1、h&mh&m 入駐北京品牌廣入駐北京品牌廣 告策劃方案告策劃方案 系別：經(jīng)管系系別：經(jīng)管系 專業(yè)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易（專）專業(yè)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易（專） 姓名：魏立娟姓名：魏立娟 學(xué)號(hào)：學(xué)號(hào)：200931118096200931118096 指導(dǎo)老師指導(dǎo)老師: :金艷金艷 目錄目錄 一、前言 .2 二、 市場(chǎng)分析 .2 (一) 營(yíng)銷環(huán)境分析 .2 (二) 消費(fèi)者分析 .5 (三) 產(chǎn)品 swot 分析 .6 三、廣告策略 .7 (一)產(chǎn)品定位策略 .7 (二)廣告訴求策略 .7 (三)廣告媒介策略 .8 四、廣告實(shí)施計(jì)劃 .10 (一)廣告目標(biāo) .10 (二)廣告活動(dòng) 時(shí)間 地點(diǎn) .11 (三)廣告費(fèi)

2、用預(yù)算 .12 五、評(píng)估效果 .13 六、總結(jié) .13 h&m 入駐北京品牌廣告策劃方案 一、前言 海恩斯莫里斯（hennes&mauritz，簡(jiǎn)稱 h&m）于 1947 年由 erling persson 在瑞典 vsters 市創(chuàng)立。h&m 品牌名是由“hennes” (瑞典語(yǔ)中“她”的意思) 女裝與男裝 “mauritz”品牌合并，各取第一個(gè)字母而成“h&m” 。自 2004 年起， h&m 不斷與頂級(jí)大設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名系列，一個(gè)個(gè)便宜又頗具特色的聯(lián)名設(shè)計(jì)系列 成為 h&m 每年一度的招牌菜。那些在全世界有著廣泛知名度的設(shè)計(jì)師或者品牌成 為 h&m 熱衷合作的目標(biāo)。在與 h&m 合作過(guò)的品

3、牌名單上，不乏重量級(jí)的品牌以及 設(shè)計(jì)師，諸如：karl lagerfled、roberto cavalli、stella mccartney 、matthew williamson、jimmy choo 等等。其新鮮、創(chuàng)新、時(shí)尚、平價(jià)的設(shè)計(jì) 理念迎合了全球廣大消費(fèi)者。 時(shí)尚界以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時(shí)尚迅速興起，帶動(dòng)全球的 時(shí) 尚潮流。與速食年代 “求速”的特點(diǎn)如出一轍。 h&m 就是快時(shí)尚最好的代名 詞，緊跟時(shí)尚界的潮流。 速度快、超高頻率的更新的 h&m 永遠(yuǎn)追隨潮流的特 點(diǎn)，讓追求時(shí)髦的人趨之若鶩，扎堆采購(gòu)。 二、市場(chǎng)分析 （一)營(yíng)銷環(huán)境分析 1.國(guó)際環(huán)境分析 隨著全球化時(shí)代的到來(lái)

4、，各種文化不斷沖擊和碰撞。個(gè)性化消費(fèi)浪潮正成為 社會(huì)主流，人們開(kāi)始追求自我，追求與眾不同，尤其體現(xiàn)在穿著方面。在對(duì)時(shí)尚 業(yè)和消費(fèi)趨勢(shì)的研究中， “快時(shí)尚”的概念開(kāi)始進(jìn)入服裝領(lǐng)域。h&m 作為快時(shí) 尚 （fast fashion）模式的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在時(shí)尚服飾業(yè)界以驚人的速度崛起。不 同經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌的興衰史往往在于其品牌精神與整體性時(shí)代精神及消費(fèi)者深層需 求的高度契合。h&m 贏利性品牌模式在全球所向披靡正是對(duì)此最好的注解。同時(shí) 也反映了現(xiàn)而今這個(gè)時(shí)代的社會(huì)文化特征。 在美國(guó)次貸危機(jī)引起的全球經(jīng)濟(jì)衰退的大環(huán)境下,各個(gè)公司都在進(jìn)行整合業(yè) 務(wù),縮小成本支出。這對(duì)于 h&m 這樣快速投入產(chǎn)出的公司來(lái)說(shuō)，無(wú)

5、疑蘊(yùn)藏著無(wú)線 商機(jī)。 截至 9 月底止，h&m 擁有 2363 間店鋪，較去年同期增 12% h&m 買最便宜的 布料，所有代工加工點(diǎn)都選在勞動(dòng)力最便宜的地區(qū)，比如中國(guó)、土耳其等。 以銷售量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，h&m 是歐洲最大的服飾零售商，即使在經(jīng)濟(jì)蕭條的情 況下，業(yè)績(jī)?nèi)猿掷m(xù)上升。同時(shí)被稱為時(shí)裝界的宜家。 2.國(guó)內(nèi)環(huán)境分析 改革開(kāi)放 30 多年來(lái)，中國(guó)政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展迅速。良好的政局不 僅為國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部條件， 也吸引了大量國(guó)際資本和外 資企業(yè)到我國(guó)謀求發(fā)展。對(duì)于外資企業(yè)，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)了一系列法律法規(guī)，保證 了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常開(kāi)展，平等參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于 h&m 這樣的

6、歐洲企業(yè)來(lái)說(shuō)， 中國(guó)的穩(wěn)定的社會(huì)發(fā)展環(huán)境，對(duì)外資給予一定保障的法律政策，都有利于它在 中國(guó)的發(fā)展，并開(kāi)發(fā)中國(guó)廣闊的市場(chǎng)。 另外，中國(guó)是人口大國(guó)，然而服裝行業(yè)較發(fā)達(dá)國(guó)家而言仍相對(duì)落后，有很大 的提升空間。隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)文化的交流和聯(lián)系越來(lái)越密切，國(guó)際化的進(jìn)程在不斷 加快。以西方化服飾文化為特征的“國(guó)際化”服飾已經(jīng)成為中國(guó)人生活的一個(gè)重 要組成部分。中國(guó)人已不再固守傳統(tǒng)的服飾,大多數(shù)人都在追趕國(guó)際時(shí)裝潮流。 越來(lái)越多的國(guó)外時(shí)裝品牌進(jìn)入了中國(guó)這個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。這都為 h&m 進(jìn)入 中國(guó)市場(chǎng)提供了有利的條件。 h&m 服裝公司以“合理的價(jià)格為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的時(shí)尚服裝”的經(jīng)營(yíng)理念 恰好迎合了中國(guó)廣

7、大消費(fèi)者。其快速時(shí)尚、低價(jià)策略完全符合中國(guó)的國(guó)情 以北京為代表的中國(guó)市場(chǎng)正吸引著越來(lái)越多的國(guó)際零售商，并已開(kāi)始挑戰(zhàn)歐 美等國(guó)際品牌的傳統(tǒng)市場(chǎng) h&m 服裝公司于 2007 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如今已擁有 20 多家專賣店，分布 在上海、北京、南京、杭州、寧波等消費(fèi)水平較高的大中城市。下表為國(guó)際五大 潮流品牌在中國(guó)部分城市的專賣店分布情況： zarauniqloh&mc&agap 合計(jì)合計(jì) 北京北京 132612746262 上海上海 9148544040 深圳深圳 4721313 杭州杭州 2441010 廣州廣州 3429 9 大連大連 32218 8 天津天津 13217 7 青島青島 1 1

8、2 21 14 4 （來(lái)源：各潮牌官方網(wǎng)站 截止時(shí)間：2011 年 10 月 8 日） 由表可以看出，在北京各品牌專賣店分布的數(shù)量最多，上海緊跟其后。這說(shuō) 明說(shuō)明一些大的潮流品牌專賣店均分布在一些大中型的發(fā)達(dá)城市，其分布情況和 城市的消費(fèi)水平有著緊密的關(guān)系。而在北京極大潮流品牌專賣店分布中，h&m 位 居第三，說(shuō)明 h&m 在北京已有了一定的市場(chǎng)地位，并且還有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。 近年來(lái)，北京商務(wù)領(lǐng)域按照規(guī)范化、現(xiàn)代化、國(guó)際化的總體要求，加強(qiáng)國(guó)內(nèi) 品牌聚集和國(guó)外品牌引進(jìn)，品牌發(fā)展取得了可喜的成績(jī)，2010 年北京累計(jì)批準(zhǔn) 城市 品牌 各類零售外資店鋪 3515 家，外資品牌專賣店 1449 家

9、，專業(yè)店 1162 家，分別占 總數(shù)的 41%和 33%。據(jù) 2011 年零售全球研究報(bào)告，北京零售市場(chǎng)品牌國(guó)際化程度 已達(dá) 38%，進(jìn)入全球十大零售城市前列。世界前 100 個(gè)一線品牌已有 90%落戶北 京。 在 “第二屆王府井國(guó)際品牌節(jié)”主題論壇上，北京商務(wù)委員會(huì)副巡視委員 劉行蒼曾表示：2010 年北京社會(huì)消費(fèi)品零售總額首次突破 6 千億元大關(guān)，連續(xù) 3 年居中國(guó)城市之首。上半年北京社會(huì)商品購(gòu)銷總額達(dá)到 4.1 萬(wàn)億元，增長(zhǎng) 19.6%。 到“十二五”期末，北京社會(huì)消費(fèi)品零售額將達(dá)到 1 萬(wàn)億元。這都為 h&m 入住北 京提供了便利的條件?？梢?jiàn)，作為服飾零售商的龍頭和快速時(shí)尚品牌，h&m

10、 選在 北京是絕對(duì)正確的選擇。 (三)消費(fèi)者分析 1、現(xiàn)有消費(fèi)者 h&m 的目標(biāo)消費(fèi)群為 15-30 歲的年青人。 核心消費(fèi)者：22-30 的職場(chǎng)白領(lǐng) 特性：易于接受新鮮事物，追逐時(shí)尚潮流，標(biāo)榜自我，個(gè)性鮮明。消費(fèi)周期 短。在服裝消費(fèi)中大多數(shù)是購(gòu)買者也是決策者。具備對(duì)時(shí)尚的高度敏感度并具備 一定消費(fèi)能力，但并不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌的能力。他們可能是學(xué)生、也 可能是追逐流行的白領(lǐng)、時(shí)尚人士等。h&m 快速時(shí)尚低價(jià)產(chǎn)品正好可以滿足這類 人群的需求。 2、潛在消費(fèi)者 那些年齡在 15 至 30 歲間，對(duì) h&m 不太了解或這根本就沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。他們想 要改變自己，追逐潮流但又不具備消費(fèi)奢侈的能力（

11、大多數(shù)年輕人共有的特性）。 h&m 是他們最好的選擇。 3、各年齡段消費(fèi)比例分析如下： 各年齡段消費(fèi)比例各年齡段消費(fèi)比例 年齡段年齡段比例（比例（% %） 18-2418-243030 25-3025-305252 31-4031-401818 (四)產(chǎn)品 swot 分析 1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（s） 1）、以合理的價(jià)格提供時(shí)尚與質(zhì)量，使潮流服裝普及化，令更多人士可以 購(gòu)買潮流服裝。減少中間人協(xié)助，減低支付中間人的費(fèi)用，大量采購(gòu)產(chǎn)品，集團(tuán) 對(duì)服裝業(yè)有豐富的經(jīng)驗(yàn)，熟識(shí)應(yīng)該從什么地方采購(gòu)哪種商品，每個(gè)集團(tuán)層面都滲 透成本意識(shí)及高效率的分銷系統(tǒng)，令 h&m 可以提供最佳價(jià)錢。 2）、強(qiáng)大的品牌形象、屬于國(guó)際知

12、名品牌。 3） 、與全世界有著廣泛知名度的設(shè)計(jì)師或者品牌合作。產(chǎn)品創(chuàng)意新穎，更新 周期快，少量多款。 4） 、與其類似的集平價(jià)與時(shí)尚于一體的知名品牌目前很少。迎合了年輕人追 逐時(shí)尚的心理需求。同時(shí)符合他們的購(gòu)買能力。 5） 、消費(fèi)模式新穎。 2、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（w） 1） 、由于進(jìn)駐中國(guó)時(shí)間還不夠長(zhǎng),所以在中國(guó)的知名度還不夠高,很多人還不 了解其品牌. 2） 、同類其他品牌較早一步進(jìn)入，占領(lǐng)了市場(chǎng)先機(jī)。在消費(fèi)者心中早已占據(jù) 了一定的地位。 3） 、缺少注重品牌形象的塑造，消費(fèi)者心中其品牌形象模糊。 4） 、缺乏消費(fèi)引導(dǎo)。產(chǎn)品過(guò)于歐式化，不易于中國(guó)消費(fèi)者接受。 3、潛在機(jī)會(huì)（o） 1） 、北京地區(qū)乃至

13、中國(guó)整個(gè)地區(qū)的服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空間大,市場(chǎng)消費(fèi)潛力與發(fā) 展?jié)摿薮? 2） 、北京屬一線城市，消費(fèi)水平較高，具有很強(qiáng)的購(gòu)買力。 3） 、北京人口聚集，受教育水平較高，容易接受新鮮事物。北京人口結(jié)構(gòu)復(fù) 雜，外國(guó)居民也較多，受西方文化影響較大，容易接受 h&m 的歐美時(shí)尚風(fēng)氣。 4)北京目前服裝市場(chǎng)呈下降趨勢(shì)，h&m、zara 等品牌的介入使得北京平價(jià)消 費(fèi)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。高端消費(fèi)時(shí)尚化,生活類服務(wù)時(shí)尚化.h&m 的歐美風(fēng)恰迎合了這 一趨勢(shì),利于推廣。 4、外部威脅(t) 1） 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，市場(chǎng)已趨近于飽和。 2） 、國(guó)外市場(chǎng)處于恢復(fù)時(shí)期，各國(guó)政府為保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)，將構(gòu)筑更加苛刻的 貿(mào)易壁壘，很多“由外

14、轉(zhuǎn)內(nèi)”的服裝企業(yè)將繼續(xù)把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為發(fā)展重點(diǎn)。 3） 、專賣店、網(wǎng)店等新型銷售渠道快速發(fā)展，將加劇服裝品牌在零售渠道的 競(jìng)爭(zhēng)。 4） 、國(guó)外服裝企業(yè)布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的速度不斷加快，進(jìn)一步加劇服裝市場(chǎng)的競(jìng) 爭(zhēng)。 三、廣告策略 (一)定位策略 1、對(duì)以往的廣告策略定位分析及評(píng)價(jià) 將廉價(jià)大眾品牌與時(shí)裝大師聯(lián)系起來(lái)的方式可以說(shuō)是 h&m 在時(shí)裝界的首創(chuàng)。 推出產(chǎn)品線，是其最重要的廣告策略之一。以時(shí)尚潮流平價(jià)并結(jié)合頂級(jí)知名設(shè)計(jì) 師的設(shè)計(jì)為主要品牌特點(diǎn)，并提供舒適自在購(gòu)物體驗(yàn)的國(guó)際化時(shí)尚快餐品牌。 2、新的定位策略 要想在北京永久立足，在推廣品牌時(shí)候就要結(jié)合中國(guó)的實(shí)際國(guó)情，充分考慮 消費(fèi)者的習(xí)慣及中國(guó)的文化風(fēng)

15、俗習(xí)慣的問(wèn)題。廣告定位要時(shí)尚、有品位。既符合 中國(guó)人的審美觀又不落俗套，與同類其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。把品牌理念傳播給消費(fèi) 者。 (二)廣告訴求策略 走感性路線，采用“h&m make you different”這個(gè)具有吸引性的廣告語(yǔ), 西進(jìn)大量追逐時(shí)尚和向往與眾不同的消費(fèi)者。在廣告中營(yíng)造不同的氣氛，將時(shí)尚、 個(gè)性傳遞給消費(fèi)者。突出 h&m 款式新穎獨(dú)特以及快速時(shí)尚的特點(diǎn)和愉悅自在的購(gòu) 物體驗(yàn)。增加消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。 同時(shí)，增加產(chǎn)品的心理附加值，利用暈光效應(yīng)多數(shù)年輕人都有追星 行為，此時(shí)他們對(duì)客體已不再有理性的判斷。他們多都追逐明星們的選擇。通過(guò) 明星的代言，是消費(fèi)者更加忠實(shí) h&m 品牌。 （三

16、） 、廣告媒介策略 1、媒介的選擇及依據(jù) 本產(chǎn)品廣告媒介的選擇是依據(jù)媒介覆蓋率和受眾重合度兩個(gè)指標(biāo)確立的。 （媒介覆蓋率是指一種媒介在特定地區(qū)能接觸到媒介的人群占總?cè)丝诘谋壤?而受眾重合度是指媒介受眾與品牌目標(biāo)受眾相同的部分占媒介受眾總數(shù)的比例。 ）根據(jù)媒介覆蓋率和受眾重合度這兩個(gè)因素的綜合分析， 我們選擇了以下幾種 媒介： 公交， 地鐵，網(wǎng)絡(luò)，時(shí)尚雜志，電梯以及賣場(chǎng)。 1）公交站牌投放原因：據(jù)調(diào)查公交的受眾重合度為 56.70%，媒介到達(dá)率是 81.70%。也就是說(shuō)，北京 81.70%的人群可以接觸到公交這一媒介，而其中 56.70%為本次策劃的目標(biāo)受眾。 a、分布范圍廣，受眾面積大，到達(dá)

17、率高。在北京這個(gè)人口聚集的城市中 每日在街市穿流的人群密度很大，接觸頻率高。這使得人群知曉 h&m 的比率得 到了提高。這對(duì)于一個(gè)品牌的初期推廣是很有意義的。 b、另外公交站牌費(fèi)用相對(duì)低廉，千人成本較低。 2)地鐵投放原因：地鐵的媒介到達(dá)率達(dá)到了 78.30%，受眾重合度達(dá)到 71.20%，也就是說(shuō)地鐵人流量大，目標(biāo)受眾集中。并且地鐵廣告視覺(jué)沖擊力強(qiáng)， 記憶度高。這兩點(diǎn)同時(shí)在該媒介的訊息力度和有效到達(dá)率上做出了保證。因此， 該媒介在本次的媒介策劃中屬于應(yīng)該重點(diǎn)利用的媒介之一。 3) 網(wǎng)絡(luò)投放原因：現(xiàn)如今，人們接觸互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的頻率非常高，尤其是年輕 人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度非常大。網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中必不

18、可少的一種信息接收渠道。 因此我們選擇網(wǎng)絡(luò)作為我們的另一媒介。 a、開(kāi)心網(wǎng) 開(kāi)心網(wǎng)的媒介覆蓋率達(dá) 33.40%，受眾重合度高達(dá) 85.30%，是 與我們的核心消費(fèi)群聯(lián)系非常緊密的一種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。開(kāi)心網(wǎng)是大部分人工作之余 必會(huì)瀏覽的網(wǎng)站之一，與目標(biāo)受眾很契合。因此，我們會(huì)選擇開(kāi)心網(wǎng)來(lái)投放廣告 b、人人網(wǎng) 人人網(wǎng)是針對(duì)大學(xué)生的 sns 網(wǎng)站，同時(shí)也受到部分年輕人的青睞。 其覆蓋率為 56.10%，受眾重合度為 75.80%，與我們的目標(biāo)受眾重合度很高，易 于擊中目標(biāo)。因此人人網(wǎng)也是我們投放的網(wǎng)站之一。 c、優(yōu)酷網(wǎng) 優(yōu)酷網(wǎng)的覆蓋率高達(dá) 76.00%，與我們的受眾重合度達(dá) 47.30%。 雖然重合度不是

19、很高， 但優(yōu)酷網(wǎng)是是面向全國(guó)的視頻網(wǎng)站，是中國(guó)最大的視頻 門戶網(wǎng)站，瀏覽的人群眾多，傳播范圍廣，影響力大，能夠使 h&m 的品牌宣傳 達(dá)到很好效果。通過(guò)優(yōu)酷網(wǎng)我們還能為后面在全國(guó)其他城市推廣作良好的鋪墊。 因此我們選擇了優(yōu)酷網(wǎng)作為另一投放網(wǎng)站。 4) 雜志投放原因：雜志的覆蓋率為 28.70%，受眾重合度為 91.80%，與我 們的目標(biāo)受眾重合度非常高。 我們的目標(biāo)受眾大部分具有閱讀雜志的習(xí)慣，尤 其是雜志中的時(shí)尚類雜志。時(shí)尚類雜志目標(biāo)人群多為年輕女性，與我們的目標(biāo)受 眾相當(dāng)吻合，并且其特點(diǎn)決定了它與服裝品牌有很高的契合度，有利于奠定 h&m 的品牌地位，為 h&m 的迅速推廣打下基礎(chǔ)。因此雜

20、志是我們必選的媒介之一。 a、瑞麗時(shí)尚先鋒投放原因： 瑞麗時(shí)尚先鋒是一本倡導(dǎo)時(shí)尚女性個(gè)性、 創(chuàng)意和品味的潮流雜志，其搶先推介最新、最潮流的前沿時(shí)尚，展示鮮活時(shí)髦， 發(fā)出品牌聲音。倡導(dǎo)女性嘗試新鮮事物，多樣選擇，多樣生活；鼓勵(lì)女性追求夢(mèng) 想。 這恰好為我們的目標(biāo)群眾接受我們的品牌提供了激勵(lì)效果瑞麗時(shí)尚先鋒 雜志的目標(biāo)受眾偏重于年輕并且追趕時(shí)尚潮流的女性， 這與我們的目標(biāo)受眾契 合度很高，并且雜志所堅(jiān)持的風(fēng)格與我們的品 牌調(diào)性相一致，非常適合投放我 們的廣告。 b、悅己投放原因： 悅己以身心愉悅為核心。雜志全面突出其內(nèi)容定位： 幫助女性從身體和精神兩個(gè)方面關(guān)愛(ài)自己，倡導(dǎo)成為完整女人外表美麗+內(nèi) 心

21、幸福。它不是關(guān)于他人的，而是更多關(guān)于“自我”的關(guān)心和提升一個(gè)人的 “自我” ，獲得身心的幸福。而我們的核心目標(biāo)受眾即是追求自我，渴望體現(xiàn)自 身價(jià)值的職場(chǎng)白領(lǐng)，他們不僅希望內(nèi)心幸福，也關(guān)注外在的美麗。所以選擇悅 己雜志能夠很好的促進(jìn)我們的品牌推廣。 c、精品購(gòu)物指南投放原因： 精品購(gòu)物指南是北京市主要的時(shí)尚購(gòu)物刊 物，影響范圍廣且具有一定的口碑。更重要的是，其刊物調(diào)性也與 h&m 十分相 符，其目標(biāo)人群與 h&m 的重合度很高。它可以很好地保證此次廣告行動(dòng)的到達(dá) 率。 因此，我們認(rèn)為在同等定位的雜志中選擇它作為投放目標(biāo)是比較好的選擇。 d、大周末投放原因： 大周末是 07 年創(chuàng)刊的時(shí)尚畫報(bào)。其特

22、點(diǎn)是具有 比較高的文化內(nèi)涵，并緊跟時(shí)尚潮流。突出整體期刊的藝術(shù)感。其主要受眾是時(shí) 尚人士及部分文化產(chǎn)業(yè)的白領(lǐng)，與目標(biāo)受眾的重合度非常高，因此我們決定投放 這一媒介。 5) 電梯投放原因：電梯的受眾重合度是最高的，為 94.3%。我們的目標(biāo)人 群由于工作、生活的需要，需要每天進(jìn)出各大辦公寫字樓和商業(yè)大廈。電梯廣告 的看見(jiàn)機(jī)會(huì)很大。同時(shí)電梯廣告信息傳播的強(qiáng)制性、廣告干擾度小、廣告的閱讀 頻次高等特點(diǎn)，廣告訴求能非常高效而有目的性的灌輸?shù)侥繕?biāo)人群中。即使電梯 的媒介覆蓋只有 19.4%。但是他覆蓋的那一部分恰好很大部分屬于我們的目標(biāo)受 眾，有效到達(dá)率很高，準(zhǔn)確的擊中我們的目標(biāo)受眾。加上電梯的千人成本

23、較低， 收獲程度高，所以我們選擇了電梯媒介。 6)賣場(chǎng)投放原因：賣場(chǎng)的媒介覆蓋率為 24.70%，受眾重合度為 88.7%。 a、購(gòu)物中心是消費(fèi)者匯集的中心， 在賣場(chǎng)投放廣告可以使更多消費(fèi)者看 到廣告，因此有較高的媒介到達(dá)率，并且年輕人大都愛(ài)逛街，在賣場(chǎng)投放廣告具 有很高的受眾重合度。 b、 大型的購(gòu)物中心對(duì)于年輕的消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力。如西單大悅城， 據(jù)調(diào)查，18-35 歲的消費(fèi)者在其中逗留的時(shí)間大都在兩個(gè)小時(shí)以上。因此賣場(chǎng)廣 告很容易擊中目標(biāo)受眾， 且消費(fèi)者接觸到廣告的頻次提升，有助于記憶度的提 高。最重要的是賣場(chǎng)廣告可以起到引導(dǎo)作用，提高入店率，促使購(gòu)買行為。 四、廣告實(shí)施計(jì)劃 (一)廣

24、告目標(biāo) 1、企業(yè)目標(biāo) 1）提供信息：將新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，介紹給消費(fèi)者。樹(shù)立企業(yè)形象，促發(fā)初步 需求。通過(guò)廣告使北京廣大消費(fèi)者知道 h&m 已進(jìn)入了北京市場(chǎng)。 2）誘導(dǎo)購(gòu)買：通過(guò)廣告活動(dòng)將 h&m 品牌打入消費(fèi)者心中,使其產(chǎn)生對(duì)本品牌 的偏愛(ài),放棄原有的品牌方向,向 h&m 品牌轉(zhuǎn)型. 3)提醒使用:提醒顧客到何處購(gòu)買 h&m,并提醒其消費(fèi)選擇是正確的明智的。 提醒廣大消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的需求，增加知名度。 4)開(kāi)拓市場(chǎng):提高消費(fèi)者對(duì) h&m 的認(rèn)識(shí),加深 h&m 在其心目中的地位及印象, 在鞏固已有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上拓寬潛在的市場(chǎng)，擴(kuò)大利潤(rùn)空間。 (二)廣告活動(dòng)具體策略及時(shí)間地點(diǎn) 1、公交投放策略：(12

25、 月 15 號(hào)-2 月 15 號(hào) 共八周) 1） 、選擇 h&m 在北京的門店和北京的商業(yè)點(diǎn)為投放中心點(diǎn)，如前門、 西單、國(guó)貿(mào)等； 2） 、以點(diǎn)帶面，即以投放中心點(diǎn)為點(diǎn)，向各個(gè)方向呈發(fā)散狀確定公交站 點(diǎn)，形成輻射網(wǎng)，以期最大程度和以最有效的利用率將廣告覆蓋北京市區(qū)。 2、地鐵投放策略： 1)、通道墻貼(12 月 15 號(hào)-2 月 15 號(hào) 共八周)選擇北京各大地鐵換乘樞 紐站，如西單、國(guó)貿(mào)等，以最大程度增加受眾范圍；在地鐵站內(nèi)多以巨幅墻貼形 式投放廣告，形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，加深目標(biāo)人群對(duì) h&m 的品牌記憶力。 2） 、液晶電視(12 月 19-1 月 15) 我們將會(huì)在北京各個(gè)地鐵線路的列

26、車車 廂、站臺(tái)、站廳、換乘通道內(nèi)的液晶電視投放 賣場(chǎng)宣傳的視頻節(jié)目。 3、網(wǎng)站投放策略： 1） 、選擇中國(guó)最大的視頻門戶網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)，投放視頻前貼廣告(12 月 19-2 月 15 共八周)。 2)、選擇 sns 網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng)的首頁(yè)(12 月 15-1 月 1 日 1 月 15-1 月 30 日 共四周)和人人網(wǎng)的首頁(yè)右側(cè)通欄投放廣告(12 月 15 日-1 月 1 日 1 月 15-1 月 30 日 共四周)。 4、雜志投放策略： 1)、選擇北京地區(qū)最為暢銷的幾本時(shí)尚雜志，與 h&m 品牌特點(diǎn)以及目標(biāo)受 眾相一致，促進(jìn) 品牌有效宣傳； 2)、將三幅廣告同時(shí)刊登，促進(jìn)目標(biāo)受眾對(duì) h&m 的品牌識(shí)別

27、。 a、瑞麗時(shí)尚先鋒（2011 年 12 月、2012 年 1、2 月）投放策略：時(shí)裝版 開(kāi)篇前內(nèi)頁(yè) 140,000 元,時(shí)裝版開(kāi)篇前跨頁(yè) 238,000 元， 合計(jì) （140,000+238,000）*3=1,134,000 元 b、悅己（2011 年 12 月、2012 年 1、2 月）投放策略：普通單頁(yè) 152,000 元,普通跨頁(yè) 254,000 元， 合計(jì)（152,000+254,000）*3=1,218,000 元 c、精品購(gòu)物指南（2011 年 12 月、2012 年 1、2 月,周刊）投放策略：封 二跨頁(yè) 375,000 元；共九期； 合計(jì)： 375,000*9=3,375,0

28、00 元 d、大周末（2011 年 12 月、2012 年 1、2 月,雙周刊）投放策略：封面拉 頁(yè) 220,000 元，共五期 合計(jì):220,000*5=1,100,000 元 總計(jì)： 1,134,000+1,218,000+3,375,000+1,100,000= 6,827,000 元 5、電梯投放策略：(12 月 15 號(hào)-2 月 15 號(hào) 共八周) 投放地點(diǎn)： 在北京市內(nèi)各大辦公寫字樓、商業(yè)大廈投放電梯廣告。選擇的 寫字樓、商業(yè)大廈為白領(lǐng)階層 工作經(jīng)常出入之處。將合理分布在東城區(qū)、西城 區(qū)、海淀區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)等。投放數(shù)量： 50 幢樓宇（其中普通樓宇 30 幢，高級(jí)樓 宇 20 幢） ，

29、每幢樓宇投 2 個(gè)電梯位。 投放價(jià)格： 普通：3000 元/幅一期(30 天)，高級(jí)：5000 元/幅一期(30 天)。 - 41 - 投放時(shí)間： 2011 年 12 月 15 日-2012 年 2 月 15 日 投放預(yù) 算： 普通：3000（單價(jià)）*30（幢數(shù)）*2（每幢電梯位數(shù)）*2（月份數(shù)） =360,000 元 高級(jí)：5000（單價(jià)）*20（幢數(shù)）*2（每幢電梯位數(shù)）*2（月份數(shù)） =400,000 元 總計(jì)：760,000 元 6、賣場(chǎng)投放策略：在 h&m 門店所在地商場(chǎng)電子屏、購(gòu)物區(qū)的大型樓宇電子屏投 放視頻廣告； 在商場(chǎng)外部顯示 logo、商場(chǎng)內(nèi)部做指引。 具體方案： 1） 、購(gòu)物中心附近的廣告牌、大型電子屏投放