1、摘要市場營銷被譽為房地產企業(yè)經營和運作的生命線。從傳統(tǒng)經濟學的角度上講，制定合理而具有潛力的營銷策略是企業(yè)將自己的勞動成果轉化為社會勞動的一種努力，對于房地產企業(yè)這個微觀個體而言，市場營銷是其最終獲取利潤并在激烈的市場競爭中立足的制勝法寶。房地產市場營銷策略策略就是可以實現(xiàn)目標的方案集合。是房地產市場營銷理論中一個重要的概念，是指企業(yè)為了滿足目標市場的需求，對各種可控的營銷因素加以優(yōu)化組合、綜合運用、以期高效率地、最經濟地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標?；诜康禺a營銷策略在房地產開發(fā)與經營中的重要作用，本文通過對房地產市場營銷的分析，指出房地產營銷中出現(xiàn)的問題，并提出自己的解決方案。本文將在有關營銷渠道的

2、理論研究的基礎上，結合俊發(fā)房地產的營銷渠道進行案例研究，本文會先研究俊發(fā)房地產的現(xiàn)狀，再對其宏觀環(huán)境以及行業(yè)競爭環(huán)境進行一個詳細的分析之后，研究俊發(fā)房地產存在的問題，然后再根據房地產的渠道優(yōu)化影響因素以及影響因素，提出改善俊發(fā)房地產的營銷渠道策略。本文的研究結果對于俊發(fā)房地產營銷渠道改良有一定的幫助，而且也對于其他的房地產在構建起營銷渠道或者渠道改良方面也可以起到一定的指導作用。關鍵詞：房地產 市場營銷 研究 俊發(fā)AbstractMarketing real estate business and operations known as the lifeline. From a traditi

3、onal economics perspective, to develop reasonable and potential corporate marketing strategy is to own the fruits of labor into a social work of an effort, for the real estate business in this micro-individual, the marketing was their ultimate profit and in the fierce market competition based on the

4、 winning magic. Real estate marketing real estate marketing strategy is an important concept in theory, is an enterprise to meet the needs of target markets, marketing of various controllable factors to optimize the integrated use to efficiently and most economically the enterprise's marketing o

5、bjectives. Based on the real estate marketing strategies in real estate development and management of the important role of this paper, the analysis of the real estate marketing, pointed out that the real estate marketing problems, and propose their own solutions. This article will study the theory

6、of marketing channels based on the combination of real estate marketing channels, Chun Fat case studies, this paper will first study the status of real estate, Chun Fat, and then the macro environment and its competitive environment of the industry to conduct a detailed analysis After the study the

7、problems of real estate, Chun Fat, and then optimize based real estate channels as well as factors affecting factors, to improve the marketing of real estate, Chun Fat channel strategy. The results of this paper made the real estate marketing channel for improved Jun certainly helps, but also for ot

8、her real estate in the building improvement from the marketing channel or channels may also play a guiding role.Keywords: real estate marketing research Jun-fat 目錄 摘要1Abstract2第一章 緒論51.1選題的由來和意義51.2文獻綜述51.3研究方法和論文結構6第二章 俊發(fā)房地產營銷現(xiàn)狀82.1俊發(fā)房地產營銷的發(fā)展歷程及特征82.1.1俊發(fā)房地產的發(fā)展歷程82.1.2房地產營銷的含義82.1.3俊發(fā)房地產市場的特征92.2俊發(fā)

9、房地產營銷的現(xiàn)狀102.2.1俊發(fā)房地產產品概念分析102.2.2俊發(fā)房地產品牌價值的意義102.2.3俊發(fā)地產的價格狀況分析112.2.4俊發(fā)地產的銷售狀況132.2.5俊發(fā)房地產始終以客戶為中心142.3本章小結15第三章 俊發(fā)房地產營銷存在的問題163.1片面廣告宣傳銷售策略163.2缺乏公平誠信的營銷原則163.3市場調研不足173.4價格策略的定位不合理173.5脫離市場需求創(chuàng)新173.6本章小結18第四章 俊發(fā)房地產營銷的建議194.1提升俊發(fā)房地產營銷策劃的建議194.1.1加強房地產市場調研與預測194.1.2明確目標市場,科學市場定位194.1.3實事求是,避免故意炒作204

10、.1.4注重廣告品質,重視廣告創(chuàng)意204.1.5加強專業(yè)培訓,提高責任感204.2對俊發(fā)房地產營銷的建議214.2.1以消費者滿意為導向的市場營銷戰(zhàn)略214.2.2加強營銷道德建設，遵循公平誠信的基本道得建設214.3本章小結22結論23參考文獻24致謝25第一章 緒論1.1選題的由來和意義近年來,我國房地產業(yè)蓬勃發(fā)展,各種營銷理念和營銷手法推陳出新,但隨著房地產行業(yè)進入微利時代,各房地產公司逐鹿申城,樓市風云,瞬息萬變。激烈的競爭,嚴峻的考驗,使房地產開發(fā)商將營銷策劃視為企業(yè)經營和運作的生命線。盡管房地產營銷策劃經過幾年的探索,開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價值,但許多人還未

11、從根本上認識房地產營銷策劃的合理內涵,在房地產開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產營銷策劃的作用?？v觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,許多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷策劃的認識仍留于膚淺,甚至有的由于理解的偏頗導致在實際運作中使營銷策劃走入誤區(qū)。如何理性正確的認識房地產營銷策劃的含義,促進房地產業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。房地產開發(fā)作為房地產業(yè)的龍頭迅速崛起，不僅拉動了城市的經濟增長，加速了城市化進程，而且對房地產業(yè)成為國民經濟支柱產業(yè)發(fā)揮了至關重要的作用。營銷策劃對于企業(yè)，如“水中行舟”。用經營的思路做銷售，策劃在前，步步為營，注重細節(jié)，控制成本，方能大勝。房地產

12、市場營銷以其市場化、專業(yè)化、科學化的健康發(fā)展體現(xiàn)著營銷的經濟價值。隨著房地產市場從賣方市場向買方市場的轉變，其營銷重要性日益突出，在房地產企業(yè)經營中的地位也越來越重要。1.2文獻綜述關于市場營銷的定義和有關營銷方面的論述的文獻很多。美國市場營銷協(xié)會定義委員會于1983年5月對市場營銷下了一個新的定義：市場營銷是對思想、貨物和服務進行構想、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。由產品、促銷策略、價格、分銷渠道等基本要素組成，包括市場環(huán)境分析、競爭對手分析、市場細分、市場定位、業(yè)務預測、產品試投放、跟蹤反饋信息等基本實施步驟，是一項專業(yè)性較強的工作。促銷、推銷等只是

13、營銷概念的一個分支，兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。美國著名市場營銷學家菲利普·科特勒在營銷管理的定義是：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造以及同其他個人和群體交換產品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程。營銷是這樣一個過程，它先是創(chuàng)造出某一種產品，然后以某種方式刺激買賣雙方，使之都獲得利益，并以這種買賣交易活動來計劃和實施該產品的價格、促銷以及地點安排等措施。它里面包含著多方面的營銷活動。要把握這些活動，我們可把它們歸結為“4P”，即：產品(Product)、價格(PrICe)、促銷(Promotion)、地點(或分銷) (PLAce)?！?P”是美國著名學者杰羅姆·麥卡錫于1

14、960年在其第1版基礎營銷學中提出了以“滿足顧客需要”為中心的著名的理論，麥卡錫教授認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的傳播促銷推廣手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。而4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充

15、分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。隨著近年來，社會供求過剩，顧客需求日趨多樣化，在菲利浦·科特勒的市場營銷學管理又提出目前市場最新的營銷動向是以顧客要求為核心要素的4C客戶價值(customer wants and needs)、客戶成本(cost)、客戶的方便程度(convenience)及客戶的溝通(communication）,越來越受到關注。在營銷學原理中提出目前營銷的整個過程應該是：開始研究、市場細分、定位、制定目標、客戶價值、客戶成本、客戶方便程度、客戶溝通、實施，最后一步是控制。控制需要看市場反饋，需要看市場份額，要觀察客戶的滿意

16、程度，據此要做出調整和改變。以此，在房產的發(fā)展上發(fā)生了巨大的變化，房地產市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經遠去，激烈的競爭需要企業(yè)對房地產營銷策劃越來越重視，房地產營銷策劃對促進房地產業(yè)的健康發(fā)展以及增強房地產企業(yè)的競爭能力具有重要的意義，房地產營銷策劃已成為關系到房地產項目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。然而，今年的房產起落起伏變化差異特別的大，現(xiàn)在房地產市場已經進入冰川期。今年兩會結束以后，中央和各個地方政府都出臺了一系列調控房價的政策，根據中原地產和其他研究機構的數據，北京、上海、深圳、重慶、杭州等城市住宅的成交量環(huán)比都下降超過50%，有些城市甚至下跌超過90%，

17、這都是這一輪地產新政發(fā)揮了作用的結果。1.3研究方法和論文結構本文的研究采用理論聯(lián)系實際的研究方法分析俊發(fā)房地產的市場營銷策略的現(xiàn)狀，采用對顧客的問卷調查數據分析和對最近這幾年的市場反饋的信息，作為對俊發(fā)房地產的市場營銷策略提出解決方案的依據?？“l(fā)房地產要在激烈的市場競爭中取得領先的地位，實現(xiàn)公司的長久持續(xù)發(fā)展，必須要擁有明顯的長期競爭優(yōu)勢并實施正確的市場營銷策略。本文主要通過對俊發(fā)房地產市場的現(xiàn)狀分析，以及對市場的競爭和快速發(fā)展的趨勢的分析，深入研究了俊發(fā)房地產營銷中存在的問題，并提出了從產品、服務、定價、營銷等幾個方面的對策和解決辦法。以便俊發(fā)房地產能夠從實際出發(fā)，進一步的明確俊發(fā)房地產行

18、業(yè)的發(fā)展方向和未來的發(fā)展趨勢，能在房地產行業(yè)中站穩(wěn)腳步，持續(xù)發(fā)展，也給人們帶來安靜舒適的優(yōu)質的生活環(huán)境。論文的基本框架如圖1-1所示?，F(xiàn)狀分析發(fā)展歷程含義和特征提出存在的問題營銷建議廣告策略誠信問題價格策略創(chuàng)新理念結論產品分析價格分析銷售狀況服務分析圖1-1 論文的基本構架第二章 俊發(fā)房地產營銷現(xiàn)狀2.1俊發(fā)房地產營銷的發(fā)展歷程及特征2.1.1俊發(fā)房地產的發(fā)展歷程俊發(fā)房地產有限責任公司于1998年正式成立，是首批經云南省體改委批準的股份制房地產企業(yè)之一。公司以“品質筑就生活”為理念，致力于為社會提供最完善的產品與服務。公司成立至今，已先后開發(fā)了眾多項目，每個項目從工程設計到物業(yè)管理都以創(chuàng)新的理

19、論、規(guī)范的管理、合理的資金運作、優(yōu)質的服務來操作，不斷為樹立品牌奠定基礎。尤其是位于昆明市翠湖湖畔的高尚住宅小區(qū)“俊園”，其樓盤的綜合品質、銷售均價、售賣速度、市場形象等指標均位于昆明市的前列，是春城樓市中一顆璀璨的明星，如今，其物業(yè)增值率已經超過了40%，有的甚至達到了100%，受到了業(yè)內外人士的廣泛贊賞，并于2004年獲得了“詹天佑優(yōu)秀住宅小區(qū)大獎”。另一個高品質樓盤“水晶俊園”更是在開盤當日創(chuàng)下了銷售過半的驕人成績。2005年，昆明市二環(huán)路內最大的一個社區(qū)之一“世紀俊園”將與廣大消費者見面，其全新的開發(fā)思想、超前的規(guī)劃設計必將為昆明市房地產市場帶來一股清新的空氣?！皶r光俊園”：位于北京路

20、延長線上，世紀俊園？時光俊園Boutique Apartment極品寓所?！敖鹕@”：位于東二環(huán)與白龍路的交匯處，春城未來城中心的人居勝地。以自然而呈現(xiàn)四季風華之美，成為引領昆明東中心發(fā)展的理想人居旗幟樓盤，筑就春城品質人居理想。2.1.2房地產營銷的含義房地產營銷策劃是指運用整合營銷概念,從觀念、設計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上對開發(fā)建設項目進行整合,合理確定房地產目標市場的實際需求,在深入了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上,為開發(fā)項目規(guī)劃出合理的建設取向完全符合消費者的要求,并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。當代房地產營銷策劃的合理內涵包括如下幾層意思:一是房

21、地產營銷策劃是在房地產領域內運用科學規(guī)范策劃行為的活動;二是房地產營銷策劃是在市場調研和市場定位的基礎上進行的;三是房地產營銷策劃活動的靈魂是創(chuàng)意;四是房地產營銷策劃要綜合運用各種策劃手段;五是房地產營銷策劃要具有明確的目的性;六是房地產營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程。 總的來講,房地產營銷策劃不是簡單的促銷策劃或推廣策劃,而是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程,需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產價值的兌現(xiàn),實質上是一個了解市場、熟知市場到推廣市場的過程,其中心是對顧客需求的清醒認識和準確把握,使房地產營銷策劃從單一化趨向全面化,營銷服務從注重表面趨向追求內涵,不僅要

22、體現(xiàn)物業(yè)特征,還要體現(xiàn)市場特征和消費習慣及時代發(fā)展要求。2.1.3俊發(fā)房地產市場的特征由于房地產市場營銷是面向房地產市場的一種商務和管理活動，因此，必須充分認識房地產市場的特點，以便為有效管理和組織市場營銷活動服務。作為整個市場體系體系是指若干有關事物或某些意識相互聯(lián)系而構成的一個整體。的組成部分，俊發(fā)房地產市場具有以下主要特點：1.俊發(fā)房地產市場是致力公益、勇?lián)鐣熑蔚氖袌鲈凇?010中國房地產百強企業(yè)研究”的研究報告中，專家們將企業(yè)社會責任作為一項重要的指標對企業(yè)進行考核，據了解有不少國內實力較強的企業(yè)恰恰因為在公益事業(yè)及社會責任方面意識淡薄而無緣榜單，俊發(fā)地產榮登中國房地產百強企業(yè)，不

23、但標志著俊發(fā)地產在開發(fā)體量、綜合實力、規(guī)模擴張、品牌效應等方面成就突出，并且其高出全國百強平均年捐贈額6.2倍的數字，表明俊發(fā)地產在踐行責任地產和公益事業(yè)方面做出巨大的貢獻，2.俊發(fā)房地產市場是低碳生態(tài)的市場2010年俊發(fā)地產將陸續(xù)推出10多個地產項目，在保證產品質量的同時，將引入低碳 低碳，英文為low carbon。意指較低（更低）的溫室氣體（二氧化碳為主）排放。隨著世界工業(yè)經濟的發(fā)展、人口的劇增、人類欲望的無限上升和生產生活方式的無節(jié)制，世界氣候面臨越來越嚴重的問題，二氧化碳排放量越來越大，地球臭氧層正遭受前所未有的危機，全球災難性氣候變化屢屢出現(xiàn)，已經嚴重危害到人類的生存環(huán)境和健康安全

24、，即使人類曾經引以為豪的高速增長或膨脹的GDP也因為環(huán)境污染、氣候變化而大打折扣（也因此，各國曾呼喚“綠色GDP”的發(fā)展模式和統(tǒng)計方式）。環(huán)保的理念，大力提倡綠色生態(tài)建筑的概念，并提出了“低碳筑大城”的口號。為了更好的貫徹綠色環(huán)保人居的理念，今年俊發(fā)將投入巨資建立產品項目的研發(fā)基地，探索和推廣節(jié)能環(huán)保型新材料、新技術在項目開發(fā)中的應用，如壁掛式太陽能、高比例的中水處理系統(tǒng)等等。3.俊發(fā)房地產市場以做市場先鋒，走品牌之路為發(fā)展方向“俊發(fā)”已經成為云南地產界的知名品牌，引領著市場的發(fā)展，俊發(fā)中心采用全鋼架式主體結構、玻璃式幕墻、日本三菱多聯(lián)式中央空調，既保證了絕對的安全與舒適的室內溫度，又保證了良

25、好的通風與采光；11部日本三菱高速電梯只為40余家企業(yè)服務，平均候梯時間不超過26秒，比國際甲級標準40秒提升三分之一有余，保證了高速便利的樓內交通；室內恒溫游泳池、健身塑體中心、桑拿室，為休閑小憩創(chuàng)造了良好場所；大堂挑空9.5米卓越空間，盡顯尊貴風范，寫字間層高3.7米，“高度”尊重人性 ?？“l(fā)中心憑借它先進的設計、完善的配套、優(yōu)雅的形象，引領著昆明市的城市新傾向，滿足了科學辦公的新標準，代表著昆明辦公環(huán)境的新境界。2.2俊發(fā)房地產營銷的現(xiàn)狀2.2.1俊發(fā)房地產產品概念分析從俊發(fā)地產第一個住宅項目“翠湖俊園”面世，“高品質”的特質就與后綴名為“俊園”的樓盤如影隨形?？“l(fā)地產所打造的產品，走的

26、都是專業(yè)化及標準化路線，每一個項目的研發(fā)、生產、出品都做到和市場契合，和客戶的需求契合，每一個項目都做精做透。而今的俊發(fā)地產的作品一直秉承這種高品質的特質一路走來。 俊發(fā)很注重產品的品質，公司曾經有一個要求，質量和時間比較，選質量，質量和成本相比較，選質量。王石在這兩句話上又加了一句話，質量和數量相比較，選質量。項目的質量不是在建設項目當中控制的，而是在選擇項目的時候就要考慮清楚。到今日，俊發(fā)地產能有今天的成就，狠抓工程質量，注意品牌建設，就是一個主要原因。 的確，房地產提供的住宅產品和其他行業(yè)的不太一樣，屬于不動產。服務則是一個企業(yè)發(fā)展的基礎，這部分做的好的話，這個企業(yè)的發(fā)展前景就會更好，基

27、礎也就越穩(wěn)健，發(fā)展的腳步也就越穩(wěn)固。比如萬科地產的發(fā)展史上，它的物管做得好，也就是售后服務做得好。受萬科地產的影響，俊發(fā)地產也很重視品牌建設。比如說，俊發(fā)地產每年都有一個主題，2004年是管理年，2005年是規(guī)范年，2006年是數字年，2007年是客戶年。2008年，俊發(fā)地產則根據進程，著眼于內功的修煉和企業(yè)文化的精細化建設，并大力鼓勵優(yōu)秀人才培養(yǎng)，推出了“新動力”年。2009年，俊發(fā)將其定為“指標年”，從工程進度到銷售再到客戶服務等多面，全方位進行量化指標考核。2.2.2俊發(fā)房地產品牌價值的意義俊發(fā)地產成立11年以來，一直致力于舊城改造和城市建筑的建設，始終堅信“品質筑就生活”，以“價值源于

28、創(chuàng)造與分享”為核心價值觀，不斷實踐“塑造城市筋骨，美好你我生活”的企業(yè)使命，堅持為老百姓建設品質可靠、起居舒適的高尚生活社區(qū)。與此同時，企業(yè)高度關注社會公益事業(yè)，在滇池治污、城市綠化、阿拉善沙漠治理、教育扶貧、抗震救災等方面作出了積極的貢獻。俊園在社會的影響力非常大，早在1999年的時候，其開發(fā)的翠湖俊園就成為銷售市場的奇跡，也成為昆明地產版圖的地標建筑，無論是“俊園”還是“俊發(fā)”，已經成為云南地產界知名的品牌。此次獲得“2009中國中西部房地產公司品牌價值TOP10TOP10是指中國服務外包最佳園區(qū)十強，是由鼎韜（中國外包網）獨家發(fā)起與實施的TOP系列評選之一。”的榮譽，是對俊發(fā)地產品牌價值

29、的一次權威認定。其目的和意義主要有以下四點：第一，通過客觀量化房地產企業(yè)品牌價值，判斷房地產企業(yè)品牌的行業(yè)地位，來為企業(yè)定位品牌、規(guī)劃品牌、管理品牌提供科學依據；第二，通過挖掘房地產企業(yè)品牌價值內涵，來發(fā)揮品牌價值在業(yè)績評價、投資融資、兼并收購及對外合作等活動中的作用，從而幫助企業(yè)吸納、聚集、整合社會資源；第三，進一步推動社會和消費者全面認知房地產品牌價值，建立房地產企業(yè)品牌良好的社會形象，建立房地產企業(yè)產品與消費者之間的品牌契約關系，幫助企業(yè)提升消費者的品牌忠誠；第四，通過定期跟蹤房地產企業(yè)品牌價值變化，指導企業(yè)及時調整品牌管理策略和措施，從而促進企業(yè)無形資產的保值、增值。下面是個關于品牌價

30、值的圖片，說明品牌價值的重要性，如圖2-1所示。圖2-1 品牌價值圖2.2.3俊發(fā)地產的價格狀況分析2009年的昆明俊發(fā)樓市，從3月份以來，房價環(huán)比已經出現(xiàn)了連續(xù)5個月的上漲。從年初至今個盤房價每平方米上漲200或者300元，已變得不足為奇。與此同時，商品房的月成交量也持續(xù)攀高，不僅收獲了“小陽春”，還迎來了熱情高漲的夏秋旺季。而隔夜排隊、開盤售罄等2007年才有的瘋狂現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，從開發(fā)商，到購房者，個個都是瘋狂的主角。在大家還沉浸在去年持幣待購，眼巴著房地產業(yè)降價調整的時候，2009年伊始，俊發(fā)地產旗下星雅俊園精裝房均價率先上提400元/平方米，被稱為昆明房價“第一漲”。2月份，昆明樓市成

31、交套數和面積雙雙下調，而成交均價卻攀升至了5044元/平方米，每平方米售價環(huán)比增長了近750元/平方米。3月份，成交套數開始逐月上升，在樓市回暖之風的吹拂下，眾多開發(fā)商醞釀中的漲價情緒高調顯現(xiàn)，漲幅平均在每平方米100到500元不等。6月份，總成交各類商品房6559套，月度成交套數攀升至09年上半年最高值，商品房成交均價達到了5157元/平方米。但購房者的熱情并未因此而削減，在多個地產項目開盤現(xiàn)場仍然是熙熙攘攘、人頭攢動的火熱景象。在最近的五年內，房價的比例相當的明顯，特別是最近兩年內房價漲的特別的厲害，還有只是2008年到2009年間的地價就讓人無法想象，大概情況如下圖2-2所示和圖2-3所

32、示。年份2010年 2009年 2008年 2006年 2007年 1000 3000 2000 4000 5000 價格 6000 圖2-2最近五年房產的平均售價圖圖2-3 2008與2009年的地價圖2.2.4俊發(fā)地產的銷售狀況俊發(fā)地產榮登中國房地產百強企業(yè)，標志著俊發(fā)地產不僅在開發(fā)體量、綜合實力、規(guī)模擴張、品牌效應等方面成就突出。據了解，俊發(fā)地產2009年銷售額超過60億，市場份額超過12%，在區(qū)域市場處于行業(yè)龍頭地位；俊發(fā)地產2009年房地產業(yè)收入同比增長超過150%，2007-2009年近三年房屋銷售面積增長率均值近50%，成長性良好； 俊發(fā)地產2009年捐贈為超過7000萬元，是全

33、國百強均值1243萬元的6.2倍，俊發(fā)的社會責任感比較強，在踐行責任地產和公益事業(yè)方面，為全國房地產企業(yè)做出了表率?？“l(fā)獲得這一殊榮標志著俊發(fā)地產不僅在開發(fā)體量、綜合實力、規(guī)模擴張、品牌效益等方面成就突出，而且企業(yè)的運營管理更達到了一個全新的水平與高度。2009年的銷售狀況圖如圖2-4所示。圖2-4 2009年銷售狀況2.2.5俊發(fā)房地產始終以客戶為中心“以人為本”一直是公司發(fā)展的基礎，為了做到“俊彥薈萃，發(fā)展無限”，公司從建立之初引進職業(yè)經理人到現(xiàn)在發(fā)展培養(yǎng)自己的管理技術人才，走出了一條有俊發(fā)特色的“以人為本”的人才發(fā)展道路；在產品設計上，摒棄了以往以物為本的思想，更多地從用戶的角度來考慮產

34、品功能，使產品更具人性化，經過幾年的實踐檢驗，已得到了社會的廣泛認可。作為一個有責任的開發(fā)商，俊發(fā)關注的不僅僅是房子的本身，還有自己在這個時代中的地位與作用。以城市主流住宅開發(fā)商定位的俊發(fā)地產已經超越單純的居住視角，成為居住文明的創(chuàng)造者和時代文化的傳播者，這是俊發(fā)的角色定位。俊發(fā)堅持不懈地學習同行業(yè)先進的管理思路和科學的管理方法，搭建俊發(fā)地產科學、先進、適用的管理平臺，實現(xiàn)資源共享、觀念創(chuàng)新。隨著地產業(yè)的不斷成熟，俊發(fā)已逐漸意識到，未來的市場競爭已不僅僅是地段的競爭、價格的競爭，而更多的是品牌的競爭、服務的競爭。俊發(fā)在客戶服務和物業(yè)管理模式等方面進行了不斷的創(chuàng)新，改變以往單純的客服理念，在每個

35、員工腦海中樹立以“客戶為先導”，即“以客戶為中心”的服務管理理念，在售前、售中、售后不斷地與客戶貼近，及時了解客戶的需求，并根據客戶的真正需求，在第一時間抓住市場，滿足市場的需要。展望未來，憑借實力和已取得的經驗，俊發(fā)將從一個更高的起點，不斷創(chuàng)新，強化管理，為市場和客戶提供更加優(yōu)質和更加值得信賴的產品。相信以俊發(fā)人的共同努力，俊發(fā)地產的未來會更加精彩。難得的是，俊發(fā)是一家非常具備責任心的企業(yè)。每年，俊發(fā)地產參與的公益活動非常多，這代表了俊發(fā)的企業(yè)文化，這種文化，能夠將愛心蔓延。2007年6月，云南省俊發(fā)教育扶貧基金會掛牌成立，每年基金會捐資不低于200萬元，每年建一所希望小學。目前俊發(fā)連續(xù)二年

36、啟動“俊發(fā)揚帆”獎助學金活動，基金會已資助了云南大學、昆明理工大學、云南財經大學等三所院校368名貧困大學生，總投入155.4萬元。 除了關注云南省的基礎教育之外，俊發(fā)地產也很重視對生態(tài)環(huán)境的保護。去年12月，俊發(fā)地產出資100萬元人民幣資助“昆明滇池（湖泊）污染合作研究中心”致力于湖泊污染防治的研究。同時，俊發(fā)也是阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會的會員單位，每年俊發(fā)地產均對阿拉善生態(tài)社會提供資金援助，按時繳納會費，用以阿拉善沙塵暴的治理，并且積極響應協(xié)會的號召，參與過諸如援助西藏盲童學校、北京農民工子弟學校以及為5.12四川大地震災后建設募捐等活動，為構建社會的和諧努力踐行 踐行，是指實踐、實行。 俊發(fā)

37、地產作為一個有社會責任感的企業(yè)，承擔起一個企業(yè)應盡的社會責任，它用實際行動為云南地產企業(yè)“責任地產”的發(fā)展樹立了榜樣，受到了社會及其同行的尊重。2.3本章小結本章主要從各個方面去了解俊發(fā)地產的特點和發(fā)展情況，以及目前的現(xiàn)狀，一個企業(yè)從成立到現(xiàn)在，已成為一個百強的品牌企業(yè)，是要有自己的創(chuàng)新理念和經營模式，如果只是簡單的表面工作，是無法走到今天的地位。 然而隨著人們的生活水平的提高，我國人均居住條件將不斷得到改善。在今后相當長一段時間里，俊發(fā)房地產業(yè)的潛力相當巨大，發(fā)展空間十分廣闊，必將是一個持續(xù)而穩(wěn)定的經濟增長點，在昆明經濟建設中起著不可忽視的作用。因此，我們深入的分析俊發(fā)地產的現(xiàn)狀，

38、以便發(fā)現(xiàn)俊發(fā)地產存在的問題。第三章 俊發(fā)房地產營銷存在的問題3.1片面廣告宣傳銷售策略房地產商開發(fā)新樓盤時通常只注重進行單純的廣告宣傳，極力推銷其開發(fā)的樓盤。把推銷工作放在首位而輕視了其他營銷工作，誤以為強行推銷和鋪天蓋地的廣告就是市場營銷的關鍵。最后往往是企業(yè)花費了大量的人力物力卻沒有收到預期的效果。房地產企業(yè)經常強調“猛烈的廣告攻勢”“強大的空中優(yōu)勢”,偏愛采用的發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。事實上,這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。最極端的案例是深圳某公司代理的一個項目,700萬廣告費只收回了3000萬銷售款。其實廣告不一定要做那么多,如果項目能獲得大家的好評,有時不做廣告也能達

39、到傳播效果?？“l(fā)房地產也存在廣告的宣傳策略的攻勢。據調查結果顯示了廣告信息的信任度如下圖3-1所示圖3-1 房產廣告信息調查圖3.2缺乏公平誠信的營銷原則俊發(fā)房地產企業(yè)缺失誠信的營銷行為，嚴重影響了房地產市場環(huán)境，難以取得消費者的信任?？“l(fā)地產在這個問題已經發(fā)生了兩起的糾紛案件，就是因為不守誠信被告上了法庭，一起是因城中村改造的費用問題；另一個則是上馬村土地征用的費用問題。在這兩個案件中都說明了俊發(fā)地產的誠信問題，都沒有給予相應的補償費用，已屬于違約行為?？赡芤策€存在其他的相類似的問題，例如：有的樓盤不能按期交房，有的項目沒有實現(xiàn)開發(fā)商所宣傳的種種承諾。這種以不正當手段損害消費者利益來謀求企業(yè)

40、盈利的行為，企業(yè)即使獲利也是暫時的。要知道，一個不滿意的消費者有可能把他的抱怨告訴所有他周圍所有的朋友，從而企業(yè)損失的就是更多的消費群體。3.3市場調研不足凡是策劃策劃是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。類事務不是靠沖動和想當然進行的,而是以大量的真實準確的市場信息為依據。而掌握市場信息就必須依靠科學的市場調研,據此幫助企業(yè)進行市場定位,進一步了解同行業(yè)狀況,分析競爭對手,窺探市場需求等情況。孫子兵法有云:“知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆?！闭菍Υ俗詈玫脑忈?。然而,縱觀現(xiàn)今房地產業(yè),許多房地產開發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場調研,脫離實

41、際,使得營銷策劃成為空中樓閣,經不起時間的推敲和市場的考驗。如調查方式單一、缺乏相互印證、不論樓盤大小,取樣總是一個常數;調查數據針對性不足,對項目規(guī)模、位置、特點等消費對象的關系缺乏整體把握;樣本數量不足,以偏概全,導致結果與實際差距很大。3.4價格策略的定位不合理俊發(fā)地產雖然創(chuàng)建了優(yōu)質的品牌，但是在價格方面讓人匪夷所思，就昆明的消費水準，沒有人能住得起這么高品質高價格的房子。據了解，金色俊園位于白龍路與東二環(huán)交會處，由俊發(fā)地產和云錫地產共同投資，由昆明聯(lián)江地產開發(fā)，該項目占地141.26畝，總建筑面積約40萬平方米，總戶數2700余戶，戶型面積從58140平方米不等。金色俊園去年12月2日

42、開盤，當時開盤均價達到了6500元/平方米，一開盤即刷新了昆明二環(huán)路周邊的房價，引起了業(yè)界及市場的強烈震動。趙彬表示，從2008年起，隨著交易量的下滑、購房者觀望情緒的加重，昆明房地產市場已經進入了盤整格局，短期內是不可改變的，但俊發(fā)仍繼續(xù)看好樓市長期的發(fā)展?？“l(fā)認為，從目前的狀況看，降價勢在必行。所以價格定位太高會引起消費者懷疑，到底值不值這個價格。3.5脫離市場需求創(chuàng)新房地產是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè),一般情況下,在一個新項目推出后的3-6個月時間,就有可能被跟隨者復制。如今的房地產走過“跑馬圈地”的風潮之后,市場開始在內涵上深入挖掘,在創(chuàng)新中謀發(fā)展,從設計到銷售,從用材到用人,房地產的創(chuàng)新,使

43、其產品價值含量增長,即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財富”。然而現(xiàn)在一提到“創(chuàng)新”,許多房地產開發(fā)商就叫苦連天:“現(xiàn)在的房地產市場已經很成熟了,哪有那么多的創(chuàng)新?”就像手機、服裝的不斷更新?lián)Q代一樣,住宅也是可以永遠創(chuàng)新的。 而如今的房地產開發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種“缺氧”的感覺,似乎每前進一步都非常困難,所謂的創(chuàng)新產品不過是“王婆賣瓜”罷了,而離真正的消費需求卻相去甚遠。3.6本章小結本章主要介紹了俊發(fā)地產存在的一些問題，隨著我國房地產業(yè)的迅猛發(fā)展,房地產市場的競爭也日趨“白熱化白熱化就是指房地產市場營銷已經達到了最高頂點?！薄７康禺a營銷策劃逐漸受到房地產開發(fā)商的重視?？v觀中國房地產營銷理論和實踐史,房地

44、產營銷策劃組建轉向追求內涵與規(guī)范化,但在策劃中存在的一些典型問題,值得重視與深思。如果這些問題得不到有效的解決，這種發(fā)展形式將會導致企業(yè)慢慢走向衰敗甚至倒閉。第四章 俊發(fā)房地產營銷的建議4.1提升俊發(fā)房地產營銷策劃的建議上述俊發(fā)房地產營銷策劃中存在的問題的癥結在于我國房地產營銷策劃理論與實踐尚處在啟蒙、摸索階段,科學有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產業(yè)內形成。鑒于上述問題,提出以下解決意見與方法,以此來提高房地產營銷策劃的科學性,增強企業(yè)的競爭力。4.1.1加強房地產市場調研與預測市場調研與獲得真實信息的基礎和依據是房地產營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調研前,企業(yè)應制定嚴謹的市場調查流程;市場

45、調研時,要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費對象的關系從整體上把握;調查結束后,應科學全面地進行分析與預測市場前景。通常,一項正式調查的全過程一般可以分為:調查準備、調查實施以及調查數據分析與總結三個階段。4.1.2明確目標市場,科學市場定位目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產行業(yè)已經進入微利時代,消費者需求層次的多樣化,房產開發(fā)商更應明確其目標市場,進行科學的市場定位?？梢哉f每一個地產項目、乃至每一套房子都是絕不同的,面積、格局、樓層、景觀以及針對細分市場都存在與生俱來的差異性。因此,房產企業(yè)應當全面與充分的認識市場需求的差異,從消費者實際購買

46、力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點出發(fā)。俊發(fā)房地產要在市場中站穩(wěn)腳跟就必須對市場的目標和態(tài)度要非常的明確，不能有一點的模糊，這樣會對市場有很大的影響。下面這個圖說明了在2009年俊發(fā)房地產行業(yè)的態(tài)度。如圖4-1所示。圖4-1 2009年房地產行業(yè)的態(tài)度圖4.1.3實事求是,避免故意炒作策劃者應根據顧客的不同而不是產品的不同來細分產品。一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產開發(fā)商應根據自身產品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產營銷策劃的運作中,策劃人應做到實事求是。一方面實事求是的進行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實際的基礎上謹慎行動,

47、避免引起故意“炒作”之嫌。4.1.4注重廣告品質,重視廣告創(chuàng)意產品好,消費者會有很高的預期,而一旦產品出了一點問題,也很容易遭到集體抗議,產生許多負面后果。廣告最重要是要有針對性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。事實上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目,價格是更好的傳播方式,如果房地產商肯把樓盤的價格降低一點,客戶便會蜂擁而來,口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會比廣告低。在高端產品的營銷策劃中,口碑口碑是指人們口頭上的稱贊。同樣可以作為重要的傳播渠道,取得理想的傳播效應。4.1.5加強專業(yè)培訓,提高責任感俊發(fā)房地產應該加強對策劃人員專業(yè)知識

48、的培訓,可以定期組織學習的機會,為策劃人員提供能夠互相交流的機會,吸取眾家之長,吸收優(yōu)秀的經驗。房地產營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責任感,認真負責的做好策劃項目?？偟膩碇v,目前房地產市場的一個顯著特點是:營銷策劃能力在企業(yè)競爭中的作用越來越重要,房地產企業(yè)越來越重視對樓盤的包裝和宣傳策劃,言必稱“營銷”;而從房地產營銷策劃的實踐看,各種營銷理念粉墨登場,如品牌營銷、生態(tài)住宅等,各種營銷手法層出不窮,例如“形象代言人”、

49、“集束廣告投放”等,雖然種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、富有創(chuàng)意,在市場上也確實營造了浩大的聲勢,但結果是除少數熱銷樓盤切準市場的脈搏,一時獨領風騷外,眾多房產商是吃力不討好,巨額的廣告投入和迅猛的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求,開發(fā)商、代理商策劃商都只能對曾被視為“救命稻草”的營銷策劃感到莫名的困惑。目前情況來說,“整合營銷”與“全程營銷”已是我國房地產營銷策劃的大勢所趨。有鑒于此,房地產營銷策劃應具備全局性的營銷觀念,進行“整合營銷”、“全程營銷”,使企業(yè)在競爭中脫穎而出,成為商戰(zhàn)中的佼佼者。4.2對房俊發(fā)地產營銷的建議4.2.1以消費者滿意為導向的市場營銷戰(zhàn)略廣告宣傳只是房地產行業(yè)需求評估、市場研究、產品開發(fā)、定價和分銷等一系列市場營銷活動的一個部分。而在現(xiàn)時房地產行業(yè)高度發(fā)展的階段，單單廣告宣傳已顯得比較單薄。全國各大牌發(fā)展商都在營銷事業(yè)的規(guī)劃和積累上逐步提高認識，他們意識到，如果消費者覺得所購買的樓房的可感知效果超過其原先的期望值，就會形成高度的滿意，而高度的滿意可以創(chuàng)造出一種對房地產品牌的情緒的共鳴，從而使消費者高度忠實于房地產公司的樓盤，實現(xiàn)