1、創(chuàng)新顧客價(jià)值的意義 顧客導(dǎo)向時(shí)代，無論是低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略還是集中化戰(zhàn)略，都必須明確兩個前提： 要選擇服務(wù)競爭戰(zhàn)略首先要明確服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造特點(diǎn) 要創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值首先要創(chuàng)造顧客價(jià)值第1頁/共16頁創(chuàng)新顧客價(jià)值的意義 服務(wù)是一種顧客體驗(yàn)和顧客感受，同樣的服務(wù)體驗(yàn)對于不同顧客有不同的感受，不可能構(gòu)造一個放諸四海而皆準(zhǔn)的“通用戰(zhàn)略?！?唯一可靠的戰(zhàn)略是顧客滿意，只有創(chuàng)新顧客價(jià)值才是提升服務(wù)競爭力的有效方法。 顧客滿意顧客體驗(yàn)第2頁/共16頁創(chuàng)新顧客價(jià)值顧客價(jià)值的重要性：顧客消費(fèi)心理日益成熟，市場供應(yīng)也越來越充盈, 競爭對手愈來愈多，產(chǎn)品差異化空間愈來愈小，促銷手段大同小異。常 見 的 促 銷 手 段

2、第3頁/共16頁創(chuàng)新顧客價(jià)值現(xiàn)狀：顧客需求不斷變化，滿意水平不斷提高。問題：服務(wù)企業(yè)如何鍛造競爭力，維持持續(xù)的競爭優(yōu)勢， 贏得高額市場回報(bào)呢？方法：堅(jiān)持以顧客為中心的基本原則，關(guān)注顧客需求， 持續(xù)不斷地為顧客創(chuàng)造價(jià)值。 以 顧 客 為 中 心 第4頁/共16頁理解顧客價(jià)值首先，顧客價(jià)值是一種利益。這種利益不僅僅是比其它商家更加“便宜”，而且要比其它商家的服務(wù)更加滿意。 同時(shí)，顧客價(jià)值是可以感知的，這種感知是相對顧客消費(fèi)之前對服務(wù)或者產(chǎn)品所抱有的預(yù)期而言的。 具體到服務(wù)，顧客價(jià)值會更加復(fù)雜。遠(yuǎn)不止產(chǎn)品合格、售后服務(wù)良好那么簡單。 顧客價(jià)值是相對于“全部所有者成本”的顧客感知獲益比率。我們可以這樣

3、來理解顧客價(jià)值： 第5頁/共16頁 服務(wù)消費(fèi)的顧客價(jià)值體現(xiàn)服務(wù)消費(fèi)的顧客價(jià)值體現(xiàn)在以下三方面：第6頁/共16頁 服務(wù)消費(fèi)的顧客價(jià)值體現(xiàn)（1）顧客在消費(fèi)服務(wù)之前已經(jīng)形成對服務(wù)感知價(jià)值的 預(yù)期。這種預(yù)期與顧客的消費(fèi)動機(jī)有關(guān)，取決于 顧客對服務(wù)的一系列認(rèn)知。 （2）顧客在消費(fèi)服務(wù)過程中的互動參與作用，直接影響 顧客感知價(jià)值。 （3）顧客消費(fèi)之后的感知滿意度；感知滿意是顧客價(jià)值 的目標(biāo)，也是顧客是否再次購買的源泉。 第7頁/共16頁管理顧客的服務(wù)預(yù)期 創(chuàng)新顧客價(jià)值的過程，有兩個環(huán)節(jié)是必不可少 ：服務(wù)預(yù)期決定了顧客價(jià)值能否得以實(shí)現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)的程度，這就要求我們必須從顧客對服務(wù)的預(yù)期開始進(jìn)行管理 。要有效管理

4、顧客預(yù)期，還要把握顧客預(yù)期的整個過程并先入為主進(jìn)行管理。 顧客對服務(wù)過程 的感受管理 顧客對服務(wù) 的預(yù)期管理第8頁/共16頁消費(fèi)者對服務(wù)的預(yù)期大致有如下幾種情形： 管理顧客的服務(wù)預(yù)期 價(jià)值體現(xiàn)預(yù)計(jì)期望型比較期望型理想預(yù)期型經(jīng)驗(yàn)預(yù)期型最低容忍限度型應(yīng)得期望型第9頁/共16頁（1）預(yù)計(jì)期望型： 這種類型的顧客在接受服務(wù)之前，主要關(guān)心的是： 我將會從這項(xiàng)服務(wù)中得到什么？ （2）理想預(yù)期型： 這種類型的顧客在接受服務(wù)之前,主要關(guān)心的是： 理想情況下，我會從服務(wù)消費(fèi)中得到什么？ （3）經(jīng)驗(yàn)預(yù)期型： 這種類型的顧客更加關(guān)心的問題是： 根據(jù)我個人對這個服務(wù)提供商品牌和服務(wù)的了解, 我會得到什么收益?管理顧客

5、的服務(wù)預(yù)期 第10頁/共16頁（4）最低容忍限度型： 這種顧客類型顯得比較理性，我不指望你的承諾， 但是保證我購買這項(xiàng)服務(wù)的最低限度回報(bào)是什么? （5）應(yīng)得期望型： 這種類型顧客只關(guān)注他們自己應(yīng)得的利益是什么？ 這樣問題就來了,顧客的“應(yīng)得”是什么?（6）比較期望型： 這種類型的顧客對消費(fèi)服務(wù)的預(yù)期只是跟以往類似 服務(wù)進(jìn)行比較，差不多或者稍好就滿意了。 管理顧客的服務(wù)預(yù)期 第11頁/共16頁顧客評價(jià)服務(wù)優(yōu)劣三個標(biāo)準(zhǔn)： 顧客對服務(wù)的理想標(biāo)準(zhǔn) 顧客對服務(wù)的最低可接受標(biāo)準(zhǔn)理想標(biāo)準(zhǔn)與最低標(biāo)準(zhǔn)之間的“可容忍”區(qū)域 掌握這三個標(biāo)準(zhǔn)也就掌握了顧客對服務(wù)的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，我們就可以有的放矢進(jìn)行顧客預(yù)期管理了。 顧客評價(jià)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)管理顧客的服務(wù)預(yù)期 第12頁/共16頁管理顧客的服務(wù)感受 隨著服務(wù)營銷理論和實(shí)踐的不斷發(fā)展，理解顧客價(jià)值并通過顧客對服務(wù)預(yù)期的管理來有效管理顧客價(jià)值，被越來越多的商家認(rèn)識、理解和認(rèn)同了。 顧客對服務(wù)價(jià)值的預(yù)期僅僅是影響顧客滿意的一個方面，更主要的是顧客對具體消費(fèi)服務(wù)的過程感受。 第13頁/共16頁有效管理顧客的服務(wù)感受則是解決顧客的消費(fèi)中和消費(fèi)后問題。管理顧客的服務(wù)感受客戶忠誠獲得用戶忠誠滿足客戶潛在需求預(yù)測滿足客戶潛在需求超越客戶期望值滿足客戶需求調(diào)查與了解客