1、通信企業(yè)營銷績效的財務(wù)評價體系構(gòu)建與應(yīng)用3400字 摘要：通信產(chǎn)業(yè)開展的三十多年來，逐漸經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)標準化、精細化與個性化階段。目前整個產(chǎn)業(yè)逐漸進入個性化初期，市場競爭也日益白熱化。如今通信產(chǎn)品尚處于高度同質(zhì)化階段，價格差異營銷策略效益逐漸呈現(xiàn)遞減趨勢。而如何強化與標準內(nèi)部營銷績效評價體系那么成為通信企業(yè)急需研究的重要課題。高效的評價體系可以最優(yōu)化的促進組織效率，調(diào)發(fā)動工工作積極性，緩解職業(yè)倦怠。但目前聚焦于通信企業(yè)的該類研究少之甚少。為此，本文基于對企業(yè)營銷績效的財務(wù)評價體系的根底性闡釋，著重討論了體系構(gòu)建與體系應(yīng)用建議。 /3/view-12999095.htm 關(guān)鍵詞：通信企業(yè)；營銷績效；

2、財務(wù)?w系構(gòu)建在眾多企業(yè)中，管理者一直將營銷績效等同于財務(wù)績效，認為營銷績效就是銷售量與銷售額間的關(guān)系。但隨著外部環(huán)境的持續(xù)變化，局部企業(yè)管理者與學(xué)者認識到營銷績效的評價不應(yīng)該僅僅是單一量化指標的評價，而應(yīng)該是定性與定量指標、財務(wù)與非財務(wù)指標的結(jié)合。同時，以銷售額與銷售量為導(dǎo)向的財務(wù)評價指標體系極易導(dǎo)致短期利益管理者，而無視對企業(yè)長期戰(zhàn)略目的實現(xiàn)的考慮。在眾多產(chǎn)業(yè)中，通信產(chǎn)業(yè)作為推動我國分享經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、智能化時代的領(lǐng)跑者，其營銷績效評價對整個市場經(jīng)濟開展引擎，乃至其它行業(yè)的開展方式具有重要影響作用。為此，筆者針對通信企業(yè)，結(jié)合平衡計分卡等原理構(gòu)建了營銷績效的財務(wù)評價體系，并試圖提出局部應(yīng)用建

3、議。一、企業(yè)營銷績效的財務(wù)評價體系概述營銷績效的財務(wù)評價體系構(gòu)建目的主要有三方面：一是協(xié)助通信企業(yè)管理者營銷策略決策提供理論根據(jù)；二是對營銷指標進展分解，細化企業(yè)戰(zhàn)略目的的實現(xiàn)；三是警示管理者營銷指標的設(shè)置合理性對企業(yè)開展的重要性。其構(gòu)建原那么主要有三方面：一是針對性與全面性，針對性是指整個指標體系必須符合通信企業(yè)的開展實際，全面性是指指標評估必須涉及到財務(wù)與非財務(wù)、定性與定量等各方面影響因素，而不能單一指標片面化；二是本錢收益原那么，局部指標雖然對績效評價有效，但其信息獲得本錢較大，必須考慮是否有可替代指標，在沒有的情況下必須予以放棄使用，選取局部關(guān)鍵指標，即體系指標需要以簡單評價真實；三是

4、實用性與科學(xué)性，實用性是指指標體系的選擇與構(gòu)建必須具有可操作性和指導(dǎo)性，科學(xué)性是指指標體系必須準確表達數(shù)據(jù)處理嚴密性、適當性和完備性。二、通信企業(yè)營銷績效的財務(wù)評價體系構(gòu)建一指標體系構(gòu)建的理論根底根據(jù)以往研究文獻與企業(yè)理論總結(jié)顯示，指標體系構(gòu)建的理論根底主要有關(guān)鍵指標法和平衡計分卡法。其中關(guān)鍵指標法KPI是基于企業(yè)戰(zhàn)略要素進展確定的，也是目前通信企業(yè)普遍采取的體系構(gòu)建方法之一。它主要是對組織某一流程的輸入端、輸出端關(guān)鍵參數(shù)進展分析、計算、取樣、設(shè)置，并將各參數(shù)分解為可應(yīng)用于詳細組織戰(zhàn)略目的實現(xiàn)的關(guān)鍵指標。其突出特點共有四方面：一是可測量性，關(guān)鍵指標可以更好的測量團隊奉獻性；二是認同性，由于它涉

5、及到組織各方面要素，所以得到組織中上下級的認同；三是該法是提煉營銷中的關(guān)鍵指標，是對營銷過程中的重點活動的衡量，而不是對所有營銷活動的衡量；四是該法是對組織戰(zhàn)略的分解，對指標體系的歸納與提煉。平衡計分卡法是一種集合財務(wù)、非財務(wù)指標的戰(zhàn)略導(dǎo)向的績效管理體系，它主要包含學(xué)習(xí)、流程、顧客與財務(wù)四個角度，并通過四個層面指標的互相影響與驅(qū)動進而實現(xiàn)績效評價。其突出特點是將企業(yè)戰(zhàn)略始終作為績效管理與績效評價的核心，將績效評價的一切工作緊緊圍繞四個層面展開。兩種方法均是目前通信企業(yè)理論與理論研究中的主流方法，前者由于其可操作性在通信企業(yè)理論中較為普遍，后者由于其戰(zhàn)略核心性在理論研究中較為普遍。二指標體系的初

6、始構(gòu)建筆者綜合以上所述的關(guān)鍵指標法與平衡計分卡法，將通信企業(yè)的營銷績效評價指標分為三級。一級指標體系主要包含學(xué)習(xí)與開展績效、經(jīng)濟效益績效、內(nèi)部運作績效、顧客滿意績效。二級指標體系是對一級指標體系的細化，其中學(xué)習(xí)與開展績效包含品牌增長、營銷渠道學(xué)習(xí)、營銷渠道素質(zhì)三項，經(jīng)濟效益績效包含盈利才能分析、市場占有率和銷售分析，內(nèi)部運作績效包含資金運作、物質(zhì)分配與信息溝通，顧客滿意度績效包含營銷前中后滿意度三項指標。三級指標是對二級指標的更加細化，例如品牌增長包含品牌增值性和品牌系統(tǒng)的建立，營銷渠道學(xué)習(xí)包含上下級營業(yè)機構(gòu)的培訓(xùn)、員工營銷技能的培訓(xùn)，營銷渠道素質(zhì)包含部門主管的營銷素質(zhì)、下級的營銷信譽質(zhì)量，盈

7、利才能包含凈資產(chǎn)收益率、銷售利潤狀況、主營業(yè)務(wù)收入、收入增長率，市場占有率包含在整個國內(nèi)或國際市場中的占有率，銷售分析包含各網(wǎng)點下屬企業(yè)的銷售業(yè)績和銷售增長率，資金運作包含資金周轉(zhuǎn)周期及運作合理性，物資分配包含分配的控制與分配本錢，信息溝通包含溝通質(zhì)量、溝通速度、上下級溝通順暢性，營銷態(tài)度包含業(yè)務(wù)辦理滿意度、客戶保持率、業(yè)務(wù)更改流程等。三指標體系的最終確定指標體系的最終確定是對以上初始指標的優(yōu)化，詳細包含整體優(yōu)化與個體優(yōu)化兩步。首先，指標整體檢驗包含重要性檢驗和完好性檢驗，前者是著重剔除內(nèi)容重復(fù)和與評價無關(guān)的指標，后者是著重檢驗指標是否全面覆蓋整個營銷鏈條的各項任務(wù)。根據(jù)既有文獻研究發(fā)現(xiàn)，以中

8、國聯(lián)通為例，問卷調(diào)查后剔除局部三級指標體系，如銷售滿意度。其次，個體檢驗主要檢驗指標的可操作性，即哪些指標的獲得本錢較高，哪些指標是難以獲得的，哪些指標的計算內(nèi)容、范圍及方法是有效的等。最后，關(guān)鍵指標確定后，需要確定各指標的權(quán)重，一般權(quán)重的計算是以頻數(shù)統(tǒng)計法和專家評估法最為普遍，但目前局部通信企業(yè)開場提出以上兩種方法受評價主體的主觀性影響較大，進而采用層次分析法。該法通過搜集企業(yè)上下級各層面的問卷，并經(jīng)過專業(yè)部門分析，對各指標重要性進展排序，并賦予詳細權(quán)重。三、通信企業(yè)營銷績效的財務(wù)評價體系應(yīng)用一建立通信企業(yè)營銷績效評價模型通信企業(yè)建立營銷績效評價模型的詳細步驟可以分為三步：首先，根據(jù)指標體系

9、進展特定通信企業(yè)的各層級進展數(shù)據(jù)搜集，搜集來源主要有員工及消費者問卷、專家評估報告、公司年報，其中定量指標主要有市場占有率、營銷業(yè)績、營銷增長率、營銷本錢等，市場占有率可以經(jīng)過市場調(diào)查獲得，營銷業(yè)績、營銷增長率為實際計算所得，營銷本錢為專家模糊評價打分所得；定性指標主要有業(yè)務(wù)辦理滿意度、客戶保持率等，該指標可以通過調(diào)查所得。其次，將搜集好的數(shù)據(jù)進展整理，運用相關(guān)方法層次分析法進展權(quán)重確定，確定三級指標得分后，按照各指標奉獻率或者平均等分獲得二級指標、一級指標得分，根據(jù)等分進展重要性排序。最后，解析數(shù)據(jù)，根據(jù)指標重要性，提供管理者提升營銷績效的建議。二創(chuàng)新評價機制監(jiān)管評價機制假設(shè)要得到有效的應(yīng)用

10、，那么必須進展強有力的監(jiān)管，詳細表達為兩方面。首先，評價的聯(lián)動機制，結(jié)合營銷、財務(wù)、審計等各部門施行重大營銷活動聯(lián)動監(jiān)管機制，在營銷活動中的內(nèi)外部、上下級之間充分實現(xiàn)橫向、縱向的協(xié)調(diào)配合，共享監(jiān)視成果。一是建立營銷與財務(wù)、審計部門間檢查成果的互相反應(yīng)機制，實現(xiàn)有效的互補。二是運用指標重要性排序，強化對營銷活動的指導(dǎo)管理，將指導(dǎo)落實活動開展的各個階段，實在提升營銷的質(zhì)量與成效。其次，營銷人員的違規(guī)機制，引入經(jīng)濟審計方式，對于在評價過程中誤導(dǎo)數(shù)據(jù)統(tǒng)計、謊報數(shù)據(jù)的營銷人員，要給予經(jīng)濟處分或紀律處分，對于在營銷過程中獲得客戶投訴的營銷人員，經(jīng)核實后，給予不予營銷績效評價資格的處分。四、結(jié)語正如張瑞敏曾經(jīng)提到，營銷是一種策略，促銷是一種手段。營銷對企業(yè)持續(xù)安康開展具有重要意義。而通信企業(yè)作為我國分享經(jīng)濟開展的主力軍、領(lǐng)跑者，其營銷績效的客觀評價顯得尤為重要。為此，本文著重從理論根底、初始構(gòu)建指標選擇、指標確定三個步驟提出了營銷績效從財務(wù)評價體系構(gòu)建，并從體系模型應(yīng)用和評價機制監(jiān)管兩個方面提出了應(yīng)用建議。同時，建議后續(xù)研究可以從典型通信企