1、第四章第四章 產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三三個(gè)層次的組合。個(gè)層次的組合。 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品認(rèn)識(shí) 一、產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品的概念 凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。 廣告策劃與創(chuàng)意對(duì)產(chǎn)品的研究，包括對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)廣告策劃與創(chuàng)意對(duì)產(chǎn)品的研究，包括對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、服務(wù)等許多有形和無(wú)形因素的研究。量、價(jià)格、包裝、服務(wù)等許多有形和無(wú)形因素的研究。 整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次的組合。延伸產(chǎn)品三個(gè)

2、層次的組合。 基 本 效基 本 效用 或 利用 或 利用用免免費(fèi)費(fèi)運(yùn)運(yùn)送送售售后后服服務(wù)務(wù)安裝安裝保證保證包裝包裝式樣式樣品牌品牌特征特征質(zhì)量質(zhì)量 1、核心產(chǎn)品、核心產(chǎn)品 是指向消費(fèi)者提供的基本效用或利益，這是產(chǎn)品是指向消費(fèi)者提供的基本效用或利益，這是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。例如，的核心內(nèi)容。例如，洗衣機(jī)洗衣機(jī)能夠提供給消費(fèi)者的核心能夠提供給消費(fèi)者的核心利益與價(jià)值是，可以減輕人們?nèi)粘Ｏ匆路募彝趧?wù)利益與價(jià)值是，可以減輕人們?nèi)粘Ｏ匆路募彝趧?wù)負(fù)擔(dān)。負(fù)擔(dān)。 電鉆電鉆 口紅口紅 空調(diào)空調(diào) 冰箱冰箱 2、有形產(chǎn)品、有形產(chǎn)品 即核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，也就是向市場(chǎng)提供即核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，也就是向市場(chǎng)提

3、供的產(chǎn)品的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。它包括產(chǎn)品的商標(biāo)、廠的產(chǎn)品的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。它包括產(chǎn)品的商標(biāo)、廠牌、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、式樣和設(shè)計(jì)特色等等。牌、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、式樣和設(shè)計(jì)特色等等。 3、延伸產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 又稱無(wú)形產(chǎn)品或擴(kuò)增產(chǎn)品。如交貨、維修、安裝、又稱無(wú)形產(chǎn)品或擴(kuò)增產(chǎn)品。如交貨、維修、安裝、使用指導(dǎo)、產(chǎn)品擔(dān)保以及提供的各種售后服務(wù)等等，使用指導(dǎo)、產(chǎn)品擔(dān)保以及提供的各種售后服務(wù)等等，它能使消費(fèi)者獲得更大的需求滿足。它能使消費(fèi)者獲得更大的需求滿足。 二、產(chǎn)品的類型與組合二、產(chǎn)品的類型與組合 產(chǎn)品可以依其用途與目的而分為消費(fèi)品與工業(yè)品產(chǎn)品可以依其用途與目的而分為消費(fèi)品與工業(yè)品兩大類。兩大類。 消費(fèi)品

4、是指向消費(fèi)者出售的所有商品和服務(wù)。消費(fèi)品是指向消費(fèi)者出售的所有商品和服務(wù)。 日用品、選購(gòu)品與特殊品三類。日用品、選購(gòu)品與特殊品三類。 工業(yè)品即為生產(chǎn)資料，是為滿足生產(chǎn)者生產(chǎn)需要工業(yè)品即為生產(chǎn)資料，是為滿足生產(chǎn)者生產(chǎn)需要而生產(chǎn)的商品。而生產(chǎn)的商品。 產(chǎn)品的組合產(chǎn)品的組合 包括以下三點(diǎn)：包括以下三點(diǎn)： 1、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品項(xiàng)目。即產(chǎn)品品種。即產(chǎn)品品種。 2、產(chǎn)品線、產(chǎn)品線。即產(chǎn)品序列或大類。產(chǎn)品序列的劃分依。即產(chǎn)品序列或大類。產(chǎn)品序列的劃分依據(jù)主要包括：產(chǎn)品功能上相似，消費(fèi)上具有連帶性，據(jù)主要包括：產(chǎn)品功能上相似，消費(fèi)上具有連帶性，供給同一消費(fèi)群體，有相同的分銷(xiāo)渠道，或?qū)儆谕还┙o同一消費(fèi)群體，有相

5、同的分銷(xiāo)渠道，或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍等。價(jià)格范圍等。 3、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合。即一個(gè)特定企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)。即一個(gè)特定企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。 企業(yè)把滿足每位顧客的特定需求作為已任時(shí)，企業(yè)把滿足每位顧客的特定需求作為已任時(shí)，“定定制營(yíng)銷(xiāo)制營(yíng)銷(xiāo)” 。例如：森達(dá)例如：森達(dá) 海爾海爾 認(rèn)識(shí)和把握產(chǎn)品的類型與組合，對(duì)于廣告的策劃與認(rèn)識(shí)和把握產(chǎn)品的類型與組合，對(duì)于廣告的策劃與創(chuàng)意具有重大影響。從產(chǎn)品的類型來(lái)講，只有依據(jù)產(chǎn)創(chuàng)意具有重大影響。從產(chǎn)品的類型來(lái)講，只有依據(jù)產(chǎn)品的不同分類，才能明確廣告的宣傳對(duì)象、宣傳方法品的不同分類，才能明確廣告的宣傳對(duì)象、宣傳方

6、法以及媒體選擇等廣告戰(zhàn)略與策略。以及媒體選擇等廣告戰(zhàn)略與策略。 三、產(chǎn)品的價(jià)值三、產(chǎn)品的價(jià)值 1 1、產(chǎn)品的使用價(jià)值、產(chǎn)品的使用價(jià)值 是指能夠滿足人們某種需要的物品效用。是指能夠滿足人們某種需要的物品效用。 從產(chǎn)品使用價(jià)值角度分析，這是廣告策劃中大量出現(xiàn)從產(chǎn)品使用價(jià)值角度分析，這是廣告策劃中大量出現(xiàn)的的主題。主題。 特別是新產(chǎn)品，比如：電視購(gòu)物特別是新產(chǎn)品，比如：電視購(gòu)物 但要注意：把大家熟知的用途作為廣告的主題，實(shí)但要注意：把大家熟知的用途作為廣告的主題，實(shí)際上是無(wú)意義的。際上是無(wú)意義的。 產(chǎn)品要在使用價(jià)值角度使廣告具有挑戰(zhàn)性，主要考產(chǎn)品要在使用價(jià)值角度使廣告具有挑戰(zhàn)性，主要考慮以下問(wèn)題：慮

7、以下問(wèn)題： （1）產(chǎn)品的感官效用，如外觀、形式、顏色、聲音、）產(chǎn)品的感官效用，如外觀、形式、顏色、聲音、觸覺(jué)等方面有何優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)；對(duì)于家具、有裝飾作用觸覺(jué)等方面有何優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)；對(duì)于家具、有裝飾作用的用品、高檔耐用品、家用電器等感官特點(diǎn)往往很重的用品、高檔耐用品、家用電器等感官特點(diǎn)往往很重要。要。 （2）各種用途和用法。如產(chǎn)品具有功能上的特點(diǎn)等。）各種用途和用法。如產(chǎn)品具有功能上的特點(diǎn)等。 （3）使用成績(jī)。）使用成績(jī)。 （4）用戶的社會(huì)構(gòu)成。利用名人使用來(lái)確立）用戶的社會(huì)構(gòu)成。利用名人使用來(lái)確立市場(chǎng)位置是非常有效的。市場(chǎng)位置是非常有效的。 （5）用戶對(duì)于商品的贊揚(yáng)。只要這種贊揚(yáng)是可）用戶對(duì)于商品

8、的贊揚(yáng)。只要這種贊揚(yáng)是可信的，也很容易使廣告成功，用新聞報(bào)告形式信的，也很容易使廣告成功，用新聞報(bào)告形式往往很有效。往往很有效。 （6）使用中的方便和樂(lè)趣。）使用中的方便和樂(lè)趣。 （7）使用過(guò)程中的品質(zhì)、保險(xiǎn)及維修。）使用過(guò)程中的品質(zhì)、保險(xiǎn)及維修。 （8）包裝方面的特點(diǎn)等。）包裝方面的特點(diǎn)等。 2、產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值、產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值 即產(chǎn)品對(duì)即產(chǎn)品對(duì)社會(huì)關(guān)系和生產(chǎn)關(guān)系社會(huì)關(guān)系和生產(chǎn)關(guān)系的影響力，的影響力， 就是以就是以產(chǎn)品為媒介而反映出社會(huì)上產(chǎn)品的使用者、生產(chǎn)者之產(chǎn)品為媒介而反映出社會(huì)上產(chǎn)品的使用者、生產(chǎn)者之間的關(guān)系。例如，間的關(guān)系。例如，納愛(ài)斯企業(yè)納愛(ài)斯企業(yè)把其倡導(dǎo)的把其倡導(dǎo)的“只買(mǎi)對(duì)的只買(mǎi)對(duì)的

9、不選貴的不選貴的”，及，及“努力就有機(jī)會(huì)努力就有機(jī)會(huì)”等挑戰(zhàn)權(quán)威、默默等挑戰(zhàn)權(quán)威、默默奉獻(xiàn)、為國(guó)分憂的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)思想與中國(guó)幾千年傳統(tǒng)文奉獻(xiàn)、為國(guó)分憂的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)思想與中國(guó)幾千年傳統(tǒng)文化的精髓一起融入雕牌產(chǎn)品中。化的精髓一起融入雕牌產(chǎn)品中。 下崗篇下崗篇 “媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多衣服，可省錢(qián)了。媽媽，我能幫您干活了。多衣服，可省錢(qián)了。媽媽，我能幫您干活了?！?“我有了新媽媽，可我一點(diǎn)也不喜歡她我有了新媽媽，可我一點(diǎn)也不喜歡她”，它寓意人，它寓意人們應(yīng)該笑對(duì)人生，做任何事情，都應(yīng)以美好的心態(tài)，們應(yīng)該笑對(duì)人生，做任何事情，都應(yīng)以美好的心

10、態(tài)，不怕辛苦，努力做好。廣告主題為：不怕辛苦，努力做好。廣告主題為：納愛(ài)斯要讓雕牌納愛(ài)斯要讓雕牌牙膏牙膏“真情付出真情付出”，與消費(fèi)者，與消費(fèi)者“心靈交匯心靈交匯”。 3、產(chǎn)品的宣傳價(jià)值、產(chǎn)品的宣傳價(jià)值 產(chǎn)品通過(guò)生產(chǎn)和使用而達(dá)到人們的共知和對(duì)新科產(chǎn)品通過(guò)生產(chǎn)和使用而達(dá)到人們的共知和對(duì)新科學(xué)、新技術(shù)、新包裝、新用途的反映。使人們由產(chǎn)品學(xué)、新技術(shù)、新包裝、新用途的反映。使人們由產(chǎn)品看到整個(gè)社會(huì)和人類進(jìn)步的縮影。看到整個(gè)社會(huì)和人類進(jìn)步的縮影。 例如，例如，2007年海爾推出的最新款洗衣機(jī)能隨時(shí)檢測(cè)年海爾推出的最新款洗衣機(jī)能隨時(shí)檢測(cè)洗衣?tīng)顩r，節(jié)水省電，這與我國(guó)政府倡導(dǎo)的洗衣?tīng)顩r，節(jié)水省電，這與我國(guó)政府

11、倡導(dǎo)的節(jié)能減排節(jié)能減排政策是相吻合的。政策是相吻合的。 4、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值是指產(chǎn)品生產(chǎn)者之間爭(zhēng)取產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值是指產(chǎn)品生產(chǎn)者之間爭(zhēng)取最有利的生產(chǎn)和銷(xiāo)售條件所進(jìn)行的爭(zhēng)奪，在產(chǎn)最有利的生產(chǎn)和銷(xiāo)售條件所進(jìn)行的爭(zhēng)奪，在產(chǎn)品上的具體體現(xiàn)。品上的具體體現(xiàn)。 一個(gè)新的、適用的產(chǎn)品就體現(xiàn)了生產(chǎn)者的一個(gè)新的、適用的產(chǎn)品就體現(xiàn)了生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也正是這種不斷的競(jìng)爭(zhēng)才促進(jìn)了產(chǎn)，也正是這種不斷的競(jìng)爭(zhēng)才促進(jìn)了產(chǎn)品的進(jìn)步。品的進(jìn)步。第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 伯恩巴克：伯恩巴克：你的聰明才智，你的扇動(dòng)力，你的你的聰明才智，你的扇動(dòng)力，你的想象力及創(chuàng)造力都要從對(duì)商品想象力及創(chuàng)造

12、力都要從對(duì)商品 的了解中產(chǎn)生。的了解中產(chǎn)生。 產(chǎn)品分析的作用產(chǎn)品分析的作用 通過(guò)產(chǎn)品分析，把握其品質(zhì)性能、價(jià)格上的特異通過(guò)產(chǎn)品分析，把握其品質(zhì)性能、價(jià)格上的特異之處，把握其優(yōu)異于其他同類產(chǎn)品的獨(dú)到之處，把握之處，把握其優(yōu)異于其他同類產(chǎn)品的獨(dú)到之處，把握它在市場(chǎng)上所處的特殊階段，明確產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售對(duì)它在市場(chǎng)上所處的特殊階段，明確產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售對(duì)象，明確其個(gè)性內(nèi)涵與精神意義，以便象，明確其個(gè)性內(nèi)涵與精神意義，以便確定產(chǎn)品在市確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售重點(diǎn)及廣告訴求重點(diǎn)，場(chǎng)上的位置，確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售重點(diǎn)及廣告訴求重點(diǎn)，爭(zhēng)得消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。爭(zhēng)得消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。一、產(chǎn)品生命周期分析一、

13、產(chǎn)品生命周期分析導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期時(shí)間時(shí)間利潤(rùn)曲線利潤(rùn)曲線銷(xiāo)售曲線銷(xiāo)售曲線增加新特性增加新特性開(kāi)發(fā)新用途開(kāi)發(fā)新用途開(kāi)拓新市場(chǎng)開(kāi)拓新市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量 產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)特征產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)特征 在產(chǎn)品的引入期和成長(zhǎng)期前期，以在產(chǎn)品的引入期和成長(zhǎng)期前期，以告知為主告知為主的廣告的廣告策略，大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。策略，大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。應(yīng)該投入較多的廣告費(fèi)。應(yīng)該投入較多的廣告費(fèi)。 在產(chǎn)品進(jìn)成長(zhǎng)期后期和成熟期，廣告以保牌為目標(biāo)，在產(chǎn)品進(jìn)成長(zhǎng)期后期和成熟期，廣告以保牌為目標(biāo)，廣告宣傳對(duì)象主要針對(duì)產(chǎn)品的中期

14、與中后期使用者，廣告宣傳對(duì)象主要針對(duì)產(chǎn)品的中期與中后期使用者，以鞏固原有市場(chǎng)并開(kāi)拓新市場(chǎng)展開(kāi)以鞏固原有市場(chǎng)并開(kāi)拓新市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)性競(jìng)爭(zhēng)性廣告宣傳，廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)牌選購(gòu)。引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)牌選購(gòu)。 在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期之后，重點(diǎn)放在在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期之后，重點(diǎn)放在維持維持產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)上，采用延續(xù)市場(chǎng)的手段，保持產(chǎn)品的銷(xiāo)售量品市場(chǎng)上，采用延續(xù)市場(chǎng)的手段，保持產(chǎn)品的銷(xiāo)售量或緩銷(xiāo)售量的下降?；蚓忎N(xiāo)售量的下降。 廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的售前、售中和售后服廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，保持企業(yè)榮譽(yù)，維持老用戶和吸引后期新用戶。務(wù)，保持企業(yè)榮譽(yù)，維持老用戶和吸引后期新用戶。 二、產(chǎn)品

15、形象分析二、產(chǎn)品形象分析 1、某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象一經(jīng)形成，就具、某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象一經(jīng)形成，就具有一定的延伸性和惰性。有一定的延伸性和惰性。 2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀印象，并非就是產(chǎn)品的種種、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀印象，并非就是產(chǎn)品的種種具體特點(diǎn)。具體特點(diǎn)。 通過(guò)廣告策劃和創(chuàng)意來(lái)塑造產(chǎn)品形象，其前提必須通過(guò)廣告策劃和創(chuàng)意來(lái)塑造產(chǎn)品形象，其前提必須是經(jīng)受了市場(chǎng)考驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或具有生命力的產(chǎn)品。是經(jīng)受了市場(chǎng)考驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或具有生命力的產(chǎn)品。 營(yíng)銷(xiāo)專家韋勒認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)專家韋勒認(rèn)為：“產(chǎn)品廣告如果僅僅是將產(chǎn)品產(chǎn)品廣告如果僅僅是將產(chǎn)品簡(jiǎn)單的介紹給消費(fèi)者，那是難以吸引消費(fèi)者的，廣告應(yīng)簡(jiǎn)單的介紹

16、給消費(fèi)者，那是難以吸引消費(fèi)者的，廣告應(yīng)該賦予產(chǎn)品一種生動(dòng)、美好的形象，如果這種形象又是該賦予產(chǎn)品一種生動(dòng)、美好的形象，如果這種形象又是獨(dú)一無(wú)二的，那么效果更佳。他有一句名言獨(dú)一無(wú)二的，那么效果更佳。他有一句名言：“不要賣(mài)不要賣(mài)牛排，要賣(mài)燒牛排的牛排，要賣(mài)燒牛排的嗞嗞嗞嗞聲。聲?！?現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已逐步從硬性指標(biāo)轉(zhuǎn)向軟的現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已逐步從硬性指標(biāo)轉(zhuǎn)向軟的綜合指標(biāo)（企業(yè)形象）綜合指標(biāo)（企業(yè)形象） 萬(wàn)寶路香煙遵照萬(wàn)寶路香煙遵照“韋勒原則韋勒原則”來(lái)處理的。來(lái)處理的。 設(shè)計(jì)了奔馳的烈馬和美國(guó)西部牛仔。設(shè)計(jì)了奔馳的烈馬和美國(guó)西部牛仔。 享受萬(wàn)寶路享受萬(wàn)寶路就如同享受自由自在、奔馳不羈的奔馬就

17、如同享受自由自在、奔馳不羈的奔馬豪放之情。豪放之情。 三、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析三、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析 開(kāi)展廣告活動(dòng)時(shí)，必須以產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)為依據(jù)開(kāi)展廣告活動(dòng)時(shí)，必須以產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)為依據(jù)作為廣告訴求的基礎(chǔ)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象的形成，也作為廣告訴求的基礎(chǔ)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象的形成，也是從了解產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)為起點(diǎn)的是從了解產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)為起點(diǎn)的。 1、用料、用料 分析廣告產(chǎn)品所使用的原材料是什么，原材料的分析廣告產(chǎn)品所使用的原材料是什么，原材料的產(chǎn)地、性質(zhì)、特點(diǎn)，與同類產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品的原材產(chǎn)地、性質(zhì)、特點(diǎn)，與同類產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品的原材料有無(wú)優(yōu)勢(shì)。料有無(wú)優(yōu)勢(shì)。 2、用途性能、用途性能 分析廣告產(chǎn)品究竟是為何

18、目的而研制生產(chǎn)的，可分析廣告產(chǎn)品究竟是為何目的而研制生產(chǎn)的，可以滿足消費(fèi)者或用戶的哪些具體要求，如何操作使用。以滿足消費(fèi)者或用戶的哪些具體要求，如何操作使用。 廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比具有的優(yōu)點(diǎn)與獨(dú)到之處何廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比具有的優(yōu)點(diǎn)與獨(dú)到之處何在，即使用該產(chǎn)品將為消費(fèi)者或用戶帶來(lái)哪些具體的在，即使用該產(chǎn)品將為消費(fèi)者或用戶帶來(lái)哪些具體的好處。這是好處。這是確定廣告宣傳重點(diǎn)和進(jìn)行產(chǎn)品定位的關(guān)鍵確定廣告宣傳重點(diǎn)和進(jìn)行產(chǎn)品定位的關(guān)鍵依據(jù)。依據(jù)。 3、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品外觀 主要分析產(chǎn)品的外形特色、規(guī)格、款式等。主要分析產(chǎn)品的外形特色、規(guī)格、款式等。 （1）色彩；）色彩； （2）規(guī)格；）規(guī)格； （3）款

19、式；）款式； （4）產(chǎn)品配套；產(chǎn)品在產(chǎn)品體系中所處的地位，和）產(chǎn)品配套；產(chǎn)品在產(chǎn)品體系中所處的地位，和產(chǎn)品配套使用的特性是產(chǎn)品分析的重要方面。產(chǎn)品配套使用的特性是產(chǎn)品分析的重要方面。 （5）產(chǎn)品工藝與技術(shù)；產(chǎn)品的工藝與技術(shù)指標(biāo)無(wú)論）產(chǎn)品工藝與技術(shù)；產(chǎn)品的工藝與技術(shù)指標(biāo)無(wú)論對(duì)于工業(yè)用戶產(chǎn)品還是消費(fèi)品都是重要的。對(duì)于工業(yè)用戶產(chǎn)品還是消費(fèi)品都是重要的。 （6）產(chǎn)品服務(wù)；）產(chǎn)品服務(wù)； （7）包裝；包裝是實(shí)體產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。）包裝；包裝是實(shí)體產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。 炫耀性消費(fèi)、精神性消費(fèi)愈來(lái)愈普遍，更帶動(dòng)炫耀性消費(fèi)、精神性消費(fèi)愈來(lái)愈普遍，更帶動(dòng)了工商企業(yè)及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的重視。了工商企業(yè)及消

20、費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的重視。 四、產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析四、產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析 廣告作為一種有力的宣傳促銷(xiāo)手段，特別要注意廣告作為一種有力的宣傳促銷(xiāo)手段，特別要注意如何生動(dòng)地將產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志告知消費(fèi)者及用戶，產(chǎn)如何生動(dòng)地將產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志告知消費(fèi)者及用戶，產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志，是其名字、外貌特點(diǎn)、個(gè)性特征的總品的識(shí)別標(biāo)志，是其名字、外貌特點(diǎn)、個(gè)性特征的總稱。稱。 1、商標(biāo)、商標(biāo) 商標(biāo)是商品的標(biāo)志，它既是區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)商標(biāo)是商品的標(biāo)志，它既是區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者所生產(chǎn)的商品的特殊標(biāo)志，又是區(qū)別同一種商品的者所生產(chǎn)的商品的特殊標(biāo)志，又是區(qū)別同一種商品的不同質(zhì)量和特點(diǎn)的專用記號(hào)。不同質(zhì)量和特點(diǎn)的專用記號(hào)。 從現(xiàn)代

21、廣告策劃的角度，對(duì)商標(biāo)的分析應(yīng)著重抓住從現(xiàn)代廣告策劃的角度，對(duì)商標(biāo)的分析應(yīng)著重抓住如下問(wèn)題：（如下問(wèn)題：（1）商標(biāo)是否獨(dú)一無(wú)二，應(yīng)避免與他人的）商標(biāo)是否獨(dú)一無(wú)二，應(yīng)避免與他人的商標(biāo)雷同或類似；（商標(biāo)雷同或類似；（2）商標(biāo)是否將企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)）商標(biāo)是否將企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)充分表達(dá)出來(lái)，并使它具有一定的意義；（充分表達(dá)出來(lái)，并使它具有一定的意義；（3）商標(biāo)是）商標(biāo)是否美觀大方、構(gòu)思新穎、造型獨(dú)特、有吸引力、便于否美觀大方、構(gòu)思新穎、造型獨(dú)特、有吸引力、便于廣告促銷(xiāo)；（廣告促銷(xiāo)；（4）商標(biāo)是否簡(jiǎn)潔鮮明，易看易記。）商標(biāo)是否簡(jiǎn)潔鮮明，易看易記。 2、產(chǎn)品（或服務(wù)）標(biāo)志、產(chǎn)品（或服務(wù)）標(biāo)志 產(chǎn)品（或服務(wù)

22、）標(biāo)志是創(chuàng)造企業(yè)形象最重要的手段。產(chǎn)品（或服務(wù)）標(biāo)志是創(chuàng)造企業(yè)形象最重要的手段。 在廣告宣傳中除突出商標(biāo)外，還應(yīng)明確突出企業(yè)標(biāo)志，在廣告宣傳中除突出商標(biāo)外，還應(yīng)明確突出企業(yè)標(biāo)志，以便給消費(fèi)者留下一個(gè)完整的形象。以便給消費(fèi)者留下一個(gè)完整的形象。 馳名的標(biāo)志身價(jià)高得驚人。馳名的標(biāo)志身價(jià)高得驚人。 3、口號(hào)、口號(hào) 分析廣告口號(hào)主要包括：第一，廣告口號(hào)語(yǔ)言要分析廣告口號(hào)主要包括：第一，廣告口號(hào)語(yǔ)言要簡(jiǎn)練、朗朗上口、通俗易懂、合轍押韻；第二，廣告簡(jiǎn)練、朗朗上口、通俗易懂、合轍押韻；第二，廣告口號(hào)要情趣相兼，號(hào)召力強(qiáng)；第三，廣告口號(hào)要突出口號(hào)要情趣相兼，號(hào)召力強(qiáng)；第三，廣告口號(hào)要突出產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，語(yǔ)言

23、要高度概括；第四，廣告口產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，語(yǔ)言要高度概括；第四，廣告口號(hào)要符合民俗且讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)。號(hào)要符合民俗且讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)。 4、產(chǎn)品代表、產(chǎn)品代表 產(chǎn)品代表也是一種常見(jiàn)的標(biāo)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的方法。產(chǎn)品代表也是一種常見(jiàn)的標(biāo)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的方法。 如加拿大直升飛機(jī)公司就是把和直升飛機(jī)有相同飛行如加拿大直升飛機(jī)公司就是把和直升飛機(jī)有相同飛行性能的蜂鳥(niǎo)的象征圖形作為其產(chǎn)品代表。性能的蜂鳥(niǎo)的象征圖形作為其產(chǎn)品代表。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 一、產(chǎn)品定位的概念一、產(chǎn)品定位的概念 是由美國(guó)兩個(gè)廣告經(jīng)理是由美國(guó)兩個(gè)廣告經(jīng)理艾艾.里斯和杰克里斯和杰克.屈勞特屈勞特于于1972年提出來(lái)的。他們認(rèn)為：為了適應(yīng)

24、消費(fèi)者心目中年提出來(lái)的。他們認(rèn)為：為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的的某一特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的行為就是產(chǎn)品定位。行為就是產(chǎn)品定位。 企業(yè)得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確企業(yè)得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?所謂所謂“產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位”，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品的重視程度，面對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的市場(chǎng)定位。品的重視程度，面對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的市場(chǎng)定位。通俗地講通俗地講就是明確產(chǎn)品應(yīng)在何時(shí)、何地、對(duì)哪一個(gè)階就是明確產(chǎn)品應(yīng)在何時(shí)、何地、對(duì)哪一個(gè)階層的消費(fèi)者出售并有利于對(duì)其

25、他企業(yè)的同類產(chǎn)品的競(jìng)層的消費(fèi)者出售并有利于對(duì)其他企業(yè)的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。爭(zhēng)。 產(chǎn)品定位和廣告定位產(chǎn)品定位和廣告定位是兩個(gè)不同的概念。前是兩個(gè)不同的概念。前者是確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，后者是產(chǎn)品定位在廣者是確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，后者是產(chǎn)品定位在廣告中的體現(xiàn)。告中的體現(xiàn)。 一個(gè)腦滿腸肥、一身短裝的男子，坐在椅子上啃一個(gè)腦滿腸肥、一身短裝的男子，坐在椅子上啃吃著比薩餅，吃著吃著，他仿佛想起了什么，翻找出吃著比薩餅，吃著吃著，他仿佛想起了什么，翻找出那瓶亨士辣椒醬，涂抹在比薩餅上，涂完之后更加起那瓶亨士辣椒醬，涂抹在比薩餅上，涂完之后更加起勁地吃起來(lái)。由于辣勁發(fā)作，臉上紅彤和油汗雙顯。勁地吃起來(lái)。由于

26、辣勁發(fā)作，臉上紅彤和油汗雙顯。這時(shí)，這時(shí)，源于生活又高于生活的廣告創(chuàng)意源于生活又高于生活的廣告創(chuàng)意來(lái)了：伴隨著來(lái)了：伴隨著一陣陣悠悠的蚊鳴聲，一只蚊子正盤(pán)旋著尋找吸血的一陣陣悠悠的蚊鳴聲，一只蚊子正盤(pán)旋著尋找吸血的落腳。蚊子嗡嗡地落在胖男人的壯腿上，胖男人斜覷落腳。蚊子嗡嗡地落在胖男人的壯腿上，胖男人斜覷了一眼，依舊氣定神閑。蚊子使勁吸足血后，心滿意了一眼，依舊氣定神閑。蚊子使勁吸足血后，心滿意足地飛離了那只胖腿。只見(jiàn)蚊子將出門(mén)而未出門(mén)之際，足地飛離了那只胖腿。只見(jiàn)蚊子將出門(mén)而未出門(mén)之際，突然自身發(fā)生了爆炸！一團(tuán)小的火焰從蚊子小小的身突然自身發(fā)生了爆炸！一團(tuán)小的火焰從蚊子小小的身軀向四周擴(kuò)散著

27、軀向四周擴(kuò)散著這就是這就是“辣辣”的力量！的力量！這樣的廣這樣的廣告怎不叫你辣到心尖，辣得嘆為觀止？其產(chǎn)品印象怎告怎不叫你辣到心尖，辣得嘆為觀止？其產(chǎn)品印象怎會(huì)不深植于受眾的潛意識(shí)里？會(huì)不深植于受眾的潛意識(shí)里？ 二、廣告產(chǎn)品定位策略二、廣告產(chǎn)品定位策略 廣告廣告 產(chǎn)品定位策略，是在廣告活動(dòng)中通過(guò)突出商產(chǎn)品定位策略，是在廣告活動(dòng)中通過(guò)突出商品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品中在競(jìng)品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品中在競(jìng)爭(zhēng)中的方位，促使消費(fèi)者樹(shù)立選購(gòu)該商品的穩(wěn)定印象。爭(zhēng)中的方位，促使消費(fèi)者樹(shù)立選購(gòu)該商品的穩(wěn)定印象。主要特點(diǎn)就是主要特點(diǎn)就是突出產(chǎn)品的個(gè)性突出產(chǎn)品的個(gè)性。 產(chǎn)品定位策略，就

28、是在廣告宣傳中突出商品的新產(chǎn)品定位策略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來(lái)的更大利價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來(lái)的更大利益。益。 1、功效定位、功效定位 功效定位就是廣告活動(dòng)中突出產(chǎn)品的特異功效，功效定位就是廣告活動(dòng)中突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)選擇性需使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)選擇性需求。它是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類求。它是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性為宣傳重點(diǎn)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品的優(yōu)異性為宣傳重點(diǎn)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 例如，例如，P&G公司公司的洗發(fā)水，去頭

29、屑專家海飛的洗發(fā)水，去頭屑專家海飛絲；從發(fā)根滋潤(rùn)到發(fā)梢的新潘婷；令頭發(fā)飄逸絲；從發(fā)根滋潤(rùn)到發(fā)梢的新潘婷；令頭發(fā)飄逸柔順的飄柔。柔順的飄柔。羽西化妝品羽西化妝品不脫色唇膏不脫色唇膏“不易脫不易脫色色無(wú)論你親吻筷子、茶杯、還是無(wú)論你親吻筷子、茶杯、還是它處它處處不留痕。處不留痕?！?2、品質(zhì)定位、品質(zhì)定位 品質(zhì)定位是通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的良好品品質(zhì)定位是通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。也就是通過(guò)廣大消費(fèi)者質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。也就是通過(guò)廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)來(lái)啟動(dòng)自己的需求欲望和購(gòu)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)來(lái)啟動(dòng)自己的需求欲望和購(gòu)買(mǎi)欲望并在其心目中確定了產(chǎn)品的位置。買(mǎi)欲望并在其心目中確定了產(chǎn)品的位

30、置。 索尼公司索尼公司廣告：它讓石山上的四位美國(guó)大廣告：它讓石山上的四位美國(guó)大總統(tǒng)雕像帶上總統(tǒng)雕像帶上SONY耳機(jī)，頓時(shí)，石頭雕像復(fù)耳機(jī)，頓時(shí)，石頭雕像復(fù)活了，有的微笑，有的哼唱，有的閉著眼，作活了，有的微笑，有的哼唱，有的閉著眼，作自我陶醉狀，有的張著大嘴，作興奮不已狀。自我陶醉狀，有的張著大嘴，作興奮不已狀。廣告標(biāo)題：索尼耳機(jī)廣告標(biāo)題：索尼耳機(jī)能使頑石重生。能使頑石重生。 3、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上。它又稱產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上。它又稱目標(biāo)市場(chǎng)定位。目標(biāo)市場(chǎng)定位。 廣告策

31、劃必須依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，來(lái)規(guī)定廣告策劃必須依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，來(lái)規(guī)定廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等。等。 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,。商品市場(chǎng)按消費(fèi)者的需求和滿足程度來(lái)分，有同質(zhì)市場(chǎng)商品市場(chǎng)按消費(fèi)者的需求和滿足程度來(lái)分，有同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)兩類。和異質(zhì)市場(chǎng)兩類。 同質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)商品的需求有較多共性，消是指消費(fèi)者對(duì)商品的需求有較多共性，消費(fèi)彈性小受廣告宣傳影響不大的商品市場(chǎng)，一些生活必費(fèi)彈性小受廣告宣傳影響不大的商品市場(chǎng)，一些生活必需品，

32、如柴米油鹽糖醋茶等，就屬于同質(zhì)市場(chǎng)類型。需品，如柴米油鹽糖醋茶等，就屬于同質(zhì)市場(chǎng)類型。 異質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)與同質(zhì)市場(chǎng)相反，它是指消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)與同質(zhì)市場(chǎng)相反，它是指消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的品質(zhì)、特性有著不同的要求，強(qiáng)調(diào)商品的個(gè)性、消品的品質(zhì)、特性有著不同的要求，強(qiáng)調(diào)商品的個(gè)性、消費(fèi)彈性大受廣告宣傳影響也較多的商品市場(chǎng)。如服裝、費(fèi)彈性大受廣告宣傳影響也較多的商品市場(chǎng)。如服裝、鐘表、化妝品、煙酒等，即絕大多數(shù)商品中都屬于異質(zhì)鐘表、化妝品、煙酒等，即絕大多數(shù)商品中都屬于異質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)。 4、價(jià)格定位、價(jià)格定位 價(jià)格定位是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面價(jià)格定位是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近

33、似，沒(méi)有什么特殊的地方可以吸引消與同類產(chǎn)品相近似，沒(méi)有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告產(chǎn)品便可以運(yùn)用價(jià)格定位費(fèi)者，在這種情況下，廣告產(chǎn)品便可以運(yùn)用價(jià)格定位策略，使商品的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)性，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。策略，使商品的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)性，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 撇脂價(jià)格策略撇脂價(jià)格策略 滲透價(jià)格策略滲透價(jià)格策略 中間價(jià)格策略中間價(jià)格策略 5、逆向定位、逆向定位 逆向定位是借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引逆向定位是借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位的方法與策略。爭(zhēng)中占有一

34、席之地的廣告產(chǎn)品定位的方法與策略。 在廣告中突出市場(chǎng)上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)在廣告中突出市場(chǎng)上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)越性，并表示自己的產(chǎn)品或企業(yè)不如它好，甘居其下，越性，并表示自己的產(chǎn)品或企業(yè)不如它好，甘居其下，但準(zhǔn)備迎頭趕上；或者通過(guò)承認(rèn)自己產(chǎn)品的不足之處，但準(zhǔn)備迎頭趕上；或者通過(guò)承認(rèn)自己產(chǎn)品的不足之處，來(lái)突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處。逆向定位主要是利用社會(huì)上來(lái)突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處。逆向定位主要是利用社會(huì)上人們?nèi)藗兺槿跽吆托湃握\(chéng)實(shí)的人的心理同情弱者和信任誠(chéng)實(shí)的人的心理，故意突出自己，故意突出自己的不足之外，以換取同情與信任的手法。的不足之外，以換取同情與信任的手法。 例如，美國(guó)第二大出租汽車(chē)公司例

35、如，美國(guó)第二大出租汽車(chē)公司埃比斯出租埃比斯出租汽車(chē)公司就是采用兩面提示的逆向定位而取得成功的。汽車(chē)公司就是采用兩面提示的逆向定位而取得成功的。 本公司與哈茲公司相比是第二位的，因此要在充實(shí)服本公司與哈茲公司相比是第二位的，因此要在充實(shí)服務(wù)上全力以赴。務(wù)上全力以赴。 6、是非定位、是非定位 是非定位是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場(chǎng)加以區(qū)分的是非定位是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位方法。定位方法。 是非定位最著名的事例是美國(guó)的是非定位最著名的事例是美國(guó)的七喜七喜（7Up）汽水汽水 著名廣告著名廣告“七喜：非可樂(lè)七喜：非可樂(lè)”（Seven Up:The uncola）奇妙地把飲料市場(chǎng)分為可樂(lè)型飲料

36、和非可樂(lè)飲料兩部奇妙地把飲料市場(chǎng)分為可樂(lè)型飲料和非可樂(lè)飲料兩部分，進(jìn)而說(shuō)明七喜汽水是非可樂(lè)型飲料的代表，促使分，進(jìn)而說(shuō)明七喜汽水是非可樂(lè)型飲料的代表，促使人們?cè)趦煞N不同類型的飲料中進(jìn)行選擇。人們?cè)趦煞N不同類型的飲料中進(jìn)行選擇。第四節(jié)第四節(jié) 縱向營(yíng)銷(xiāo)和橫向營(yíng)銷(xiāo)思維縱向營(yíng)銷(xiāo)和橫向營(yíng)銷(xiāo)思維 縱向營(yíng)銷(xiāo)思維縱向營(yíng)銷(xiāo)思維 就是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)鎖定、就是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)鎖定、定位等相關(guān)理論，將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成商業(yè)機(jī)遇定位等相關(guān)理論，將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成商業(yè)機(jī)遇和新產(chǎn)品，從而為產(chǎn)品和品牌找到一個(gè)相對(duì)獨(dú)和新產(chǎn)品，從而為產(chǎn)品和品牌找到一個(gè)相對(duì)獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)空間的營(yíng)銷(xiāo)方式。一無(wú)二的市場(chǎng)空間的營(yíng)銷(xiāo)方式。

37、 例如：牛奶市場(chǎng)：例如：牛奶市場(chǎng)： 啤酒市場(chǎng)：普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤酒市場(chǎng)：普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶裝、罐裝、散裝等。啤、黑啤，以及瓶裝、罐裝、散裝等。 洗發(fā)水市場(chǎng)：洗發(fā)水市場(chǎng)： 化妝品市場(chǎng)：論功能，滋潤(rùn)、美白、祛化妝品市場(chǎng)：論功能，滋潤(rùn)、美白、祛斑；論用途，面霜、眼霜、手霜、足霜、護(hù)膚斑；論用途，面霜、眼霜、手霜、足霜、護(hù)膚霜；論形態(tài)，精華液、乳液、膏體、膜等。霜；論形態(tài)，精華液、乳液、膏體、膜等。 縱向營(yíng)銷(xiāo)的困境：縱向營(yíng)銷(xiāo)的困境： 1、 由于市場(chǎng)被不斷的細(xì)分，要想找到有利可圖由于市場(chǎng)被不斷的細(xì)分，要想找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)十分困難。的細(xì)分市場(chǎng)十分困難。 2、過(guò)于細(xì)分的市

38、場(chǎng)使得利潤(rùn)來(lái)源越來(lái)越小，幾乎、過(guò)于細(xì)分的市場(chǎng)使得利潤(rùn)來(lái)源越來(lái)越小，幾乎不足以支撐一個(gè)產(chǎn)品和品牌的成長(zhǎng)。不足以支撐一個(gè)產(chǎn)品和品牌的成長(zhǎng)。 3、由于市場(chǎng)的極度細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)的差異性越、由于市場(chǎng)的極度細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)的差異性越來(lái)越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間與愈來(lái)越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間與愈來(lái)愈相似。來(lái)愈相似。-并沒(méi)有拓展出全新的市場(chǎng)空間。并沒(méi)有拓展出全新的市場(chǎng)空間。 4、隨著更多新產(chǎn)品新品牌的加入，吸引消費(fèi)者注、隨著更多新產(chǎn)品新品牌的加入，吸引消費(fèi)者注意變得前所未有的困難。意變得前所未有的困難。橫向營(yíng)銷(xiāo)的主張橫向營(yíng)銷(xiāo)的主張打破界限打破界限 木頭木頭+皮球皮球=？ 不會(huì)跑的汽車(chē)賣(mài)給誰(shuí)？不會(huì)跑的汽車(chē)賣(mài)給誰(shuí)？ 如何將花賣(mài)給不會(huì)養(yǎng)花的消費(fèi)者？如何將花賣(mài)給不會(huì)養(yǎng)花的消費(fèi)者？ 免費(fèi)爆花米會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)嗎？免費(fèi)爆花米會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)嗎？ 商品讓消費(fèi)者定價(jià)，可能嗎？商品讓消費(fèi)者定價(jià)，可能嗎？ 一、橫向營(yíng)銷(xiāo)的六種工具一、橫向營(yíng)銷(xiāo)的六種工具1、替代、替代除了牙膏還有什么可以清潔牙齒、除了牙膏還有什么可以清潔牙齒、 清新口氣？清新口氣？2、反轉(zhuǎn)、反轉(zhuǎn)門(mén)一定要從外面