第九章 房地產(chǎn)分銷渠道策略,By：曾健如,第九章 房地產(chǎn)分銷渠道策略,2,教學(xué)目標(biāo),知識目標(biāo),能力目標(biāo),了解：房地產(chǎn)市場分銷渠道的類型及其特點(diǎn)；影響分銷渠道選擇的主要因素； 掌握：中間商的作用及選擇條件； 房地產(chǎn)銷售渠道成員的管理策略和評價方法。,基本能夠依據(jù)所依賴的環(huán)境、企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)選擇分銷渠道； 能夠結(jié)合實(shí)際制定分銷渠道策略。,內(nèi)容摘要,近年來，面對一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策的出臺.房地產(chǎn)市場面臨的銷售 壓力增大市場處于觀望氣氛。在這種情 況下.拓寬營銷渠道.通過全方位、多樣化 的營銷渠道建設(shè)突破銷售瓶頸.快速實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品銷售和資金回籠已成為房地產(chǎn)企業(yè)最重要的決策之一。銷售渠道作為企業(yè)了解消費(fèi)者、溝 通消費(fèi)者和掌握消費(fèi)者的核心手段.已成為企業(yè)的重要資源，構(gòu)建高效、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)對增強(qiáng)企業(yè)競爭能力也愈發(fā)重要。,3,第一節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道概述,一、房地產(chǎn)分銷渠道的概念 分銷渠道又稱銷售渠道。 菲利普科特勒認(rèn)為，分銷渠道是某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)的所有企業(yè)和個人； 美國市場營銷學(xué)會則認(rèn)為，分銷渠道是所有“企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷”。,分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)者達(dá)到消費(fèi)者的途徑或通道。 營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的所有相關(guān)企業(yè)和個人，包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商、輔助上以及最終消費(fèi)者等。 營銷渠道與分銷渠道等同起來使用時，可將其理解為廣義的分銷渠道。,二、房地產(chǎn)分銷渠道的類型,房地產(chǎn)分銷渠道根據(jù)其在房地產(chǎn)所有者和消費(fèi)者之間是否使用中間商或使用中間商的類型和多少，可以分為不同的分銷渠道類型?；镜姆康禺a(chǎn)分銷渠道類型有以下幾種：,(一)直接分銷渠道和間接分銷渠道,按照有無中間商的介入，將分銷渠道分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。 1直接分銷渠道 直接分銷渠道是指房地產(chǎn)生產(chǎn)者直接把商品銷售給購房者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道，簡稱直銷或自銷。也叫零級渠道。,開發(fā)商,消費(fèi)者,零層渠道,直接分銷渠道的主要形式有： (1)訂購銷售 即由房地產(chǎn)生產(chǎn)者與購房者簽訂購房合同，按合同規(guī)定的時間提供商品房、交付款項(xiàng)。如商品房的預(yù)售。 (2)自設(shè)門市銷售 即房地產(chǎn)企業(yè)自設(shè)銷售門市部，銷售已建好的商品房。銷售門市部就設(shè)在商品房的銷售現(xiàn)場，以便于消費(fèi)者選購。如項(xiàng)目所在處的售樓中心。 (3)推銷員推銷 即由房地產(chǎn)企業(yè)派出推銷員或通過電話訪問等方式，直接向購房者推銷房地產(chǎn)商品。,房地產(chǎn)直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)： (1)直接面對市場 (2)降低營銷成本 (3)滿足消費(fèi)者的不同要求 房地產(chǎn)直接分銷渠道的缺點(diǎn)： (1)占用一定的人力、財(cái)力和物力 (2)風(fēng)險(xiǎn)較高 (3)影響營銷效率,2間接分銷渠道 間接分銷渠道是房地產(chǎn)生產(chǎn)者通過中間商銷售房地產(chǎn)的渠道。常用的間接分銷渠道主要是通過代理商和經(jīng)銷商承擔(dān)商品的流通職能。間接營銷渠道根據(jù)層次的不同，又可以細(xì)分為一層渠道、二層渠道、三層渠道以及四層渠道,開發(fā)商,消費(fèi)者,一層渠道,開發(fā)商,消費(fèi)者,二層渠道,代理商,經(jīng)銷商,代理商,房地產(chǎn)間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)： (1)提高效益 (2)緩解資源不足的矛盾 (3)分散風(fēng)險(xiǎn) (4)滿足消費(fèi)者的不同要求 間接分銷渠道的缺點(diǎn)： (1)提高了房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格 (2)容易降低售前和售后服務(wù)的質(zhì)量 (3)不便于直接溝通信息,(二)長渠道和短渠道,按照流通環(huán)節(jié)或流通層次的多少，可將房地產(chǎn)分銷渠道分為長渠道和短渠道。 1長渠道 長渠道是指房地產(chǎn)開發(fā)商利用兩個或兩個以上的流通環(huán)節(jié)來銷售自己產(chǎn)品的渠道。,長渠道的優(yōu)點(diǎn)是能有效地?cái)U(kuò)大市場覆蓋面，擴(kuò)大商品銷售；能充分利用中間商的職能，市場風(fēng)險(xiǎn)小。 長渠道的缺點(diǎn)是信息反饋慢；房地產(chǎn)生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者之間關(guān)系復(fù)雜、難以協(xié)調(diào)；商品價格較高，不利于市場競爭。,2短渠道 短渠道是指房地產(chǎn)在從開發(fā)商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)或只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)的渠道。,短渠道的優(yōu)點(diǎn)是能減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)省流通時間，降低流通費(fèi)用；房地產(chǎn)最終價格較低，能增強(qiáng)市場競爭力；信息傳播和反饋速度快。 短渠道的缺點(diǎn)是迫使房地產(chǎn)生產(chǎn)者承擔(dān)更多的流通職能。,（三）寬渠道和窄渠道,按照渠道中每個層次使用的同類中間商數(shù)目的多少，將銷售渠道分為寬渠道和窄渠道。 房地產(chǎn)生產(chǎn)者在銷售渠道的同一層次或環(huán)節(jié)使用的中間商越多，銷售渠道就越寬；反之，渠道就越窄。根據(jù)銷售渠道寬窄的不同，房地產(chǎn)企業(yè)可以做出三種選擇：,1密集分銷 密集分銷又叫廣泛分銷，指房地產(chǎn)生產(chǎn)者盡可能通過較多的中間商來銷售自己的產(chǎn)品。 密集分銷的優(yōu)點(diǎn)是市場覆蓋面廣。但是，房地產(chǎn)生產(chǎn)者付出的銷售成本高，中間商的積極性較低。,2選擇分銷 選擇分銷是房地產(chǎn)企業(yè)從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商來銷售其產(chǎn)品。 選擇分銷的優(yōu)缺點(diǎn)介于密集分銷和獨(dú)家分銷之間。,3獨(dú)家分銷 獨(dú)家分銷就是房地產(chǎn)生產(chǎn)者在一定的市場區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓越的中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。 獨(dú)家分銷的優(yōu)點(diǎn)是：有利于房地產(chǎn)生產(chǎn)者控制產(chǎn)品價格；有利于提高中間商的積極性和銷售效率；有利于產(chǎn)銷雙方互相支持與合作。 缺點(diǎn)是房地產(chǎn)生產(chǎn)者過分依賴中間商，如果中間商選擇不當(dāng)或與中間商關(guān)系惡化，可能會完全失去市場；只用一個中問商，可能因銷售力量不足而失去很多潛在顧客。,(四)單渠道和多渠道,按照房地產(chǎn)生產(chǎn)者采用的渠道類型的多少，分為單渠道和多渠道。 單渠道是指房地產(chǎn)生產(chǎn)者只采用一種類型的銷售渠道銷售其產(chǎn)品。 多渠道指房地產(chǎn)生產(chǎn)者選用不同類型的銷售渠道銷售其產(chǎn)品。,三、房地產(chǎn)分銷渠道策略,（一）房地產(chǎn)分銷渠道策略的概念 所謂房地產(chǎn)分銷渠道策略，是指房地產(chǎn)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和營銷目標(biāo)，使房地產(chǎn)產(chǎn)品快速、高效地從開發(fā)建設(shè)領(lǐng)域流向消費(fèi)和使用領(lǐng)域而采取的一系列措施。,(二)房地產(chǎn)分銷渠道策略的構(gòu)成內(nèi)容,房地產(chǎn)市場分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的布局 分銷渠道的選擇 分銷渠道的控制和協(xié)調(diào),第二節(jié) 中間商,一、中間商的類型 房地產(chǎn)中間商是指處在房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間，參與房地產(chǎn)流通服務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織和個人。 按照營銷過程中是否擁有房地產(chǎn)商品的所有權(quán)，可將房地產(chǎn)中間商劃分為經(jīng)銷商和代理商兩種。,（一）房地產(chǎn)經(jīng)銷商,房地產(chǎn)經(jīng)銷商，是指擁有房地產(chǎn)商品所有權(quán)的中間商。 由于房地產(chǎn)商品價值量大，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大，房地產(chǎn)經(jīng)銷商具有區(qū)別于一般商品批發(fā)商和零售商的獨(dú)特屬性。這種獨(dú)特性體現(xiàn)在以下三個方面：,首先，房地產(chǎn)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)上的兼容性強(qiáng)。 其次，經(jīng)銷形式的多樣性。 最后，房地產(chǎn)經(jīng)銷商需要擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。,（二）房地產(chǎn)代理商,房地產(chǎn)代理商是指接受房地產(chǎn)企業(yè)、用戶或經(jīng)銷商的委托，從事房地產(chǎn)銷售或租賃業(yè)務(wù)，但不擁有房地產(chǎn)商品所有權(quán)的中間商。 經(jīng)銷商的目的是獲取投資收益(經(jīng)營收益)和轉(zhuǎn)賣差價；而代理商只為房地產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、購買者以及承租者提供咨詢、代辦業(yè)務(wù)，其目的是向交易雙方或單方(多為賣方)收取一定數(shù)額或一定比例的傭金。,房地產(chǎn)代理商按組織形式可分為企業(yè)代理商和個人代理商(即房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人)兩種。 兩者的業(yè)務(wù)性質(zhì)相同，他們與房地產(chǎn)企業(yè)之間的關(guān)系都是合同契約關(guān)系，其實(shí)質(zhì)是建立在相互信任基礎(chǔ)上的委托關(guān)系。但由于經(jīng)紀(jì)人的經(jīng)營實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，其業(yè)務(wù)范圍和業(yè)務(wù)規(guī)模一般較小。,二、房地產(chǎn)中間商的功能,（一）推銷功能 （二)咨詢功能 （三）融資功能 （四）促銷功能 （五）分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能 （六）售后服務(wù)功能 （七）市場調(diào)查和預(yù)測功能,三、房地產(chǎn)中間商的選擇條件,（一）房地產(chǎn)中間商的實(shí)力和品牌 （二）中間商的市場范圍 （三）中間商的綜合服務(wù)能力 （四）中間商的促銷策略和技術(shù) （五）預(yù)期合作程度,第三節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道的選擇,一、影響房地產(chǎn)分銷渠道選擇的因素 （一）市場因素 1潛在顧客規(guī)模 2顧客的分布范圍和密度 3需求量的影響 4營銷的階段性,（二）企業(yè)因素,1自身資源 2管理能力 3對渠道控制的要求 4企業(yè)的經(jīng)營策略和目標(biāo) 5房地產(chǎn)企業(yè)所提供的服務(wù),（三）房地產(chǎn)商品本身的因素,1房地產(chǎn)價格 2房地產(chǎn)開發(fā)量 3房地產(chǎn)利潤,（四）競爭因素,分銷渠道競爭已成為市場競爭的重要因素。房地產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時，必須考慮競爭因素。 一是可以借鑒競爭者成功使用的分銷渠道，選擇與競爭者相同的分銷渠道，以降低分銷渠道選擇的風(fēng)險(xiǎn)； 二是根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢和目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，選擇與競爭者不同，但更有效的分銷渠道已取得渠道競爭優(yōu)勢。,（五）政治經(jīng)濟(jì)因素,房地產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時，要考慮國家的政策法規(guī)和經(jīng)濟(jì)因素。 經(jīng)濟(jì)的景氣情況、宏觀經(jīng)濟(jì)走勢以及政策法規(guī)會對分銷渠道的選擇也有一定的影響。 政策法規(guī)。如反對壟斷等對渠道的安排也有嚴(yán)格的制約作用。,二、房地產(chǎn)分銷渠道選擇的原則,（一）效益原則 （二）優(yōu)質(zhì)原則 （三）協(xié)同原則 （四）控制原則 （五）風(fēng)險(xiǎn)原則,三、房地產(chǎn)分銷渠道選擇的方法,（一）資本收益分析法 由蘭波特(Lambert)于1 960年提出的財(cái)務(wù)法(Financial Approach)，基于這樣一種觀點(diǎn)：影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的一個最重要的變量是財(cái)務(wù)。因此，選擇一個合適的渠道結(jié)構(gòu)類似于資本預(yù)算的一種投資決策。這種決策包括比較不同的渠道結(jié)構(gòu)所要求的資本成本，以資本收益的高低作為選擇渠道結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)。所以這種方法也可以稱為資本收益分析法。,這種資本收益分析法很好地突出了財(cái)務(wù)變量對分銷渠道的選擇作用。而且，鑒于分銷渠道的決策是長期的，因而這種考慮更有價值。 應(yīng)用這種方法的主要困難在于渠道決策制定過程中的可操作性不大，因?yàn)橐?jì)算不同的分銷渠道可產(chǎn)生的未來利潤以及精確的成本是非常困難的。,（二）交易成本分析法,交易成本分析(Transaction Cost Analysis，簡寫TCA)，最早由威廉姆森(w1liamson)提出，20世紀(jì)70年代以來成為營銷界矚目的焦點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛運(yùn)用。,TCA方法的原理是：房地產(chǎn)企業(yè)是通過垂直一體化體制完成所有的分銷任務(wù)，還是通過獨(dú)立的中間商來完成分銷任務(wù)或者大部分的分銷任務(wù)。 TCA方法的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為：成本最低的渠道結(jié)構(gòu)就是最適當(dāng)?shù)姆咒N結(jié)構(gòu)。 TCA方法的關(guān)鍵就是找出渠道結(jié)構(gòu)對交易成本的影響。因此，TCA的焦點(diǎn)在于企業(yè)要達(dá)到其分銷任務(wù)而進(jìn)行必要的交易成本耗費(fèi)。,（三）經(jīng)驗(yàn)法,經(jīng)驗(yàn)法是指依靠管理上的判斷和經(jīng)驗(yàn)來選擇渠道結(jié)構(gòu)的方法。 1直接的定性判斷方法 2權(quán)重因素記分法,權(quán)重因素記分法包括以下五個基本步驟： 第一步，明確列出渠道選擇的決策因素； 第二步，以百分比形式列舉每個決策因素的權(quán)重，以準(zhǔn)確反映它們的相關(guān)重要性； 第三步，對每個渠道選擇依每個決策因素打分； 第四步，通過權(quán)重與因素的相乘得出每個渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)(總分)； 第五步，將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。,第四節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道的管理,所謂房地產(chǎn)分銷渠道管理，是指房地產(chǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)而對分銷渠道進(jìn)行的計(jì)劃、實(shí)施、協(xié)調(diào)和控制，以確保渠道成員間、企業(yè)和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。房地產(chǎn)分銷渠道管理是保證所選的分銷渠道有效運(yùn)行的重要條件。,一、渠道成員的職責(zé),首先房地產(chǎn)企業(yè)必須制定相應(yīng)的職責(zé)和服務(wù)范圍，明確企業(yè)要為中間商提供哪些方面的服務(wù)，承擔(dān)哪些方面的職責(zé)，尤其當(dāng)企業(yè)選擇多渠道營銷時，企業(yè)本身也進(jìn)行直接渠道營銷，這時對企業(yè)自銷房地產(chǎn)的定價、折扣等都要做出相應(yīng)的規(guī)定，使之與中間商代理的條件保持一致。 其次，中間商也要明確其要為企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容及承擔(dān)的職責(zé)，主要包括市場營銷資料，目標(biāo)市場分析等方面的內(nèi)容。,二、對渠道成員的合作管理,(一)了解中間商的需求 (二)對中間商進(jìn)行必要的激勵 1直接激勵 2間接激勵,(三)對中間商進(jìn)行績效評估,1中間商營銷業(yè)績的評價 2中間商營銷能力的評價 3中間商適應(yīng)能力的評價 4顧客滿意度的評價,三、對渠道成員的沖突管理,(一)房地產(chǎn)分銷渠道沖突的概念 所謂房地產(chǎn)分銷渠道沖突，是指當(dāng)分銷渠道中的一員將另一成員視為敵人，且對其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源時所產(chǎn)生的矛盾。簡而言之，只要渠道成員的某一方或者幾方利用某些優(yōu)勢和機(jī)會對其他成員采取敵意行為的情況都可以認(rèn)為是渠道沖突。,(二)房地產(chǎn)分銷渠道沖突產(chǎn)生的原因,1目標(biāo)不一致 2任務(wù)和權(quán)利不明確 3溝通失敗 4知覺差異,(三)房地產(chǎn)分銷渠道沖突的類型,1水平?jīng)_突 水平?jīng)_突是指房地產(chǎn)企業(yè)的渠道系統(tǒng)中處在同一水平的不同中間商之間的競爭。水平?jīng)_突往往發(fā)生在劃分區(qū)域分銷的渠道系統(tǒng)中。 2垂直沖突 垂直沖突是指發(fā)生在房地產(chǎn)企業(yè)的渠道系統(tǒng)中不同水平渠道成員之間的競爭。,(四)房