續(xù)相當(dāng)?shù)拈L的時(shí)間而不輕易改變。所以建立形象之后，還應(yīng)不斷向顧客提供新論據(jù)、新觀點(diǎn)，證實(shí)其原有的認(rèn)識(shí)和看法的正確性，支持企業(yè)的市場定位，防止顧客的態(tài)度向中間或反方向轉(zhuǎn)化。(4)加深目標(biāo)顧客的感情。顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)與其市場定位的認(rèn)識(shí)，不會(huì)是一個(gè)冷漠無情、無動(dòng)于衷的過程，必須充滿鮮明的態(tài)度體驗(yàn)和感情色彩。在認(rèn)識(shí)的同時(shí)，顧客會(huì)作出自己的價(jià)值判斷，并據(jù)以確定其反應(yīng)傾向。因此，引導(dǎo)顧客的感情傾向，增加其感情的濃度，并提高顧客感情的效能，這無疑會(huì)大大有利于企業(yè)市場定位與相應(yīng)形象的鞏固。3.矯正與市場定位不一致的形

53、象許多時(shí)候，目標(biāo)市場對(duì)企業(yè)與其市場定位的理解會(huì)出現(xiàn)偏差，如定位過低或過高，定位模糊與混亂，易造成誤會(huì)。企業(yè)在顯示其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢的過程中，必須對(duì)這種與市場定位不致的形象加以矯正。四、市場定位戰(zhàn)略1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通訊產(chǎn)品市場上，摩托羅拉、諾基亞、西門子、菲利普等全球化競爭對(duì)手，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢。實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，哪一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新特征，就能夠發(fā)展

54、成為一種十分有效的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。譬如，A品牌的止痛片比B品牌的療效更高，副作用小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來了新的問題，是否質(zhì)量、價(jià)格、利潤三者完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和一般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）。產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效的工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本

55、田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@句話道出了日本四家主要汽車公司的核心專長。說明“本田”外形設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，頗受年輕消費(fèi)者的喜歡。2.服務(wù)差別化戰(zhàn)略。是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立“進(jìn)入障礙”。因?yàn)椋?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有馳騁的天地，尤其在飽和的市場上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是，競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難在市場上有所作為。服務(wù)差異除了實(shí)際產(chǎn)品區(qū)別外，企業(yè)還可以使其與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)不同于其它企業(yè)。一些企業(yè)靠速度、便利或與時(shí)、安全的運(yùn)輸來取得競爭優(yōu)勢，安裝服務(wù)也能使企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)。例如，美國第一銀行在超級(jí)市場開設(shè)了服務(wù)周全的分支機(jī)構(gòu)，并且在假日和晚上為顧客提供便利的服務(wù)；IBM以