廣告的市場進入壁壘效應基于2007年我國白酒類上市公司數(shù)據(jù)的實證分析廣告的市場進入壁壘效應基于2007年我國白酒類上市公司數(shù)據(jù)的實證分析/PAPEREDU1廣告的市場進入壁壘效應基于24TAQQCPA，即有TAQQCP9900994，該式兩邊同乘PQA，并化簡有，AQAQPQCPPQAT9900994（3）等式的左邊是廣告支出占總銷售額的比例，就是常說的“廣告密度”。等式右邊第一項表示價格成本差額占價格的比例，第二項表示需求對廣告支出的反應彈性。如果企業(yè)為獲取最大利潤而固定價格，則價格成本差額為價格彈性的倒數(shù)8E1，式中E表示價格彈性，并令AQAQ表示需求廣告彈性。則有，EPQAT（4）即是，廣告密度等于需求廣告彈性與需求價格彈性之比。多爾夫曼斯坦納模型極為精煉的表達了廣告在企業(yè)經(jīng)營中的作用。但是該模型有兩個主要的缺點。首先，該模型沒有考慮廣告通過積累所產(chǎn)生的影響；其次，沒有考慮其他廠商的反應。所以，該模型具有很好的拓展性。隨后有學者針對該模型進行了修正和完善。其中以阿羅納洛夫模型影響較為廣泛。阿羅納洛夫模型他們在考慮廣告的累積效應時，引入了長期需求廣告彈性，如下所示，DTE0（5）經(jīng)如下推導，U01UTU0DEDTE令（6）把（6）代入多爾夫曼斯坦納模型則有，EPQAT（7）對于，長期需求價格彈性，當考慮其他企業(yè)調(diào)整價格時，有,PPP，則需求價格彈性如下式所示，PQPPPQPQE/（8）（8）式中，P表示其它企業(yè)的價格。/PAPEREDU4其他企業(yè)調(diào)整廣告支出時的利潤最大化模型為，ATPAAAQCPAAAPQ,（9）式中AA是其它企業(yè)的廣告支出。（9）式對A求導并令其為0，可得，9900994PQCPPQAT（10）其中AQAQ代表需求對其它企業(yè)廣告支出的彈性；AAAA/代表其它企業(yè)的廣告支出對該企業(yè)廣告支出的彈性。從（10）式可以看出，一個企業(yè)的廣告密度不僅與需求價格彈性和企業(yè)的需求廣告彈性有關，還與其他企業(yè)的需求廣告彈性和企業(yè)間廣告的交叉彈性有關。其他學者的修正其他學者對于廣告支出模型也作了一些改進或修正，尼達姆把廣告支出加入單位成本，得到修正的多爾夫曼斯坦納模型為，9900994PACPPQAT（11）并進一步推導出企業(yè)的實際利潤率，990099499009941PACPPQATPACPPQ（12）施馬蘭西進一步推導出企業(yè)的資本回報率為，99009941PACPKPQKPQPQK（13）（3）市場進入壁壘模型的推導在上述模型的基礎上，西方學者通過推導分析兩種情況，得出了廣告確實有提高市場進入壁壘的作用。第一種狀況，市場中不存在既有產(chǎn)品，新進入者面臨的情況；第二種狀況，市場中存在既有產(chǎn)品時，新進入者面臨的情況。由于產(chǎn)品的消費會在消費者群體中產(chǎn)生影響，所以既有產(chǎn)品其實就代表著一種實質(zhì)性的廣告。第一種情況假設消費者每次只購買和使用一種品牌的一單位產(chǎn)品；該產(chǎn)品是經(jīng)驗商品，消費者只需要使用一次就可以了解其質(zhì)量；購買者不試圖從價格推斷產(chǎn)品的質(zhì)量。則在不存在既有廣告時，只有滿足下面的條件時，消費者才試圖去購買一種新品牌，RSRPVHRRSRPVH990099411/1（14）在（14）式中，S表示每期產(chǎn)生的消費者剩余；V表示消費者愿意為有效的品牌支付的價格；R表示貼現(xiàn)率；H表示品牌無效的主觀概率；PV表示浪費掉的購買價格加上失敗成本。對（14）式進行移項化簡可得，SVP1（15）式中1/1HRHR，由于對于新品牌產(chǎn)品而言，每期的消費者剩余0S，/PAPEREDU5只有那些1/PV的消費者才會嘗試新品牌產(chǎn)品。就是說，第一個進入者所面臨的潛在消費者的意愿支付價格區(qū)間為,1/PV。第二種情況第二個市場進入者再進入該市場時，就要面臨市場中既有產(chǎn)品所帶來的壓力。市場經(jīng)過第一個進入者的參與后，那些嘗試了第一個進入者產(chǎn)品的消費者對第一個進入者的意愿支付價格1/1PP，而沒有嘗試該品牌產(chǎn)品的消費者只有在PP1時才會購買第一個進入者的產(chǎn)品。那么，第二個市場進入者將面臨兩類顧客。第一，那些從沒有嘗試過第一種品牌的人；第二，那些已經(jīng)嘗試了第一種品牌的人，要使他們不再忠誠于第一種品牌。那么對于第一類顧客而言，他們對于新品牌的主觀意愿評價0,1SPV，那么當?shù)诙€品牌產(chǎn)品的價格12VPP時，也就是1/2PV時，他們將會嘗試使用第二種品牌產(chǎn)品。對于第二類顧客而言，此時他們的每期消費者剩余為1PVS，當112PVVP，或者/21PPV時，他們才會嘗試使用第二種新品牌。這樣，第二個市場進入者所面臨的潛在消費者的意愿支付價格區(qū)間為1/21,1/2PPPV。首先，第二個市場進入者的所能爭取的潛在顧客的意愿支付價格區(qū)間是一個閉集，第二個進入者要想擴大該閉區(qū)間的范圍，必須降低其價格2P，降價意味著利潤的損失，意味著后繼競爭力的損失，倘若降價增加的額外顧客所帶來的收益不能彌補其降價的損失，那么這種降價行為無益于自掘墳墓；另一方面，第一個進入者對第二個進入者的降價行為做出反應，必然也會降低1P，這會壓縮第二個進入者的顧客區(qū)間。所以，倘若該市場是一個存在規(guī)模經(jīng)濟的市場，那么第一個進入者可能會做出降價調(diào)整，使第二個市場進入者所面臨的潛在顧客群體不足以形成達到最小效率規(guī)模所必須的水平，這樣，第二個市場進入者，將必然會慘淡收場，被迫離開這個市場。這種機制就是既有產(chǎn)品的實質(zhì)廣告作用所帶來的其它進入者的進入壁壘。3實證分析從上面的分析可知，廣告提高新進入者市場進入壁壘，主要是通過壓縮新進入者的顧客區(qū)間來實現(xiàn)的，這反映在實際的市場競爭中，便是廣告擴大了原有廠商的顧客群體，提高了其收入份額，壓縮了其競爭對手的市場份額。這里面蘊含的一個關系，便是廣告支出數(shù)量與企業(yè)的市場份額強烈正相關。本文在這一部分將通過實證分析來驗證企業(yè)的廣告支出和其市場份額之間是否真的具有正相關關系。（1）數(shù)據(jù)來源由于很少有企業(yè)把其廣告支出單獨列示，所以無論對哪一個行業(yè)進行分析，企業(yè)廣告支出數(shù)額都極難以獲取。鑒于此，本文選取銷售費用作為反映廣告支出的變量。之所以選取銷售費用，是因為作為銷售費用子項目的市場開發(fā)費和廣告費占了銷售費用的相當大一部分，是企業(yè)直接宣傳自己的開支；而且銷售費用的其他項目，諸如業(yè)務招待費，交易會費用等也相當于企業(yè)間接進行宣傳的費用，近似于廣告開支。所以，本文選取銷售費用代表廣告費進行近似分析，有高度的合理性。/PAPEREDU6本文選取24。原始數(shù)據(jù)如表1所示。表1我國白酒類主要上市公司相關數(shù)據(jù)24921112149225723743184679739701143962560393629014697萬元瀘州老窖沱牌曲酒海南椰島老白干酒業(yè)通葡股份古井貢酒營業(yè)收入29268542349112994403118180120136廣告支出352414312192691617211455通過下面兩式可分別計算得到每一家上市公司的營業(yè)收入占比和廣告支出占比131IIIIINCINCINC（16）（16）式中，INCI表示各家上市公司的營業(yè)收入占比。INCI表示各家上市公司的營業(yè)收入數(shù)額。131IIIIADVADVADV（17）（17）式中，ADVI表示各家上市公司的廣告支出占比。ADVI表示各家上市公司的廣告支出數(shù)額。通過計算，表1中13家上市公司的廣告支出份額和營業(yè)收入份額如下表2所示。表2我國白酒類主要上市公司營業(yè)收入和廣告支出相對份額2441962887737295144012563480509瀘州老窖沱牌曲酒海南椰島老白干酒業(yè)通葡股份古井貢酒營業(yè)收入占比1167169451161033479廣告支出占比1220002422024214397為了直觀的感受營業(yè)收入占比和廣告支出占比之間的關系，表2中數(shù)據(jù)可以用折線圖表示如下。0510152025303540龍山皇臺伊力特茅臺汾酒五糧液水井坊瀘州老窖沱牌椰島老白干通葡古井營業(yè)收入占比廣告支出占比圖1白酒類上市公司營業(yè)收入份額和廣告支出份額折線圖/PAPEREDU7從上圖可以看出，營業(yè)收入占比變動和廣告支出占比變動之間呈現(xiàn)較強的一致性，較高的廣告支出份額對應著較高的營業(yè)收入份額。（2）計量分析基于表2的數(shù)據(jù)，本文采用計量經(jīng)濟學方法對廣告支出占比和營業(yè)收入占比之間關系進行簡單相關分析。同（16）式、（17）式一樣，以IINC代表各公司的營業(yè)收入占比，以IADV代表各公司的廣告支出占比，可建立模型如下所示。IIINCCADV（18）（18）式中，113I分別表示13家上市公司，根據(jù)上面的分析，可知，如果營業(yè)收入與廣告支出存在較強的正相關關系，則值為正，且方程顯著，變量顯著。（3）結(jié)果檢驗使用EVIEW5對上面數(shù)據(jù)進行回歸，可得如下結(jié)果。表3計量分析結(jié)果VARIABLECOEFFICIENTSTDERRORTSTATISTICPROBC04959131313438010653887802810RSQUARED0875132MEANDEPENDENTVAR7692308ADJUSTEDRSQUARED0863781SDDEPENDENTVAR1002094SEOFREGRESSION3698517AKAIKEINFOCRITERION5594379SUMSQUAREDRESID1504693SCHWARZCRITERION5681294LOGLIKELIHOOD3436346FSTATISTIC7709334DURBINWATSONSTAT2381095PROBFSTATISTIC04結(jié)論與不足從上面的分析，可知廣告確實提高了行業(yè)的市場進入壁壘。進入壁壘的提高，保護了已有廠商的既得市場份額，增大了新廠商的進入成本。強勢競爭者通常采用大量投放廣告的方式，建立一個必須花費高昂營銷成本的市場，遏制和阻止了新競爭者或弱勢競爭者的加入或發(fā)展，構(gòu)筑市場壁壘。本文的不足之處，有三個方面。第一，由于白酒類上市公司數(shù)目較少，而其他非上市的白酒類公司的數(shù)據(jù)又難以得到，導致樣本較少。第二，本文沒有對不同行業(yè)中廣告支出和市場份額之間的關系進行比較分析，分析的行業(yè)面稍窄。第三，本文使用的是靜態(tài)分析方法，沒有對廣告支出和市場份額之間的關系進行動態(tài)分析。參考文獻1邁克爾波特競爭戰(zhàn)略M北京華夏出版社,24中國財經(jīng)信息網(wǎng),/1CFINET/PAPEREDU8MARKETENTRYBARRIERSEFFECTCAUSEDBYADVERTISINGANEMPIRICALANALYSISBASEDONDATAOFCHINASALCOHOLLISTEDCOMPANIESIN2007HANYANCHAOSCHOOLOFECONOMICMANAGEMENT,SOUTHEASTUNIVERSITY,NANJING（210096）ABSTRACTTHISPAPERFIRSTLYEXPATIATEDTHEMARKETENTRYBARRIERSEFFECTCAUSEDBYADVERTISINGFROMTHEBASISOFTHEORYANDMODELANDTHEN,ITPROVEDTHEEXISTENCEOFMARKETENTRYBARRIERSEFFECTCAUSEDBYADVERTISINGBYDEDUCTEDTHETHEORETICALMODELSAFTERTHAT,ITCONSTRUCTEDASMALLDATASETBYCOLLECTINGTHERELATEDDATAOFCHINAS13ALCOHOLLISTEDCOMPANIESSUCHASGUYUELONGSHAN,KWEICHOWMOUTAIANDSOONIN2007ONTHISBASIS,ITANALYZEDTHERELATIONSHIPBETWEENTHESHARESOFADVERTISINGEXPENDITUREANDTHESHARESOFREVENUEBYUSINGECONOMETRICTOOLSASARESULT,ITFOUNDTHATTHEREWASSIGNIFICANTPOSITIVECORRELATIONBETWEENTHESHARESOFADVERTISINGEXPENDITUREANDTHESHARESOFREVENUETHISPROVEDTHEEXISTENCEOF