1、環(huán)境污染與人類我國(guó)的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷與可持續(xù)發(fā)展姓名： 年級(jí)： 2011 級(jí) 專業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)號(hào)： 摘要：生態(tài)環(huán)境的日益惡化和和全球威脅日益俱增時(shí)，使“綠色營(yíng)銷”成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中最具時(shí)代感緊迫感的話題之一。綠色營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷和環(huán)境保護(hù)相結(jié)合的產(chǎn)物，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的全球性潮流，滿足綠色消費(fèi)需求的必然選擇。由于現(xiàn)實(shí)中我國(guó)綠色營(yíng)銷起步較晚，企業(yè)在取得一定成績(jī)的同時(shí)，在策略的實(shí)施上還面臨著許多問(wèn)題。因此，應(yīng)站在現(xiàn)實(shí)的角度，全面分析我國(guó)綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與前景，并采取相應(yīng)策略，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和建設(shè)和諧社會(huì)提供有益探索。關(guān)鍵詞：綠色市場(chǎng)營(yíng)銷；可持續(xù)發(fā)展；中國(guó)；現(xiàn)狀；前景隨著社會(huì)的發(fā)展，當(dāng)今

2、市場(chǎng)最具有生命力的五種營(yíng)銷方式分別是“綠色營(yíng)銷”、“整合營(yíng)銷”、“ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”、“直復(fù)營(yíng)銷”及“特許經(jīng)營(yíng)”?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念是“以消費(fèi)者需要為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿?！比绻覀冋f(shuō)這一觀念的產(chǎn)生相對(duì)于以往的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的革命的話，那么，綠色營(yíng)銷觀念將掀起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的一場(chǎng)新的“革命”。20世紀(jì)90年代以來(lái)，風(fēng)靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來(lái)了勃勃生機(jī)。樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品、開(kāi)拓綠色市場(chǎng)，已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。綠色營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)

3、和生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。一、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及特征（一）綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的含義綠色營(yíng)銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。所謂綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。（二）綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的特征所謂綠色營(yíng)銷是指以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營(yíng)銷活動(dòng)。這種營(yíng)銷活動(dòng)的主要特征是: 1.提倡綠色消費(fèi)意識(shí)。就綠色產(chǎn)品購(gòu)買意

4、愿而言,綠色消費(fèi)者除了關(guān)注購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程,還關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品的處置問(wèn)題(如可回收等)。隨著環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng),人們的思維方式、價(jià)值觀念乃至消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都發(fā)生了變化,日漸出現(xiàn)了公眾對(duì)環(huán)境保護(hù)的渴望,人們開(kāi)始關(guān)心消費(fèi)的環(huán)境代價(jià),呼喚既無(wú)污染又有益于健康的綠色產(chǎn)品。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告表明,91.6%日本主婦對(duì)綠色食品感興趣,大約50%的法國(guó)人、80%的德國(guó)人在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物時(shí),都愿意挑選環(huán)保商品。在美國(guó),有30%的消費(fèi)者聲稱他們關(guān)心大公司的環(huán)境記錄,有84%的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)考慮公司環(huán)保方面的聲譽(yù)。綠色消費(fèi)觀念代表了當(dāng)今世界公眾消費(fèi)觀念的新朝流。 2.“綠色”標(biāo)記貫穿于綠色營(yíng)銷的整個(gè)

5、過(guò)程。 綠色營(yíng)銷與其它營(yíng)銷方式根本區(qū)別就在于,企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷和售后服務(wù)等活動(dòng)中,都和維護(hù)生態(tài)平衡、重視環(huán)境保護(hù),提高人們的生活質(zhì)量和情趣的“綠色”觀念緊緊相聯(lián),并將其貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的始終。 3.符合環(huán)保要求，滿足長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。綠色營(yíng)銷在注重滿足消費(fèi)者需求并由此取得利潤(rùn)的同時(shí),要符合環(huán)保的要求,滿足社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。它表明企業(yè)在發(fā)展中享有正當(dāng)合理利用自然資源的權(quán)利和享有清潔、安全的環(huán)境的權(quán)利,但又必須承擔(dān)環(huán)境保護(hù)的責(zé)任。 4.實(shí)現(xiàn)效益統(tǒng)一。綠色營(yíng)銷能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一,企業(yè)在獲得持續(xù)利潤(rùn)的同時(shí),可以使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 5.采用綠色標(biāo)志。采用綠色標(biāo)志是綠色營(yíng)銷的重

6、要特點(diǎn)。我國(guó)現(xiàn)行的綠色標(biāo)志,是由國(guó)家指定的機(jī)構(gòu)或民間組織依據(jù)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)規(guī)定,對(duì)產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行確認(rèn),并以標(biāo)志圖形的形式告知消費(fèi)者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護(hù)的要求,對(duì)生態(tài)環(huán)境更為有利。（三）綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異1.綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求，是綠色營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。2.綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過(guò)程中能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害

7、健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。 3.綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的與管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約地方政府、部門和的短期行為，以全社會(huì)和全人類的共同努力，維護(hù)全社會(huì)和全人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。4.綠色是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源

8、和資源可再生、無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。二、中國(guó)的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略意義及現(xiàn)狀（一）世界范圍內(nèi)的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷1、概述1993年美國(guó)克里夫芝市場(chǎng)預(yù)測(cè)公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)世界綠色消費(fèi)總量已達(dá)2500億美元以上，美國(guó)的綠色產(chǎn)品已占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總量的10%左右。歐洲國(guó)家的綠色產(chǎn)品率約占5%左右，未來(lái)10年內(nèi)，全球綠色貿(mào)易將以平均12%15%的速度增長(zhǎng)，到2010年，世界綠色消費(fèi)總額將達(dá)6000億美元。綠色消費(fèi)代表了世界消費(fèi)觀念新潮流，必將引起消費(fèi)領(lǐng)域的一場(chǎng)徹底革命，可以肯定，綠色消費(fèi)是人類業(yè)已找到的真正文明的消費(fèi)形式，它將逐步成為二十一世紀(jì)最具發(fā)展前景的消費(fèi)形式。2、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷成功的

9、實(shí)例全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝生產(chǎn)耐克公司一度受困于員工待遇的質(zhì)疑。這使得公司的形象大打折扣。除了改進(jìn)員工待遇，耐克需要一個(gè)不一樣的新聞點(diǎn)來(lái)告訴消費(fèi)者，自己是一家負(fù)責(zé)任的公司。耐克想到了綠色公關(guān)。2005年開(kāi)始，耐克特別設(shè)計(jì)了一個(gè)強(qiáng)調(diào)可持續(xù)環(huán)保概念的運(yùn)動(dòng)鞋系列The Considered。這個(gè)系列的產(chǎn)品都不使用人造鞋材，能夠盡可能地減少運(yùn)輸過(guò)程中需要消耗的能量，降低對(duì)氣候變化的影響。例如，與耐克的典型產(chǎn)品相比，在生產(chǎn)過(guò)程中的溶劑使用減少了80以上；各式鮮艷奪目的產(chǎn)品顏色也都來(lái)源于植物染料，傳遞宛如赤足的舒適感；鞋面和鞋帶用的是纖維和聚酯；盡量減少了使用有毒的膠粘；鞋的外底也用到了“讓舊鞋用起來(lái)”活

10、動(dòng)中生產(chǎn)出來(lái)的研磨橡膠產(chǎn)品。 2007第三代The Considered產(chǎn)品更關(guān)注喜歡到戶外去尋找樂(lè)趣的年輕一代。“水貓”是一款水鞋，雖然把使用材料量降低到了最小限度，仍然保持了適當(dāng)?shù)膶?duì)腳后跟、腳踝和腳趾的支持和保護(hù)；“傾盆大雨”也仍然是一款水鞋，它比許多傳統(tǒng)鞋的鞋層都少，鞋面只是單薄的網(wǎng)眼層。整雙鞋采用了“鎖定在一起”加工手法，自然減少了對(duì)有毒膠粘的依賴。所有這些活動(dòng)讓耐克的品牌形象不但有了積極、進(jìn)取等元素，而且得到了環(huán)保人士的青睞。調(diào)查表明，耐克被消費(fèi)者認(rèn)為是最環(huán)保的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌。 每年，全球都會(huì)有數(shù)百萬(wàn)雙運(yùn)動(dòng)鞋被遺棄在路上，或者被以別的什么方式處理掉。這不僅僅是巨大的浪費(fèi)，而且不可降解的

11、這些產(chǎn)品還會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染。這些舊鞋中還有一些有價(jià)值的材料，只要發(fā)揮想象，在天才的工程師手里它們就可以變廢為寶，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的環(huán)保理想。耐克很快推出了“讓舊鞋用起來(lái)”活動(dòng)用最創(chuàng)新的方法和先進(jìn)的回收技術(shù)創(chuàng)建高質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，到現(xiàn)在已發(fā)展成為耐克一項(xiàng)長(zhǎng)期的環(huán)境保護(hù)社區(qū)項(xiàng)目。 到2007年6月為止，耐克已經(jīng)回收了超過(guò)2，000萬(wàn)雙各種品牌的舊運(yùn)動(dòng)鞋，在全球捐贈(zèng)了超過(guò)170個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，包括250個(gè)社區(qū)的“讓我玩”投資項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，打造社區(qū)，促進(jìn)積極的社會(huì)變化。這些正體現(xiàn)了耐克曾經(jīng)聲明過(guò)的兩個(gè)目標(biāo)：掃除浪費(fèi)和促進(jìn)年輕一代多參加運(yùn)動(dòng)從而提高生活質(zhì)量。 “讓舊鞋用起來(lái)”活動(dòng)已擴(kuò)展到了許多國(guó)家，加拿大、英

12、國(guó)、荷蘭、德國(guó)、澳大利亞和日本，而且還在繼續(xù)擴(kuò)大。而相應(yīng)的信息都有網(wǎng)站可以查詢，使得這項(xiàng)工作可以更好、更快地進(jìn)行下去。耐克的這一項(xiàng)目吸引了眾多媒體的聚焦，使其成為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品回收的典范。2006年，耐克榮獲環(huán)境大獎(jiǎng)。在塑造積極健康生活方式的同時(shí)，耐克還贏得了綠色的美譽(yù)。（二）企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義1.企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷符合社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。近幾年來(lái),我國(guó)城市大氣環(huán)境,水資源污染問(wèn)題日益嚴(yán)重,企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者,必須認(rèn)識(shí)到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有順應(yīng)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,才能得到社會(huì)的承認(rèn),并獲得良好的效益。 2.綠色企業(yè)形象是高素質(zhì)企業(yè)的象征。以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、促使人類社會(huì)可持

13、續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色企業(yè)形象的樹(shù)立,是企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)者注重經(jīng)濟(jì)效益,社會(huì)效益與生態(tài)效益的統(tǒng)一,注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高尚思想境界的體現(xiàn)。追求綠色形象的企業(yè),其理念和行為符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的根本利益,是現(xiàn)代企業(yè)的楷模。 3.實(shí)施綠色營(yíng)銷有利于打破綠色壁壘。隨著國(guó)際貿(mào)易的不斷發(fā)展,國(guó)際貿(mào)易中最隱蔽、最棘手和最難對(duì)付的貿(mào)易障礙綠色壁壘產(chǎn)生了。加入WTO以后,我國(guó)企業(yè)逐步向外向型發(fā)展,一些發(fā)達(dá)國(guó)家也以環(huán)保為名,構(gòu)筑起的“綠色壁壘”,對(duì)我國(guó)和其他發(fā)展 中國(guó) 家的出口貿(mào)易產(chǎn)生了極大沖擊。通過(guò)強(qiáng)化綠色觀念,重視綠色設(shè)計(jì),推行清潔生產(chǎn),強(qiáng)化綠色包裝,積極爭(zhēng)取ISO14000認(rèn)證等措施來(lái)實(shí)施綠色營(yíng)銷,要樹(shù)立綠

14、色企業(yè)形象,是突破“綠色壁壘”的重要舉措。（三）我國(guó)目前市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀我國(guó)的綠色運(yùn)動(dòng)起步較晚，1984年，廣州市最早開(kāi)始進(jìn)行無(wú)公害蔬菜的生產(chǎn)試驗(yàn)并建立了專門的生產(chǎn)基地。1989年，正式提出了綠色食品概念。1992年11月，我國(guó)代表參加了在香港舉行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研討會(huì)，充分接觸到國(guó)際性的綠色營(yíng)銷理論。1994年，農(nóng)業(yè)部又提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則。綠色食品已成為我國(guó)各大城市的最暢銷食品。由太陽(yáng)、植物葉片和蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志，越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。上市食品中使用綠色標(biāo)志產(chǎn)品的品種與數(shù)量也迅速增加。  除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)也已經(jīng)擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，無(wú)氟冰箱

15、、低毒涂料、無(wú)鉛汽油、無(wú)汞無(wú)鎘電池、可回收再生的衛(wèi)生紙、對(duì)人體無(wú)害的真絲產(chǎn)品等已獲得國(guó)家環(huán)境認(rèn)證。在多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家生物合成農(nóng)藥的研究尚處于探索階段時(shí)，我國(guó)農(nóng)科院植保所研制的苦參煙堿乳劑已經(jīng)成功，獲得了日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)，并已開(kāi)始批量生產(chǎn)。為積極穩(wěn)妥推進(jìn)中國(guó)特色城鎮(zhèn)化，促進(jìn)我國(guó)小城鎮(zhèn)健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，財(cái)政部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部決定，“十二五”期間開(kāi)展綠色重點(diǎn)小城鎮(zhèn)試點(diǎn)示范。據(jù)介紹綠色重點(diǎn)小城鎮(zhèn)試點(diǎn)示范突出約色生態(tài)，重點(diǎn)開(kāi)展污水和垃圾處理等環(huán)境建設(shè)項(xiàng)目；太陽(yáng)能及江層地能可再生能源建筑應(yīng)用、既有居住建筑節(jié)通能等改造建設(shè)項(xiàng)目；商貿(mào)流通設(shè)施、鎮(zhèn)內(nèi)道路、園林綠化及供排水設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目。 以

16、綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為中心，我國(guó)企業(yè)的綠色營(yíng)銷也全面展開(kāi)了。在北京、上海、廣州等一些城市，數(shù)十家綠色商店相繼建立，程度不同地承擔(dān)著綠色產(chǎn)品的批發(fā)、零售、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)软?xiàng)功能，有的還負(fù)責(zé)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的物資供應(yīng)、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)項(xiàng)目。綠色營(yíng)銷又推行了綠色技術(shù)、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色職業(yè)等的相應(yīng)發(fā)展。營(yíng)銷學(xué)界認(rèn)為,綠色營(yíng)銷在中國(guó)的實(shí)施是合乎潮流的順理成章之舉,也是實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本途徑,必將成為本世紀(jì)營(yíng)銷的主流。但必須看到,綠色浪潮在給我們帶來(lái)機(jī)遇的時(shí)候,也給我們提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如對(duì)外貿(mào)易上,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),若不及時(shí)采取措施,我國(guó)數(shù)百個(gè)品種、50多億美元的出口產(chǎn)品將因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售；4

17、0多億美元的出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對(duì)象國(guó)實(shí)施環(huán)境標(biāo)志而面臨市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題；由于農(nóng)藥殘留量超標(biāo),我國(guó)部分糧油食品出口受阻；紡織品出口也因染料問(wèn)題面臨退出歐盟市場(chǎng)的危險(xiǎn)。因此,對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷,我們必須要有緊迫感。三、中國(guó)的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策（一）我國(guó)目前綠色市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題根據(jù)目前對(duì)消費(fèi)者、有關(guān)企業(yè)和有關(guān)政府部門調(diào)查結(jié)果的綜合分析，我國(guó)綠色營(yíng)銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀表現(xiàn)在如下方面：1.綠色觀念淡薄。綠色營(yíng)銷以綠色文化觀念作為價(jià)值導(dǎo)向。在生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)，人們往往忽略了對(duì)大自然一味索取之后可能會(huì)有的惡果。企業(yè)沒(méi)有理順當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、企業(yè)局部利益與社會(huì)整體利益、經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益和生態(tài)利益的關(guān)系，往往

18、為求得即期利益而忽略企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者還沒(méi)有樹(shù)立人類與自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念。2.綠色產(chǎn)品的數(shù)量太少。我國(guó)的綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)晚，品種、數(shù)量少。90年代初我國(guó)才在食品行業(yè)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，目前累計(jì)開(kāi)發(fā)綠色食品700多種，但其他類別開(kāi)發(fā)較慢，綠色產(chǎn)品主要還是局限于綠色食品的范圍內(nèi)。我國(guó)的綠色產(chǎn)業(yè)才剛起步，與國(guó)際水平相差甚遠(yuǎn)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家大量使用高科技，形成了龐大的綠色產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)。自七十年代以來(lái)，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛實(shí)行綠色生產(chǎn)，開(kāi)發(fā)出大量綠色產(chǎn)品。德國(guó)綠色產(chǎn)品已達(dá)3500多種，有人估計(jì)在當(dāng)今的市場(chǎng)產(chǎn)品中，綠色產(chǎn)品約占5-10%，且開(kāi)發(fā)速度還在不斷加快。所以，要大力發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

19、和生產(chǎn)，提供豐富多彩的綠色商品。3.綠色產(chǎn)品的管理混亂。對(duì)于綠色產(chǎn)品要加強(qiáng)管理，尤其在綠色產(chǎn)業(yè)剛剛起步的初始階段，必須防止以次充好，以假亂真，擾亂市場(chǎng)。按照國(guó)際慣例，綠色產(chǎn)品需經(jīng)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)審查評(píng)定，合格后再貼上綠色標(biāo)志。該制度早在1978年就在西德得以實(shí)施，后來(lái)很快普及到西歐、北美和日本。目前，我國(guó)認(rèn)定的綠色產(chǎn)品主要有兩種標(biāo)志：第一種是由太陽(yáng)、葉片和蓓蕾組成的綠色食品標(biāo)志；第二種是由青山、綠水、太陽(yáng)及十個(gè)環(huán)組成的中國(guó)環(huán)保標(biāo)志。日前市場(chǎng)出現(xiàn)的許多“綠色產(chǎn)品”都無(wú)標(biāo)志，造成了綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的混亂，使消費(fèi)者難辨真假，也使已經(jīng)通過(guò)綠色產(chǎn)品論證的企業(yè)綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中難見(jiàn)優(yōu)勢(shì)。4.綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不一。

20、綠色產(chǎn)品是一種相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的概念。隨著生活質(zhì)量的提高、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和管理措施的加強(qiáng)，均會(huì)引起對(duì)綠色產(chǎn)品要求及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的變化，從而使綠色產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延產(chǎn)生相應(yīng)的變化。同時(shí)，在國(guó)與國(guó)之間，對(duì)于綠色的標(biāo)準(zhǔn)也有不同。如我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的環(huán)境意識(shí)、環(huán)境措施和環(huán)境技術(shù)差距很大，我國(guó)一些紡織品因含有易于致癌的染料而被迫退出歐盟市場(chǎng)，一些含有氟利昂制冷劑的冰箱、空調(diào)的出口也遇到很大困難。因此，在國(guó)際市場(chǎng)日益嚴(yán)格的綠色標(biāo)準(zhǔn)面前，國(guó)內(nèi)企業(yè)如果不是以一種變化的眼光來(lái)看待綠色產(chǎn)品，就有可能趕不上世界的步伐。5.綠色產(chǎn)品的流通渠道尚未構(gòu)建。在我國(guó)工業(yè)化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中，許多地方不注重研究市場(chǎng)需求及其變化，不去積極建

21、立與發(fā)展產(chǎn)品流通體系，結(jié)果是大量產(chǎn)品積壓，綠色產(chǎn)品的品質(zhì)在流通渠道中“流失”風(fēng)險(xiǎn)大，如在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中由于運(yùn)輸設(shè)施、裝運(yùn)條件等不恰當(dāng)和不完善而導(dǎo)致“二次污染”；有關(guān)單位對(duì)綠色分銷渠道的監(jiān)督、維護(hù)不力等等。我國(guó)即將形成一個(gè)年銷售120億元的綠色食品市場(chǎng)，綠色產(chǎn)品流通渠道作為綠色產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其建立和發(fā)展與高效、有序的市場(chǎng)流通系統(tǒng)息息相關(guān)。歷史與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，離開(kāi)高效有序的市場(chǎng)流通體系去談產(chǎn)業(yè)化是行不通的。6.政府對(duì)于綠色產(chǎn)品扶持尚待加強(qiáng)。綠色營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷思想，對(duì)協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)利益具有重要作用，但它需要政府的支持，需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，培養(yǎng)全民綠色意識(shí)。盡管我國(guó)于1992年初成立了

22、“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，到目前已在全國(guó)30個(gè)省市設(shè)立了綠色食品辦公室，確定了綠色食品環(huán)境監(jiān)測(cè)及環(huán)境質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，制定并頒布執(zhí)行了綠色食品標(biāo)志管理辦法和規(guī)章，但由于沒(méi)有一個(gè)權(quán)威性的統(tǒng)一組織。零星分散的環(huán)保措施顯得有些乏力。政府應(yīng)該在其中發(fā)揮積極作用，實(shí)施強(qiáng)制管理，完善綠色法規(guī)，以強(qiáng)制手段促進(jìn)企業(yè)依法進(jìn)行綠色營(yíng)銷。（二）我國(guó)實(shí)施綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的策略由于綠色營(yíng)銷在我國(guó)存在一些問(wèn)題，因此我們要提出策略來(lái)大力實(shí)施我國(guó)的綠色營(yíng)銷。1.綠色營(yíng)銷中的政府策略堅(jiān)持政府、企業(yè)和消費(fèi)者的積極參與和良性互動(dòng)。綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障,在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上,必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制,實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、

23、政策,制約地方政府、部門和企業(yè)的短期行為,以全社會(huì)和全人類的共同努力,維護(hù)全社會(huì)和全人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 由于環(huán)境和生態(tài)問(wèn)題是一個(gè)涉及民族、國(guó)家利益和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大問(wèn)題,同時(shí)又受到全球一體化進(jìn)程的影響,所以政府毫無(wú)疑問(wèn)要在這一行動(dòng)中發(fā)揮主導(dǎo)作用。而我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不充分,市場(chǎng)機(jī)制不夠完善,在充分利用市場(chǎng)機(jī)制這只“看不見(jiàn)的手”實(shí)現(xiàn)資源配置的同時(shí),還必須借助政府這只“看得見(jiàn)的手”來(lái)合理調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)有限資源的需求。對(duì)涉及到整個(gè)國(guó)家、民族發(fā)展前途的生態(tài)安全問(wèn)題,必須提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度,使國(guó)家逐步走上可持續(xù)發(fā)展的道路;具體可采取如下措施:(1)政府要對(duì)一些耗費(fèi)資源多、對(duì)環(huán)境影響大的產(chǎn)品征收資

24、源稅和環(huán)境稅,以刺激資源的節(jié)約和環(huán)境替代性產(chǎn)品的生產(chǎn),為實(shí)施綠色營(yíng)銷的發(fā)展積累資金。(2)政府要加大綠色投資力度。例如中央和地方的財(cái)政性資金,可以直接用于重點(diǎn)生態(tài)建設(shè)工程和重大環(huán)境污染治理項(xiàng)目,或用銀行貼息間接支持這些重點(diǎn)項(xiàng)目,也可在政策性銀行設(shè)立專項(xiàng)優(yōu)惠貸款,用于資源節(jié)約型和環(huán)境良好企業(yè)的生產(chǎn),以環(huán)境治理稅或生態(tài)環(huán)境補(bǔ)償稅為主體,建立各級(jí)政府的環(huán)?；?支持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷。(3)可以廣泛吸收社會(huì)資金參與綠色投資,鼓勵(lì)私人投資、企業(yè)自籌資金以及外商投資等,拓寬投資渠道進(jìn)而改變目前綠色產(chǎn)品投入不足的問(wèn)題。 只有政府、企業(yè)和消費(fèi)者的積極參與和良性互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷的目標(biāo)。2. 綠

25、色營(yíng)銷中的4P策略綠色營(yíng)銷營(yíng)將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的潮流，對(duì)個(gè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有舉足輕重的作用，現(xiàn)代企業(yè)想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步、發(fā)展壯大，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中就必須采取一系列行之有效的綠色營(yíng)銷策略。(1)綠色產(chǎn)品策略 隨著人們生活水平的提高、環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大變化，在購(gòu)物時(shí)，更加注重企業(yè)及其商品對(duì)環(huán)境保護(hù)和自身健康的有益性，在這一觀念指導(dǎo)下，綠色產(chǎn)品備受青睞。 綠色設(shè)計(jì)。綠色設(shè)計(jì)是指企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的需求研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，首先要甄別消費(fèi)者需求是否為綠色需求，對(duì)自然環(huán)境是否會(huì)產(chǎn)生危害；其次要考慮到，該產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費(fèi)過(guò)程中會(huì)對(duì)自然環(huán)境產(chǎn)生哪些危害

26、，這些危害，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就被充分考慮，將環(huán)境污染在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)降低到最低限度。即便是不能完全根除污染，也要考慮產(chǎn)品被消費(fèi)后的治污措施，用環(huán)保的理念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 綠色生產(chǎn)。綠色生產(chǎn)是指在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中采用的高備，無(wú)污染技術(shù)，降低資源消耗，減少對(duì)環(huán)境污染和對(duì)產(chǎn)品的污染。使產(chǎn)品在消費(fèi)過(guò)程中，有利于保護(hù)消費(fèi)者身心健康，減少對(duì)環(huán)境的污染和破壞。 綠色包裝。綠色包裝。綠色包裝是能節(jié)約資源，減廢物，用生易加收再用或再生，易于自然降解，又不污染環(huán)境的包裝物。這就要求企業(yè)在包裝產(chǎn)品過(guò)程中，既要努力降低其包裝費(fèi)用，又要考慮到包裝，又要考慮到包裝廢 棄物對(duì)環(huán)境的污染程度，不斷研制、開(kāi)發(fā)、

27、使用新型的綠色包裝材料。探索一條“綠色包裝”的新路了，有利于突破新貿(mào)易保護(hù)方義利用包裝為我國(guó)設(shè)置的綠色壁壘。 綠色標(biāo)志。綠色標(biāo)志是指依據(jù)有關(guān)綠色產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，由政府部門或某個(gè)有權(quán)威性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)確認(rèn)并頒發(fā)的一種標(biāo)志。企業(yè)產(chǎn)品被確認(rèn)為綠色產(chǎn)品，貼上綠色標(biāo)志后，就取得了進(jìn)入綠色市場(chǎng)的“通行證”，其身價(jià)大增。介需要注意的是，綠色產(chǎn)品必須貨真價(jià)實(shí)，否則就會(huì)有損企業(yè)的形象，影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。（2）綠色價(jià)格策略在綠色市場(chǎng)未成熟期，綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)投入期，生產(chǎn)成本會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品成本中計(jì)入了產(chǎn)品環(huán)保成本，主要包括以下幾方面： 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)。在產(chǎn)品

28、制造中，因研制對(duì)環(huán)境和人體無(wú)污染、無(wú)傷害面增加的工藝成本。 使用新的綠色源料、輔料面可能增加的資源成本。 由于實(shí)施綠色營(yíng)銷面可能增加的管理成本、銷售費(fèi)用。 綠色成本的提高，必然要反映到綠色產(chǎn)品價(jià)格上，造成綠色產(chǎn)品價(jià)格較高。但是，在綠色市場(chǎng)尚不成熟時(shí)期，綠色產(chǎn)品就要實(shí)行高價(jià)格策略，以與非綠色產(chǎn)品相區(qū)別。因?yàn)?，價(jià)格的高低，影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)判。隨著綠色市場(chǎng)的成熟，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和綠色社會(huì)分工的完善，綠色產(chǎn)品的成本會(huì)逐步下降綠色產(chǎn)品價(jià)格趨向穩(wěn)定。 企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一方面要考慮成本因素，另一方面要注意到，隨著人們綠色消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)收入的嗇，

29、消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，從對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)高關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)自身健康和環(huán)境保護(hù)的關(guān)注。所以，較高綠色價(jià)格也能被相當(dāng)多的消費(fèi)都接受，彌補(bǔ)過(guò)高的綠色成本，獲得綠色利潤(rùn)。（3）綠色營(yíng)銷的渠道策略營(yíng)銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的能道。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須建立穩(wěn)定的營(yíng)銷渠道。 慎重選擇中間商。中間商是生產(chǎn)者向消費(fèi)者出售產(chǎn)品時(shí)的中間環(huán)節(jié)，是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁，在產(chǎn)品分銷過(guò)程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時(shí)，要不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)的營(yíng)銷伙伴，啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí)，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 注重營(yíng)銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作

30、。為了真正實(shí)施綠色營(yíng)銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉(cāng)庫(kù)的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營(yíng)銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。 盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用和綠色成本。（4）綠色促銷策略綠色促銷是能過(guò)綠色媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購(gòu)買行為。綠色促銷的主要手段有以幾方面： 綠色廣告。廣告是產(chǎn)品促銷最有利的武器之一，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告促銷，首先在廣告創(chuàng)意上要保持“綠色”，設(shè)計(jì)也符合社會(huì)道德規(guī)范、具有真實(shí)性、思想性、藝術(shù)性、科學(xué)性和情報(bào)性廣告，避免廣告內(nèi)容庸俗、低級(jí)、淺薄、失真現(xiàn)象。其次，要

31、選擇“綠色”廣告對(duì)產(chǎn)品的綠色功能定位，引導(dǎo)消費(fèi)者理解并接受廣告訴求，營(yíng)造綠色營(yíng)氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)賣欲望。 綠色推廣。通過(guò)營(yíng)銷人員的綠色推銷和營(yíng)業(yè)推廣，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢，宣講環(huán)保主義，激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí)，通過(guò)度用、饋贈(zèng)、競(jìng)賽、優(yōu)惠等等，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)興趣，促成購(gòu)買行為。 綠色公關(guān)。企業(yè)通過(guò)一系列開(kāi)放性公關(guān)活動(dòng)，使社會(huì)公眾與企業(yè)廣泛接觸，了解企業(yè)供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與制度，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹(shù)立企業(yè)的綠色形象，為綠色營(yíng)銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)促進(jìn)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。    綠色營(yíng)銷是一種新的思想觀念，更需要實(shí)踐，綠色企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要善于堅(jiān)持不懈地學(xué)習(xí)綠色營(yíng)銷新知識(shí)，運(yùn)用新知識(shí)，