1、汽車銷售渠道策略高效培訓教案第九章 汽車銷售渠道策略第一節(jié) 汽車銷售渠道概述第二節(jié) 汽車銷售渠道中的中間商第三節(jié) 汽車銷售渠道的管理Mijj Target MarketProduct P1ij產品品種質量設計性能品牌包裝型號服務保證退貨Promotion P4ij人員促銷廣告促銷銷售促進公共關系Marketing Mixi 市場營銷組合方式汽車市場營銷策略Place P3ij渠道覆蓋面場所倉儲運輸價格表折 扣折 讓付款期限賒銷付款條件Price P2ijMij= (P1ij, P2ij, P3ij, P4ij)市場營銷組合4Ps第九章 汽車銷售渠道策略第一節(jié) 汽車銷售渠道概述第二節(jié) 汽車銷售渠

2、道中的中間商第三節(jié) 汽車銷售渠道的管理當汽車產品從汽車生產企業(yè)向最終消費者移動時，直接或間接轉移汽車所有權所經過的途徑。 汽車銷售渠道是指汽車流通的全過程 推動汽車流通過程進行的是中間商 在汽車銷售渠道中以汽車所有權的轉移為前提 汽車銷售渠道反映汽車實體的移動路線一、汽車銷售渠道的含義汽車銷售渠道起著調節(jié)產、供、銷平衡的作用。汽車銷售渠道為汽車消費者提供了便利。汽車銷售渠道是汽車企業(yè)的重要資源。汽車銷售渠道是汽車企業(yè)節(jié)省市場營銷費用，加快汽車產品流通的重要措施。對企業(yè)的作用對國家的作用對消費者的作用二、汽車銷售渠道的作用汽車銷售渠道的參數(shù)銷售渠道的層次銷售渠道的長度銷售渠道的寬度銷售渠道的多重

3、性三、汽車銷售渠道的參數(shù)汽車生產企業(yè)汽車消費者經銷商(特許經銷商)總經銷商（總代理商）經銷商(特許經銷商)總經銷商（總代理商）批發(fā)商(地區(qū)分銷商)經銷商(特許經銷商)批發(fā)商(地區(qū)分銷商)經銷商(特許經銷商)零層渠道一層渠道二層渠道二層渠道三層渠道四、汽車銷售渠道的模式廠商一級代理商二級代理商二級代理商三級代理商三級代理商三級代理商經銷商經銷商經銷商經銷商經銷商經銷商用戶用戶用戶用戶用戶用戶 案例: 汽車銷售網絡由“金宇塔式轉向扁平化 傳統(tǒng)的“金字塔式的銷售渠道 現(xiàn)代的扁平化的銷售渠道 廠商經銷商經銷商經銷商用戶用戶用戶汽車銷售網絡由“金宇塔式轉向扁平化 第九章 汽車銷售渠道策略第一節(jié) 汽車銷售

4、渠道概述第二節(jié) 汽車銷售渠道中的中間商第三節(jié) 汽車銷售渠道的管理 汽車銷售渠道中的中間商按其在汽車流通、交易業(yè)務過程中所起的作用，可分為總經銷商（或總代理商）、批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）和經銷商（或特許經銷商）。總經銷商（或總代理商） 總經銷商是從事汽車總經銷業(yè)務的中間商。批發(fā)商（或地區(qū)分銷商） 批發(fā)商是使汽車實現(xiàn)批量轉移的中間商。經銷商（或特許經銷商） 經銷商是直接將汽車銷售給最終消費者的中間商。一、中間商的類型汽車銷售渠道中的中間商根本功能有兩個方面。調節(jié)汽車供需數(shù)量上的差異。調整汽車品種、規(guī)格和等級方面的差異。中間商溝通汽車生產企業(yè)與最終消費者。中間商完成市場營銷職能。中間商的效勞增加了汽車

5、的價值。中間商是汽車生產企業(yè)的信息來源。中間商有利于汽車企業(yè)進入新市場。中間商有利于汽車企業(yè)銷售新產品。二、中間商的功能批發(fā)商的類型批發(fā)商的定位獨立批發(fā)商委托代理商地區(qū)分銷商 批發(fā)商處于傳統(tǒng)的推動式銷售和以市場為導向的拉動式銷售之間的過渡位置。 批發(fā)商應有效地協(xié)調管理總經銷商與經銷商、消費者之間的連續(xù)的物流、信息流和資金流。三、批發(fā)商批發(fā)商在汽車營銷渠道中的定位批發(fā)商在銷售網絡系統(tǒng)中的地位批發(fā)商的類型批發(fā)商的定位批發(fā)商的功能獨立批發(fā)商委托代理商地區(qū)分銷商 批發(fā)商處于傳統(tǒng)的推動式銷售和以市場為導向的拉動式銷售之間的過渡位置。 批發(fā)商應有效地協(xié)調管理總經銷商與經銷商、消費者之間的連續(xù)的物流、信息流

6、和資金流。銷售管理功能售后支持功能資金結算與管理功能經銷商評估功能經銷商培訓功能儲運分流功能市場營銷功能信息系統(tǒng)功能三、批發(fā)商某品牌汽車銷售渠道中的經銷商分類標準某品牌汽車銷售渠道中的經銷商分類標準四、經銷商 1.經銷商的類型 汽車特許經銷商是指由汽車總經銷商（或汽車生產企業(yè)）作為特許授予人（簡稱特許人，F(xiàn)ranchiser）按照汽車特許經營合同要求以及約束條件授予其經營銷售某種特定品牌汽車的汽車經銷商（作為特許被授予人，簡稱受許人，F(xiàn)ranchisee）。汽車特許經銷商的含義汽車特許經銷商的條件獨立的企業(yè)法人良好的汽車營銷業(yè)績足夠的資金達到硬、軟件標準可以享受特許人的汽車品牌及該品牌所帶來的

7、商譽，使其擁有良好的企業(yè)形象可以借助于特許人的商號、技術和服務等，使其避免了市場的高風險可以加入特許經營的統(tǒng)一運營體系,使其分享規(guī)模效益可以從特許人處得到支持和服務汽車特許經銷商的優(yōu)勢2.汽車特許經銷商汽車特許經營的特征汽車特許經營的核心是特許權的轉讓，轉讓的特許權一般包括知識產權范疇內各種無形資產，所以，汽車特許經營的核心實際上是知識產權的轉讓汽車特許經營加盟雙方的關系是通過簽定特許和約而形成的，該協(xié)議具有法律效力汽車特許經營的所有權是分散的，但對外要形成同一資本經營的一致形象。加盟店一般是獨立法人，對自己的店鋪擁有所有權，經營權那么高度集中于總部加盟總部提供汽車特許權許可和經營指導，加盟店

8、為此要支付一定費用汽車特許經銷商的權利有權要求總部給予在一定特許區(qū)域內的專營權，以防止在同一地區(qū)內各加盟店相互競爭地區(qū)專營權 有權得到總部的經營指導援助、技術指導援助及其它 相關效勞： 參加總部的各種定期培訓。 使用總部的各種信息資料。 在經營中遇到問題時，隨時和總部的專職指導員 聯(lián)系。 資金缺乏時，可以采取連帶擔保等方式，取得 貸款。 其它援助。有權使用總部統(tǒng)一制作的標記、商標、司標和標牌。有權在特許經營系統(tǒng)的統(tǒng)一招牌下經營，從而享受由著名品牌帶來的利益。有權獲得總部的經營秘訣，以參加統(tǒng)一運作。統(tǒng)一運作包括：統(tǒng)一進貨。以享受大批量進貨 的折扣。統(tǒng)一促銷。統(tǒng)一的市場營銷策略等等。有權依照總部的

9、統(tǒng)一運作系統(tǒng)分享利益。有權按總部的規(guī)定取得優(yōu)惠政策，對總部經銷的新產品享有優(yōu)先權。特許經營權取得總部幫助的權利特許經銷商的權利汽車特許經銷商的義務在使用總部的經營制度、秘訣以及與相關的標記、商標、司標和標牌時，應當積極維護總部的品牌聲譽和商標形象，不得有降低總部商標形象和損害統(tǒng)一經營制度的行為。特許經銷商必須維護總部的商標形象 加盟金 年金 加盟店包裝費等特許經銷商應當 負擔的費用應當隨時和總部保持聯(lián)系，接受 總部的指導和監(jiān)督。 應當按總部的要求，購入總部的 商品。 應當積極配合總部的統(tǒng)一促銷工 作。 應當負責店面裝潢的保持和定期 維修。只能銷售總部的合同產品。只能將合同產品銷售給直接用戶，不

10、得批發(fā)。必須按總部要求的價格出售。必須從總部取得貨源。不得跨越特許區(qū)域銷售。不得自行轉讓特許經營權。特許經銷商在參加加盟系統(tǒng)的統(tǒng)一運作時，不得有以下行為：特許經銷商應當履行與經營業(yè)務相關的事項：特許經銷商的義務 特許人將銷售業(yè)務交給受許人以后，可以精力集中研究銷售管理、倉儲管理、財務管理、行政管理等營銷問題，研究成果以培訓方式作為管理輸出傳授給加盟商，通過向加盟商收取管理費用使研究開發(fā)費用分攤。 汽車特許經營的作用 通過統(tǒng)一化的品牌管理，廣告費由特許人和受許人共同負擔,降低了的特許人的廣告宣傳本錢；對受許人而言，知名品牌的效應增加了其創(chuàng)業(yè)的成功時機，降低了創(chuàng)業(yè)風險。 通過受許人對顧客施行FAC

11、E TO FACE的效勞，有利于建立品牌的形象，并能及時了解市場動態(tài)。 特許人可以通過受許人的加盟迅速擴張規(guī)模，擴張業(yè)務時不受資金限制，所承擔的資金風險較小。 特許人機構精簡，只需擁有與經營業(yè)務有關的高度專業(yè)化管理人才。人事管理幅度較小，不許處理每個分支店可能出現(xiàn)的人事問題。推行汽車特許經營的意義提高競爭能力 將原有的銷售網絡的資源優(yōu)勢轉化成市場競爭的優(yōu)勢 形成規(guī)模效益 統(tǒng)一的企業(yè)標識、統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一的效勞質量、 統(tǒng)一的物流配送，實現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)的規(guī)模經濟推進效勞營銷 由“生產營銷觀念轉變?yōu)椤靶跔I銷觀念。提升管理水平 要標準運作，嚴格管理。 第十章 汽車銷售渠道策略第一節(jié) 汽車銷售渠道概述

12、第二節(jié) 汽車銷售渠道中的中間商第三節(jié) 汽車銷售渠道的管理 汽車產品由汽車生產企業(yè)最終到達消費者手中，不僅要通過汽車所有權的轉移，而且要經過訂貨、運輸、倉儲、存貨等管理活動，才能實現(xiàn)汽車產品實體的空間轉移。 所謂物流，是指通過有效地安排商品倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。 每一個特定的汽車物流系統(tǒng)都由倉庫數(shù)目、庫址、規(guī)模、運輸策略以及存貨策略等構成。汽車倉庫的選擇：汽車倉庫地址有利于增加汽車生產企業(yè)的經濟效益；汽車倉庫的數(shù)量加速汽車產品的運輸并減少儲存。 汽車存貨水平的控制：庫存容量太小，可能造成脫銷，不能滿足顧客的需求將失去商機；庫存容量太大，又會增加本錢，降低經

13、濟效益。 汽車運輸方式：鐵路運輸；水運；公路運輸汽車的運輸策略：即汽車生產企業(yè)選擇何種運輸方式和運輸路線，將汽車產品運送到銷售地點。物流的定義物流本錢汽車的存儲策略汽車的運輸策略一、汽車營銷渠道的物流管理1，物流管理概述汽車中轉庫管理流程圖2，汽車倉儲管理 設置中轉庫的目的是對車輛進行集中倉儲，及時、準確地將車送至經銷商和用戶手中，減少其在“拿車上投入的精力和財力。 a便于用戶挑選和提車，提高顧客滿意度； b便于車輛先進先出，加快庫存周轉； c便于按照經銷商預約決定庫存量，有助于降低庫存 占用資金； d便于庫中每輛轎車的記錄登記、信息查詢和管理； e便于提高內部質量管理水平； f便于以后向定單

14、式銷售模式轉移。定置定位放置法的優(yōu)點3，汽車定置定位管理4，中轉庫庫存容量的決定 中轉庫的庫存容量由缺貨本錢和存貨本錢決定。 假設庫存容量太小，那么缺貨本錢大于存貨本錢，會導致商機的損失； 假設庫存容量太大，那么存貨本錢大于缺貨本錢，會造成存貨本錢的急劇上升。中轉庫庫存容量的計算模式通知經銷商購車核對經銷商支票或匯票復核售車價格開出收款憑證（增值稅發(fā)票）交經銷商將收到款進帳并制作會計憑證當天將售車款項匯往總經銷商收到總經銷商發(fā)票后作帳務處理銷售核準程序價格控制、監(jiān)督交貨核準程序Yes（符合總經銷商價格政策）Yes（有支票或匯票）NoNo 資金結算管理工作流程資金流就是指汽車產品從生產企業(yè)至最終

15、消費者的過程中發(fā)生的一系列的資金轉移和流動。二、汽車銷售渠道的資金流管理開展電子商務的優(yōu)越性電子商務提供企業(yè)虛擬的全球性貿易環(huán)境，大大提高了商務活動的水平和服務質量。大大提高了通信速度；節(jié)省了潛在開支增加了客戶和供貨方的聯(lián)系提高了服務質量，提供了交互式的銷售渠道提供全天候的服務信息系統(tǒng)的優(yōu)勢方便實用廉價的通訊方式；同OFFICE軟件實現(xiàn)無縫連接；數(shù)據(jù)的保存、查詢、安全得到充分的保障；系統(tǒng)應用易操作。向電子商務的發(fā)展地區(qū)分銷商內部的電子商務地區(qū)分銷商與經銷商之間的電子商務經銷商和最終客戶的電子商務控制和利用好信息流有利于及時掌握相關的信息和反饋；收集有用的資料，從而制定合理的銷售計劃；完善內部管

16、理，發(fā)展汽車企業(yè)自身的業(yè)務規(guī)模。三、汽車銷售渠道的信息流管理電子商務的三個建設階段第九章 汽車銷售渠道策略第一節(jié) 汽車銷售渠道概述第二節(jié) 汽車銷售渠道中的中間商第三節(jié) 汽車銷售渠道的管理第九章 汽車銷售渠道策略案例：良好的銷售渠道帶來了寶馬汽車營銷的成功BMW公司在產品制造上堅持創(chuàng)新和個性多樣化的方針，同時BMW公司擁有的龐大的分銷網絡和BMW公司對中間商的良好管理，使寶馬車在日新月異的汽車市場競爭中，總是別具一格，引導產品新潮流。BMW公司在世界各地有16個大型銷售網絡和無數(shù)的銷售商，BMW公司80%的新產品是通過這些網絡和中間商推向市場的。BMW公司十分重視營銷渠道的建設和管理。BMW公司從來都不惜巨資地在它認定的目標市場建立銷售網點或代理機構，開展銷售人員，并對銷售商進行培訓。在BMW公司的經營戰(zhàn)略中，“用戶意識這一概念貫穿始終。同樣，在銷售環(huán)節(jié)，BMW公司嚴格要求它的銷售人員和中間商牢