市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境 第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)公司微觀環(huán)境第三節(jié)公司宏觀環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析策略 第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述 一 市場營銷環(huán)境的概念二 市場營銷環(huán)境的特征 一 市場營銷環(huán)境的概念 環(huán)境泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和 達爾文 適者生存 不適者淘汰 的著名論斷 不但適用于生物界 而且也適用于市場競爭 企業(yè)必須重視對市場環(huán)境的研究 重視對環(huán)境變化的預測 從而通過調整自身可控制的因素 適應環(huán)境的變化以求得生存和發(fā)展 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷能力和目標的而營銷部門又難以控制的各項因素和力量的總稱 是企業(yè)進行市場營銷策劃和市場調研的重要內容 市場營銷環(huán)境的分類 公司微觀環(huán)境 指由公司本身市場營銷環(huán)境所引起的與公司市場營銷緊密相關 直接影響其市場營銷能力的各種參與者 包括公司 供應商 中間商 顧客 競爭者和公眾 公司宏觀環(huán)境 指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和 包括人口統(tǒng)計環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 自然環(huán)境 政治法律環(huán)境和文化環(huán)境 公司機會環(huán)境 指對企業(yè)市場營銷有利的各項影響因素的總和 公司威脅環(huán)境 指對企業(yè)市場營銷不利的各項因素的總和 公司長期環(huán)境 指環(huán)境因素對公司市場營銷的影響是長期的 不可能馬上改變 有些甚至會持續(xù)相當長的時間 公司短期環(huán)境 指環(huán)境因素對公司市場營銷的影響是短期的 有可能很快改變或消失 二 市場營銷環(huán)境的特征 難于控制性 市場營銷環(huán)境是外在的 客觀的 不以營銷者的意志為轉移的 不均衡性 各類市場營銷環(huán)境交織在一起 對不同地區(qū) 不同企業(yè)的影響不一樣 多變性 市場營銷的各項因素受諸因素的影響 時刻處于變動之中 是一個動態(tài)系統(tǒng) 有限性 市場營銷環(huán)境的研究有著明顯的時間性和地域性 不是泛泛所指 第二節(jié)公司微觀環(huán)境 一 公司內部環(huán)境二 供應商三 中間商和服務商四 顧客五 競爭對手六 公眾 一 公司內部環(huán)境 二 供應商 供應商擔負著營銷計劃所需要的原材料 零配件 服務及其他用品的供應 在供不應求的情況下 供應商更起著決定性的作用 三 中間商和服務商 四 顧客 五 競爭對手 六 公眾 融資公眾 對公司籌資 融資有直接影響的機構 如銀行 投資公司 保險公司 證券公司媒體公眾 各種大眾宣傳媒介 如報紙 雜志 電臺 電視 互聯(lián)網(wǎng)政府公眾 社會利益的調節(jié)者和政策的制訂者社團公眾 各種群眾團體 如消費者協(xié)會 婦聯(lián) 工會等等社區(qū)公眾 企業(yè)所處的某一具體地區(qū)的群體一般公眾 上述各種關系公眾之外的公眾內部公眾 公司的管理人員和普通員工 第三節(jié)公司宏觀環(huán)境 一 人口統(tǒng)計環(huán)境二 經(jīng)濟環(huán)境三 自然環(huán)境四 政治法律環(huán)境五 文化環(huán)境 一 人口統(tǒng)計環(huán)境 人口數(shù)量人口地理分布人口年齡結構人口性別結構人口民族結構 二 經(jīng)濟環(huán)境 國民收入水平經(jīng)濟結構個人收入經(jīng)濟發(fā)展速度 三 自然環(huán)境 資源狀況生態(tài)環(huán)境環(huán)境保護 四 政治法律環(huán)境 政治環(huán)境 指一國或地區(qū)的政治制度 方針政策 政治傾向等對市場營銷的影響 法律環(huán)境 包括國際貿易法規(guī)和慣例以及各國的法律制度 五 文化環(huán)境 各國各民族有著不同的文化 文化對企業(yè)營銷的影響是多層次 全方位 滲透性的 文化的多層次影響文化的全方位影響文化的滲透性影響 第四節(jié)環(huán)境分析策略 一 威脅分析二 機會分析三 尋找機會的方法四 評價機會的方法 一 威脅分析 威脅是公司環(huán)境中對公司營銷不利的各種因素的總和 對環(huán)境中的威脅分析著重考慮兩個方面的內容 一 分析威脅對公司的影響程度二 分析威脅出現(xiàn)的概率的大小 威脅分析矩陣 二 機會分析 機會是公司環(huán)境中對營銷有利的各項因素的總和 軍事學上有一句名言 進攻是最好的防御 而進攻就必須尋找有利的機會 機會分析的思路 一 考慮機會給企業(yè)帶來的潛在利益的大小二 考慮機會出現(xiàn)的概率的大小 機會分析矩陣 三 尋找機會的方法 一 最大范圍地搜集意見和建議 二 運用系統(tǒng)化工具來發(fā)現(xiàn)和識別機會 三 聘用專業(yè)人員來進行環(huán)境分析 四 建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場調研 四 評價機會的方法 市場機會具有三方面的特征