寶雞 市 戶外 媒體暨戶外 LED廣告 市場(chǎng)分析報(bào)告 2010.12 2010年中國(guó)廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng) 10%，全球預(yù)期增量 1% CTR2009年度廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示， 2009年中國(guó)廣告市場(chǎng)走出了一波 先抑后揚(yáng) 的道路，總投放同比增長(zhǎng) 13.5%，突破 5000億大關(guān)至 5075.18億元人民幣，為 2009年交上完美答卷。 CTR副總裁田濤說(shuō)： 2009年中國(guó) GDP保八 成功，中國(guó)廣告市場(chǎng)處變不驚，繼續(xù)保持了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，考慮到相關(guān)政策對(duì)于電視廣告產(chǎn)生的影響，我們預(yù)測(cè) 2010年中國(guó)廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng) 10%，低于 2009年的增長(zhǎng)幅度。 相比于中國(guó)市場(chǎng) 10%的預(yù)期增長(zhǎng)量， KantarMedia 全球業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)總監(jiān) Ms.BrigitteLhomme則表示， 2010年全球廣告市場(chǎng)預(yù)期增長(zhǎng)量只有 1%。 相對(duì)地，受累于金融危機(jī)，平面媒體漲速放緩，主要集中在房地產(chǎn)和交通類。受國(guó)家政策和大事件營(yíng)銷影響， 2009年戶外廣告 三年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。在金融危機(jī)的大背景下，經(jīng)濟(jì)指數(shù)的平穩(wěn)增長(zhǎng)必將帶來(lái)廣告主信心的提升，從而使 2010年廣告預(yù)算上漲，同時(shí)，眾多戶外電子屏廠商紛紛表示明年廣告將適度提價(jià)，分眾傳媒便于近日宣布2010年樓宇框架廣告將漲價(jià) 10%，也表明了對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的信心，預(yù)計(jì)到 2010年第二季度，戶外電子屏市場(chǎng)規(guī)模將有大幅度的增長(zhǎng)。 2010年中國(guó)戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模與 09年相比將會(huì)增長(zhǎng) 10%,為63.14億元人民幣。 2009年戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模 據(jù)易觀國(guó)際 Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)研究表明：2009年中國(guó)戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模為 57.4億元人民幣，與去年同期相比下降 13.17%，三年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。 2009年戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模 易觀國(guó)際（ Analysys International）分析認(rèn)為， 2009年戶外電子屏市場(chǎng)收入下滑的原因有以下兩點(diǎn)，一是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境使廣告主削減預(yù)算，直接導(dǎo)致整體市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)下滑。二是資本市場(chǎng)減少對(duì)戶外電子屏市場(chǎng)的投入，使前期市場(chǎng)中產(chǎn)生的泡沫破碎，一些規(guī)模較小的媒體因經(jīng)營(yíng)乏力而退出市場(chǎng)。 在細(xì)分市場(chǎng)方面， 2009年幾個(gè)占比較大的細(xì)分市場(chǎng)中，除公交地鐵市場(chǎng)份額有小幅上升外，商業(yè)樓宇市場(chǎng)與航空終端市場(chǎng)都有所下滑，其中公交地鐵的市場(chǎng)規(guī)模由去年的 25.3%上升到 33.54%，而商業(yè)樓宇市場(chǎng)則從去年的 36.1%下滑到今年的 29.36%，公交地鐵市場(chǎng)超越商業(yè)樓宇市場(chǎng)位居第一。 商業(yè)樓宇市場(chǎng)下滑的主要原因在于占商業(yè)樓宇市場(chǎng) 90%以上市場(chǎng)份額的分眾傳媒本年度進(jìn)行了市場(chǎng)重組，對(duì)自身的業(yè)務(wù)線做了一定的整合，剝離了一些盈利能力較差的業(yè)務(wù)，同時(shí)， 2009年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的分眾與新浪合并案也影響了分眾業(yè)務(wù)線的拓展。而航空終端市場(chǎng)的下滑則在整個(gè)航空終端市場(chǎng)中占據(jù)主要份額的航美傳媒 2009年度拓展了其他業(yè)務(wù)渠道，將更多的資金投向機(jī)場(chǎng)傳統(tǒng)媒體與加油站媒體，而對(duì)其原有的機(jī)場(chǎng)新媒體領(lǐng)域投入則有所減少。 戶外電子屏廣告：指商業(yè)樓宇、賣場(chǎng)超市、校園等渠道內(nèi)，以液晶屏或LED屏形式的商業(yè)終端廣告系統(tǒng)，主要以播出 電視 廣告節(jié)目和其他節(jié)目為表現(xiàn)手段，本次研究包括 9種主要渠道，分別是：商業(yè)樓宇、賣場(chǎng)超市、航空終端、醫(yī)院藥店、戶外大型 LED、公交地鐵、學(xué)校校園、列車車站、其他渠道等。 市場(chǎng)規(guī)模：以企業(yè)季度實(shí)際廣告營(yíng)業(yè)收入為計(jì)算維度。 商業(yè)樓宇液晶：在城市寫字樓、公寓樓安裝的液晶屏商業(yè)終端廣告系統(tǒng)，一般安裝在電梯口，本研究范疇內(nèi)包括街道 LED網(wǎng)絡(luò)，但不包括高爾夫球場(chǎng)等其他渠道。 公交地鐵電視液晶：指公交、地鐵（包括站臺(tái)）、出租、私家車等交通工具上安裝的液晶屏商業(yè)終端廣告系統(tǒng)。 戶外超大 LED屏： Light Emitting Diode（發(fā)光二極管）的縮寫。 LED顯示屏分為圖文顯示屏和視頻顯示屏，均由 LED矩陣塊組成。戶外超大LED顯示屏主要指應(yīng)用于商業(yè)中心、懸掛于樓宇上的大型商業(yè)終端廣告系統(tǒng)，一般面積超過(guò) 100平方米。 其他電子屏終端市場(chǎng)：指 電影 院、咖啡廳、 KTV、社區(qū)、餐廳、高爾夫球場(chǎng)等非主流渠道內(nèi)安裝的電子屏屏商業(yè)終端廣告系統(tǒng) 。 電子屏數(shù)量：指企業(yè)自有或在合作分成中占主要份額的商業(yè)電子屏終端的總數(shù)量。 寶雞廣告市場(chǎng)分析 一、寶雞市整體環(huán)境： 2008年寶雞市全年地區(qū)生產(chǎn)總值 714.07億元，比上年增長(zhǎng)15.5%，為近十多年來(lái)的最好水平。同期全市共有廣告經(jīng)（兼）營(yíng)單位 192戶，廣告從業(yè)人員 2510人，廣告經(jīng)營(yíng)額1.2億元。 可以看出廣告營(yíng)收只占到全市國(guó)民生產(chǎn)總值1.68%（數(shù)據(jù)以寶雞市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)為準(zhǔn)） 二、寶雞戶外廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 : 隨著這幾天寶雞整體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及未來(lái)寶雞建設(shè)特大型城市規(guī)模的需求等等，目前寶雞的戶外廣告市場(chǎng)發(fā)展也是異常迅速，以往只有在一線城市才有的新興媒體形式也迅速“落戶”寶雞，比如樓宇液晶電視媒體、公交移動(dòng)電視媒體、電梯框架媒體、網(wǎng)絡(luò)富媒體、以及被認(rèn)為是城市新形象的戶外 LED媒體等等紛紛在寶雞市的各大主要寫字樓，公寓以及主要商業(yè)區(qū)。 寶雞新媒體綜述 電梯樓宇液晶媒體 寶雞一華傳媒 主要資源：樓宇液晶電視媒體、樓宇框架媒體 戶外 LED廣告媒體 寶雞盛大傳媒 主要資源：經(jīng)二路及人民公園戶外 LED大屏、候車廳媒體、閱報(bào)欄媒體等 公交移動(dòng)電視媒體 寶雞華業(yè)公交廣告 主要資源：公交移動(dòng)電視媒體、公交車身媒體等 市場(chǎng)對(duì)戶外 LED的需求 政策需求： 近幾年，全國(guó)各大城市在戶外新媒體的崛起和強(qiáng)大中， LCD和 LED等新媒體形式成為主力軍，開(kāi)辟了戶外發(fā)展的新發(fā)現(xiàn)。特別是新興的城市商業(yè)區(qū) LED大屏媒體在上海，北京等大城市，以及西安、成都等西部城市受到廣泛關(guān)注，其與眾不同的傳播介質(zhì)和地理位置、豐富的色彩、生動(dòng)的表現(xiàn)力等，均塑造了其獨(dú)特而時(shí)尚的媒體價(jià)值。而且目前在各大城市的傳統(tǒng)戶外大牌受政策限制越來(lái)越大的同時(shí)，而戶外LED大屏幕技術(shù)創(chuàng)新使用使表現(xiàn)形式更強(qiáng)，能耗相對(duì)更小，成本相對(duì)更低。特別是順應(yīng)了很多城市的都市亮化工程，增加了城市現(xiàn)代化氛圍。所以廣受歡迎。 市場(chǎng)對(duì)戶外 LED的需求 客戶需求： 一般來(lái)講，廣告主在選擇媒體投放時(shí)根據(jù)投放目的主要考慮的因素包括：目標(biāo)受眾到達(dá)率以及其成本，進(jìn)而關(guān)注受眾觀看廣告后產(chǎn)生的行為，包括行為偏好以及購(gòu)買行為等。因此媒介價(jià)值應(yīng)從定性、定量指標(biāo)綜合來(lái)看，其中包括媒介覆蓋、到達(dá)率、成本、印象力等多個(gè)方面綜合評(píng)價(jià)。并通過(guò)不同媒介的特性的對(duì)比，調(diào)整媒介評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。我們也在探討該如何對(duì) LED媒介價(jià)值進(jìn)行評(píng)估， LED的特點(diǎn)是以秒為單位的短期發(fā)布來(lái)達(dá)到效果，和傳統(tǒng)媒體的特件完全不同。 絕大多數(shù)廣告主稱大型 LED顯示屏吸引他們主要的是超低的有效受眾千人成本，受眾的主動(dòng)收視率高以及廣告媒體的低干擾度。其中CPM較低主要是因?yàn)?LED大屏幕主要設(shè)置在人流量非常大的地點(diǎn)，如商業(yè)街、火車站等，這一點(diǎn)跟傳統(tǒng)戶外大牌相同。而受眾的主動(dòng)收視率高以及廣告媒體的低干擾度主要是緣于其印象力對(duì)受眾的吸引，彩色動(dòng)態(tài)大屏本身和廣告內(nèi)容對(duì)受眾的眼球都是很大的沖擊，這是 LED大屏幕最大的優(yōu)勢(shì)所在。 市場(chǎng)對(duì)戶外 LED的需求 日前，戶外 LED大屏幕應(yīng)用的場(chǎng)所主要有 CBD、商業(yè)街、交通要道、地鐵站、火車站、機(jī)場(chǎng)、城市游覽觀光地標(biāo)（水域）等。媒體選擇場(chǎng)地有兩個(gè)基本要素，至少滿足其一： 1、可覆蓋 3高人群，典型渠道為 CBD、商業(yè)街。 2、人流量巨大，典型渠道為地鐵站、火車站、城市地標(biāo)。 以下商業(yè)街（也是 CBD）和火車站為例，其覆蓋的受眾進(jìn)行研究。從北京和上海兩地消費(fèi)者最常去的商圈看， LED大屏幕廣告基本已經(jīng)覆蓋到排名前幾位的商圈，這出商圈主要分布在市中心繁華商業(yè)娛樂(lè)區(qū)域和百貨商場(chǎng)。以上海為例，人民廣場(chǎng)、淮海路、徐家匯、南京路等地段均是上海消費(fèi)者光顧慮最高的黃金地段，聚集了上海最主要的購(gòu)物與辦公商廈。同理西安地區(qū)的戶外 LED也是主要覆蓋火車站商圈、鐘樓商圈、南北高新區(qū) CBD道路沿線等。戶外廣告講求的是地理位置。商業(yè)街的人流量及消費(fèi)力是毋庸置疑的，這就決定了其可以高效率地傳播。 戶外 LED發(fā)展現(xiàn)狀 中國(guó) LED大屏幕市場(chǎng)的發(fā)展也遇到了一些阻礙。 首先、就是金融危機(jī)降低了其主要廣告的營(yíng)銷預(yù)算，奢侈品類、汽車 廣告主在營(yíng)銷投入上都有所減少，短期內(nèi)對(duì)于以此類客戶為主的LED大屏媒體影響很人。 其次，雖然商業(yè)模式成熟，但是廣告主教育和市場(chǎng)擴(kuò)展是該領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模中遇到的難點(diǎn)。媒介價(jià)值如何體現(xiàn)，監(jiān)測(cè)體系與效果評(píng)估未完善，導(dǎo)致資本方和廣告主對(duì)新媒介形態(tài)價(jià)值低估計(jì)。 最后，市場(chǎng)整合程度還不夠，現(xiàn)在的媒體主要集中在商圈 CBD、地鐵站、機(jī)場(chǎng)、火車站等渠道，其中以商圈的渠道最為成熟，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)降低了議價(jià)能力，特別是內(nèi)陸中小城市發(fā)展戶外 LED大屏幕廣告業(yè)務(wù)中相對(duì)一線大型城市有著幾個(gè)先天的不足之處： 1、一般中小城市整體市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)有限，有限的優(yōu)勢(shì)區(qū)域資源更凸顯出地理價(jià)值。（大型商業(yè)街、火車站、汽車站等） 2、相對(duì)于一線大中城市的廣告價(jià)格無(wú)法形成彈性的價(jià)格機(jī)制，相對(duì)投資回報(bào)率降低，成本回收周期加長(zhǎng)，成本壓力變大。 3、中小城市客戶對(duì)新媒體，新形式接收需要一個(gè)心理調(diào)整過(guò)程，無(wú)形中提高了前期市場(chǎng)拓展難度。 戶外 LED大屏幕應(yīng)對(duì)策略 針對(duì)目前對(duì)中小城市發(fā)展戶外 LED大屏幕廣告的各項(xiàng)瓶頸應(yīng)運(yùn)用以下應(yīng)對(duì)策略。 1、中小城市商圈或人流相對(duì)集中，優(yōu)勢(shì)地理位置帶來(lái)的媒體關(guān)注度反而在城市廣告?zhèn)鞑バЧ羞_(dá)到更好的千人成本效果，令廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?2、相對(duì)以往傳統(tǒng)的戶外大牌媒體，設(shè)置更加有彈性空間的價(jià)格區(qū)間，提高產(chǎn)品的靈活性，做到更適合本地客戶的同時(shí)，積極外銷優(yōu)勢(shì)媒體。 3、組建優(yōu)良的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或外包媒體，提高產(chǎn)品的營(yíng)銷能力，短期內(nèi)讓城市廣告主更快的更好的接受戶外 LED媒體。 4、與傳統(tǒng)戶外媒體不同， LED顯示屏并非只是單純戶外媒體，它同時(shí)兼具電視等媒體的特性和優(yōu)勢(shì)。并且， LED顯示屏并非只是單純戶外媒體和電視媒體的延伸，它擁有更大的創(chuàng)意空間和更廣闊的與消費(fèi)者時(shí)空互動(dòng)和溝通的立體空間，可以滿足個(gè)性化廣告需求。 總結(jié) 戶外 LED大屏幕作為戶外廣告新形式近期在神州大地快速發(fā)展，作為新興的廣告媒體形式在當(dāng)下有著蓬勃的發(fā)展?jié)摿?，特別是對(duì)于寶雞這樣在快速發(fā)展的新興城市必然有著廣闊的發(fā)展前景。當(dāng)務(wù)之急是如何占領(lǐng)城市當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)地理位置，搶占媒體橋頭堡。引領(lǐng)媒體發(fā)展新趨勢(shì) ！ 謝謝！ Jetta轎車 品牌形象廣告 創(chuàng)意策略 我們的行銷目標(biāo) 隨著中級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈， Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。 Jetta逐漸喪失壟斷中級(jí)轎車市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的流行趨勢(shì) 2003年 6月， Jetta推出三款新車 城市之星、夏日時(shí)光和都市春天，盡管新車保有Jetta一貫的優(yōu)異品質(zhì)，但在車型上、個(gè)性上依然沒(méi)突破老品牌線下的傳統(tǒng) 所以，我們的目標(biāo)就是要解決如何使 Jetta在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中保證品牌老當(dāng)益壯，并且使其形象與日俱增。 我們的廣告要扮演的角色 我們的廣告要使消費(fèi)者更深刻的感到 Jetta真的是 不衰的品牌 ，鞏固 Jetta在消費(fèi)者心目中中級(jí)轎車的 領(lǐng)軍位置 。 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 他們的生活狀態(tài) 30-35歲的都市新好男人，平實(shí)無(wú)華，又魅力十足 他們受過(guò)大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場(chǎng)合 他們因?yàn)榫髑屹t惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛(ài)的小孩。他們的妻子、父母也會(huì)因?yàn)樗麄儾粩嗯ψ非笫聵I(yè)的成功而感到驕傲和滿足 他們?cè)谕卵壑凶孕艔?qiáng)干，在朋友眼中可靠熱情 他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風(fēng)趣。他們有一點(diǎn)點(diǎn)懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時(shí)下浮躁的奢華在他們看來(lái)無(wú)異于庸俗。樸素、務(wù)實(shí)的生活態(tài)度才是他們理智的選擇 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 他們的購(gòu)物態(tài)度 他們不是沖動(dòng)的消費(fèi)者 在購(gòu)買商品時(shí)更理智、嚴(yán)謹(jǐn)。他們不會(huì)購(gòu)買華而不實(shí)的商品 產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和服務(wù)是他們考慮的重點(diǎn) 尤其在購(gòu)買生活中的大件商品時(shí)，如家用電器、汽車等，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)歷的起時(shí)間的考驗(yàn) 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 他們?cè)谫?gòu)買汽車時(shí)的態(tài)度 汽車對(duì)他們而言不是用來(lái)展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了?？帷⑼骒?、現(xiàn)個(gè)性的 他們會(huì)在周末開(kāi)著車，帶著妻子、孩子，買上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時(shí)還會(huì)作為妻子大采購(gòu)后的“柴可夫司機(jī)”，經(jīng)常陪同父母檢查身體，所以，汽車最好平穩(wěn)、結(jié)實(shí)、實(shí)用 他們?cè)诠ぷ髦?，?jīng)常要駕車前往客戶的公司開(kāi)會(huì)，與老板一起參加重要的宴會(huì)。家用兩廂車不適合重要場(chǎng)合，而華麗的轎車又會(huì)讓客戶和老板感到他們?nèi)狈Ψ€(wěn)重 他們平時(shí)很繁忙，沒(méi)有太多的時(shí)間檢修汽車的安全系統(tǒng)，各種復(fù)雜的零部件要很容易買到以便常規(guī)更換。所以，他們特別重視汽車質(zhì)量的可靠和售后服務(wù)的完善 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 所以，我們的目標(biāo)消費(fèi)者真的希望 如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅?、擁有可靠的質(zhì)量和完善的售后服務(wù)那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。 我們的品牌 我們的品牌正是我們的目標(biāo)消費(fèi)者所希望的那樣 Jetta就是質(zhì)量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費(fèi)者信賴，含蓄不張揚(yáng)的品牌個(gè)性，展現(xiàn)了 Jetta成熟的品牌魅力。 穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴的中級(jí)家用轎車 看來(lái)，日新月異的中級(jí)轎車市場(chǎng)危機(jī)四伏，競(jìng)爭(zhēng)激烈 我們的競(jìng)爭(zhēng)者 隨著眾多出身名門的轎車品牌相繼降價(jià)、推出新品、改良技術(shù)，中級(jí)轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 看看我們的競(jìng)爭(zhēng)者吧 愛(ài)麗舍（東風(fēng)雪鐵龍） 目標(biāo)消費(fèi)者 相對(duì) Jetta的目標(biāo)消費(fèi)群要更年輕， 充滿活力，而且崇尚流行，沖動(dòng) 品牌個(gè)性 熱烈、我行我素 我們的競(jìng)爭(zhēng)者 福美來(lái)（海南馬自達(dá)） 目標(biāo)消費(fèi)者 相對(duì) Jetta的目標(biāo)消費(fèi)者，他們對(duì)地位和身份的欲望更強(qiáng)烈，對(duì)生活品味更講究 品牌個(gè)性 尊貴、華麗 我們與我們的競(jìng)爭(zhēng)者 Jetta 愛(ài)麗舍 福美來(lái) 品牌聯(lián)想 穩(wěn)重的 可靠的 親切的 歷史的