1、第5講客戶米購的六大步驟【本講重點】客戶采購流程分析采購流程包括哪些步驟 戰(zhàn)略是革命，而其他所有的東西是策略。加里哈默針對客尸采購 的六個步騾， 稍售人員應該 采取注意哪些 問題？銷售人員 從發(fā)現(xiàn)需求階 段就開始介 入，并爭取在 內部醞關過程 就接帥到?jīng)Q策層 一定不要逆水行舟。產生定單的根源是客尸，銷售行為不是以定單為導向， 而是以客戶為導向，要去引導客尸的需求，幫助客尸成功， 狡取客戶的滿意度。銷售人員的職責是幫助客八成功，因此銷售人員盂要根據(jù)客戶采購的流程推進自己的銷 售計劃，并使得這兩個流程匹配并和諧地運行。第一節(jié)客戶采購流程分析情景課堂:采購空調【情景1】王太太是個家庭主婦，她想給家里

2、添置一臺空調，這天，她來到了一家商場。售貨員：太太，您看看空調？王太太：是的售貨員：您想看什么樣的？是分體的還是壁掛的？是要1匹的還是更大的？王太太：您說哪一種好？售貨員：您放空調的屋子有多少平方米？王太太：來時剛量過的，28平方米。售貨員：哦，一般來講，30平方米左右的房間使用分體的比較好。王太太：那得買多大的呢？售貨員：1匹的小點，2匹的最合適。王太太：和我先主考慮的差不多。售貨員：那2匹的空調，柜機的效果耍比壁掛的好一些。客戶在去商場挑選商品之前，有一項很重要的工作，就是了解自己的需求，分析自己到 底要買什么樣的產品。先做一個系統(tǒng)的設計，再做評估比較。然后該做什么了呢？【情景2】王太太：

3、現(xiàn)在哪種牌子比較暢銷？售貨員：a產品經(jīng)濟實惠，b產品外觀漂亮豪華，c產品返修率最低，d產品的服務最好，是五星鉆石 級的。王太太：這種c產品多少錢？售貨員：3500元。王太太：打折嗎？售貨員：大商場哪有打折的？王太太：我剛去對面的商場給我九五折優(yōu)惠我都沒買，稍微打一點折嘛。售貨員：看您真心耍買，九五折，到底了。王太太：多少錢？售貨員：3325元?？矗M者越來越聰明了。在真疋購買z前，都會有一個討價還價的過程，在大客戶的 銷售過程屮，討價還價不止是在價格方面，還包括很多很多的要素，什么時候能夠到貨，什 么時候能夠安裝，售后服務怎么樣，付款條件怎么樣，這些都是客八非常關心的問題。在評 估比較z后，

4、客戶就會進入購買承諾階段，會跟供應者或者廠商有一個討價還價的過程，最 終得到最有利的價格和條件。付款z后，止常的程序就是把商品運到客戶的家里，廠家派人來安裝、實施，這個采購 的過程就結束了。所以，采購就是這四個步驟：系統(tǒng)評估、評估比較、購買承諾、安裝實施。【情景3】王太太交完款回到家，一開門，發(fā)現(xiàn)王先生正在指揮人安裝空調。王先牛：太太，今天有空，我把空調買回來了。王太太：啊？我剛也買了一臺。王先生：那就快退了吧。王太太：（打電話）對不起，我先生剛才也買了空調，止安著呢，我訂的那臺退了吧。售貨員：這么巧，事先您沒商量？王太太：是說讓他買了，原定是下周六去買。我今天買是想讓他高興高興，結果他今天也

5、有時間，也 提前去了商場，趕巧了。售貨員：那好吧，下次再光顧我們商場。王太太：謝謝一般的消費品，買重了或買得不合適都可以隨時調換。在大客戶的采購過程中，負責采 購的人，不一定是為采購做決定的人，所以，在采購之前就會有一個非常重要的階段：內部 醞釀。在這個階段，客戶會分析采購的投資劃不劃算，投資回報率值不值得。然后，由發(fā)現(xiàn) 采購需求的人審批、立項，再由財務部門做出可行性的分析，由決策者來決定是采購述是不 采購。所以，內部醞釀階段在客戶內部是一個非常復雜的階段，完全在客戶內部來運作。雖 然這個階段對客戶的采購起著關鍵作用，但是銷售人員看不到，也不容易了解。采購流程包括哪些步驟與一般消費品客戶和比，

6、大客八的采購流程劃分得更明確，參與的和關人士也更多。發(fā)現(xiàn)需求客戶的采購流程，第一步就是發(fā)現(xiàn)盂求。那么，在前一講提到冇六大類客戶，他們是決 策層、部門管理層、技術部門管理層、財務部門管理層、使用者和操作者，在發(fā)現(xiàn)需求的階 段，誰是最重要的呢？真正發(fā)現(xiàn)需求的當然是使用者，因為他們在直接使用這些設備。大機構內部也是同樣的 道理，發(fā)現(xiàn)需求的是使用部門。內部醞釀然后就進入了笫二個階段：內部醞釀。這個階段，六類客戶都會參與進來，使用部門提 出請求，技術部門做出評估，財務部門提岀可行性的報告，最示由決策者來決定。很多部門 都會起到作用，但是最關鍵的步驟，就是要不要采購，出多少錢的決定性角色是決策層。所 以在

7、內部醞釀階段，銷售人員要把精力放在決策層。在采購流程過程中，決策層的客戶是最重要的，也是最難把握的。這里冇兩個最好的時 機：一個是安裝實施階段，銷售人員可以接觸到?jīng)Q策層；另外是內部醞釀階段，成功的人客 戶的銷售人員都會在內部醞釀階段左接觸高層客戶，甚至要與高層客戶在這個階段建立互信 的關系，去說服他。如果成功，以后的采購過程就會一帆風順，否則，將會面臨非常激烈的 競爭。接觸決策層的兩個時機：一是安裝實施階段，二是內部醞釀 階段，銷售人員要抓住時機并盡可能建立互信。系統(tǒng)設計接下來的過程就是系統(tǒng)設計，客戶通常由使用部門和技術部門來分析需求，再把這些需 求翻譯成采購指標。在這個階段，需要銷售人員的幫

8、助，因為銷售人員是比較專業(yè)的?！九e例】某客戶要蓋50層的大樓，但是他不一定知道應該用什么樣的水泥，什么樣的磚頭，因為他不知道每塊 磚頭能夠承受多大的垂量，能夠蓋多少層，所以就需耍各方面專業(yè)的廠家?guī)椭麃矸治鲈O計，最后形成一 套方案。這個方案就是項目的目標。銷售人員充當?shù)木褪且粋€輔助客戶、幫助其成功的角色。評估比較當采購指標形成之示，就會以標書的形式發(fā)布岀來。全部采購過程就從系統(tǒng)設計過渡到 下一個階段評估比較。系統(tǒng)設計與評估比較的界限就是招標的標書。準備投標的廠家拿到標 書就可以做方案了，但是客戶此時已進入了評估比較階段。這個階段，客戶有些作法會顯得 不可理喻，為什么呢？他們會固執(zhí)己見，不管你說

9、你的產品多好，他們都會堅持他們的采購 指標，因為他的方案是“牽一發(fā)而動全身”的，除非發(fā)現(xiàn)了致命的缺陷，極少有客戶會推 翻標書重新來。所以，在評估比較階段，客戶會在這個采購指標基礎上跟銷偉廠家討價還價，所以評估 比較對廠家來講很重要，對客八來講也很重要。如果不做好前期的工作，這個階段可能會變 成銷售人員的陷阱。評估比較階段，銷售人員一定要根據(jù)客戶的采購指標做方案。如果前期工作做不好，很容易掉入陷阱。購買承諾客八其實是非常聰明的，為了得到好的商業(yè)條件，他會同吋與兩家以上的銷售廠家來談, 一起來評估和比較。在討價還價的過程中，雙方的地位并不是完全平等的，銷售廠家會處于 稍微不利的地位，所以，銷售人員

10、要通過談判來保護h己的利益，并爭取拿到這個定單，也 就是購買承諾。在這個階段，六類客八中最關鍵的就是決策層，只有決策者能決定買誰的產 品。在整個購買流程過程中，決策層參與的環(huán)節(jié)最少，只有兩個環(huán)節(jié)：一個是內部醞釀，一 個是購買承諾。但是他在這兩個階段里都是起決定作用的，如購買承諾一定要得到?jīng)Q策層的 同意。【自檢】整個購買流程，六類客戶中誰參與的環(huán)節(jié)最少？都參加哪個環(huán)節(jié)?是決策層，參加內部醞釀和購買承諾階段。安裝實施接下來就是簽訂合同，交付產品實施安裝。安裝實施階段是銷作的一個核心階段，在這個階段開始的時候，銷售人員和客戶之間的 關系就發(fā)生了角色轉換，以前是求廠家來買東西，在前而五個階段都是這樣，

11、但是到這個階 段，整個角色顛倒過來了，變成客戶求銷售廠家好好地實現(xiàn)承諾，準吋交貨，按進度做完, 所以銷售人員一定要利用這個階段把工作做好。所以這個時候銷售人員一定要去接觸客八的決策層，問他有什么怵i難，什么地方可以幫 忙。特別是當客戶出現(xiàn)問題的時候，要把它當作一件好事兒來対待，這是一個千載難逢的機 會，終于有機會一顯身手了?！九e例】有一位資深銷售人員說：如果客戶在使用產品時出了問題，我會在第一時間趕到，我甚至連夜坐飛機 趕到客戶那邊，直接去拜訪客戶的決策層，然后把問題一一記下來，甚至在客戶那邊建立一個指揮屮心， 調動我們公司的資源，在第一時間就幫客戶解決問題，解決完之后寫一封感謝信，感謝客戶幫

12、忙，這時候 再問客戶，您看看還有沒有其他的地方需要我們幫助解決的，而且要盡量地超越客戶的期架，把事情做得 完美，做得漂亮。有了這樣的經(jīng)歷，客八就會非常信任這個銷售人員，客戶會認為，這個廠家不是為了賺我的錢,是幫助我成功的。采購前期i婭實施購買承諾系統(tǒng)設計采購后期內部醞釀 發(fā)現(xiàn)需求|圖51采購流程做銷售最忌諱的就是逆水行舟，一定要依循客戶的采購需求來銷售，客戶在什么階段, 扮演什么樣的角色，銷偉人員耍根據(jù)具體的需求來幫助他，就不容易遭到拒絕，而且還可以 花盡量少的時間和代價幫助客戶獲得成功。在大客戶銷售方面一定要注意，產住定單的根源是客戶，銷售行為不是以定單為導向, 而是以客戶為導向，要去引導客戶的需求，幫助客戶成功，獲取客戶的滿意度。獲取客戶滿 意度之后，再循壞地進行銷售?！九e例】戴爾電腦公司的商業(yè)客戶屮9瞬自于老客戶，只有 猩新客戶。公司越成功，老客戶就越多，并且可以以此判斷公司是否有前途，如果一家公司的老客 戶的比例達到60%以上，這家公司一定是一