1、高端人群分類高端人群分類人的活動基本可以概括為工作和生活，并且 這些活動都是受感性思維和理性思維的支配。為 此，慧聰鄧白氏高端人群消費研究的調(diào)查中設(shè)置 了心理特征、行為狀態(tài)描述的語句，并請被調(diào)查 者根據(jù)自身狀況進(jìn)行評價打分。利用高端人群的回答，通過因子分析的方 法，找出中國高端消費者在生活態(tài)度和消費心理 等方面的因子，然后進(jìn)行聚類分析，完成以生活 形態(tài)為依據(jù)的中國高端人群的細(xì)分，結(jié)果圖 1所 示。廣告導(dǎo)向皐敢人群分類圖1.高端人群細(xì)分結(jié)果1.0 *U在八類細(xì)分人群中，文化知識型、追求創(chuàng)新 型、生活嚴(yán)謹(jǐn)型、品牌熱衷型和成就彰顯型人群 所占比例較高，生活享受型和消費理性型人群所 占比例較低。將符合

2、各類人群的描述語句進(jìn)行理性-感性、奮斗與進(jìn)取-享受與消費兩個維度的歸類， 然后統(tǒng)計每類細(xì)分人群中語句類別的數(shù)量，從而 判定每類人群在兩個維度的位置，反映到矩陣中 的情況如下圖：成就彭顯追歡刨新型15 一空16.廣肯導(dǎo)問型，生活嚴(yán)11型7.7W旅型1&. 0*13消費蟲型生活辜受型1辭圖2.八類細(xì)分人群矩陣分布圖上圖中，各細(xì)分人群相對較為平均地分布在 感性-理性維度的兩側(cè)，而從另外一個維度來看, 大部分細(xì)分人群集中在享受與消費的一側(cè)，較少 的集中在奮斗與進(jìn)取一側(cè)?？傮w來看，各細(xì)分人群的思維模式、行動方 式之間存在一定差異，體現(xiàn)在矩陣圖上就是各類 人群的位置均不重疊。例如追求創(chuàng)新型人群偏于

3、 理性，同時奮斗與進(jìn)取的傾向較強(qiáng)，其他七類人 群在兩個維度上的表現(xiàn)詳見圖2。不同細(xì)分人群特征分析針對不同的細(xì)分人群制定相應(yīng)的營銷策略 才是有效的市場行為，因此要鑒別消費者究竟是 哪一類細(xì)分人群，也就要明確各細(xì)分人群的特征 是怎樣的。1、不同細(xì)分人群特征描述首先從消費心理、生活態(tài)度以及人口統(tǒng)計變 量角度對各細(xì)分人群的特征進(jìn)行分析探討，并將 各細(xì)分人群的特征總結(jié)歸納如表1。表1.八類細(xì)分人群特征描述2、不同細(xì)分人群行為差異各類高端人群除了在以上的人口統(tǒng)計特征、 消費心理和生活狀態(tài)方面的差異外，是否在一些 其他行為和決策方面也存在區(qū)別？為了進(jìn)一步 認(rèn)識各細(xì)分人群，現(xiàn)對不同人群購買高檔商品目 的和費用

4、來源、投資情況以及休閑會所會員情況 繼續(xù)進(jìn)行分析。(1)購買高檔商品目的和費用來源高端人群經(jīng)常會購買一些高檔奢侈消費品， 為此將支付相當(dāng)可觀的費用。研究發(fā)現(xiàn)，不同細(xì) 分人群購買高檔商品的目的和費用來源不盡相 同，見表2。細(xì)分人群購買高若商呂目的賞目己收酈份地位粗兒購實離曹商品 費用來潼自己工資錄庭借賁收入資助透袁追求創(chuàng)刪型A文掠畫型7彳4頗題顯型品牌熱衷型生活嚴(yán)謹(jǐn)型廠告導(dǎo)向型V消費理性型生活辜覺型7表2.不同細(xì)分人群購買高檔商品目的和費用來源注：購買高檔商品目的和費用來源中打 的選項，并不一定是相應(yīng)人群選擇最多的， 而是 相比其他人群在該選項上的比例明顯偏高的， 即 該特征明顯。品牌熱衷型和生

5、活享受型人群購買高檔商 品的目的是犒勞/獎賞自己的比例相比其他人群 要高，追求創(chuàng)新型、文化知識型和廣告導(dǎo)向型人 群為了鑒賞收藏的比例相對較多，追求創(chuàng)新型、 成就彰顯型和品牌熱衷型為了彰顯身份地位的相對較多，而用于送禮的主要是追求創(chuàng)新型、文 化知識型和生活享受型人群。而從購買高檔商品的費用來源來看，文化知 識型、成就彰顯型和品牌熱衷型用自己工資收入 去消費的比例高于其他人群，追求創(chuàng)新型和消費 理性型人群利用借貸透支的比例相對較高，而廣 告導(dǎo)向型和生活享受型人群依靠家庭資助的相 對較多。(2)投資情況研究表明，超過七成的高端人群過去半年進(jìn) 行了個人投資，其中追求創(chuàng)新型、文化知識型、 品牌熱衷型、生

6、活嚴(yán)謹(jǐn)型和廣告導(dǎo)向型人群過去 半年進(jìn)行個人投資的比例較高，而從投資金額占 家庭收入的比重來看，成就彰顯型、生活嚴(yán)謹(jǐn)型、 廣告導(dǎo)向型和消費理性型人群的投資比重較高。 生活享受型人群投資觀念最差，該人群不僅進(jìn)行 個人投資的比例最低，而且投資的人群所投資的 金額占家庭收入的比重也最低。鈿分人群進(jìn)iiT人 投費酣比例聶一胺少惠庭收入tt重實TS少迴案創(chuàng)新型立化知識型4成就蟹顯型7V話牌熱衷型J生活嚴(yán)僅型d4廠肯導(dǎo)苗型d消費餐性曲V生活字受羽7表3.不同細(xì)分人群的投資情況注：投資占家庭收入比重是基于進(jìn)行了個人 投資的高端人群的投資情況。在談到投資的主要項目時，不同細(xì)分人群的 投資傾向也是存在差異的，見圖

7、3。追求創(chuàng)新型 人群相比其他人群更傾向于房地產(chǎn)投資， 文化知 識型和品牌熱衷型人群對基金的投資項目更為 認(rèn)可，成就彰顯型和生活嚴(yán)謹(jǐn)型人群選擇股票、 保險和定期儲蓄的傾向更強(qiáng)，國債則更容易受到 理性消費型人群的親睞。亡-1炒匯0. 1-0. 4追求創(chuàng)新型房她產(chǎn)投嘀品牌熱衷型<* .文化夫RLE型基會廣告導(dǎo)向型股票 國債保險 消費理性型 成就形顯型 生活嚴(yán)濯型.°* 定期儲蓄-0-50.5牧藏維度1圖3.不同細(xì)分人群的投資傾向注：生活享受型人群樣本量較少，此處不參與相關(guān)分析。(3)休閑活動從過去半年參加休閑會所的會員來看，追求 創(chuàng)新型、文化知識型和廣告導(dǎo)向型人群入會的比 例較高，生

8、活享受型和消費理性型人群入會的比 例很低。從參加活動的頻次來看，入會的追求創(chuàng) 新型人群的參加頻次最高。但從參加休閑會所活 動的支出來看，成就彰顯型人群的平均花費最在問及平時的休閑活動時，消費理性型和成 就彰顯型人群休閑活動的參與程度最低，其中消 費理性型人群所參與的休閑活動是與生活息息 相關(guān)的逛街購物、健身美容、美發(fā)和就餐，更為 奢侈的活動參與的很少，這受其節(jié)儉的生活觀念 所影響，而成就彰顯型人群可能是他們忙于工作 而空暇時間較少的原因。生活享受型人群則非常 熱衷于參加休閑活動，追求創(chuàng)新型人群的參與程 度也較高。逛街購物是各類人群都樂于參與的一項休 閑活動，健身美容/美發(fā)和去咖啡館/茶樓的參與

9、 程度也相對較高。此外，追求創(chuàng)新型、成就彰顯 型、品牌熱衷型、消費理性型和生活享受型人群 還較喜歡去西餐或高檔餐廳就餐，去 KTV/酒吧 是生活享受型人群所追捧的最主要去處。表4.不同人群參加休閑活動的情況注：劃橫線的地方表示對應(yīng)人群參加相應(yīng)休 閑活動的比例較低，不是其主要休閑活動。不同地區(qū)高端人群的主要細(xì)分類型了解不同區(qū)域高端人群的主要細(xì)分類型，或 許會對企業(yè)開展區(qū)域性營銷提供一定的幫助。通過數(shù)據(jù)分析，找出每個地區(qū)中比例較高的 人群，即該地區(qū)高端人群所屬的主要細(xì)分類型， 見表5。細(xì)井人群 SS ±»_ _ * 亦期型 * BMI IM MM MM Ml am MM UB

10、MM W 腳彰顯弓 _ 品牌熱衷型*生型 * _* _晅二二 m_消費理竺 _ _ _生活享受型表5.不同地區(qū)高端人群的主要細(xì)分類型由表5可以看出，三個地區(qū)的高端細(xì)分人群 還是存在一定差異的，其中北京高端人群中以文 化知識型、成就彰顯型和生活嚴(yán)謹(jǐn)型為主，上海 高端人群中主要是追求創(chuàng)新型、文化知識型和品 牌熱衷型人群，廣州高端人群則主要是成就彰顯 型和生活嚴(yán)謹(jǐn)型人群。四、中國高端人群消費研究報告顯示的其他 重要數(shù)據(jù)中國高端人群消費研究報告還顯示，汽車在 高端人群中的滲透率為78.9%，平均保有量為1.1 輛，問及高端人群在未來1年的購車打算時，有 35.8%的消費者表示會考慮購買，在有計劃購買

11、汽車的人群中，11.1%為初次購買，其余的88.9% 為重復(fù)購買，顯示了中國一線城市高消費人群的 在耐用消費品具有較強(qiáng)的消費實力和較高的更 替率，且SUV越來越受高端人群的喜愛，在第 二輛車的購置上SUV的比例較高。在時尚奢侈消費品上，中國人特別是上海人 顯示了對手表的情有獨衷，手表的滲透率在 87.1%，平均消費金額高達(dá)1.87萬兀，明顯高于 其它配飾。上海在這部分的調(diào)查中顯示了他時尚 大都市的消費特點，上海消費者在時尚奢侈消費 品的擁有率和支出額度上均高于北京和廣州手寢G7. 1等苜飾76.*-擊*0 5*19* 刖 «i. is皮鼻62. 5輙620 61表6、高端消費人群最近

12、各類時尚消費品購買和支岀情況高端人群相比普通百姓的經(jīng)濟(jì)更為寬裕， 除 了生活的開支外，有更多的閑置資金可以用來旅 游和投資。本次調(diào)查人群在旅游上的年均消費額 為6萬元，其中72%的人群進(jìn)行了個人投資，股 票、基金和保險是他們的最主要選擇。報紙和雜志是這部分高端消費人群獲得奢 侈品產(chǎn)品信息以及時尚資訊的最主要信息來源， 不可忽視的是電視依然在這個人群中擁有很大 的受眾，接近六成的高端人群每天都觀看電視節(jié) 目，平均每天停留在電視機(jī)前的時間在 2個小時 以上。而且在不同類型的廣告認(rèn)可度上， 依然是 電視廣告排名第一，其次為雜志廣告，認(rèn)可度最 低的是手機(jī)媒體廣告。在不同產(chǎn)品類的品牌認(rèn)知與占有率上，第一 批進(jìn)入中國品牌如勞力士、周大福、派克、LV等在各自的品類中奪得頭籌。中國高端人群消費 研究報告中已經(jīng)對25個產(chǎn)品類的品牌認(rèn)知及消 費情況均做了詳盡的分析。調(diào)查背景中國高端人群消費研究是慧聰鄧白氏研究 長期連續(xù)性的一個研究項目，該項目主要針對高 端人群對高檔品/奢侈品的消費現(xiàn)狀和消費需求 進(jìn)行深層次的挖掘分析，意在填補(bǔ)我國研究市場 對高檔品/奢侈品長期跟蹤研究的空缺。該項目利用了慧聰網(wǎng)500萬企業(yè)主數(shù)據(jù)庫、 鄧白氏商業(yè)庫中10